毕业设计论文关于BBK音乐手机分销渠道问题的分析及对策.doc
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1、平顶山工业职业技术学院毕业设计说明书(论文)关于BBK音乐手机分销渠道问题的分析及对策摘 要经过10多年的发展,中国的手机市场俨然成长为全球竞争最激烈的战场。国内外手机品牌你争我夺,尽显其能。国产手机在缺乏核心技术、没有品牌优势、没有规模优势的情况下,长久占据了中国手机市场的半壁江山。其中,渠道的建设是其取得成功的重要因素。本论文对目前国产一线品牌BBK音乐手机的情况进行了简单阐述,对BBK音乐手机的渠道现状进行了分析,找到了BBK音乐手机在平顶山地区的渠道存在的问题。根据相关的渠道理论,结合BBK音乐手机的实际销售情况和公司的具体资源,从分销渠道、渠道冲突的管理等方面,提出了适合BBK音乐手
2、机在平顶山地区发展的渠道策略。最后,从销售人员、终端建设等方面提出了改进BBK音乐手机销售渠道的具体建议。希望这些策略和建议的提出能为公司的进一步发展做出应有的贡献。关键词:渠道策略;渠道结构;渠道冲突目 录摘 要I1 分销渠道相关理论概述11.1分销渠道的概念11.2分销渠道的职能和作用11.3分销渠道的冲突类型12 BBK音乐手机渠道现状及存在的问题22.1 BBK音乐手机公司概况22.2 BBK音乐手机分销渠道现状22.3 BBK音乐手机渠道存在的问题33 改进BBK音乐手机销售渠道的具体建议43.1正确处理厂家与经销商的关系43.2提高终端销售人员的业务素质和能力53.3加强渠道终端的
3、管理和建设63.4 加强渠道冲突的管理和控制6结束语9致 谢10参考文献11II平顶山工业职业技术学院毕业设计说明书(论文)1 分销渠道相关理论概述1.1分销渠道的概念即营销渠道,就是产品从制造商手中传至消费者手中所经过的各中间商联结起来的通道,也就是商品或劳务从生产者到消费者的整个流程的完整通道。这一通道可直接可间接,可长可短,可宽可窄,视具体企业、具体商品而不同。因此营销渠道应可视为一个相互协调的网络,透过这些网络对产品形式、所有权、时间与地点的整合而为使用者或消费者创造价值。1.2分销渠道的职能和作用1.2.1 分销渠道的职能分销渠道的基本职能是将产品或服务顺利的分销给消费者。在这一过程
4、中,需要渠道组织各方共同的努力,完成渠道分销过程中一系列的活动,克服生产和消费之间的各种矛盾,实现产品的效用。制造商、批发商、零售商以及渠道中的其他组织,都要执行以下一种或几种职能:货物运输、刺激需求、实体分配、售后服务及质量保证。在一定程度上,同样的职能是在营销渠道的不同层次中完成的,需要所有层次的相应成员共同分担这个职能所要求的工作。比如说,制造商、批发商和零售商都可能运输商品。1.2.2 分销渠道的作用营销渠道执行的工作是把商品从生产者那里转移到消费者手里。它弥合了产品、服务和其使用者之间的缺口,主要包括时间、地点和持有权等缺口。营销渠道的成员执行了一系列重要功能:1)产品的集中与再分配
5、。中间商的最直接和最主要的作用就是将产品从制造商那里集中起来,再根据客户的具体要求将其进行重新包装、组合和分配。2)市场信息的收集和反馈。在产品的流通过程中,各中间商可获取有关客户、市场和竞争者的信息,收集、整理这些信息并反馈给公司。3)资金的流动。渠道的一个重要作用就是实现了资金在渠道中的流动。这使得公司缓解了资金上的压力。1.3分销渠道的冲突类型渠道冲突指的是渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标。渠道冲突的类型主要有以下几种形式:第一、水平渠道冲突。指的是同一渠道模式中,同一层次中间商之间的冲突。产生水平冲突的原因大多是生产企业没有对目标市场的中间商数量分管
6、区域作出合理的规划,使中间商为各自的利益互相倾轧。第二、垂直渠道冲突。指在同一渠道中不同层次企业之间的冲突,这种冲突较之水平渠道冲突要更常见。第三、不同渠道间的冲突。随着顾客细分市场和可利用的渠道不断增加,越来越多的企业采用多渠道营销系统即运用渠道组合、整合。不同渠道间的冲突指的是生产企业建立多渠道营销系统后,不同渠道服务于同一目标市场时所产生的冲突。这是目前手机市场最常见的渠道冲突。2 BBK音乐手机渠道现状及存在的问题2.1 BBK音乐手机公司概况1995年9月18日,广东步步高电子工业有限公司在东莞市长安成立,经过十余年的持续发展,步步高公司从同行业中脱颖而出,现已成为当代中国家用电子企
7、业的发展典范。步步高音乐手机是步步高电子有限工业公司2002年策划的一个品牌,以打破“步步高” 品牌给人印象一向做小家电(DVD、电话机、复读机等)的束缚。BBK音乐手机在设计上力求时尚精美,在功能上力求音质的完美和功能的多样化,BBK音乐手机的目标是成为首屈一指的全球数码品牌。 BBK音乐手机业务推出初期,公司将其产品定位在中高端水平,花费大量的资源进行广告宣传造势,积极开展渠道建设。在很短的时间内,BBK音乐手机就取得了巨大的成绩,并于2009年末在国内混乱的手机市场中成功跻身市场和品牌前十。2.2 BBK音乐手机分销渠道现状BBK音乐手机是步步高电子产品旗下的品牌,其渠道策略和理念与步步
8、高如出一辙,同时原来步步高的代理商大部分都是步步高的股东,诸代理商都在代理步步高产品中尝到了甜头,因此当步步高推出定位高端的BBK音乐手机业务时,众代理商自然表现的很积极,所以BBK音乐手机在寻找分销商方面可谓没有费太多的精力。有步步高的坚实的渠道基础作为支撑,这也是其能够快速发展原因之一。但是步步高公司为了将BBK音乐形象与大众品牌步步高相区别开来,在产品和渠道等方面也作了一些的变化。步步高是厂家自己在定价中留着资源自己去投,而BBK音乐手机则在于给渠道商留下很大的利润空间,让渠道商自己来投放,一个是由厂家来控盘,一个是由厂家指导,各省代理商来控盘。在渠道模式上,步步高的渠道模式仍是传统的省
9、包地包零售店的方式,即市场最常见的河南分公司平顶山办事处手机卖场,直至厂家。之所以如此“传统”,那是步步高十多年的代理商体系决定的,步步高过去的其他产品都有依赖地包来做,进而形成了这样一个稳固的体系,步步高手机各省包由于多年来的情感自然也无法跨过这些地包来做直供零售商的事情,因而仍沿用此传统。2.3 BBK音乐手机渠道存在的问题BBK音乐手机渠道存在的问题主要集中在以下几个方面:2.3.1 与步步高代理商的问题BBK音乐手机的渠道政策意图很明显:从根本上把BBK音乐手机与步步高电子产品划清界限,确保步步高手机二级代理商的精力不分散,使步步高手机不会因为某些问题而受到渠道、人力、精力等各方面的影
10、响。但是由于历史原因,原来步步高电器的二级代理商大部分同时也是BBK音乐手机的代理商,眼看到手的香饽饽哪能轻易拱手让给别人?由此产生的新代理商与老代理商的争夺一定程度上影响了BBK音乐手机渠道策略的执行。2.3.2 渠道结构体系复杂化手机市场进入到成熟期,市场竞争的程度远胜于市场初期,渠道结构也由初期单一的总代理形式到现在的复合形式,这也难免导致各类渠道之间的矛盾和冲突。传统的销售代理确实给手机商的销售带来很大的帮助。对于手机厂商有着这样的好处,但也存在一些问题,比如代理商之间竞争日益加剧,为了各自利益互相降价,引起渠道水平冲突,扰乱手机价格体系,对品牌的建立容易造成损害,直接导致品牌价值的流
11、失;代理商为获取年终返利而拼命提升销量,容易发生区域内窜货现象,不利于对货物流向控制;价格与货流控制不好,无论是经销商还是零售商都会对该品牌失去信心,忠诚度降低以及厂商和手机代理商经营目标经常不一致,信息不对称的情况经常发生。直供大型零售商,对手机厂商有着一定的好处,但是随着迪信通、广诚这样零售终端市场力量的加大,手机厂商容易失去主动权,在资金、物流方面受制于零售终端(很简单的例子:以平顶山市区广城手机连锁在2011年四月份的整场装修中,步步高为其在该卖场的专区投放将近1215万的展位费)。对于手机厂商自建渠道不仅会面临着自建成本、管理成本过大,而且在渠道覆盖面以及深度上无法达到代理渠道、直供
12、渠道同样的效果,另外所有配送和服务完全由厂商承担,风险大、投入大、难度高。2.3.3 销售政策不到位公司的销售政策常常与市场状况相脱节,造成市场的被动局面。比如同档次的其他国产品牌手机根据市场状况调整手机销售价格,但BBK音乐手机很少能快速反应,作出相应的调整措施,导致市场销量的严重下滑,直接挫伤了渠道商的积极性。市区、县城基本没有太大的影响,最主要在于乡镇市场的反应,普遍回应都是BBK音乐手机价位太高。3 改进BBK音乐手机销售渠道的具体建议3.1正确处理厂家与经销商的关系厂家与经销商的关系一直很微妙,既是合作伙伴同时也是互相竞争的对弈关系,厂家在处理与经销商的关系上要力求谨慎,摆正好厂家与
13、经销商的关系,在满足经销商的基本要求的同时,厂家也必须要求经销商履行应尽的职责,对其有所要求。厂家要正确处理与经销商的关系,在制定经销商政策时,可以从以下几个步骤着手:(1)考虑经销商的中短期利益。这既切合经销商求利心切的心理又是给他们信心的强有力因素。只过分强调短期利益,而不注重全年或更长时间对经销商的鼓励,这样不利于公司吸引优秀经销商长期合作。(2)考虑对经销商的成长过程与合作成果作必要的奖励。这不但是从物质上进行奖励,还要从精神上予以鼓励,或者是给予荣誉称号等等。一方面,提高了经销商的销售积极性;另一方面,使经销商对公司、品牌、产品保持信心。(3)制定完善的教育培训计划。企业自身在不断学
14、习、进步的同时,也要经销商有个提高的机会,让经销商在不断学习的过程中接受企业文化的熏陶,为发展长期战略伙伴关系打下基础。(4)健全支援计划。不但在广告、公关、促销等市场推广同层面上要有全盘计划,还要在人力资源方面予以更多支持,以巩固良好的客情关系。(5)从战略伙伴关系的高度上考虑。双方在共同发展的程中不断磨合、融洽,从中寻找可建立长期伙伴关系的经销商,充分发挥经销商的社会资源势,建设品,促进企业的发展。3.2提高终端销售人员的业务素质和能力一个企业生存的最基本目标是要实现自身价值,而企业实现价值的唯一途径是将生产的商品或服务销售出去,实现交换价值。这就决定了一个企业的销售队伍的组成是至关重要的
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