模式下消费者购买意愿影响因素分析——基于网购服装类商品的研究本科设计.doc

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1、 2010届本科毕业设计(论文)题 目 C2C模式下消费者购买意愿影响因素分析基于网购服装类商品的研究学 院 经济管理学院 专 业 电子商务 姓 名 * 指导老师 * 班 级06电商（2）班 学 号 D06570213 二O一O 年 六 月浙江理工大学经济管理学院本科毕业论文（设计）诚信声明我谨在此保证：本人所写的毕业论文（设计），凡引用他人的研究成果均已在参考文献或注释中列出。论文（设计）主体均由本人独立完成，没有抄袭、剽窃他人已经发表或未发表的研究成果行为。如出现以上违反诚信的情况，本人愿意承担相应的责任。声明人（签名）：年 月 日摘要电子商务的兴起，使得传统的消费模式有了一定的改变，越来

2、越多的消费者选择了网络购物这一新兴的购物模式，从而带动了我国B2C，C2C等电子商务的进一步发展。我们正在进入一个消费变革的时代，电子商务引领我们走进一个全新的生活模式。与此同时，有关电子商务模式下的消费者行为受到了研究者们的重视。本文在总结和汲取以往的传统和网络消费者购买行为研究成果的基础上，结合当前电子商务和网络营销理论的新发展，通过实证研究，主要以大学生消费者为研究对象，基于服装类商品，研究了消费者网络购买行为。本论文还具体提出了影响网络消费者购买意愿的重要因素, 建立了网络消费者购买意愿影响因素的假设模型, 基于C2C模式以服装类商品为研究对象进行了问卷的调查和数据研究分析, 最终确定

3、了C2C模式下基于服装商品的网络消费者购买意愿的影响因素模型。研究获得了一些有意义的启示, 为有关人员正确认识网络消费者和进行C2C服装销售的卖家提供了理论指导。关键词：消费者购买意愿；影响因素；C2C；服装AbstractAlong with the rise of the electronic commerce, make traditional consumption mode also have certain changes. More and more consumers choose the network shopping. This newly arising shoppin

4、g mode have driven the further development of B2C, C2C etc around the country electronic commerce mode .We are entering an ages of consumption change, and the electronic commerce will take we walk into one living mode that is all new. At the same time, the Consumer Behavior under e-commerce mode has

5、 been highlighted for special attention of researchers. In this paper, after summarizing and drawing on past traditions and online consumer buying behavior on the basis of research results, combined with the current theory of e-commerce and new Internet marketing development, through empirical resea

6、rch, mainly university students as the research object of consumers, based on clothing, study of consumer buying behavior online. This paper also raised the important factor in purchasing intentions of consumers；established a hypothetical model of impact factor of affecting consumer purchasing inten

7、tions；conducted a questionnaire survey and data research and analysis with clothing commodity under C2C-based model. Finalized a model what contained factors which would affect consumer purchase intention. Study obtained some interesting insights, for the relevant personnel to correctly understand t

8、he network of consumers and provide a theoretical guidance to conduct C2C clothing sellers.Keywords：consumer purchase intention ; impact factor;C2C;clothing目录摘要IAbstractII引言1第一章 绪论21.1研究背景21.2问题的提出41.3研究的范围41.3.1研究内容范围41.3.2解决的主要问题51.3.3研究的意义51.4研究框架和结构安排61.4.1 研究框架61.4.2 结构安排61.5 研究方法8第二章 相关文献研究综述9

9、2.1消费者行为学相关理论92.1.1 消费者购买意愿相关理论92.1.2消费者决策模型的相关文献研究92.2网络消费者购买决策相关理论122.2.1网络消费者购买决策122.2.2 网络消费者购买意愿影响因素研究综述142.3网上服装消费行为研究相关理论182.4可借鉴理论模型20第三章 消费者购买意愿影响因素模型的构建223.1 理论模型223.2影响因素因子假设233.2.1个人因素233.2.2购买环境因素253.2.3以往经验283.2.4研究假设总结28第四章实证研究与假设验证294.1 研究设计294.2数据分析与假设验证294.2.1 描述统计分析294.2.2 信度分析304

10、.2.3 因子分析334.2.4 相关分析354.2.5 回归分析364.3数据结果分析和模型验证39第五章研究结论与展望415.1研究结论415.2建议415.3研究局限性和展望42参考文献43致谢45附录一 调查问卷46附录二 附表48III浙江理工大学经济管理学院本科毕业论文)C2C模式下消费者购买意愿影响因素分析基于网购服装类商品的研究06电商（2）班 D06570213 钟灵引言网络经济时代的到来使电子商务（Electronic Commerce, EC）得到了快速的发展。网络销售平台因具有产品多样化、成本的降低和不受时间空间限制等优势，使得C2C拥有巨大的发展空间。 在网络购物中，

11、服装是购买人数最多，金额也最高的商品。接近六成（57.8%）的网上购物消费者在网上买过服装，服装也占到了全部网购金额的约四分之一（23.5%）。根据国家统计局数据，2008年底中国商品限额以上零售额中，服装类2008年底的零售额达到2655.6亿元，位居第三位。然而研究表明，有大量的消费者上网搜寻产品信息，最终放弃了购买的想法。那么是什么原因导致消费者放弃购买？Soyeon认为，意愿是导致决策的根本原因7，消费者所以放弃购买，是因为消费者的购买意愿不足以达到作出购买决策的程度。那么，是什么因素影响消费者的购买意愿？影响程度如何？怎样才能有效提高消费者网上购买意愿？这些已经成为我们无法回避的问题

12、。因此，深入、系统研究网络消费者购买意愿的影响因素具有极重要的现实意义。同时中国的服装网络营销还处于起步阶段，在营销的过程中也存在着诸多问题。已经有迹象显示，目前越来越多的网络商店陷入同质化和价格战的状况。而消费者则由于网络支付的困难、网络购物诚信的缺失，以及服装产品的特殊性等问题倾向于拒绝网络购买。由于营销者对网上消费者行为知识过于缺乏，往往会做出错误的营销决定。准确把握影响消费者网络购物意向的因素，可以为网络营销者找到消费者不愿意在网上购物的症结，为他们进行网络营销提出有针对性的建议。本文针对C2C电子商务模式，结合传统购物方式，从消费者个人因素和购买环境因素及过往经验等三方面基于服装类商

13、品对消费者购买决策进行探讨和分析。 第一章 绪论1.1研究背景20世纪90年代以来，电子商务的迅速发展引起了企业界和理论界的广泛关注。随着电子商务技术的不断发展和网络环境的日趋成熟，网络购物得到了蓬勃的发展。根据艾瑞咨询推出的2008-2009年中国网络购物行业发展报告研究显示，2008年中国网络购物市场发展非常迅速，交易规模突破千亿大关，达1281.8亿元，比07年增长128.5%；人均网购金额超1600元，比07年增加582元。艾瑞咨询认为，08年仍是网络购物爆发式增长的一年，网络购物成为网络经济中增长最快的行业之一。展望09年以及未来网络购物市场的发展，艾瑞认为，网络购物市场将会吸引更多

14、企业用户和个人用户加入，也会吸引资本市场更多的关注。中国的网络购物正步入快速成长期。正望咨询发布的2009中国服装品牌与服装网购调研报告调查显示，2008年21个城市中共有1564万人在网上购买了172亿元的服装，其中京沪穗深四地有759万人在网上购买了87亿元的服装，大连、天津、青岛、南京、苏州、无锡、杭州、宁波、厦门和佛山10个东部沿海城市有400万人在网上购买了46亿元的服装，石家庄、郑州、武汉和长沙四个中部省会城市有145万人在网上购买了15亿元的服装，而成都、重庆和西安三个西部区域中心城市有260万人在网上购买了23亿元的服装。2008年网上购买服装的花费占到了21城市网购消费者全部

15、服装消费的31.6%，其中有15.6%的网购消费者表示网上购买服装的金额占到了其全部服装消费金额的一半以上。图1. 中国服装电子商务发展阶段由图1可以看出，中国网购服装市场已经逐渐进入成熟期。中国网购服装市场的快速崛起，除了得益于新兴的服装电子商务企业的崛起外，也直接受益于日益增长的网民的需求。当传统服装业在国际金融危急中受到强烈冲击时，新型的服装电子商务公司却一枝独秀，保持逆势增长的势头。与此同时，越来越多的网民开始在网上购买服装，国际金融危机在客观上助推了中国网购服装市场的快速成长。可以预见的是，今后网购市场需求的进一步扩大，将进一步推动传统服装行业重视网购市场，从而加快催生一批优秀网购服

16、装企业的诞生，推动这一行业整体水平的提高。根据艾瑞统计数据显示，2007年中国服装网络购物市场规模为752亿元，国内网购品类TOP10名列第一的就是服装。 2008年达到1711亿元，增长1276。其中，占绝对优势的仍是C2C电子商务平台，淘宝以超过100的增长速度带动服装电子商务整体份额。艾瑞咨询预计，在众多市场参与者的推动下，2011年C2C服装网络购物的交易规模将达549.8亿元。如图2所示图2. 2007-2011年中国C2C服装网络购物市场交易规模1.2问题的提出我们也应注意到，虽然我国的电子商务近年来有了很大的发展，但总体状况还不是很尽如人意。自1998年迎来第一笔网络交易，我国的

17、电子商务己经走过了9年的发展历程，但发展情况却不尽如人意。经常在网上购物的网民数增长缓慢，网上购物人数的增长与我国网民数量的高速增长还存在相当大的差距。我国的网络购物市场虽然近几年发展迅速，但与发达国家的差距还是非常明显。无论从消费额，还是从电子商务给企业带来的利润来看，网络消费模式还远不可与传统的消费模式相比较，网络消费在人们的生活中扮演的角色，通常还只是一个消磨时光的工具，远没有达到预期水平。很多消费者在网络上搜寻商品信息，在网下购买(Jennifer 2001)。如今在欧美发达国家，多数居民都有通过网络购买服装的经历。据统计，服装电子商务位居电子商务领域top5，且发展势头迅猛，已成前沿

18、消费潮流。而中国市场并不逊色干欧美，但目前的发展却是明显滞后干国际市场。淘宝、PPG等市场先行者的出现点燃了服装电子商务的星星之火，燎原之势快速燃烧到整个行业但先行者并非十全十美，无法完全满足用户需求。如，淘宝网服装品质一直为人所诟病，PPG销售品种过于单一等。对用户而言，单品牌、单品种完全不能满足自身对购物综合化一条龙式的需求。站在用户角度去思考，无论什么样的购物网站，最终目的都是要满足市场，围绕用户需求进行深度开发，正确把握电子商务环境下消费者的行为特征和规律，以此为依据制定吸引，获得和保留消费者的营销策略是十分有必要的。与此同时中国的服装网络营销还处于起步阶段，在营销的过程中也存在着诸多

19、问题。已经有迹象显示，目前越来越多的网络商店陷入同质化和价格战的状况。而消费者则由于网络支付的困难、网络购物诚信的缺失，以及服装产品的特殊性等问题倾向于拒绝网络购买。由于营销者对网上消费者行为知识过于缺乏，往往会做出错误的营销决定。准确把握影响消费者网络购物意向的因素，可以为网络营销者找到消费者不愿意在网上购物的症结，为他们进行网络营销提出有针对性的建议。1.3研究的范围1.3.1研究内容范围本文在总结和汲取以往的消费者购买决策研究成果的基础上，结合当前电子商务和网络营销理论的新发展，通过实证研究，主要以大学生消费者为问卷调查对象，研究消费者网络消费行为的影响因素。从消费者的服装网络购物意向这

20、个角度研究网络消费者购物行为，根据已有的网络消费者行为模型和技术接受模型的相关理论，并参考了有关消费者购买服装类商品的行为理论，在此基础上提出相关假设，建立消费者服装网络购买意向的模型，并通过问卷调查(基于C2C)分析来检验模型。1.3.2解决的主要问题（1）电子商务环境下的消费者购买意向的模型研究。基于技术接受模型理论，服装类商品特征，创新扩散理论等，以服装类商品为例，建立C2C电子商务环境下的消费者购买意愿影响因素模型。（2）为服装类网络零售商提供管理实践的启示。1.3.3研究的意义目前在国内，网络消费日益引起研究者的重视，一些研究者开始关注在网络条件下，消费者表现出的新特点。并且把传统的

21、营销方式与网络营销方式进行比较等。由于研究数量较少，而且缺乏相关数据的支持，还没有形成一定的理论体系。可以说，对网络消费者行为特点的研究，在国内还处于起步阶段。由于网络购物是一种较新的商业模式，与传统的商业模式相比尚不够成熟和完善，其理论基础正在形成中，而网上支付系统、安全保障系统等技术支持系统的复杂不易操作和不完善、消费者缺乏足够的网络购物的经验、消费者对安全性的担心等等网络购物的发展瓶颈，制约和束缚了消费者参与网络购物。因此，从网络购物这一新的购物方式的特点和其目前发展的制约因素的角度来看，网络的影响消费者购买意愿的因素有着不同于传统的内容，或者是不同于传统条件下的重点。本文把TAM技术接

22、受模型进一步扩展到服装电子商务领域，建立了消费者服装网络购物意愿影响因素模型，为以后的研究提供了理论参考。另一方面，通过对网上服装购买意向的研究，主要是针对C2C电子商务模式下消费者的行为特点，对从事服装类网店销售的人员提供了制定有效的营销策略和经营模式的相关的理论借鉴。1.4研究框架和结构安排1.4.1 研究框架本文研究技术路线如下图所示。本文在相关理论和文献研究学习的基础上，建立网络消费者消费购买易意愿的影响因素模型，形成路径图，假设路径依赖关系，再对路径上的每个因素，形成相关的测量项目，并对各因素进行量化，选用问卷调查的方法收集数据。采用SPSS统计软件，通过因子分析、相关分析、回归分析

23、等多种方法对数据进行统计检验和评估，将数据与模型进行拟合，以检验所提出的假设，从而验证模型。总体研究框架如图3所示。建立消费者购买意愿的影响因素模型研究结果、结论总结数据分析和理论解析问卷设计和问卷调查文献研究研究的背景、范围和方法图3. 课题研究框架图1.4.2 结构安排本文借鉴前辈学者的有关电子商务消费者行为理论的分析研究，对比当前的电子商务网站的发展，结合自己的网购经验，在此基础上，总结出电子商务消费者购买意愿的影响因素，并通过研究假设和调查问卷，验证C2C模式下服装类费者购买意愿影响因素模型，为服装类网络零售商提供管理实践的启示。本论文共分五章，具体结构安排如下图4所示。第一章 绪论第

24、二章 文献综述第三章 消费者购买意愿影响因素模型的构建第五章 研究结论与展望第四章 问卷调查与数据统计分析图4. 总体结构图第一章，绪论。主要介绍研究背景、问题的提出、研究的范围以及研究框架和结构安排、研究方法。第二章，文献综述。主要介绍了消费者行为概念、消费者购买行为的研究综述、网络消费者购买意愿的研究综述综述以及网络服装类消费者行为的特点综述和本论文要借鉴的科技接受模型中的感知易用与感知有用性。第三章，影响网络消费者购买意愿的因素的模型构建（基于服装类）。在文献阅读的基础上根据C2C购物体验建立模型，并对各项因子提出研究假设，指出每项因子的具体含义以及假设根据。第四章，调查问卷和数据分析。

25、以各项影响因素为依据制作调查问卷，并发放问卷，回收后统计数据，利用SPSS软件进行数据分析，从而最终确定各项影响因素是否对购买意愿产生支持性的影响，对已经建立的模型进行检验，并根据分析后的数据确定模型。第五章，研究结论与展望。主要对本论文的研究成果进行总结，客观评述本论文的理论与实践价值，并实事求是地分析本论文研究过程中的不足，对今后的研究方向作大致性展望。1.5 研究方法本文运用的研究方法主要有文献研究引用、问卷调查法、因子分析法、和回归分析法。文献研究引用，主要是通过书籍、期刊和互联网中查找关于消费者行为态度和网络消费者购买意愿和服装类消费者方面的研究成果和理论，将网络消费者行为作为一个系

26、统，以心理学、消费者行为学、客户价值理论、归因理论等为基础对消费者行为影响因素的内容进行全方位的分析，对己有的研究结论进行比较分析其内部结构和外部影响因素，探讨消费者行为态度模型在实际应用中的意义，形成解决问题的思路，给出解决方案，建立本文的理论体系。这些成果不仅为本次研究提供了理论基础，也在论文写作方法上对本文产生了重要的启发作用，并且为分析本研究的结论提供了参考和依据。问卷调查法，依据文献研究的结果来设计问卷，采用网络收集和直接收集两种方式，运用随机抽样的方法找一些大学生进行调查，收集对服装类商品网络购物的经历和看法，作为本文影响因素分析的数据。因子分析法，在问卷的数据基础上，运用SPSS

27、软件分析数据。用少数几个因子去描述许多指标之间的联系，将相关比较密切的几个变量归在同一类中，每一类变量就成为一个因子（之所以称其为因子，是因为它是不可观测的，即不是具体的变量），以较少的几个因子反映原资料的大部分信息。运用这种研究技术，我们可以方便地找出影响消费者购买的主要因素是哪些，以及它们的影响力。回归分析法，在确定因子之后，继续运用SPSS软件，确定因变量与自变量之间的回归关系是否成立。第二章 相关文献研究综述2.1消费者行为学相关理论2.1.1 消费者购买意愿相关理论消费者购买意愿是购买行为的基础。不同的学者对购买意愿有不同的理解。有学者认为,购买意愿是消费者对某一产品的态度加上外在因

28、素所形成的主观倾向,是消费者心理的表现;也有学者认为, 购买意愿就是消费者对特定产品的购买计划。本文中,购买意愿指消费者心理活动的内容,是消费者愿意通过互联网购买商品或服务的可能性。现有文献很少研究影响在线消费者购买意愿的因素。一些研究者认为消费者产生购买行为(behavior)才一是消费决策，另一些研究者认为不仅购买行为代表消费决策，消费者产生购买意愿(intention )也是消费决策的一部分。本文中的消费购买意愿是属于消费者购买决策一部分。信任与满意一直被视为影响网络消费者购买意愿的两个重要因素。但是,学术界对于网络消费者信任的研究还处于起步阶段。有些研究视其为一个总体性的概念,定义其为

29、信任者愿意主动接受被信任者采取的行为;有些研究定义信任为一组包含能力、仁慈与正直三种要素的特殊的信念;还有一些研究采用采用了二者结合型的信任定义。多数研究视信任为一个总体概念并探查了其在网络交易中的地位与作用,但缺乏信任与顾客购买行为之间关系的实证研究。顾客满意指顾客对产品或服务本身或其特征满足自身需要程度的一种判断。如果顾客预期某种产品或服务能够满足自己的需要,则产生满足、高兴、喜欢等心理反应。这些积极的情感反应会促使顾客再次购买企业的产品和服务。苏秦等(2007)认为,满意的网络顾客会产生继续进行消费行为的意向。2.1.2消费者决策模型的相关文献研究消费者的购买活动表面上是为了直接获得商品

30、，实际上是为了从商品中获得某些满足。因此，经济学家将作为决策论、对策论和数理经济学的基础之一的效用理论（Utility Theory）应用于消费理论研究，认为消费者消费商品的数量和其获得的效用有密切关系5。但是，效用理论并没有提出消费者决策模型，只是传达了一种思想：首先是“经济人”假设，即假定市场中的消费者都是理性决策者。假定消费者是在一系列约束条件下（如收入等）追求效用最大化的个体，而且被假定为是合乎理性的。消费者知道自己的需要，也知道满足需要的方法。因此，根据边际效用递减原理，消费者作出决策，如信息搜索、选择性评价等，都期望达到总效用的最大化。在“经济人”前提假设下，消费者的消费行为中也包

31、含着大量的个人和情境变量。很多研究者从理论上提出了一些简单的消费者购物决策模型，来解释消费者的行为。其中，最主要的模型有三个：Nicosia 模型，Howard-Sheth 模型和EBM模型。后来的一些研究者致力于用数学模型来研究消费者的行为，力图在严格的假定下对消费者的行为做出精确度解释和预测。这里，只介绍3 个经典的消费者决策模型。1.1 EBM模型EBM模型是对EKB模型的发展。它尝试从理论上去解释消费者的购物决策过程，具有对不同情境的概括性和适用性，并与消费者具体的决策行为相一致。它还考虑到一些购物决策阶段，如记忆、信息采集、考虑购物的后果等。当消费者的实际状态和期望状态不平衡时，就有

32、了需求认知，当意识到自己的需求时，就开始搜索信息，以满足需求。消费者根据自己头脑中储存的信息和从外部获得的信息，得出自己的标准，去评价和比较可能的选择，产生一批偏好的选择，并从中最后确定要购买的物品，产生购买行为。购买后评价有助于制定以后的购买决策：当需要购买相似的产品时，好的经验将提供信息，从而导致消费者购买该品牌的产品，而不满意则会导致消费者产生购买后的心理失调。EBM模型是一种解释性的模型，它假定消费者都是理性的，而且考虑了购买后的效果是否与预期相一致，对预测很有用，因此，它几乎可以用来解释任何情境中的大量的研究结果，如图5。购买后的评估购买决 策比较选 择信息收 集需求确 认图5. E

33、BM模型1.2 Nicosia模型Francesco和Nicosia（1978）提出此模式，认为消费者行为源于厂商特性与消费者特性，并把消费者的购物决策看成是一个四阶段的决策过程：（1）根据厂商透露的信息形成态度；（2）信息收集与方案评估；消费者主动收集与产品有关信息作为评估标准并产生购买动机。（3）购买行动；消费者将动机转化为实际行动，并受产品评估准则的影响。（4）信息反馈。消费者使用过产品后的印象与经验会影响再购买行为。同时厂商根据消费者的反应，亦获得信息反馈并调整行销组合。如图6所示图6. Nicosia模型1.3 Howard-Sheth模型Howard-Sheth（1969）首先将满

34、意度概念应用于消费理论上，说明一段时间内消费者对于品牌的选择行为，其重点在于解释是否会重复购买某一品牌的产品。该模型把顾客满意度界定为购买者认为其购买某一产品的付出（如时间、金钱等）与其回报是否适当的一种认知状态，这种认知状态决定了顾客是否重复购买。因此，顾客对产品的认知过程影响了其决策，消费者决策过程事实上就是一个认知的过程，在这个意义上，Howard-Sheth模型是一个认知模型。如图7图7. Howard-Sheth模型2.2网络消费者购买决策相关理论2.2.1网络消费者购买决策通过研究者普遍采用Simon的决策模型的三个步骤我们可以知道传统和网络消费者购买决策的异同Simon认为消费者

35、进行购买决策时可以有以下几个步骤:认知(intelligence )、设计(design)和选择(choice )。也有认为网络消费决策过程可以划分为搜索、评估和交易三个阶段。（1）搜索，是指获取信息并对产品有所了解的过程。在前互联网时代，人们获取信息渠道受到许多限制且获得的信息往往很不完整而且相互冲突，可能这是由于这个原因，消费者很少进行外部调查而仅仅依靠非常有限的信息就匆匆做出决策。而互联网却可以提供最广泛最全面的信息资源，网络消费者能够非常快捷而方便地检索到自己所需要的产品信息，而且无需具备相应的专业知识就有能力对各种类别的产品做出比较评价，那些没有经验的消费者再也不用担心自己没有能力进

36、行广泛的外部调查，那些经验丰富的消费者也可以及时地了解到最新产品的功能介绍从而使决策更为理智。(2)评估，我们知道，消费者对进入诱发集合的备选方案的评价标准因其各自的价值观念而各不相同，一般消费者在购买商品时可以对其外观、性能等有所了解，网络消费者通过文字、图片等介绍也可以做到这一点，不过网络消费者无法体会同商品近距离接触时商品质地等等所带来的感觉经验，也即网络消费者只能通过间接经验得到关于产品的知识而不能通过直接经验得到，只能通过前者的丰富来弥补后者的缺憾。(3)交易，是指消费者同意购买并接受投递的契约的过程。互联网对交易这一步骤的影响决定于许多产品类别和与消费者相关的一些因素，首先，网上交

37、易受到达成契约以及执行契约的难易程度的影响，其次，网上支付方式也是一个重要的决定因素。 电子商务对消费者的决策过程产生了一定的影响。电子商务渠道可以帮助消费者更好地搜索信息，例如，电子商务渠道可以在认知阶段为消费者提供支持，帮助消费者设定产品选择的标准，并且可以利用多种资源减少消费者的搜索成本，支持消费者在认知阶段的任务，可以使消费者更好地评价决策过程中的各种选择。最后信息和选择标准支持消费者的决策，以满足消费者的需要。Haubl and Trifts认为网络销售环境中决策的支持可以潜在地改变消费者搜索产品信息和购买决策的方式。由于电子商务自身的特点，使得影响网络消费者决策的因素比较特殊。例如

38、，网络购物具有交易过程分步化的特点。在传统的购买交易过程中，消费者可以看到产品实物，在付钱后一般能马上得到产品。但是在网络消费条件下，消费过程是分步进行的。首先消费者搜集相关信息了解产品，在实现交易时，消费者需要网上付款，随后等待产品的递送。在这种条件下，网络消费者进行消费决策时，所需要考虑的因素就多于传统消费者进行消费决策时需要考虑的因素。网络消费者购买行为是消费者通过网络方式进行的购买和使用商品的行为活动，它也是由一系列的环节、要素构成的完整过程，是消费者需要、购买动机、购买行为和购后使用感受的综合与统一。根据2.1.2中的三个模型分析我们可以看出Nicosia 模型着重强调消费者与厂商之

39、间信息交流的过程，它贯穿于消费者购买决策过程的始终，与Howard-Sheth 模型相比，它更强调的是信息交流的过程是双向的，而不仅仅是消费者单向的认知，也就是说，在消费者购物决策过程中，厂商也可以扮演主动的角色，根据消费者的信息反馈去相应的调节营销组合，从而影响消费者的认知过程，并进一步改变消费者的行为。虽然是一个传统的消费者决策模型，Nicosia 模型对信息交流的重视也为厂家重视网上购物平台的建构提供了理论基础，通过这个平台，可以使完全无计划购物和提醒购物的消费者也能顺利的作出网上购物的决策。Howard-Sheth 模型可以看作是一个认知模型，强调顾客满意度对消费者决策过程的影响。消费

40、者通过对付出与所得之间的对比，形成满意或者不满意的感觉，进而决定消费者的购物行为。而EBM模型是一个典型的问题解决模型，它把消费者的购物决策看成一个问题解决的过程。一般的问题解决模型由四个阶段组成：对问题的认知、信息的寻求与评价、购买活动、购买后的反应。显然，EBM 模型只是将信息的寻求与评价这个阶段分成了两个具体的过程。因此，如果把信息的寻求这个阶段的媒介具体化到网络这个虚拟的平台上，EBM 模型就是一个简单适用的网上消费者购物决策模型。2.2.2 网络消费者购买意愿影响因素研究综述在国外的学者研究中，Eastliek & Lotzeral (2001)通过对美国15座大城市的2000名互联

41、网使用者进行调查，应用结构方程构建影响互联网用户对信息搜寻以及在线购物意向的理论模型。实证证明，态度(Attitude)、主观规范(sllbjeetiveNorm) ,感知行为控制(PereeivedBehavioralControl)和己有网上购物经历(hiternetPurehaExperience)对信息搜寻以及在线购物态度意向均有显著正向影响。Goldsmith(2002)将消费者网上购物的个人特征组织在一起，建立了一个购物模型并进行实证检验。研究发现总体创新性、网络涉入水平以及网络创新对十解释消费者的网上购物倾向和行为都起着重要作用。Alreck&Settie(2002)从节省时间的

42、角度研究了消费者网上购买行为，发上购物被认为比传统的购物方式更节省时间。Bo-chiuan su(2002)对消费者网上购买意图进行了全面分析，识别了影响网络消费者购买意图的因素，并比较了这些因素对消费者网上、网下购买决策的不同影响，在此基础上建立了一个经济学模型，检验了价格、搜索成本、评价成本、获得时间和消费者风险态度对消费者购买决策的影响。TompsonS.H.Teo & Yon Ding Yeong（2003）运用结构方程模型研究了新加坡网上购物环境中的消费者决策过程，指出目前对于消费者决策过程的研究依然聚焦于某一特殊阶段而非全面研究，他们则在E.K.B 模型的基础上将研究聚焦于核心购买

43、过程，即信息搜索、评估选择和购买三个阶段，实证地检验了影响这三个不同阶段的因素。提出搜索努力影响搜索的感知利益，知觉风险与消费者总体评价负相关，搜索的感知利益与消费者总体评价正相关，消费者总体评价与购买意愿正相关，这些结论对于网络消费者决策过程的进一步研究奠定了良好的基础。伍丽君（2001）则分析了在消费者购买决策的各个阶段，网上和网下环境导致的影响因素的异同，在此基础上指出选择适合网上销售的产品和服务是企业网络销售成功的关键条件；同时应提高网络广告的质量，使其能够起到刺激消费的作用；物流配送和售后服务对消费者网络购买决策也有一定影响，应予以重视。国内，王希希在他的研究模型中强调了人口统计因素

44、、网络购物者特性、交易和网络零售商特性四个因素对网络购物的影响。伍丽君（2001）在分析网上消费者行为时认为影响消费者网上购物行为主要有心理、价格、安全、可靠等因素。黎志成，刘枚莲则认为网络的可靠性和安全性、网页设计风格、进入网站的方便可行性、产品的类型和特点以及企业形象等因素影响了消费者的网上购买行为。沈丹认为追求便利和对特殊产品的需要是网络消费的主要因素。王宜楷在他对消费者行为分析的文章中指出：文化环境、消费者性格、消费者年龄、消费者受教育程度和家庭经济收入水平等因素， 直接影响了网络消费者的消费行为。何明升（2002）运用多种方法进行定量分析，构建网络消费理论和分析模型、并对网络消费发展

45、的规律等问题进行了全面的研究，为进一步研究我国网络消费者的消费行为奠定了良好的基础。以下是国内外学者对网络消费者购买决策研究的一些理论模型。美国特伯恩(2003)在电子商务:管理视角中提出了电子商务购买决策类型如图8所示3。图8. 特伯恩电子商务购买模型郑燕在网络购物行为研究综述中基于国内外的文献研究理论提出了影响消费者网上购物行为的因素研究。我把她的文献研究的主体部分总结成一个模型，如图9图9. 消费者产生网上购物行为的意愿图陈慧，李远志在电子商务条件下消费者购买决策影响因素探析一文中，综合了Philipkofer(2002)提出了影响消费者决策的四层面说，即文化、社会、个人和心理层面。采用

46、传统购买决策中二因素论的理论框架，对电子商务条件下的网络消费者进行分析，从个体因素和环境因素两方面对相关研究进行分类，提出了消费者购买决策影响因素。我把他们提出的影响因素总结成图10。图10. 消费者网络购买影响因素图以下是有关C2C电子商务平台下的购买行为影响因素的分析研究陈冲在C2C电子商务模式下消费者购买决策影响因素分析一文中对C2C电子商务模式下消费者购买决策影响因素分析，指出了一系列影响因素，在这里归纳成图11。图11. C2C平台消费者购买决策影响因素图董雅丽，杨蓓C2C电子商务平台下消费者购买行为的影响因素分析一文中综合国内外相关研究，总结出网络平台下影响消费者购买行为的因素主要

47、有出账户安全性、价格优势等几个与C2C特性相关的因素为探讨构面,分析其对消费者购买行为的影响,提出以下研究模型。如图12。图12. C2C平台下消费者购买意愿图纵观众多学者的一些研究不难发现，他们都是站在各自的角度并通过各自的方法分析得出来各自的观点，并且是侧重于其中某一类印象因素的研究，比如顾客满意度，顾客感知，风险感知等。尽管他们对于电子商务环境下消费者行为的影响因素的理论研究非常多也相当完善，但关于某一类商品的侧重研究还比较少。本文中我结合自己的理论知识以及对学者们之前的关于电子商务消费者购买行为的的决策影响因素分析以及自己网购的经验，继承了前人的研究理论，将他们的差异总结结合，建立了C2C平台下服装类的消费者决策影响因素体系，最终根据评价指标完成影响因素调研和分析，为网上服装销售商提供有针对性且可行的建议。2.3网上服装消费行为研究相关理论浙江理工大学的何爱双，朱秀丽经过实证研究得出以下结论：a)根据购买决策风格将网上服装消费者分为8种类型，分别为追求便利型、购物娱乐型、眼花缭乱型、时尚潮流型、重视价格型、重视品牌型、购物冲动型和追求完美型。b)在1830岁这一年龄段的网上服装消费者中,以重视价格型和重视品牌型这两类消费者为