沈阳富力仙湖国际销售策略沟通纲要.ppt

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1、我们的企图,实现富力 仙湖国际独栋别墅2009年销售任务为富力仙湖国际联排别墅上市积累客户，实现热销实效传递信达行的销售执行力，实现双赢,提报要点,沈阳别墅市场扫描关于富力仙湖国际关于信达行,别墅发展,市场扫描,市场概状/竞品分析/自我检测/目标群体/产品定位,别墅发展,从1992年河畔花园始，沈阳别墅市场已经走过了17年的路程。别墅市场初始阶段以中、南部别墅区为主，代表项目有锦绣山庄、信盟、新世界，以锦绣山庄为翘楚，主力产品为独栋,本身无明显亮点。2006年开始，以万科兰乔圣菲为标志，沈阳别墅市场才开始出现真正意义上的的高端别墅。沈阳别墅产品供应来看可分为豪宅别墅、经济型别墅、类别墅。,要点

2、,沈阳的别墅市场在近两到三年呈现供大于求的现状，主要是中低端别墅和类别墅项目扎堆上市，纯正的高端别墅和纯别墅区稀缺。受金融危机影响，2009年下半年房地产市场形势依旧扑朔迷离，但对于刚性需求和高端别墅市场影响不大，在未来5到10年内，高端别墅依然是稳定的购房热点.,分析,市场比较,消化量及特征,市场扫描,市场概状/竞品分析/自我检测/目标群体/产品定位,消化量,1992年河畔花园是沈阳第一个别墅项目，当年的供应量仅有20套左右。2005年开始沈阳别墅迅速发展，当时别墅销售量基本上在10-15万平方米左右，高端别墅年供应量100套左右。2008年销量达到了30万平方米。数据分析显示：沈阳地区每年

3、别墅市场消化能力在400-500套左右，而每套别墅的销售价格，最少也都在200万元以上。,要点,别墅的销售整体情况并不是非常理想，目前别墅的销售为两头高，中间低。顶级别墅如兰乔圣菲、唯美十方有不错的销售；经济性别墅如碧桂园、九如溪谷等销售不错。恰恰是中高端的楼盘如金地长青湾等销售一般；由于目前整体的盘量最大，所以销售状况不甚理想。今年别墅成交量较去年有一定上升，但成交价格有所下调，主要由于目前别墅供大于求，加上联排等类别墅市场供应量有所增长，产品同质化严重，造成别墅实际成交价格出现阶段性盘整。,分析,市场特征,客户构成,市场扫描,市场概状/竞品分析/自我检测/目标群体/产品定位,客户构成,别墅

4、的客户按照购买别墅的目的细分为自住型、投资型和保值型三种。大部分客户购买别墅用于自住，少量客户用于保值增值。购买别墅自住的客户主要是私营企业主、企业高管。前些年在客户中占一定比例的政府官员、国企领导已经基本上退出了别墅消费的行列。,要点,（1）年收入至少在50万以上；（2）年龄在3545岁，并且有越来越年轻的趋向；（3）是企业的管理、技术核心阶层，是企业福利、资源的最大掌握者和获利人；（4）其中一部分人有留洋经历，是融汇中西文化的现代经营管理专家。（5）沈阳本地客户占80%左右，外地客户主要是周边城市。东部别墅主要吸引抚顺客户，南部主要吸引本溪、辽阳、鞍山的财富人士。,分析,客源分析,区域划分

5、,市场扫描,市场概状/竞品分析/自我检测/目标群体/产品定位,别墅区域,沈阳现今的别墅产品主要有三大板块：东部：棋盘山、南部：浑南、长白、空港区；北部：浦河、辉山。沈北多为中低档类别墅。高档别墅主要集中在南部和东部板块。目前这两个区域已经形成了比较成熟的“别墅生活区氛围”。,要点,东部板块以独栋、双拼高端别墅为主，代表项目有万科兰乔圣菲、唯美十方、桑迪亚纳；南部以城市别墅为主，代表项目有金地长青湾、伊丽雅特湾、听雨观澜，长白区域有中海龙湾；空港区以老牌别墅区为主，代表项目有锦绣山庄、信盟、美地庄园；北部板块代表项目有皇弟龙邸、大溪地、九如溪谷，以中低端类别墅产品为主。,分析,代表项目,板块分析

6、,市场扫描,市场概状/竞品分析/自我检测/目标群体/产品定位,板块研究,空港区竞争市场主要为两大板块浑南和棋盘山。（1）棋盘山山板块。目前是沈阳顶级别墅最大聚集地，凭借独一无二山水宝地，是其它人工景观所无法比拟的，高达65%的区域绿化面积，这里已经形成一个顶级富人聚居区；（2）浑南板块。浑南和空港区在地理上有着密切联系，统称为大浑南板块，该地块河道密布，自然绿化好，是目前城市别墅的聚集地，与本案形成直接竞争；是沈阳本地富裕阶层和落户沈阳的一些成功人士青睐的城市别墅社区。,要点,空港板块研究：1、板块提示：空港别墅区是对五里河和浑南住宅区的一个延伸，本身具有良好的地理优势和理想的交通状况。2、消

7、费者特征分析：（1）商务人士偏多。由于的距离，该板块受到商务人士的追捧。（2）年龄层次结构。主力消费年龄在40-45之间。（3）购买用途。一般作为第一居所，自用为主。也有用以投资。,分析,板块分析,市场扫描,市场概状,产品概况 竞争对手/自我检测/目标群体/产品定位,热销面积与滞销面积对比,独 栋,联排,热销,滞销,市场扫描,市场概状,产品概况 竞争对手/自我检测/目标群体/产品定位,热销面积总价款与滞销面积总价款对比,独 栋,联排,热销,滞销,市场扫描,市场概状,产品概况 竞争对手/自我检测/目标群体/产品定位,单 价 对 比,独 栋,联排,独 栋,联排,唯美十方中海龙湾金地长青湾,竞争对手

8、,市场扫描,产品概况/市场概状 自我检测/目标群体,万科兰乔圣菲,共146套独栋，96套联排，上市时间为2006年，独栋面积307-1200，联排面积230-250；联排均价为13000元/，独栋均价为20000元/。独栋别墅主力客户为36-45岁企业私营业主、企业法人；双拼别墅、联排主力客户为31-40岁公司高层领导、私营业主。09年推4.2期，27套独栋，8月份再加推6期，目前去化率为65%左右。,概况,万科兰乔圣菲占据的东部棋盘山极其优越的自然景观，以强大的万科品牌力和产品力，成为沈阳最具吸引力的别墅居住区。营销亮点在于高端调性的纯粹和市场反应的灵活。从第一年的“境界所在人杰在”到09年

9、的“独一墅，世无双”以及和奢侈品、富人喜好挂钩的各类活动。此项目对本案的部分目标消费群有影响，分散顶层客流.,卖点,万科兰乔圣菲中海龙湾金地长青湾,竞争对手,市场扫描,产品概况/市场概状 自我检测/目标群体/产品定位,唯美十方,上市时间：2008年5-6月份，总供应量：共97套，一期推出66套,均价为15000-16000，总房款：800-1000万。全部消化；二期31套，面积区间：600-800平，成交均价不会突破20000。主力客户为年龄40-50岁私营业主、公司高层领导，消化率80%左右。,概况,景观是该项目的最大亮点，推广主诉求为“生长在树里的房子”2008年新品私家园林在原有的基础上

10、又栽种了冷杉、国松、银杏、黄菠萝等各类名贵树种.更注重景观。2009年该项目推出的产品面积段与总价款将主要分散兰乔圣菲客流，对本案个别独栋顶层客流有一定分散。,卖点,中海龙湾金地长青湾兰乔圣菲唯美十方,竞争对手,市场扫描,产品概况/市场概状 自我检测/目标群体/产品定位,金地长青湾,联排280-380平，共142套，280-600万元/套。2008年10月28日公开认筹，认筹金20万抵30万房款；开盘推60套遇冷，仅去化10套。今年4月始销售状况好转，五月份联排别墅销售11套.总去化率为45%左右。,概况,推广亮点是城市别墅，私人湖庭。1000米河岸线，25000平内庭人工湖，5000平的三大

11、中心。南向7.5米超大面宽，私家下沉式庭院，全采光地下室,赠送地下双车库以及多个露台。购买人群分布在五里河、浑南周边区域的较多；私营业主较多，地段、产品、品牌、客群、价位与本案联排别墅有严重交叉，会分本案流联排客户，是联排别墅A类竞品。,卖点,自我检测,市场扫描,产品概况/市场概状/竞争对手 目标群体/产品定位,劣势机会威胁,优势,纯别墅社区空港区泛CBD中央别墅区区域优势性价比较高富力品牌,要点,富力地产为中国真正的豪宅建造专家，富力集团披着十六年的华采，戴着销售额超百亿的光环，具有“综合实力全国第一”的排名。富力旗下10余个高档别墅楼盘，有建造高端别墅的专业能力和历史传承；本案以城市为前厅

12、，以机场为依托，具有其他项目不具备的区域优势。,分析,劣势,品牌力不足。与万科、金地、中海等品牌在沈阳的市场认知度相比，富力品牌没有完全落地；先天不足。空港区还处于概念阶段，发展迟缓，区域配套不完善，平地别墅先天欠缺坡地别墅的气势和感觉。产品不支撑。景观、产品细节不够讲究，B户型北向主卧带来市场抗性；营销推广没对“人”弹琴。市场语言没达成诉求，没有对目标人群说话。销售现场和会所大且冷，没有让目标客户产生购买冲动的G点,要点,原因：产品、销售、推广没有做到和目标客户的需求、喜好同频。结果：导致富力在品牌力、产品力相同甚至更高的情势下，比较典型竞品兰乔圣菲、中海龙湾等成功案例去化速度不尽人意。,分

13、析,自我检测,市场扫描,产品概况/市场概状/竞争对手 目标群体/产品定位,优势机会威胁,市场扫描,机会,富力品牌发力空港区高端别墅市场空白市场潜在消费力上升纯别墅区的稀有,要点,富力仙湖国际选址沈阳早期富人聚居的别墅区，这些富人已经到了别墅10年更换的周期。本案前有城市CBD,后有机场，内有仙湖，更有富力品牌的强大支撑，可谓占尽天时、地利、人和。,分析,自我检测,产品概况/市场概状/竞争对手 目标群体/产品定位,优势劣势威胁,市场扫描,目标群体,自我检测,产品概况/市场概状/竞争对手/自我检测/产品定位,年龄构成：独栋以35-50岁的三口之家为主。联排要年轻5岁左右，为30-45岁，以再次、多

14、次置业人群为主，首次置业和休闲度假为辅。特征分析：追求成功，个性独立；健康、家庭、事业、享受并重；高知人群，具有一定的文化和艺术的鉴赏力；具有自己的风格偏好，不随大流；兼具文化性和生活方式引领性的特征，追求个性的享受方式；,目标客户:地缘客户空港区、浑南、五里河区内的高级管理层，作为第一居所。占据15%以内的比例;沈阳客户新富裕阶层（民营企业家、律师、文化界、外企高级管理层）占到25-30%；(3)国内客户私营企业家为主，约占到20-30%；(4)投资客户少量房地产投资客户，包括周边城市地区的投资者，占据10%的份额。,私企业主/企业法人、高管,市场扫描,沈阳泛CBD中央别墅区 世界级商务别墅

15、,产品定位,产品概况/市场概状/竞争对手/自我检测/目标群体,主推产品：首期独栋别墅、二期双拼、联排别墅产品要点：独栋396-807共64套，双拼、联排？套 目标群体：36-50岁企业家、私营业主、城市新贵,品牌驱动产品承载产品描述,产品描述,销售策略,产品定位 买点描述/推广渠道/推广核心/定价策略/行销策略/现场策略,以产品力对抗资源弱势：空港区别墅对抗其他板块的优势在于：与市区和机场的距离。弱势在于：缺少自然山水资源。对策：高端别墅必须用强大的产品力来对抗。以“主题概念”吸引主力客层：空港区别墅板块是五里河商务区的延伸，所以应成为“世界公民”企业家客户的居所选择。对策：通过“世界级商务别

16、墅”的主题概念，吸引主力客层的关注。,两大策略/吸引主力客层的关注,两大策略,销售策略,产品定位 买点描述/推广渠道/推广核心/定价策略/行销策略/现场策略,销售策略,销售策略,1富力品牌“落地”：以大型广告路牌、招募会员、论坛、针对特殊客层的宣传等方式，达成品牌的号召力，实现品牌落地，让高端客户产生追求和拥有“富力”品牌的欲望，2反弹琵琶，利用客户对品牌的向往，引入领袖群体，在提升项目客群地位的同时，吸引主力客户群的进入。3、达成方式：（1）高峰论坛。与强势媒体如21世纪经济报道合作，成为其沈阳的合作伙伴，利用其全国性的媒体关系和各行业内的知名人士的关系，定期举办专题峰会，如金融家聚会、IT

17、高峰会等，邀请行业内知名人士参加讲座，吸引不同行业的高层消费者的注意力。这些客户群就是我们的目标。（2）品牌联合。核心是别墅生活，通过别墅生活中不可缺少的车、家具、咖啡、红酒、时装、名车、名表等奢侈品要素，体味别墅。,与目标客户同频/推广策略,产品定位/产品描述/买点描述/推广核心/定价策略/行销策略/现场策略,推广策略,销售策略,一房一价：用价格来对产品及客户进行区隔，造成客户的唯一适合感。用总价 来对市场进行区隔，细分目标客户群销售推动模式：以价格调幅和调频，调节楼盘在市场的动态适应性短、频、快：根据竞争各案价格变化机动性调价，销售推动模式根据销售去化特征，为本案价格调整的主要手段联排开盘

18、价格建议：参考周边竞争个案的价格遵循入市价格必须具备竞争力的原则，建议开盘价格：以7000的均价入市。,总价策略/销售推动模式,产品定位/产品描述/买点描述/推广渠道/定价策略/行销策略/现场策略,价格策略,销售策略,第一波：战术特征-现场活动。针对人群：已购客户、意向客户。开盘酒会、水上歌舞晚会、客户集中签约并抽奖活动。第二波：战术特征-直销。实施方案：机场展示月。在机场租一场地，联合某品牌，展示一个月。目的：接触高层客户，尤其是全国性商务旅行至沈阳的高层客户。第三波：战术特征-主题活动。设计师谈别墅的空间与健康；易学大师谈别墅的风水观；园林专家谈别墅的园林设计与维护；投资咨询师谈别墅的投资

19、与增值；别墅经验住户谈住别墅的心得；物业专家谈别墅的物业管理与人性服务。第四波：战术特征-持续推广.以富力在业界的号召力，邀请国内知名开发商老总、策划人联谊、财经频道论坛、游艇俱乐部。,分波次推案/推案策略,产品定位/产品描述/买点描述/推广核心/定价策略/行销策略/现场策略,推案策略,销售策略,1、在高端商务客户集中的机场设外展场，在机场设路牌、广告、礼品、专用通道等全方位截留机场高端客户。2、通过会所的高端商务功能和一对一管家式客户服务提高客户购后满意度，主观上增加其介绍亲朋好友来看房的动力，客观上增加客户介绍客户的概率。3、在老牌高档社区投送礼品，投放电梯看板，全面截留换房期的高端客户。

20、4、通过信达行内部商业客户资源（客户关系、人脉）整合，拓展内部的客户资源。,外展场/直销/颠覆传统坐销模式,产品定位/产品描述/买点描述/推广渠道/行销策略/现场策略,渠道策略,销售策略,现场准备。销售人员到位并培训完成，开展周边市调工作；开展高端客户买房座谈会，进行目标客户购房需求调查；“富力会”VIP会员登记；所有的户外拦截系统落实到位（青年大街和机场路沿线）；别墅销售道具全部到位；模型/效果图/销售海报/楼书/电子楼书/销售系统售楼处现场包装。,现场策略/有力到位的销售执行,产品定位/产品描述/买点描述/推广渠道/行销策略,现场策略,关于信达行,成长最快的房地产商全程合作伙伴。沈阳信达行

21、起步于2002年4月。八年来，公司业务飞速发展，销售业绩稳步上升，目前销售代理的项目7个，销售代理签约额超过12亿元。现有员工100余人，公司中层骨干近20人，是沈阳房地产销售代理行业中成长速度最快的公司之一。销售力最强的销售代理公司。进入销售代理行业以来，信达行服务过的每一个项目都有相当的销售难度，但信达行从来都是在困难中实现突进和成长，完成的销售任务和销售利润都大大超过客户的预期，给客户带来不断的惊喜。信达行销售团队也以超强的销售能力蜚声业内，成为越来越多品牌开发商首选合作伙伴。,业务流程标准化管控、程序化执行,项目部总监、销售负责人、策划负责人三套车管理,销售冠军工程；大客户、重点客户服

22、务工程,管理能力再造,信达行的核心竞争力,信达行2003-2009年业绩增长一览,2008年，信达行销售业绩实现快速增长，签约额增至9.4亿元，完成额超过10亿元，达到10.6亿元，同比增长265%。,2004,2006,2008,2004年完成销售额1.1亿元，比上年增长22%。,2007,2005,2003,2009,2003,2002,2002年公司初建并代理销售西部汽配城，签约额7千万元。,2003年公司正式成立，当年完成销售代理额9千万元，超额28%完成签约额。,2005年完成销售额达2.3亿元，同比增长209%。,2006年销售代理项目增至3个，签约额增至2.6亿元，完成额达到2.7亿元。,2007年销售代理项目增至6个，签约额增长338%，达到3.5亿元，完成额达到4亿元，同比增长148%。,2009年，信达行以自己出色的业绩得到更多客户的认可，代理项目增至7个，签约额达到12.3亿元，截至4月份已完成5.1亿元。,信达行的成长历程,费用预算,大约占首期营销总额3%,首期销售代理富力总预算,费用预算,总预算,费用划分,信达行服务客户的准则,谢谢！,