企业市场营销管理.ppt

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1、企业管理概论,主编王素梅 张兴福,第五章企 业 市 场 营 销 管 理,5.1市场营销概述5.2市场营销环境5.3市场营销调查与预测5.4市场营销策略5.5市场营销管理5.6网络营销,5.1市场营销概述,5.1.1市场与市场需求1.市场的含义市场是和商品经济相联系的一个经济范畴，它是随着社会分工和商品生产、商品交换的产生而产生、发展而发展的。市场的概念有狭义和广义之分。2.影响市场需求的因素影响市场需求的因素很多，包括政治法律因素、经济因素、人口因素、社会文化因素、科技因素以及企业市场营销活动等。(1)政治法律因素在任何社会制度下，市场需求都必定受到政治与法律环境因素的影响和制约，市场需求的规

2、模和形式或受其制约，或受其推动，如政府会对某企商品进行控购、专卖等。,5.1市场营销概述,(2)人口因素包括总人口、性别、年龄结构、地理分布、家庭单位和家庭结构等。(3)社会文化环境因素市场需求也会受到社会文化环境因素的影响。(4)经济因素影响市场需求的经济因素是指社会购买力。(5)价格因素从市场需求规律来看，影响市场需求量的最关键因素是该商品本身的价格水平。除了以上列出的基本要素外，还有其他因素，如企业营销活动也能影响市场需求方式和需求规模的变化；再如科技因素，技术进步使许多梦想成为现实，快捷舒适的航空交通工具的出现，使旅游市场的需求规模越来越大这些因素都会影响市场需求。5.1.2市场营销的

3、含义,5.1市场营销概述,市场营销是市场经济高度发展的产物，是一种经济活动。关于市场营销的含义也有多种提法，1985年美国市场营销协会提出的市场营销定义为：“市场营销是对产品、思想和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生能满足个人和组织目标的交换。”营销大师菲利普科特勒对市场营销的定义是：“市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需要之物的一种社会和管理过程。”市场营销活动是指企业以满足顾客各种需要与欲望为目的，运用一定的方法和手段，使企业的产品或服务有效地转移到买方手中的各种活动的总和。市场营销策略是企业经营战略的组成部分。,5.1市场营

4、销概述,企业市场营销管理是计划和执行关于商品、服务和思想的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。这个过程包括分析、计划、执行和控制；它覆盖商品和服务；它建立在交换的基础上，其目的是产生对有关各方的满足。因此我们认为，所谓市场营销就是在不断变化的市场环境中，为适应和满足消费者的需求，企业通过有计划地组织整体销售，实现企业的目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、促销、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。,5.1市场营销概述,1）市场营销或推销、促销的关系市场营销不同于销售、促销。2）市场营销的相关概念需要、欲望和需求产品效用、费用和满足交换、交易和关系市场

5、市场营销与市场营销者,5.1市场营销概述,5.1.3 市场营销工作的性质与地位1）市场营销工作的性质：是企业再生产过程中的流通领域的工作，是生产过程的延续。2）市场营销工作的地位在现代企业管理中，营销职能是属于核心位置的管理职能。（1）企业经营的主要任务是吸引、保持和扩大顾客。（2）企业管理是一个复杂的系统工程；（3）企业经营管理的基本任务是认识和研究目标市场的顾客需求后，进行资源组合，提供能充分满足顾客欲望和需求的产品或服务。（4）市场营销管理实质上是顾客需求管理，是企业由内至外、内外结合的管理。,5.1市场营销概述,5.1.4 企业市场营销工作的作用及内容,5.1市场营销概述,5.1市场营

6、销概述,从社会化大生产的角度出发，生产与消费之间存在着多方面的矛盾，概括起来包括：一是空间上的分离；二是时间上的分离；三是产品品种、花色、规格、型号方面的矛盾；四是产品价格上的矛盾，即厂商按成本费用和竞争价格来估价，顾客则按经济效用和支付能力来估价；五是产品数量上的矛盾，表现为供大于求或供过于求；六是信息上的分离，即生产者不了解谁需要什么产品，以及在何地、何时需要，在什么价格水平上愿意购买，而顾客则不知道谁能提供自己需要的产品，以及在何时、何地、何种价格水平上提供；七是产品占有权的分离与对立等。1.交换功能,5.1市场营销概述,菲利普科特勒曾说过，“市场营销是这种社会过程：个人和团体通过创造以

7、及与别人交换产品和价值来满足其需要和欲望。”市场营销的交换功能包括购买和销售两个方面。除了两者都要实现产品所有权的转移外，购买的功能还包括购买什么、向谁购买、购买多少、何时购买的决策；销售的功能还包括寻找市场、销售促进、售后服务等决策。购买和销售都离不开价格，定价也就成了交换功能的应含之义。2.物流功能市场营销中的物流功能也称实体分配功能，包括货物的运输与储存等。运输是为了实现产品在空间位置上的转移；储存是为了保存产品的使用价值，并调节产品的供求矛盾。物流功能的发挥是实现交换功能的必要条件。,5.1市场营销概述,3.便利功能便利功能是指便利交换和便利物流的功能，包括资金融通、风险承担、信息沟通

8、、产品标准化和分级等。借助资金融通和商业信用，可以控制或改变产品的流向和流量，在一定条件下能够给买卖双方带来交易上的方便和利益。风险承担是指在产品交易和产品运输中，必然要承担的某些财产损失，如因产品积压而不得不削价处理，产品损坏、短少、腐烂而造成的经济损失等。市场信息的收集、加工与传递，对于生产者、中间商、消费者或用户都是重要的，没有信息的沟通，交换功能、物流功能都难以实现。产品的标准化和分等分级，可以大大简化和加快交换过程，不但方便储存与运输，而且方便顾客购买。5.1.4市场营销观念的发展变化,5.1市场营销概述,市场营销作为一种有意识的经营管理活动，是在一定的经营思想的指导下进行的。企业在

9、满足消费者的需求、实现企业经营目标的活动过程中，用以指导市场营销活动的基本经营思想就是市场营销观念，这种经营思想也可称之为“营销管理哲学”。所谓市场营销管理哲学，也就是企业在开展市场营销活动过程中在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和价值观念。1.生产观念,5.1市场营销概述,生产观念是指导企业经营活动的最古老的观念之一，盛行于19世纪下半期至20世纪初期。这个阶段各主要资本主义国家已完成了工业革命，当时的生产效率还不很高，并且工业化促进了城市化的发展，城市人口剧增，从而造成对商品的需求猛增，形成了有利于生产企业的卖方市场。对于企业来说，只要把产品生产出来就能立刻卖掉，所以企业的

10、中心任务是扩大生产，提高生产效率，以生产出更多的产品。2.产品观念产品观念是从生产观念派生出来的又一种陈旧的经营观念，产品观念仍然是建立在以企业为中心的基础之上的。3.销售观念,5.1市场营销概述,销售观念是生产观念的发展和延伸，盛行于20世纪初期到20世纪中期。在这一时期各主要资本主义国家经济和市场供求状况发生了根本变化，特别是19291933年的世界经济危机，生产严重过剩，商品销售十分困难，竞争加剧，出现了“买方市场”。为此，绝大部分企业开始寻找刺激消费者购买行为的各种手段，推销技术受到企业的特别重视，因此就出现了以销售为中心，以产定销、以销促产、产销结合的销售观念。4.市场营销观念,5.

11、1市场营销概述,市场营销观念是一种全新的经营哲学，是在第二次世界大战以后在美国新的市场形势下形成的，并相继盛行于日本、欧洲各国。第二次世界大战结束后各国经济迅速恢复和发展，20世纪50年代以后出现的新的科技革命，使劳动生产率大幅度提高，生产大幅度增长，市场竞争日益激烈。因此，许多企业都提出了“一切为了顾客”、“顾客就是上帝”的口号，从而形成了以消费者为中心、一切为了满足消费者需求的现代市场营销观念。市场营销观念的理论基础是“消费者主权论”，即在生产者和消费者的关系上，消费者是起支配作用的一方，生产者应当根据消费者的意愿和偏好来安排生产。,5.1市场营销概述,市场营销观念的基本内容是：以前的生产

12、观念、销售观念已不能保证企业的生存和发展，消费者的需求已成为市场问题的核心；企业要实现自己的经营发展目标，关键在于如何开发目标市场的需求和欲望，比其他竞争对手更加有效地满足这些需求与欲望；企业的中心任务是从反映在市场上的消费者需求出发，发现市场机会，以此来组织生产经营，集中企业一切资源和力量，不断开拓和满足市场的需求，长期占领市场，获取更大的利润。5.社会市场营销观念,5.1市场营销概述,20世纪80年代以来，企业以获利为目的的营销活动导致了种种损害社会利益进而损害消费者利益的现象，如生态的破坏、环境的污染、各种商业欺骗等，从而引起了全社会消费者的不满，并产生了以维护消费者权益和长远利益、维护

13、社会利益为目标的“消费者主义”，各国也相继以立法措施对消费者和环境进行保护，在这种背景下就产生了社会营销观念。5.1.5市场营销观念的新领域社会经济环境的迅速变化使营销观念、理念不断充实、丰富，日趋成熟。同时，又不断产生新的营销思想和观念，尽管其中有一些尚不十分成熟，但这些新观念无疑开拓了我们的视野，向我们显示了市场营销的创新理念。1.服务营销观念,5.1市场营销概述,自20世纪80年代以来，西方学者提出服务营销的概念。服务营销的核心，就是将为顾客服务的观念贯彻到企业所有的经营活动中去，而不是仅仅将服务视为依附于产品的售前或售后服务。服务观念应贯穿于从产品设计到产品销售的整个过程之中，乃至产品

14、生命周期的各个阶段。例如，在产品开发初期，开发部门便应依照通过市场调查收集的意见、要求和技术可能，制定出服务措施和服务目标。在产品设计时，应确定产品的最高故障率以及最长诊断时限和修理时限，尽力提高产品的可靠性，以降低顾客使用产品的总费用。另外，要把服务营销的思想真正落到实处，必须有相应的组织保证，如一些企业设立与生产、销售等并列的为顾客服务的独立部门，如维修、咨询指导、培训等部门。,5.1市场营销概述,随着经济的发展，市场竞争的日益激烈，消费者的要求越来越高，服务营销已经成为企业树立良好形象、开发新顾客、留住老顾客的最有效的途径。2.关系营销观念,5.1市场营销概述,20世纪70年代末到90年

15、代初，在西方国家兴起了关系营销的观念。它是由美国的营销学家巴巴拉杰德杰克逊于1985年首先提出的。在激烈的市场竞争中，企业产品质量差异趋于缩小，推销和服务也极为相似，甚至产品也趋于相同，已无明显差别。人们在购买产品时，往往是既买产品又买概念，把提升生活品位融于产品消费之中，从而使企业竞争转向品牌和企业形象竞争。企业要建立竞争优势，只有依赖伴随着产品出售所提供的服务，而关系营销正是以改善服务质量、建立伙伴关系为目的，促进企业与消费者之间的相互信任。关系营销观念认为，企业的营销活动应在盈利的基础上，努力建立和促进与顾客和其他相关利益伙伴之间的关系，形成一种兼顾各方利益的长期关系。,5.1市场营销概

16、述,关系营销的重点对象是顾客，目的是尽可能使每一位顾客都成为未来的长期客户，成为与企业有伙伴关系的忠诚顾客。3.未来营销观念1998年美国西北大学凯洛格管理学研究生院营销学副教授格雷戈里卡彭特在改变营销活动准则的文章里，阐述了未来的营销观念。其主要内容如下：,5.2市场营销环境,5.2.1市场营销环境的概念环境是指事物外界的情况和条件。任何企业都如同生物有机体一样，生存于一定的环境之中，这种环境实质上是一种社会的“生态环境”。在分析营销环境时，企业营销人员主要回答的问题是“环境是什么？”包括“今天是什么？”和“将来是什么？”而不是回答“环境应是什么？”因为环境的变化是不以企业的意志为转移的。5

17、.2.2市场营销环境的特点市场营销环境是一个多因素、多层次而且不断变化的综合体。概括地说，企业市场营销环境具有以下特点。1.客观性,5.2市场营销环境,客观性是市场营销环境的首要特征。构成营销环境的因素是多方面的，它的存在并不以营销者的意志为转移，且每一个因素又都随着社会经济的发展而不断变化。这就要求企业应不断调整营销策略，以顺应环境因素和条件的变化。如果企业主观臆断某些环境因素及其发展趋势，则会造成企业盲目决策，在市场竞争中遭受失败。2.差异性市场营销环境的差异性不仅表现在不同企业受不同环境的影响，而且同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不同。由于市场环境因素对企业作用的差异性，从而导致

18、企业为应付环境的变化所采取的营销策略也有很大不同。3.复杂性,5.2市场营销环境,企业面临的市场环境的复杂性，表现为各个环境因素之间经常存在着矛盾关系。如随着我国居民生活水平的不断提高，汽车消费势必成为下一个时期的消费亮点，近几年有很多人开始对家用轿车表现出较高的热情，但是客观存在的道路设施落后以及石油资源的日益短缺，使企业不得不作进一步权衡，在利用可以利用的有限资源的前提下去开发新产品。有时，企业向社会提供的产品或劳务还必须在各项法律法规要求与消费者需求之间作出选择，既要利用现有的物质、技术条件去创造和满足社会需求，又要使企业的行为与政府及管理部门等要求相符合。4.不可控性,5.2市场营销环

19、境,相对于企业内部的管理机能，如企业对自身的人、财、物等资源的分配使用来说，营销环境是企业外部的影响力量，是企业无法控制的。如无论直接环境中的消费者需求特点还是间接环境中的人口数量，都不可能由企业来决定。5.动态性市场营销环境是在不断发生变化的，尽管根据其变化程度的不同，可以分为较稳定的环境、缓慢变化的环境和急剧变化的环境，但变化是绝对的。如顾客的消费需求在变，宏观产业结构在调整，从整体上看，变化的速度呈现不断加快的趋势。每一个企业都与周围环境的各种力量保持着一种微妙的平衡关系，一旦环境发生变化，平衡被打破，企业必须积极地反应和适应这种变化，否则就会被市场淘汰。,5.2市场营销环境,5.2.3

20、市场营销环境分析,5.2市场营销环境,市场营销环境是企业市场经营活动的约束条件。现代管理理论中的“组织-环境适应”理论表明，任何组织都是也只能是和环境相协调的产物。根据这一理论，企业成败的关键就在于企业能否与不断变化的营销环境相适应。企业组织与市场环境越协调，发展就越好，否则企业就面临被环境淘汰的威胁。分析市场营销环境，就是使企业对于其所处的环境中各种可能的营销机会和环境威胁进行了解，旨在预见环境变化的趋势和规律，制定能够充分利用营销机会并避开、消除环境威胁的营销战略。所谓环境威胁，就是市场营销环境中出现对企业不利的发展趋势及由此形成的挑战，对此，如果企业没有适当的应变措施，这种不利的趋势将导

21、致营销企业的市场地位被侵蚀；而营销机会则是营销环境中出现的对企业的营销活动具有吸引力的领域。,5.2市场营销环境,在这一领域内，企业具有竞争的优势，有得到更多营销成果的可能性。在现实生活中，营销机会和环境威胁往往同时并存。企业营销的主要任务就在于能够识别营销机会和发现环境威胁，以提高企业对环境的适应能力，通过适当安排营销组合，使之与不断变化着的营销环境相适应。只有这样，企业才能及时抓住市场机会，取得营销活动的成功，从而更好地满足目标顾客日益增长的需要。市场环境分析的意义具体表现在以下几个方面。1.市场营销环境分析是企业营销活动的基础,5.2市场营销环境,企业的市场营销活动是在复杂的市场环境中进

22、行的。社会生产力水平、技术进步发展的趋势、消费者需求结构的改变、国家一定时期的政治经济政策等，都直接或间接地影响着企业的生产经营活动。成功的企业经营者，都十分注重市场调查与分析市场营销环境。忽视市场营销环境分析，通常会使企业生产经营活动遭受影响和冲击。例如，美国曾被称为“车轮上的国家”，其发达的汽车工业曾使无数的美国人引以为荣。20世纪70年代初期发生了石油危机，由于美国汽车巨头们反应迟钝，在能源趋紧的环境条件下，依然生产着体大、高能耗的传统汽车，而日本企业却适时地研制出小型节能汽车，成功占领了美国国内汽车市场的“半壁江山”。,5.2市场营销环境,因此，企业只有密切注意对营销环境进行调查、预测

23、和分析，才能确定适当的生产经营战略，并相应调整企业的组织机构和管理体制，使之与变化了的市场环境相适应。2.市场营销环境分析利于企业寻求新的市场营销机会,5.2市场营销环境,市场营销环境中的环境威胁和营销机会恰似一枚硬币的两面，一面的存在以另一面的存在为前提，且在一定条件下可以相互转化。如果企业不注重市场环境的分析，它所失去的不仅是新的市场营销机会，而且可能遭到变化了的市场环境的威胁；如果对环境威胁十分重视，积极地寻求规避威胁的对策，不仅可能消除威胁，而且极有可能将威胁转化为企业发展的新机遇。例如，人们面临着日益严重的资源危机，对于某些高能耗的企业来说，这是一个威胁。但是，如企业能够开发出低能耗

24、的、利用可再生资源的替代品，这无疑能为企业的发展提供良机。3.市场营销环境分析为企业科学决策提供了依据,5.2市场营销环境,企业的生产经营活动要受到各种环境因素的制约，企业内部条件、外界的市场环境与企业经营目标的动态平衡，是科学决策的必要条件。在风云变幻的营销环境和激烈的市场竞争中，“适者生存”同样是不变的真理。企业的各种活动与决策都应当具备一定的科学性，这种科学性主要来源于对生存市场营销环境的客观分析。企业只有认真分析自身的内部条件和外部的市场环境，充分了解自己所拥有的实力，才能找出自己的优势和不足，明确他们能够为企业带来哪些相对有利条件及企业可能面临的环境威胁，从而为企业的科学决策提供充分

25、的客观依据，促使企业在生产经营过程中的资源得到最优配置，确保企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。,5.3市场营销调查与预测,5.3.1市场营销调查市场营销调查是指企业为了特定的市场营销目标，通过科学方法有目的地收集和分析有关企业外部环境和经营管理方面的各种信息和资料，为制定适当的市场策略提供依据。市场营销调查的作用可以从企业了解消费者需求、对产品更新以及获取和维持竞争优势三个方面体现出来。1.市场营销调查的分类与内容市场营销调查是一项十分细致复杂的工作，范围广泛，主要有以下几个方面：(1)市场需求调查1)现有市场对产品的需求量。2)对潜在市场的调查。,5.3市场营销调查与预测,3)本企业的销售

26、潜量、本企业的市场占有率以及企业所面临的细分市场。4)同类产品需求情况和替代产品的需求情况调查等。(2)消费者和消费者行为调查1)现有消费者数量、地区分布状况、年龄结构、购买力大小。2)消费者购买动机、行为和程序，影响购买者决策的主要因素。3)消费者对本企业产品和劳务的满意程度，他们的意见和要求等。(3)企业因素调查这主要是指企业经营诸要素中的可控要素，通过调查调整企业的策略，组成一个最优化的整体营销策略。1)产品调查。2)价格调查。,5.3市场营销调查与预测,3)销售情况调查。(4)竞争对手调查1)竞争企业的数量、规模以及在本行业之地位。2)竞争企业的产品价格、性能、质量和包装情况以及生产工

27、艺与生产成本等。3)竞争对手采用的营销策略。4)潜在竞争对手的情况调查。(5)宏观环境调查主要指对政府方针、政策、法令，国家的政治状况，宏观经济状况，文化教育水平，宗教信仰以及风俗习惯等情况的调查。2.市场营销调查过程,5.3市场营销调查与预测,市场营销调查一般由四个主要的步骤组成（图5-1），包括确定问题及调查目标；制订调查计划；实施调查计划；调查结果的解释与报告。,图5-1市场营销调查程序,(1)确定问题及调查目标营销调研中的第一步，是确定营销中存在的问题及调研工作所要达到的目标。(2)制订调查计划在这一步骤中，首先要明确营销决策需要哪些信息，然后再确定如何有效地收集这些信息，最后提交书面

28、的调研计划。,5.3市场营销调查与预测,(3)实施调研计划调研计划的实施主要包括收集、整理、分析信息等工作。(4)调研结果的解释与报告市场营销调研的最后一步是对调研结果作出解释并得出结论，向营销管理部门提交调研报告，这是整个调研过程中极其重要的一个步骤。在很多情况下，对同一调研资料可能作出不同的解释，因此调研人员应当与营销管理人员紧密合作，协调一致，共同探讨可能的最恰当的解释。此外，管理人员还要检查调研目标是否达到，所需要的分析是否完成，以及是否还有新的问题需要补充。最后，营销管理人员还要决定是否采用调研人员提出的建议。5.3.2市场营销预测,5.3市场营销调查与预测,市场营销预测就是根据过去

29、和现在的情况，在市场调查的基础上推测未来的发展，并通过分析研究为企业的营销决策提供进行比较选择的初始方案以及实施这些方案的最佳途径。市场营销预测的内容十分广泛，一般说，对市场需求、商品资源、市场占有率、市场价格、产品生命周期、营销效果等都可以进行预测，其中市场需求预测在市场营销预测中占有很重要的地位，因此一般情况下市场营销预测主要是指市场需求的预测。1.市场需求预测的程序,5.3市场营销调查与预测,企业对未来市场需求的预测一般采用三段式程序进行。首先是宏观经济环境预测，其内容包括经济周期、通货膨胀、失业率、利率、消费者支出、储蓄、工商业投资、政府开支、出口额等情况的变动，得出对国民生产总值及其

30、增长率的预测。其次，在宏观经济环境预测的基础上对行业市场进行预测，主要是在已知的环境和既定的营销支出下，预测该行业的发展规模、发展方向和速度，从而对该行业未来的市场销售量变动情况作出估计。最后是根据该行业中本企业的市场占有率情况，作出本企业未来的销售预测，即预测企业的销售量。2.市场需求预测的方法,5.3市场营销调查与预测,(1)定性预测方法定性预测方法就是依靠决策人员的知识、经验和综合分析能力，对产品未来市场需求的变化作出推断和描述的预测方法。1)德尔菲法。2)集合意见法。3)社会调查法。(2)定量预测方法定量预测方法是通过对经济现象量的方面的描述，来解释经济现象的发展规律或者发展趋势，并在

31、定性分析的基础上，对未来经济发展的程度以及数量关系进行预测的一种方法。1)时间序列预测法。,5.3市场营销调查与预测,简单平均法。即按时间序列进行简单平均的方法。这种方法比较粗糙，只能进行简单的预测，其计算公式为,5.3市场营销调查与预测,2)指数平滑法。a0Xt+a1 1+a2 2+aii+3)回归预测法。一元线性回归预测法即对两个互为因果并呈线性关系的变量数列建立直线回归方程，并通过自变量的取值来预测因变量未来发展趋势的方法。其数学模型为,5.3市场营销调查与预测,5.4市场营销策略,5.4.1产品策略1.产品的概念对于产品的定义从不同的角度出发，有多种不同的表述。从市场营销的角度来看，产

32、品可分为的三个层次：(1)核心产品这是从产品的使用价值来分析，是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处。(2)形式产品这是产品在市场上出现时的具体物质外形，它主要表现在五个方面：品质、特征、式样、商标、包装。(3)附加产品产品的消费是一个连续的过程，在消费者消费产品的这一段持续的时间内，为了使产品的效用充分发挥出来，企业还要提供与产品使用有关的各种售前、售后服务等，这就是产品的附加产品层次。,5.4市场营销策略,产品的三个层次说明，任何一件产品缺了其中一个层次，就会成为不合格的产品，也就难以受到消费者的欢迎。这三个层次组成了整体产品概念，清楚地理解产品的三个层次对实施产品策略具有极其重要的意义

33、。2.新产品开发策略产品生命周期理论说明，企业的生存和成长的关键在于不断地创造新产品和改进旧产品，创新是企业永葆青春的惟一途径。有远见的企业把新产品的开发看作是一项必不可少的投资，持续的新产品的开发，促使企业在某些产品面临衰退之前，另一些新产品已快速进入成长期，这样就能使企业保持竞争优势。(1)新产品的概念,5.4市场营销策略,1)完全创新产品，即完全采用新原理、新材料及新技术而制成的产品，与现有的产品完全没有关系。2)换代新产品，是指性能较原有产品有重大突破与改进的产品。3)改良新产品，是指对原有产品的材料、结构、性能、造型，甚至颜色、包装等作出改进的产品，它是由基本型产品派生出来的改良型产

34、品。4)模仿新产品，指企业根据市场上已有的产品进行模仿而生产出来的产品。(2)新产品的开发程序企业开发新产品要承担很大的风险，为了减少风险，就必须以一定的程序来进行，一般来说新产品的开发程序可以分为七个阶段。1)构思。,5.4市场营销策略,2)筛选。3)产品概念的发展和测试。4)商业分析。5)开发试制。6)市场试销。7)正式上市。5.4.2定价策略定价策略主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对与定价有关的成本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合与应用。1.影响产品价格的基本因素,5.4市场营销策略,产品成本是

35、影响价格的基本因素；市场供求状况是影响价格的重要因素，市场供求的变动与产品的价格是相互影响的；市场结构与市竞争状况是影响产品价格的不可忽视的因素。除此之外，在现实的市场中，产品的价格还受到企业的产品策略、渠道策略、促销策略以及政府的经济政策等多种因素的影响，因此，企业必须在产品价值的基础上，认真研究影响价格的各方面的因素，才能定出保证营销目标实现的合理价格。2.定价方法一般来说，不同企业、不同市场竞争能力的企业以及不同营销环境中的企业所采取的定价方法是不同的。从价格制定的不同依据出发，定价方法主要有以下三大类：(1)成本导向定价法,5.4市场营销策略,1)成本加成法，也称总成本加成定价法。P=

36、C（1+R）2)变动成本定价法。单位产品价格=单位变动成本+单位边际贡献3)目标收益定价法。单位产品价格=（总成本+目标收益额）/预期销量(2)需求导向定价法 在市场经济环境中，卖方市场逐渐向买方市场转变，消费者的需求对价格的制定起主要的作用。1)购买者理解价值法。直接价格评定法，即由一些专家直接给企业的产品确定一个价格，作为企业制定价格的参考。2)需求差别定价法。,5.4市场营销策略,影响需求差别定价法的因素有五种：(3)竞争导向定价法1)随行就市定价法。2)招(投)标定价法。3)拍卖定价法。增价拍卖又称“英国式拍卖”或“估低价拍卖”，是经常用到的拍卖方式，是指价格上行的拍卖方式，即拍卖标的

37、的竞价由低至高、依次递增（按一定的级数），直到最高价格成交为止。5.4.3分销渠道策略,5.4市场营销策略,分销渠道就是指产品从生产者向消费者转移时所经过的路线，它是流通领域中联系生产者、中间商、消费者的纽带，反映着他们的经济关系和利益。企业必须对分销渠道加以认真分析研究以便做出正确决策和运用适宜的策略。1.分销渠道的类型正确地划分分销渠道是选择分销渠道的前提。根据分销渠道的类型和特点，可以将其分为以下几种类型。(1)长度不同的分销渠道产品在从生产者流向最终消费者的过程中，每经过一个对产品拥有所有权或者负有销售责任的机构，成为一个“层次”。,5.4市场营销策略,(2)宽度不同的分销渠道分销渠道

38、的宽度是指一个分销渠道的每个层次中，使用同种类型中间商的多少，各个层次中使用中间商多的渠道成为宽渠道，反之则为窄渠道。(3)直接渠道和间接渠道直接分销渠道是产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商的分销渠道，它是两个层次的最短的分销渠道；间接分销渠道是产品从生产者流向最终消费者的过程中经过若干个中间商转手的分销渠道，是两个层次以上的较长的渠道。(4)传统渠道和垂直渠道分销渠道如果按照一条渠道中渠道成员相互联系的紧密程度可以分为传统渠道和垂直渠道。2.分销渠道策略的内容,5.4市场营销策略,企业要获得良好的营销效益，必须从多种营销渠道类型中选择合适的分销渠道，这就是分销渠道策略。分销渠

39、道策略主要包括以下两个方面的内容：(1)分销渠道的选择分销渠道的选择就是要选择最佳分销渠道，选择营销费少、销售效率高，能使企业的产品尽快销售出去，并且能取得较好的经济效益的渠道。1)确定渠道模式。2)确定中间商的数目。(2)分销渠道的管理和协调分销渠道策略的中心环节是生产者与中间商、消费者的协调问题。,5.4市场营销策略,分销渠道管理与协调的主要内容有：与中间商长期伙伴关系的建议；对中间商情况的调查与日常管理；根据需要适时地调整原有分销渠道或开辟新渠道等。5.4.4促销策略促销是企业市场营销的基本策略之一，它指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和劳务的需求

40、，并引起购买欲望和购买行为的综合性策略活动。1.促销手段的分类和组合促销手段一般包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等具体活动。促销的本质是企业同其目标市场之间的信息沟通。2.促销策略的选择,5.4市场营销策略,以上四种促销手段各有其特点，适用于不同企业、不同产品、不同时机、不同场合的促销需要。具体促销手段的选择一般要考虑到以下一些因素：(1)产品类型产品因素往往是企业选择促销手段必须考虑的问题，如对于服装、化妆品等时尚性商品以及一般日用消费品，消费者比较倾向于品牌偏好，因此提高这类产品的知名度是很关键的，对于这类产品，广告和公共关系等促销手段效果比较明显。(2)市场状况企业目标市场的不同状

41、况也影响着促销手段的选择，因为目标市场的特性决定了其对于信息的接受能力和反应规律。(3)产品生命周期产品生命周期包括四个阶段，即产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期。,5.4市场营销策略,(4)营销环境企业的营销环境会在一定程度上影响企业促销手段的选择，如大众传播媒体状况，大型的社会活动，当地有关的政策、法令、政治形势等。对各种促销手段加以适当地组合，就有可能产生出积极的综合效应。,5.5市场营销管理,5.5.1市场营销的管理过程市场营销管理过程也就是企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。更具体地说，市场营销管理过程包括如下步骤：1.市场机会识别市场营销机会是有关

42、企业实现最佳营销组合策略和营销目标，影响全局和局部利益，促进企业自身发展的可能条件和有利形势。对于任何企业来说，积极寻求市场营销机会，就能从中发现目标市场，正确把握市场机会，从而获得市场营销的成功。2.选择细分市场,5.5市场营销管理,一般来说，任何企业都不可能很好地满足所有顾客的不同需求。为了提高业绩，企业就必须对市场进行细分，并根据自己的任务和目标、资源和特长等，权衡利弊，决定进入哪个细分市场，为哪些顾客群服务，这也就是企业市场营销管理过程中研究和选择目标市场的过程。3.制定营销战略,5.5市场营销管理,市场营销战略是企业期望在细分市场取得市场营销目标所遵循的主要原则，包括市场营销总费用、

43、市场营销策略组合和市场营销资源配置的基本决策，即企业要达到营销目标所需要的市场营销费用的总水平；为了实现市场营销的目标而对产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略进行恰当的组合；还要进行资源分配规划，这包括总预算的制定以及营销资源在各个营销策略之间的恰当分配。4.设计营销战术,5.5市场营销管理,对企业的整体市场营销活动来说，要能具体组织实施市场营销的战略目标，就必须制定出相应的较为详细的市场营销战术，以协调营销策略组合中的各个营销策略。这个市场营销战术的详细的制定过程即是产品、价格、渠道、促销四个营销组合因素的具体的确定。5.实施并控制营销计划经过前几个环节，企业就基本形成了自己的营销计划以

44、及保证营销计划执行的营销组织。在现实的营销活动中，由于未来环境多数是未知的，企业执行计划往往会出现许多意外的情况，这就使营销活动不能完全按照营销计划进行，这时企业就必须要有相应的控制程序，以及对计划本身或者计划的实施过程进行必要的调查，这样才能保证企业营销目标的实现。,5.5市场营销管理,5.5.2市场营销计划的制定企业在一定时期的发展过程中，为了达到一个对自己最有利的目标，需要制定企业的市场营销计划。从广义上讲，营销计划是确定企业市场营销战略方案以及执行和实施控制的过程。从这个意义上来讲，市场营销计划就是企业市场营销活动的本身。一般来说营销计划主要包括以下几个部分的内容。1.计划概要这一部分

45、主要是关于营销计划的主要目标和注意事项的简短摘要，要求高度概括、用词准确，使高层的管理部门能准确把握计划的要点。2.当前营销状况,5.5市场营销管理,计划的这一部分提出关于市场、产品、竞争、分销和宏观环境的基本状况。3.机会与问题分析计划的这一部分是在建立营销状况分析的基础上，找出整个企业所面临的机会与威胁，并分析企业本身的优势与劣势，确定计划中必须强调的主要问题。根据这些问题的讨论确立营销计划的目标、策略和战术。4.制定目标,5.5市场营销管理,管理者在对市场营销机会及问题进行充分的分析后，就可以对市场营销目标做出基本的决策，这些目标将指导随后的策略和行动方案的拟定。一般来说此时目标制定主要

46、包括财务目标和营销目标。财务目标必须转化为营销目标，因为只有这样才能最终实现企业的财务目标。5.市场营销战略在计划中应列出主要的市场营销战略纲要。营销战略是一个企业用以达到目标的基本方法，包括目标市场、营销定位、营销组合以及营销费用和水平等方面的主要决策。制定营销战略时要注意与相关部门的协调，以保证原料供应、资源的分配等。6.行动方案,5.5市场营销管理,市场营销战略说明企业为了达到目标而应采取的总的营销活动的内容，而行动方案这一部分中必须详细说明如何实施营销战略，即做什么、何时做、谁来做、费用如何分配等。7.预算营销计划中还要编制各种收支预算，在收入一方要说明预计销售量、价格等，在支出一方说

47、明生产成本、各种费用等，最后为预计的收益。上层管理人员负责审批预算，预算一经审批，便成为购买原材料、安排生产、人事以及营销活动的依据。8.控制,5.5市场营销管理,这是营销计划的最后一部分，是针对计划执行过程的控制。典型的情况是将计划规定的目标和预算按月或按季度进行分解，以便于企业的上层管理部门进行有效的监督检查，督促未完成任务的部门改进工作，以确保营销计划的完成。5.5.3市场营销组织的基本形式市场营销是通过一定的组织机构来进行的，因此有效地制定和实施市场营销战略，必须以完善的市场营销组织为基础。市场营销组织就是为了实现企业的市场营销目标而对企业的全部市场营销活动从整体上进行平衡协调的有机结

48、合体。所有的市场营销活动一般都应适应市场营销活动的四个方面，即职能、地理区域、产品和消费者市场，所以市场营销组织的基本形式有以下四种。1.功能性组织,5.5市场营销管理,这是最常见的市场营销组织形式，即按不同的营销活动功能建立职能部门以开展市场营销活动。功能性组织简便易行，但随着营销产品的增加和市场的扩大，过于专业化的分工会导致部门之间的冲突和协调难度加大，从而难以协调企业全部的营销活动。2.地区性组织如果企业的营销范围跨地区，就应按照地理区域安排市场营销组织，这种组织形式中通常设有专门负责全部销售业务的销售主管经理，其下辖各个地区的销售经理，从而形成一个销售网络。地区性组织结构适于在全国以及

49、国际市场销售产品的企业，但是应注意地区层次的划分必须有利于产品的销售和企业的统一管理。3.产品管理型组织,5.5市场营销管理,生产多种产品或多种不同品牌产品的企业，往往按产品或品牌建立管理组织，即在一名产品经理的领导下，按每类产品分设一名经理，再按每一具体品种设一名经理，分层管理。在这种组织结构中，产品经理的作用是制订产品的计划、监督产品计划的执行、检查执行结果并采取必要的调整措施以及制定竞争战略等。4.市场管理型组织当客户可按其特有的购买习惯和产品偏好细分和区别对待时，就需要建立市场管理型组织。市场管理型组织同产品管理型组织相类似，由一个总市场经理管辖若干细分市场经理，各市场经理负责自己所辖

50、市场的年度销售利润计划和长期销售利润计划。这种组织结构的主要优点是，企业可针对特定客户的需要开展一体化的营销活动，而不是把重点放在不同的产品或地区上。,5.5市场营销管理,5.5.4市场营销控制在现实的营销活动中，由于未来环境多数是未知的，企业实现营销计划面临着极大的不确定性，从而使得计划与实施过程中遇到的情况往往不能保持一致，因此企业必须要有相应的控制程序，对计划本身或者计划的实施过程进行必要的调整，这样才能保证企业营销目标的实现。所谓市场营销控制就是企业营销管理部门采取一定的措施对市场营销活动加以限制，使之与已经制定出的计划相一致，并在控制活动中通过不断评审和信息反馈，对市场战略及具体的营