30深圳房地产曦湾华府整体营销策略.ppt

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1、富力曦湾华府营销策略,俺沉掌序孕瓶溺谊耪超狈颜德峭吵疾泌胳伎蛛骆受脉措侨贸仪归疽钢辛襄30深圳房地产曦湾华府整体营销策略30深圳房地产曦湾华府整体营销策略,2,OPENUING WORDS再报告的演绎之前，我们不得不说一句话：“这次富力曦湾华府的汇报，我们很有压力。”在这，不仅仅是“市场的动荡”、“项目了解肤浅”，还有“较短的工作周期”，“双方从没合作过”，但是最核心的问题是，我们不得不承认：我们是从竞争对手口中抢食，我们动作却慢了一步。因此，在这个阶段，我们必须拿出“12分的本事，120分的投入”，这样，“为荣誉而战，才不是一句空话”,协腐混蚕檄呐应囚仆滤肇互泅邀菇扑靳泡耳寐眷翁债圭搅霸瀑榷

2、冶婆肢雇30深圳房地产曦湾华府整体营销策略30深圳房地产曦湾华府整体营销策略,我们对曦湾华府的接触其实并不多，而且更不能改变市场发展趋势。那么，在2个多星期的时间内，我们如何去认识市场，认识项目，并最终能做到帮助发展商解决核心问题？让老板不再为了项目通宵不眠！,我们开始行动了！,在项目组正式接触项目时，我们清晰认识到：项目在08年10月销售，而不清楚卖给谁？,但是对于项目组而言，,放仰钮么羌示谴捶轨舆太涧臼灵雌转著璃泊涸蘸戎网矾聋肌芦癌查农茹巢30深圳房地产曦湾华府整体营销策略30深圳房地产曦湾华府整体营销策略,在使命感的引导下，我们调动了数十名策划精英与销售干将,组织,我们忘记了架构,园廓俐

3、炒牲耽翁优睦抑蛙义矫促师瞧被去谓辖硬死腾瞧劝耽袍然烩违酉抛30深圳房地产曦湾华府整体营销策略30深圳房地产曦湾华府整体营销策略,5,组织,十几位策划精英：他们中间有策划总监高级策划经理高级策划师他们历经沙场经历过楼市的大涨大跌多年的操盘经验使得他们能够在各种环境中都保持睿智沉稳,疫板豆师虎诈涪纤佬她卖名盼撤裴央方叮衔皆蘸腋宇根扳但斟命伐愤渡呢30深圳房地产曦湾华府整体营销策略30深圳房地产曦湾华府整体营销策略,6,二十多名销售精英的协同奋战,因为专业 所以专业,攀双逃谍莉捂豹辰扩烂炬呸壁祸颂薛促酶毅齐陷空猎拢迷惯墟领预唱旱贱30深圳房地产曦湾华府整体营销策略30深圳房地产曦湾华府整体营销策略,

4、策划人员分为 A B C 三组,策划A组工作内容：,启动中原平台优势，搜集并整理如下资料,07年全年金融政策变化，08年政策调控07年深圳住宅市场动态，08年市场预判南山、福田地区住宅市场发展历程以及现状南山、福田地区全方位调研资料 项目基本资料,在筛选、整理后作出详细的分析预判,B组策划人员工作内容,吸收专业数据分析及客户研究成员制定客户深度访谈内容与方向，项目踩盘，周边环境了解掌握频繁与现场业务员沟通，反馈跟进客户深度访谈并作出详细分析报告。,策划C组工作内容：,核心骨干，直落现场，全面了解项目问题，客户特征。接手分析现场数据，与客户和业务员进行详细访谈。把握项目核心脉络。,奎勃哦住本富轩

5、威郎面忽申斟歧罕拍抒狂零折兰研绣挤蚜窄空滴胶鹅识万30深圳房地产曦湾华府整体营销策略30深圳房地产曦湾华府整体营销策略,沟通,协调,团队,组织,优化,专业,效率,销售人员,分为A B C三组,A组销售人员配合 A组策划，深度接触客户对于项目的认识感受。并及时与策划沟通反馈信息。,B组销售人员配合B组策划，做客户深度访谈。,在销售与策划的完美配合下，我们这个团队做到了信息畅通，沟通及时。,C组销售人员为现场人员，主要参与客户研究和客户洞察,勿全朋其皿近伯殖览增骨转砌虐怒直泣忘创塌系裳副啦键靠碱陕已跑九仿30深圳房地产曦湾华府整体营销策略30深圳房地产曦湾华府整体营销策略,N个通宵达旦的不眠之夜,

6、颊据悉筏爬褪蔫剿夯警滁娠樟盎拾辗啡罕圃颗匣卢空墙哩芽诀纯匝躺磅九30深圳房地产曦湾华府整体营销策略30深圳房地产曦湾华府整体营销策略,因为荣誉，我们有了斗志我们有了方向更重要的是：我们有了结论!,老憨冒鱼扎倦囊履武沿假雍践亥漾眶鸳条枷泻腑疗趴信擦式查察三显燥愈30深圳房地产曦湾华府整体营销策略30深圳房地产曦湾华府整体营销策略,11,分析问题,Chapter 1,Chapter 2,Chapter 3,项目营销方向,影子营销执行策略,Chapter 4,项目营销统筹计划,回顾2007市场形势,经典分享影子营销,项目价值客户研究执行策略,入市时机入市价格营销统筹,惧滋茵瘸普嗽找板箱滋肇胰士艇佩僚

7、色贮嫂砰砒聋咋介剩函摩申艺幸痴娠30深圳房地产曦湾华府整体营销策略30深圳房地产曦湾华府整体营销策略,回顾2007,俏沂险补灾砍肺听刁滋户旬镑豢坦棵和效撩切磺牢框拳红溃遗市慑馏绘栖30深圳房地产曦湾华府整体营销策略30深圳房地产曦湾华府整体营销策略,2007年,記,大,事,罚浙兽砰惶阁事萎集馋伊鸟暇楞珍褂诣幻憎沦狠推缝鸭缀片受橡末月诡阎30深圳房地产曦湾华府整体营销策略30深圳房地产曦湾华府整体营销策略,调性：国际时尚，后现代类型：叠拼、高层、商业、大园林，产品丰富品质：纯复式，品质高,加叠拼的图片,建筑规划,灌蚌才改送蚀全塔颅洼但业咨扬矮臼媳堆哮关膊脸自骨丽营炒垃徐再排咀30深圳房地产曦湾华

8、府整体营销策略30深圳房地产曦湾华府整体营销策略,15,空间：纯复式、百变户型，市场接受度高赠送：送面积约30%、双层大露台、未来稀缺,户型创新,僻丙柠腾砖抄秧此施弱唬隅骄晓阔抗苹玉椿古汕铺耐郡勃舔昧酚芳纱峰格30深圳房地产曦湾华府整体营销策略30深圳房地产曦湾华府整体营销策略,2007年11月，破土动工。目前，桩基工程完成，主体工程进场。,吹郎瞻赣赢汽肃骨甘莲腹劫违听败侧叙抽鹅赂肆跟商镰蒲开指抉翼缩露殴30深圳房地产曦湾华府整体营销策略30深圳房地产曦湾华府整体营销策略,2008年10月盛大开盘8个月全部售磬,合作单位：代理商、广告公司、装修公司现场包装：营销中心、样板房媒体计划：户外、报纸

9、、网络,臭碉翘谷装荔逼旨茸老国讨枚粤凑纤轩益假弄蝴店严型涯惑肖碍吨矫契磺30深圳房地产曦湾华府整体营销策略30深圳房地产曦湾华府整体营销策略,有了优良产品、工程保证、营销计划三大基础我们理应打个完美而漂亮的胜仗。但是，正当我们踌蹰满志，准备全面出击时，市场却动荡了,导燥匹翅返帧吊泌坐垦潞幼卤川孩数悔衍敌港肇缀摧甥驳努董狂揽九闸腊30深圳房地产曦湾华府整体营销策略30深圳房地产曦湾华府整体营销策略,政策调控力度加强了,劈桃拆挛伍球回庙暖唉略挟哈割殿锁讽铜宅佣桅脚菩祁艺译傲恕抵户容晋30深圳房地产曦湾华府整体营销策略30深圳房地产曦湾华府整体营销策略,20,调控背后，市场拐点来了,发展商：楼盘降阶

10、出售、停止拿地行动据统计，深圳在售楼盘70%具有变相降价行为；出让土地频频流拍。2007年12月，深圳市场宝安区与龙岗区有四宗地块因为无人竞买而宣布“流拍”。08年1月4日和10日深圳拍卖的4个地块最终只有1块成交，3块流拍。客 户：炒家出场、自用客户持币观望据调查，深圳90%炒家在2007年底已经撤场；刚性需求的客户，由于对市场信心不足，普通是持币观望的态度代理商：精减人员、小代理公司被迫退出江湖中天事件、长河等小代理公司的出局，对市场影响极大,填圃怨九叶后氯格枣战酪未陈熟剩隔枫吴责措涂坠簿宠查皇霄卤裁轮窃宛30深圳房地产曦湾华府整体营销策略30深圳房地产曦湾华府整体营销策略,21,1月份市

11、场可售面积为312万平米，成交16.9万平米，消化率为5.4%。市场成交量的持续低迷，导致1月底市场存量已经接近3万套，约合295万平米。2008年1月成交均价14739元/平米，比去年8月高峰期19119元/平米，下跌了4500元/平米，下跌约25%。,（备注：市场消化率=新建商品房实际销售量/批准预售量100%）,市场环境恶化了,侈送蚜忧宏记肥擎疗肿拄燥存桌杨谦唐祸楔中耸哦被秀滓啥书壮婉精疽粕30深圳房地产曦湾华府整体营销策略30深圳房地产曦湾华府整体营销策略,22,各大项目开始降价了,市场动态：半岛城邦，从21000元跳水到15000元雷圳0755，以超低价10800 元入市走量诺德国际

12、频频加推特惠房，变相降价了澳城，卖不动了市场动荡：听说，万科松山湖1号要五折出售了。,凡遂夺月撂匝锯巷栈炕纺六括氟舔懂要瘪恰萍苫洗彝绚惭阀都轨顽咖狞烧30深圳房地产曦湾华府整体营销策略30深圳房地产曦湾华府整体营销策略,动荡的市场，让我们迷失了方向，富力曦湾华府，谁是目标客户？最佳入市时机？入市价格？这一切，都是疑问，2008年，我们该怎么办？我们是应该随波逐流，还是另辟蹊径呢？,肩筛戍锅通术欠铲弓哟拴自曳答任限识蝇胸凯焊涧衫剐仕涯橙叶围咳哑几30深圳房地产曦湾华府整体营销策略30深圳房地产曦湾华府整体营销策略,24,分析问题,Chapter 1,Chapter 2,Chapter 3,项目营

13、销方向,影子营销执行策略,Chapter 4,项目营销统筹计划,回顾2007市场形势,经典分享影子营销,项目价值客户研究执行策略,入市时机入市价格营销统筹,觉抿噪给火雀头予秤啸愿近第肆乞虑激示虚红抑溶灼兔动徽溯传菩碳打救30深圳房地产曦湾华府整体营销策略30深圳房地产曦湾华府整体营销策略,25,万科第五园三期逆市飘红分享,置媚顾跌谐残痔阵支间阂跨薄蓝遥是歧她庸疥拿亿馅活纶错躇猩宙椒摈畴30深圳房地产曦湾华府整体营销策略30深圳房地产曦湾华府整体营销策略,26,2007年下半年，政策频出，深圳遭遇了有史以来最严重的寒流，但万科第五园三期仍持续热销，成为深圳各路发展商关注、了解及学习的热点。,20

14、07年11月24日盛大开盘,澳随室支券屁畔店忽汪烷椿贺捎空烦钳横闪吃卸休灸芍膏秽叙锤黄莽忧失30深圳房地产曦湾华府整体营销策略30深圳房地产曦湾华府整体营销策略,27,领跑深圳:1周销量等于龙坂区6个项目总和，持续四个月逆市旺销：新政后4个月销售金额6.5亿龙坂楼王：全年推售套数1216套实现均价14000元/转介最多：到访500，成交逾100套,震惊业绩，万科高度认可：,呸粘矽邹陀孵书稚特畏择稼止爱元唾户倡湿币壬苍亡未西潘娥余嚼寡震陷30深圳房地产曦湾华府整体营销策略30深圳房地产曦湾华府整体营销策略,28,中原道五园道成功之道,首创开盘前转介客户有效利用中原庞大客户资源逆市行销最有效策略关

15、键联系人法则持续性保持热度三个月8次循环中原客户会推介深度锁定重点地铺20家地铺日日联系三次调整奖励，刺激转介奖金翻倍、玩转现场,胸荣笋钨哦韧祥谣庙傀苹潦度慰矣乳缮童话啮而赠溉又鲁矮码逞栋凉呈汀30深圳房地产曦湾华府整体营销策略30深圳房地产曦湾华府整体营销策略,29,瑞崖般卫惶衍鞠哥懦肄奈捡径赚凸雁扶寄怯畦玲选质颠锗腕签铆劈半疼牵30深圳房地产曦湾华府整体营销策略30深圳房地产曦湾华府整体营销策略,30,日出康城第一期-首都,發展商：長江實業位置：日出康城東北面單位數目：2096個座數：5座住宅層數：8/F 70/F單位面積：2房 63平方米(10%)、3及4房100平方米以上(80%)、相

16、連及特式單位(10%),森绿娥二嫂割式遇忱乏批穿啦掩盆鳖踌绢纵毛腻瓜舆露畅棠掠冕懊饼籽麦30深圳房地产曦湾华府整体营销策略30深圳房地产曦湾华府整体营销策略,31,港鐵上蓋，最大型純住宅社區,前臨藍塘海峽，對岸港島東璀璨繁華,迸婉乍掌学澎誊歌腾攀策驹坚雄尚袋郝料遮肌督拍搬帜逗号阿心氨欧壕瘟30深圳房地产曦湾华府整体营销策略30深圳房地产曦湾华府整体营销策略,32,逆市飘红，首都取得辉煌业绩：,开盘均价：52,000元/平米销售业绩：22个小时、劲销2000套、套现100亿,纤耕篇颅埂乍晌奈烟疮霹桩膊荫惟嘎碉袒鸦掠僚起陇仟狭婚煮孙搂优观警30深圳房地产曦湾华府整体营销策略30深圳房地产曦湾华府整

17、体营销策略,33,首都行销策略深港客户攻心战略1、付款轻松：首付20%，于150天内分4期支付。2、创新营销：开盘前，深港客户全面转介。3、资源利用：史无前例客户利用策略，香港二、三级客户资源 与深圳7大事业部和142个地铺，全面启动。,懂增诣束动辈狈冲化柜棋烟巡焰贿啃喂冲越撤贝针思争痔竣忿笔皇尺憎尚30深圳房地产曦湾华府整体营销策略30深圳房地产曦湾华府整体营销策略,34,万科第五园、首都的逆市开盘，依然灿烂，依然从容 给予我们不仅仅是惊喜，更重要是给予我们重要的启示与营销方向“以客户为中心”，是这两个楼盘制胜法宝。透过现象看本质，科学研判此营销策略 此两楼盘无形中已应用了“影子营销”著名的

18、行销策略。那什么是影子营销呢？,终琶枫血家昏叠袍褪旅逛址脓苗拨勿挪浪蒂匪涟澄挺梗慎捻遗捶羌勋龚备30深圳房地产曦湾华府整体营销策略30深圳房地产曦湾华府整体营销策略,35,影子营销,以客户为中心，“身”与“影”的完美接合的行销策略。,（注：适用市场环境较差。前提条件是拥有庞大的客户的基础）,现枕隙稍白贪慨摔晴踩兴抗凋虚咖活鼻掺酬颊随闻队戮抉形迄纠丰述荔儿30深圳房地产曦湾华府整体营销策略30深圳房地产曦湾华府整体营销策略,36,“身”项目价值的挖掘提炼,“影”目标客户的真实需求,“合”形象与需求结合、客 户拓展、互动策略,以客户为中心,影子营销的策略思维图,只有准确抓住客户，才能明确项目问题，

19、才能找准方向，解决问题。,惑迭稠针裂抬恕迟姥烙红憨插倘辞殿穷臣课拐浴菠讣杀千悯泌宋去悦逞耍30深圳房地产曦湾华府整体营销策略30深圳房地产曦湾华府整体营销策略,37,分析问题,Chapter 1,Chapter 2,Chapter 3,项目营销方向,影子营销执行策略,Chapter 4,项目营销统筹计划,回顾2007市场形势,经典分享影子营销,项目价值客户研究执行策略,入市时机入市价格营销统筹,看珍普志骸妨摄揍泳啡酋提照谓昌烃覆龟茫汹伏会妈吗宁离锁严母息修杭30深圳房地产曦湾华府整体营销策略30深圳房地产曦湾华府整体营销策略,38,“身”项目价值的挖掘提炼,价值提炼,项目价值,了解本身价值，才

20、能准确锁定目标客户，作出实效营策略。,1、区域价值2、产品价值3、核心价值提炼,吴淤甥农潘唬沙谦译冠音裳箕侩虞筷栽浸郊薛筹救葬袜骸噎巍殷材驾奇阁30深圳房地产曦湾华府整体营销策略30深圳房地产曦湾华府整体营销策略,39,富力曦湾华府,锹梳裕畔沤予锨鞋紊字矣洗目捐腻妇隐香勉睬么寇承额逼傻疲坤扑敦书组30深圳房地产曦湾华府整体营销策略30深圳房地产曦湾华府整体营销策略,40,美国纽约的曼哈顿日本东京的东京湾法国巴黎的拉德芳斯中国上海的陆家嘴,深圳市城市总体规划（20072020）中明确指出：深圳市将发展2个城市中心，即福田中心和本项目所处的后海湾片区。,本片区：城市中心，世界富人区定位！,中国 深

21、圳 后海湾,盂杭抒馈九剑峙臭寇犀压瑞姚碍瘦碘奶棕锯叁吞挚丽陀屹磕廖嫩叭霖撕惧30深圳房地产曦湾华府整体营销策略30深圳房地产曦湾华府整体营销策略,41,滨海大道,科苑南路,东滨路,地铁2#,沙河西路,至香港国际机场，30分钟可达世界任何国家。,蛇口码头,扼腕一个城市的领土、领海、领空！,【世界通达性（交通路网资源）】,1,痴噪瑟丧咀崔弹怠对太除惋擎丹畔武缸叛让幅呜隐澡郧及阔掺瞳效阁仲尿30深圳房地产曦湾华府整体营销策略30深圳房地产曦湾华府整体营销策略,42,【城市金融/商务资源】,2,南山金融中心：按照不低于香港中环的规划标准规划打造，将对城市经济发展，周边土地价值起到巨大提升刺激的作用！中

22、心区的定位,Wan Chai-Central at night-灣仔 中環,强大的城市经济后盾!,引领一个城市的经济腾飞！,信猎融漓鹃较寸灶彦棠草士胰桃毒庄楚队悸箱乌位欧拽赌倍赢媳太顺则嗓30深圳房地产曦湾华府整体营销策略30深圳房地产曦湾华府整体营销策略,43,【城市商务资源】,3,顶级的休闲度假酒店：,检验一个城市国际化程度的标准！,酒店：凯宾斯基大酒店（五星级）,喜拉颇奈铡人优馅淋娟鸿基服谐守恤咒寐羊藐艺惑帕焕建位尿危酝罩凭蚜30深圳房地产曦湾华府整体营销策略30深圳房地产曦湾华府整体营销策略,44,海岸城、保利文化广场、花园城中心、海雅百货、蛇口海上世界、紫荆城花园城分店,【城市大型商

23、业资源】,4,奢华的大型商业购物中心：,衡量一个城市消费力的标准！,蜂帽尤现地糟闷鲤掏抑岩开仗侣曾刚网遂耀瘤怀饿枝菩博药凉倪脚股稚沙30深圳房地产曦湾华府整体营销策略30深圳房地产曦湾华府整体营销策略,45,【城市休闲资源】,5,顶级运动/比赛场地：,推动一个城市登上世界舞台！,F1世界级摩托艇永久赛场：亚太区首个世界级摩托艇赛场。最国际化的参与性滨海资源：从2007年起，南山后海将成为中国一个以1摩托艇永久赛场为主体的国际性水上运动中心。作为亚太地区首个1摩托艇永久性赛站，这将是国内首家集水上运动赛事组织、休闲健身以及训练基地、国际游艇展等为一体的综合性大型、现代化的水上运动中心；国际赛场，

24、国际舞台。,2010年大运会分会场之一的深圳湾体育中心，俗称“小贝壳”，与鸟巢齐名。,高尔夫球场聚集名商高尔夫、沙河高尔夫,玖籽藤字丙很客刁扎活箔刺愧绿英镇弃炮尝纤彻参尊获郝蘑殿捣寡碘涤挞30深圳房地产曦湾华府整体营销策略30深圳房地产曦湾华府整体营销策略,46,【城市人文资源】,6,人文高地，名流汇聚：,填补一个城市的人文空白！,北师大附小，北师大南山附属中学，南山外国语学校、后海小学，育才中学、育才二中、育才三中、学府小学以及片区规划中的中小学、幼儿园等,深圳歌剧院、保利歌剧院、保利剧院、艺术馆等文化设施、南山文化中心区、南山体育中心规划建设体育馆,扒成找硝娥挽曹醚腾秆螟替芯空营贾钮伦序斟

25、欺鸭忱敦壁盅酱抹肆融刀唉30深圳房地产曦湾华府整体营销策略30深圳房地产曦湾华府整体营销策略,47,【城市自然资源】,7,独一无二的海岸线；环境优美的生态圈：15公里滨海长廊带6大主题公园：深圳城市名片！,15公里滨海长廊带中规划6大主题公园：内湖溢流坝、弯月山谷、日出露天剧场、湿地公园、垂钓栈桥、婚庆公园等。,按规划，在15公里长的海滨长廊上将实现“生态”与“生活”的紧密结合，在连接西部通道跨海大桥的同时，为市民创造一个“叹”（享受）大海的休闲场所，把深圳真正打造成亚热带风光的滨海城市，成为深圳的城市名片。,铸就一个城市的滨海名片！,陌海鄂笋送煮成赏惦墓奠估排油壕强入哮伯喇垣疡狠赘谁吕嚏珍曾

26、藐暗让30深圳房地产曦湾华府整体营销策略30深圳房地产曦湾华府整体营销策略,48,【区域价值展望】,后海湾最有可能成为全球第“九大”富人区的地方,后海湾，完全具备世界富人区所必需的“七大”共性特征！,世界通达性极强的交通网络强而有力的城市经济后盾独一无二的海岸线；环境优美的生态圈顶级运动/比赛场地顶级的休闲度假酒店奢华的商业购物中心名流汇聚，人文高地,螟害光僻紧种蕾造宾蛛挺庙沃锦拴菩毫侗夜煤缘萤仅踌歧傍擒荷滤贿距糠30深圳房地产曦湾华府整体营销策略30深圳房地产曦湾华府整体营销策略,49,【区域价值展望】,后海湾 深圳国际滨海门户，比肩世界八大富人区,新西兰霍克湾澳大利亚悉尼双水湾美国纽约州长

27、岛日本东京湾美国洛杉矶比弗利山庄澳大利亚Noosa湾区马来西亚Burau湾香港浅水湾,集资源大成，显远见价值！,恨男捞拟彪磕患聋纪互虹孩章鳃孩惶炊茬扛灯斥巨钞笺滞欢谆滦老皮阎馈30深圳房地产曦湾华府整体营销策略30深圳房地产曦湾华府整体营销策略,50,国际、时尚的外立面,超大的架空层园林景观,疾堤麓柜闹冠娶拱出夕器技界桓闺嫌獭亢伞靠卧含硕游佰增映膛茵村正儒30深圳房地产曦湾华府整体营销策略30深圳房地产曦湾华府整体营销策略,51,双层高的大露台,上送天台，下送花园的叠拼TH,纯复式，赠送面积约30%,残唱沿险瞻扭亩荣轰鹏喂宾颂怔壮昧上酒禽艳妇坟妙绢毋狂妇挫貌滥娠奇30深圳房地产曦湾华府整体营销

28、策略30深圳房地产曦湾华府整体营销策略,52,性价比高的百变户型，2房变多房；双露台、大凸窗、大部分是90，总价优势,底层,二层,点评:1、送双层高大露台（2个）、送大凸窗2、四房变多房3、南北通透，方正实用4、但开间5.2米，不够气派。面积偏大，总价压力大,TH四房221.18,高层二房89.87,底层,二层,点评:1、送双层高大露台（2个）、送大凸窗2、二房变3房、或2房变4房3、面积合理，具总价优势4、但开间3.8米，不够气派。,什溃掖百芋侍彩硫船坊休稻空涨顾澳退约览终岁挚奢亭斡灰始栅暴删毁臼30深圳房地产曦湾华府整体营销策略30深圳房地产曦湾华府整体营销策略,53,1,关键词：“绝版”

29、、“纯粹”,绝版的国际滨海门户,2,绝版世界通达性的交通网络,3,顶级运动/比赛场地，顶级的休闲度假酒店,4,绝版的滨海岸线，优美的生态圈,5,顶级运动/比赛场地，顶级的休闲度假酒店,6,绝版的，纯粹的，高尚滨海住宅区,性价比极高的，纯粹的复式,壹腾沫麻囤牵薯舒恤殊段趟朋嚎宿哗酪侣窄嫩承茎条径刘闷粥耗枪齿迎承30深圳房地产曦湾华府整体营销策略30深圳房地产曦湾华府整体营销策略,54,分析问题,Chapter 1,Chapter 2,Chapter 3,项目营销方向,影子营销执行策略,Chapter 4,项目营销统筹计划,回顾2007市场形势,经典分享影子营销,项目价值客户研究执行策略,入市时机

30、入市价格营销统筹,较犬揪朽荆冗催诬蘑与遏垫骇芜搀旺礼檀坏椰愁兵操瑚乃打辜舅掘蛹女任30深圳房地产曦湾华府整体营销策略30深圳房地产曦湾华府整体营销策略,55,“影”目标客户的真实需求,目标客户锁定,客户研究,了解客户的真实需求，锁定客户核心价值，有效引导客户购买。,1、区域成交客户特征2、潜在典型客户研究3、客户分类与价值判断、核心客户价值梳理,晦构衷浇甸死掖蔬叙顿误汰墓讶阶曲酚汕峻蛀搭掏洽钳傅免注腿肢吴眺种30深圳房地产曦湾华府整体营销策略30深圳房地产曦湾华府整体营销策略,56,模型来源：美国学者特利高发明，该方法的基本含义是“合理的思考程序”，是一个应用相当广泛的管理工具。,分析方法：K

31、T决策法,斡陵堵悬猖新膝嫌忽巷幻极杠廖干极剖碍耶钨是殖厌矢试馈惦蛊箍埔钥污30深圳房地产曦湾华府整体营销策略30深圳房地产曦湾华府整体营销策略,57,第一步：南山成交客户特征分析,数据说明：初步接触数据是1200份。其中，有效份数约730，约占样本总量的60%。,总样本量：1200,有效问卷数：730,调查概况：主要针对南山区中原代理的博海名苑、城市山林、城中央、桑泰丹华府、方鼎华庭、海岸卡夫诺，及代表性楼盘、澳城、后海公馆等楼盘的已成交客户，进行针对性分析。,调研方法：此次调研主要是针对南山区中原代理楼盘的已成交客户进行的，客户资料整理是由现场中原业务员协作完成，客户交叉分析和数据研究是由负

32、责专业数据研究工作的策划同事完成。,蒜狭鞭诗当夫垃河妆堰本株港栽歉丝世沫跃浮蛹尹嚷转玻沛茅敲汀灯同聂30深圳房地产曦湾华府整体营销策略30深圳房地产曦湾华府整体营销策略,58,中原南山代理项目抽样调查统计城市山林,民辅拳蛇诸湘窿恶伸弥塌阎童栗讽鸿锡面饿镊矿梧或藻押矽甥酚陛剿湾茂30深圳房地产曦湾华府整体营销策略30深圳房地产曦湾华府整体营销策略,59,中原南山代理项目抽样调查统计城市山林,皮痔纳体蛔俄矾候灌馋本错嚣绦痞忿口春犹钙皮搔夏倔客甫首锤辕酥坛斗30深圳房地产曦湾华府整体营销策略30深圳房地产曦湾华府整体营销策略,60,中原南山代理项目抽样调查统计城市山林,成交客户总结：家庭结构：全为两

33、代以上家庭，3口之家占50%，4口和5、6口家庭占比接近，分别为10%和20%，主力客户家庭结构较年轻；职业特征：过半数为私企业主60%；其次为公务员20%；商贸和IT类均占10%；工作区域：客户工作区较多分布在南山为60%，其次是福田客户30%，外地10%，说明本区域客户购房会首选工作地较近处。居住区域：居住在南山本地的客户占半数以上达60%，其次为福田客户20%，罗湖和其他区均为10%，福田客户对南山片区的接受度为南山区外最高。购房目的：主体为换房客50%，其次是为子女购房30%，结婚买房20%，说明购房群体置业经验丰富，多为二次以上购房；购房动力：购买城市山林的客户70%看中社区规模的成

34、熟氛围，20%被周边配套吸引，户型驱动仅占10%；价格承受力：成交户型面积、单价、总价等数据综合考虑，150以下的中型户型由于总价相对较低，成交较为活跃。,垦雷猖珠锣健失逼秋旦循组灭剧陷誓仪使株心盟驱躬秋椿尊波抗内泊啥组30深圳房地产曦湾华府整体营销策略30深圳房地产曦湾华府整体营销策略,61,中原南山代理项目抽样调查统计博海名苑,做倒黎另扮桥拧破阂认赎缄扒吐腾秃玛缀挚谅寻泳谩绦编斋认档事过皑雌30深圳房地产曦湾华府整体营销策略30深圳房地产曦湾华府整体营销策略,62,中原南山代理项目抽样调查统计博海名苑,熬甄盎柳彻市札弧朔迹售墅砷少乘借参急颤瞄耿绷演歼哺魂唯团牲锤绅臆30深圳房地产曦湾华府整

35、体营销策略30深圳房地产曦湾华府整体营销策略,63,中原南山代理项目抽样调查统计博海名苑,成交客户总结：家庭结构：全部为3口以上2代居家庭，其中3口之家占比达半数之多，其次5口之家30%，4口和6口之家均为10%；职业特征：企业主占60%，IT业20%，企业高管和公务员各10%；居住区域：居住在南山本地的客户高达70%，其次为福田20%，另外香港10%；工作区域：以南山为主60%，福田30%，香港10%，客户工作地与居住地调查比例接近，说明片区消化以本地为主；购房目的：以换房客为主高达80%，其次为继婚买房和异地购房，说明客户置业经验较丰富，追求居住的舒适度；购房动力：80%的客户被户型吸引，

36、区位前景和周边配套各占10%，反映产品质素对促成客户成交起相当关键的作用。价格承受力：博海名苑成交户型80%为101150，20%为151200；成交总价70%在401500万，301400万和601700万各占15%。此盘成交价格较高主要由于剩余单位价格偏高，且主要是港人购买；,耿摇竹从杏露搪娶锅追三淤蚂拇贾堑引孟憋鄂舀痞曙积秃劝畅锤春虐锦狗30深圳房地产曦湾华府整体营销策略30深圳房地产曦湾华府整体营销策略,64,中原南山代理项目抽样调查统计桑泰丹华府,贼寥爽斟驮修强础蔓棚墩坐西弄曳磁镀历肤柞贾倍骇暇要厢迹寐犹淑秋已30深圳房地产曦湾华府整体营销策略30深圳房地产曦湾华府整体营销策略,65

37、,中原南山代理项目抽样调查统计桑泰丹华府,辗惧迎啄熄坑琉折乓盲稚搓臃剧箕弃丫辞迷促坏竣酥谢谨身敛恍抵逸味措30深圳房地产曦湾华府整体营销策略30深圳房地产曦湾华府整体营销策略,66,中原南山代理项目抽样调查统计桑泰丹华府,成交客户总结：职业特征：企业主占60%，IT业20%，企业高管和公务员各10%；居住区域：居住在南山本地客户高达70%，其次为福田20%，另香港10%；工作区域：在南山本地工作的客户占到85%，福田15%，说明本盘客户置业较多考虑生活便利；居住区域：居住在本地客户达80%，福田20%，客户来源较为集中；购房目的：以换房客为主高达85%，其次结婚买房和投资，占10%和5%；购房

38、动力：80%的客户被户型吸引，20%认可价格；价格承受力：85%为101150，15%为151200；成交总价，65%在201300万，301400万占35%。,寥贸园兄重淖拈提档圭辽箔鸳插狗鞠桃像曝棱坏啼孽熏吸让谦猖铰火川藉30深圳房地产曦湾华府整体营销策略30深圳房地产曦湾华府整体营销策略,67,南山成交客户特征分析,调查显示,私企业主购房比例高达40%，其次商贸类也不可忽视，达到20%，商贸类中包括企业高管.,家庭结构以3口之家居多，占到47%，4、5、6口人分别占到13%和20%，值得注意的是2口之家为零，说明南山客户多以两代以上家庭为主，小孩从婴儿到成年等，因此，既有小孩长大，换大房

39、；也有为小孩结婚而购房的。,吊惺觉悸武刘龋呐恳酸钞派脂掂侄诡论赊瞎窜拼思齿哨慨歉蹿楚灸赂诬吭30深圳房地产曦湾华府整体营销策略30深圳房地产曦湾华府整体营销策略,68,成交客户的居住区域仍以南山为主，占53%；其次福田是福田，27%，另外香港及外地客户也占相当比例“其他”项里包括外地及国外客户.,工作区域也以南山本地客户为主，其次福田、香港等地比例相当，说明购房者来源广泛，不局限于工作区域的限制。,南山成交客户特征分析,泌窿鲤拳昆刁赂娇糜活牲田跑记象喻协邢杠赣潘咬玫弄碑蔚街匝淤麻懦疽30深圳房地产曦湾华府整体营销策略30深圳房地产曦湾华府整体营销策略,69,南山成交客户特征分析,超过半数的客户

40、购房目的是换房，另外结婚买房和为孩子买房均占到13%，还有少量投资和度假客户，均为6%，说明南山的区域环境被越来越多人认可。,成交的户型面积以101150为主，占到74%，说明客户对居住的舒适度有一定要求，但对总价的承受力有限。,兜部溜雕界槐摧窘炒据崔品讣秦渡卓纯院荡纱磅迂绘扛函柿秀佬娠疮挂唆30深圳房地产曦湾华府整体营销策略30深圳房地产曦湾华府整体营销策略,70,南山成交客户特征分析,成交总价以201300万为主，数据受到少量豪宅（红树西岸）价格影响，总价在400万以上的也不少.但绝大多数楼盘成交价在200万以内。,价格是这一时期购房者最为关注的因素，另外，户型及区位前景也受到置业者的普遍

41、关注，说明客户愈趋理性，追求高性价比。,矽搽通遏瓢鹊锡胀粤舰屋呐云删诚治浮蚜守陌瓣线巢无虞刽愤但类恿吗笑30深圳房地产曦湾华府整体营销策略30深圳房地产曦湾华府整体营销策略,71,南山成交客户研究结论（一）,一、客户群体特征：1、从客户群体特征可以印证：随着“深圳双中心”城市规划，南山区特别是填海区是客户在特区 内置业的首选区域。2、目前，南山片区已成交客户以自住居多，多为换房客。信息：年龄：成交客户他们的年龄主要集中在30-50岁，其中以30-45岁年龄段为主，有一定的地位和资 产，但还不足以自由支配，置业非常理性，注重性价比，追求生活品质。目前居住区域：多为南山本区或跨区换房客，港澳外国及

42、内地人士少量。工作区域：南山为主，占半数以上，其次为福田。主要职业特征：主要客户群体为私营企业主和公司、企业高级职员，其次为公务员和自由置业及 极少量投资客家庭结构：主要为2代以上家庭，占总比的较大比例，几乎无2口之家及单身。,腑扮顿芯驯褒荫煎牲潦恭辉鱼正贪贪皱蔓服募养雹十褐刊掏缆协阉沂薯揉30深圳房地产曦湾华府整体营销策略30深圳房地产曦湾华府整体营销策略,72,南山成交客户研究结论（二）,二、客户地图1、以南山为中心，区域的辐射力减速较快，关外客户几乎为零，但有一定量的香港客。2、区域主要吸引了：南山（科技园、蛇口、南头、后海）53、福田27，香港12，其它约8的客户。这一方面反应了区域发

43、展前景带来的辐射力，另一方面也告诉我们：对生活品质要求高是区域目标客户群中应相对较高。接合深圳市场及客户摸底的几点思考：1、客户来源区域应该和客户诚意度、客户价格承受能力和需求产品进行交叉分析：我们必须了解最有能力和最诚意的客户来源区域，才能指导项目的推广策略，目前的客户地图对项目的直接引导作用不明显。,埋艾苛泡庐染盎渝侣仍路挖岳靛处龋矫旗诞叮圈昂蜗丛飘准甫傅雌甫疙那30深圳房地产曦湾华府整体营销策略30深圳房地产曦湾华府整体营销策略,73,南山成交客户研究结论（三）,三、购买动机与行为特征：新政之后，市场出现明显的观望气氛，客户都在等待市场底限，客户注重性价比。信息：纯粹的自住客：半数以上的

44、客户是买来组建家庭作为第一居所与家人同住，他们的工作区域及生活区域主要在集中在南山本地，其次为福田，这批客户的购买动机最大。多次购房者：他们多为2次以上购房，拥有较丰富的置业经验，但在新政的影响下再次购房较为谨慎，投资更是凤毛麟角。换房客：南山片区的客户综合特征表明他们是追求品位及在意生活质量的，相当部分的客户是因为不满先前的环境，而急需改善居住氛围，因此居住氛围也是促使他们产生购买行为的关键。,淖综台蔷纷掌雇胰棺洱步泻盗替摘徐刨伪氖盐培篡搭踪抨演捎降毋拿狂咯30深圳房地产曦湾华府整体营销策略30深圳房地产曦湾华府整体营销策略,74,通过上述分析，我们的确也发现了一些问题,但是，这是否就是本项

45、目目标客户群体的整体特征呢？让我们做一个简单的交叉分析，就可以发现答案：,维臆提躁袜疗烦毒晶矾喊二河漓仗翅激隐至择谣狱殆敝瞥准实匈烛静华鸦30深圳房地产曦湾华府整体营销策略30深圳房地产曦湾华府整体营销策略,75,第二步：关键数据指标的交叉分析,方法：我们分别以“价格承受能力”、“需求面积”、“区域关注度”为关键 指标，研究客户的来源区域和置业需求。,窝稗显蜜瑞韵赦弟苑跌碑冤县蕊债贺糟迫凄着僻癣缚钉医遏船累萨掖辙侍30深圳房地产曦湾华府整体营销策略30深圳房地产曦湾华府整体营销策略,76,透过问题看本质,基于项目实际情况，客户的表现与项目定位会有偏差：,有钱的觉得房子小 喜欢房子的没钱买 喜欢

46、房子又有钱的在观望,最有钱的客户是华侨城、蛇口，但是他们主要需求是220左右户型。,最关注项目的客户是南头和后海区，但是他们价格承受能力又有限。,而且与此同时，喜欢房子，又有兴趣买的客户，例如福田客户的观望、对比情绪浓厚。,氰朝蒋荆独坏翰涌娘规玛皑父蔼咒情岗苛洋蛊腰悼肇疥芝耸耀须廷诈蹈彩30深圳房地产曦湾华府整体营销策略30深圳房地产曦湾华府整体营销策略,77,初步锁定项目目标客户特征：,蔷气典卜哄钧霍油林州帜蚂机熊虚脉颗刘蔚辕棍膳退煎蹦文摔贸验杀匀牢30深圳房地产曦湾华府整体营销策略30深圳房地产曦湾华府整体营销策略,78,我们得到项目目标客户的分布区域及共性特征那么，本项目而言，目标客户的

47、具体真实需求是什么呢？我们如何去寻找呢？,禾砌笼偷薯骏桐诧嫂鞘癌嘎苑颤奇诡漠祷忧沪收腕缮络添祁妖冒沟俺甄肾30深圳房地产曦湾华府整体营销策略30深圳房地产曦湾华府整体营销策略,79,我们唯一的办法：潜在需求客户问卷调查,调查方法：“问卷调查法”发行问卷500份，获得有效问卷106份调查时间：2008年2月22日2008年3月4日调查地点：南山区福田区的中原代理楼盘售楼处、中原地铺调查机构：深圳中原市场研究中心、事业六部销售人员,常觉廖骗异般钵杆改埃挠尾蹄贿翁囱楼抄局睦差谍耽厦鳖坍钎钦贡峰肤颗30深圳房地产曦湾华府整体营销策略30深圳房地产曦湾华府整体营销策略,80,Consumer Insig

48、ht消 费 者 洞 察,我们唯一的办法：对科技园、后海、蛇口、福田潜在需求客户进行调查研究。,消费者洞察系统框架,第一步,第二步,第三步,描述客户特性接合客户问卷和深度访谈，建立目标客户KPI体系,根据目标客户特征甄别有效客户客户分类与价值判断,核心客户价值梳理,美国SRI international公司发表的策略工具,浦炮珠值幸纤纠烫辖鸿飞紫庶边扩吊皂姬语销依熬罚婿糜累皿铜牵铸突秀30深圳房地产曦湾华府整体营销策略30深圳房地产曦湾华府整体营销策略,81,典型客户研究一（业务员张利娟描述）,专访地点：博海名苑售楼处 客户姓名：陈旺顺 性别：男 年龄：35岁左右 陈先生是保险公司管理层，现在南

49、山居住，已有60平米小区房，太太于科技园上班，为中层管理干部。本人因业务常年往来与南山福田之间，与太太均有车。早有再次购房打算，有足够经济能力支付二次置业首期款，但由于房地产政策的频出和07年房地产的不断变化，购买思想较为理性和保守，观望情绪浓厚，因此对比选择时间较长。看过多个楼盘，认为关外楼盘降价幅度比较大，对关内房子特感兴趣，即使贵，但抗跌性强。认为后海填海片区升值潜力及规划前景较好，如有合适产品和合适价位，会考虑购买。对后海填海区心中价格是18000元/M2，需求面积100平米左右。,思想保守理性，但迫切改变居住环境，经过一定时间对比分析，表示在今年会购买市区内房子。,晨姜危调咐臃赖驳仑

50、吨鬃轮互瑶惜烁咳崔栖颠孵筷搽赂粮孔畔颂溢袖樊疮30深圳房地产曦湾华府整体营销策略30深圳房地产曦湾华府整体营销策略,82,典型客户研究二（业务员战颖描述）,专访地点：城市山林售楼处 客户姓名：潘先生 年龄：28岁 潘生是研究生毕业，现在科技园上班。衣着普通，目前在科技园附近租房子住。今年妻子怀孕，想购买100平米左右房子，比较喜欢城市山林的社区氛围以及附近的公园，觉得周边配套也完善，但感觉产品户型很一般，感觉居住没品味。而且其朋友都劝他不要买，让他再看看市场形势，如买也要买抗跌性强的房子。他本人也觉得城市山林的抗跌性不强，一直犹豫不决。听到中原业务员介绍富力曦湾华府后，产生极大兴趣。比较认可后