优速”广告策划方案方案.doc

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1、“优速”快递广告策划方案班级：市场营销101 成员：束亚萍李芳 江小琴 刘凤源目录一、前言3二、市场分析4（一）营销环境分析4（二）快递行业发展状况分析51、2010年1-10月全国规模以上快递企业收入统计52、快递行业企业经营现状分析6（三）消费者分析7（四）企业分析81、企业概况82、企业目标：83、企业使命：84、经营理念：95、优速人的精神：96、优速道德：107、优速哲学：118、优速作风：119、优速灵魂：11（五）竞争者分析11三、目的12四、对象12五、主题12六、广告创意121、报纸、杂志、刊物、网站创意122、电视广告创意12七、广告媒介的选择12八、广告预算13九、广告效

2、果的预测与评估13十、总结13一、前言20世纪80年代以来，在美国、日本、欧洲企业界流行一种形象和通俗的说法：把采取各种办法降低物资消耗称为企业“第一利润源泉”，把千方百计提高劳动生产率称为“第二利润源泉”，把快递活动称为“第三利润源泉”。 快递业被企业界称为“尚未开发的新大陆”和“促进经济增长的加速器”。 快递行业目前已成为世界经济中增长最快的产业。有专家预测，未来数年内，全球航空货运将增长6%，但快递业的增长是航空货运业的2倍，即12%，而中国则会在此基础上再翻一番，成为全球增长最快的地区之一。中国经济规模总量增长所带来的巨大变化是快递市场获得快速增长的基础。快递市场以丰厚的利润回报率、迅

3、猛的增长势头、庞大的市场潜力吸引了国内外众多企业和创业者的目光。 随着国民经济的快速发展，对社会快递需求显著增加，党的十六大报告指出，要“深化流通体制改革，发展现代流通方式”。许多地方政府积极筹划发展现代快递产业，把快递作为经济发展的支柱产业和新的经济增长点。上海市政府规划在“十二五”期间着重发展三类快递，“十二五”期末基本成为全球现代快递供应链中的重要枢纽和节点；深圳市政府将现代快递产业作为三个重要支柱产业之一；天津从2003年到2010年，每年拿出100亿元的资金用于快递基本建设，把快递产业作为天津经济发展的五大支柱产业之一强势推进；为加快河南省快递业的发展，2010年5月20日，河南省政

4、府印发了关于全省现代物流业发展规划的通知，正式将邮政（快递）物流纳入省“十二五”现代物流业发展规划，要求省政府各部门和各省辖市政府认真组织实施，河南快递行业面临良好的发展环境 ；北京、大连、沈阳等城市都在加快制定快递发展规划并加紧实施；我国的现代快递已经进入快速增长、全面发展的新时期。2007年9月，国家邮政局颁布了快递服务标准，填补了我国快递服务标准的空白，并立项政策启动快递服务标准的国家级标准。2009年4月24号，修订的邮政法审议通过，2009年10月1号正式实施。这部法律体现了国家对邮政市场领域，鼓励竞争，促进发展的基本的原则。这部法律也第一次以法律的形式明确了快递企业的真正法律意义上

5、的法律地位。这部法律也第一次用法律的形式赋予了中国快递协会的法律的责任和义务。明确了快递的市场准入，规定了快递业务的规范，为建立统一开放、竞争有序的邮政市场提供了坚实的法律依据。 其中明确提出鼓励民营快递企业合法经营、规范市场行为、拓展新的利润增长点，以独特的运作模式，提供传统邮政根本不能满足的服务。以工商、金融、贸易为主要服务对象，以商务文件、小包裹为传递内容；采取了“门到门”的服务方式，承诺在严格规定的时间内完成寄递任务。这种贴身、高效率的服务使民营快递业得到了社会越来越多的认可，必定会在一个较短的时间内获得了快速发展。 我国民营快递企业发展现状随着全球经济一体化的进程日益加快，国际贸易和

6、国内贸易活动亦愈活跃，大量样品、单证、商务函件、资料的快速传递需求不断扩大，引发了作为一种先进的运输服务行业快递业的兴起和发展。中国经济的持续高速增长，也拉动了快递市场急剧扩大。民营快递大概产生于20 世纪90 年代初期，大量民营快递企业如雨后春笋般涌现。每年的业务量以60%120% 的速度递增，特别是1998 年以来，每年都以120%200% 的速度递增，一大批大中型民营快递企业如东方万邦、宅急送、申通、大田等都逐步发展壮大起来。二、市场分析（一）营销环境分析1经济环境 经济环境(Economic Envimnment)是指国家的总体经济状况。对快递行业而言，经济环境最终表现为社会和个人购买

7、力，而购买力的大小又取决于社会总体收入水平、负债水平、资金供应程度、市场规模和经济发展速度等因素。经济环境中任何因素的变化，都会成为快递行业发展的机会或者威胁。因此，有必要研究和把握经济环境的发展状况以及规律，为快递企业的战略决策服务。经济环境主要包括如下内容：(1)国内生产总值以及增长速度国民经济的发展状况和发展速度，主要用国内生产总值以及增长速度来衡量。它反映一个国家的经济发展总体水平和国家的富裕程度以及经济发展的情况。(2)市场规模市场规模是指一个国家的市场总容量，或者说是对商品需求的总水平。一个国家的市场大小，有无市场潜力，对快递企业的影响非常大。衡量市场规模的主要指标有：人均国民收入

8、、消费者的消费倾向和消费结构等。(3)要素市场的完善程度要素市场的完善程度取决于是否有健全的市场体系和运行机制。健全的市场体系包括商品市场、资金市场、劳动力市场、技术市场、房地产市场和信息市场。对企业来说，是否有健全的市场体系决定着企业经营所需要的生产要素能否通过市场交易获得。(4)经济政策一个时期国家的经济政策和产业政策会给快递企业经营带来巨大的影响。例如国家的产业政策，当产业政策鼓励某些产业的时候，这些产业中的企业就可以顺利并快速地发展；反之，受产业政策抑制时，快递的发展就会受到很大的约束。目前，针对快递行业对经济发展的重要作用，各地方政府正积极制定有关政策，促进快递业的发展。2技术环境技

9、术条件在任何企业的环境中，都是一项关键因素。技术环境(Technical Environment)通常是指社会科技总水平及其发展趋势。社会的技术水平影响着当地的发展程度，从而影响到利用这些条件的企业活动效串。因此，企业必须关注技术环境的变化，及时采取应对措施。（二）快递行业发展状况分析1、2010年1-10月全国规模以上快递企业收入统计 根据国家邮政局最新统计数据显示，2010年1-10月，全国规模以上快递服务企业业务量累计完成18.4亿件，同比增长23.7%；业务收入累计完成463.1亿元，同比增长20.4%。 2010年1-10月，邮政企业和全国规模以上快递服务企业业务收入（不包括邮政储蓄

10、银行直接营业收入）累计完成1050.6亿元，同比增长18.5%；业务总量累计完成1598.7亿元，同比增长20.1%。 2010年1-10月，同城、异地、国际及港澳台快递业务收入分别占全部快递收入的7.1%、54.2%和31.4%；业务量分别占全部快递业务量的22.7%、71.7%和5.6%。 2010年1-10月，东、中、西部地区快递业务收入的比重分别为81.3%、9.8%和8.9%，业务量比重分别为79.2%、11.7%和9.1%。2、快递行业企业经营现状分析10月以来，申通快递公司昆明、贵阳、兰州、西安、北京等具有中转职能的网点几乎同时爆仓（超负荷运载致使无法投递）。申通公司总部采取了一

11、系列应急措施后稍有缓和，紧接着圆通速递又立即普遍爆仓，天天、韵达等多家小规模快递网络的爆仓现象也此起彼伏，接连不断。由于快件流量激增大大超出了快递公司人力、物力的承载和处理能力，不少票件的延误时间长达两三天。“快递不快”成为近期各家快递公司收到的主要投诉内容。这一次申通、圆通等几家快递公司出现的爆仓现象，与淘宝网大促销和全国多个地方出现的柴油紧缺不无关系。 快递行业跟不上电子商务业迅猛增长的势头，早已成为卡住网售黄金季节的“瓶颈”。往年网购旺季时快件流量的激增，季节性爆仓也偶有发生，但今年，全国性、多家快递公司的连锁爆仓仍令整个行业措手不及。 全行业对中秋、国庆“双节”前的快件流量高峰都做了充

12、分的准备。但没想到，今年“十一”长假后接单量反而比节前来势更猛，并一直持续至今。近期紧俏的柴油，令本来就超负荷的运输压力雪上加霜。 目前做淘宝业务的快递公司主要有申通、圆通、韵达等几家。据估计，“淘宝件”约占申通和圆通两大快递公司业务量的70以上。每年第四季度都是网络购物增长速度特别快的时期，各快递公司对日接单量预估不足，是造成此次全国性连锁爆仓的直接原因。 目前上述公司或多或少都存在爆仓现象，淘宝的促销活动可谓是始作俑者。发生爆仓现象除此之外，与快递公司自身的管理和发展不到位也有关系。比如发生爆仓的地方多是二三线城市，这些城市平时业务量小，仓库容量不大，一旦有突发事件，快递公司就难以应对了。

13、 而最近油价上涨，柴油更在全国多个地方出现了短缺，这让快递公司的货物周转速度大大减慢，而一些小快递公司难承受成本上涨之苦，生意难以维持，这也在无形之中增加了大型快递公司的业务量。 据统计，申通快递云南分公司去年平均一天进港的票件是15吨左右，而最近一段时间每天都达到30吨以上。10月中旬起，由于申通云南分公司持续爆仓，部分地区暂停了发往云南的业务，许多客户向圆通公司分流，直接导致圆通云南分公司爆仓。 快递业的发展远远跟不上电子商务业的增速，还与行业内部的无序竞争以及对各自目标市场的定位不明晰有关。 国内知名品牌快递企业中，除顺丰快递对市场定位较高外，其余几家如申通、圆通、中通、韵达等均属于同一

14、市场定位，瞄准中低端客户市场，具有数量大、价位低、时效要求不太严格、季节性需求变化明显等特点。目标市场集中、单一，使得几家快递公司竞争异常激烈，有的甚至以低于综合成本的价格取件。 不赚钱的垃圾件大量涌入，使网络超负荷运作，影响了派件时效和派件质量，是发生爆仓的根本原因。快件越送越大，越送越多，含金量越来越低，利润越来越少，是业界对当前快递低价竞争现象的概括。 快递服务本应是高收费、高服务水平的行业，对从业人员素质要求也应该比较高，既要耐得住苦，扛得动货，又要有一定的沟通、营销能力，还要会操作电脑，但低价无序竞争使整个行业收入偏低。 留恋于低价竞争，直接影响快递企业品牌的树立。圆通速递的涨价就是

15、其重新定位、试图打造中高端快递品牌之举。圆通速递对一定程度的业务量下滑有所准备，希望借此摒弃垃圾件，以提高时效和服务。 在此次爆仓事件中，部分快递网点场地、设施、人员配备上的窘迫暴露无遗。而持续时间长、反复多次爆仓的多为西部网点。原因在于，快递企业多为加盟制，企业内部各网点之间发展不平衡。经济发达地区有足够的资金投入网点建设，拥有宽敞明亮的大操作间和流水线，而许多偏远地区的网点只能靠人力来打包、分检。偏远地区网点硬件建设严重滞后于市场需求，成了快递行业发展的短板。 大部分的票件都是由商品生产企业集中的长三角、珠三角地区流向西部不发达地区，使经济发达地区网点和落后地区网点在取、派件量上十分不平衡

16、，这直接导致了经营效益的两极分化。 快递服务是一个流程，从发件到派送是同一个服务产品的不同环节，但是承担不同环节的两端利润分配差异悬殊：一边是以低于综合成本的价格拼命取件，谋取局部利益；另一边却承担超额负担、亏本派送，稍有不慎还会遭到延误处罚。这是企业内部利益分配机制不够完善造成的。目前，多数快递企业各网点间实行每票件1元的有偿派送标准，但这远远不能弥补偏远地区派件成本的缺口。 圆通在云南省每天派件量约为3万票，而取件量不到1万票。而几个月前，某快递公司云南分公司倒闭，加盟商亏损了数十万元，同行们分析，接不到足够的业务是其中一大原因。偏远地区的取件收入自给能力较弱，对基础设施投资心有余而力不足

17、。希望能采取措施平衡各网点经营业绩，减少持续爆仓现象，扭转西部偏远地区网点常年派件倒亏的局面。如果快递企业不重视东西部网点健康协调发展，爆仓状况还可能出现得更猛烈更频繁。（三）消费者分析首先，要掌握该行业的市场规模，通过收集倩息，得到“优速”快递拟定服务的所在市场的范围包括总量、比率等数据预测该市场的发晨前景。其次，分析消费音的特点。分析该市场的消费者的年龄比例、性别比例、职业构成、家庭规模、动机、次数等。再次，分析消费的需求新动向。比如。要分析由于城市生沽节奏加快人们产生的新需求。了解消费者的需求，可为“优速”快递服务方式提供新思路。（四）企业分析1、企业概况优速物流有限公司是一家深具发展潜

18、力的大型快递物流公司， 2009年11月1日正式成立，公司总部设在东莞，占地8万余平方米。公司拥有员工30000多人，运输、派送车辆5000多台。自成立以来，构建了覆盖华南、华东、华北、华中、西南、西北等地区的各大中城市的配送网络，在全国各省会城市及其它大中城市建立了直营一、二级分拨中心60个，拥有营业网点近2000家，业务遍布中国大陆各大省市及香港、澳门、台湾等地。 优速本着“根植中国，走向世界”的发展理念，主要为客户提供面向全国各大、中城市的半日达、次日达、隔日达快递、物流服务，同时可提供国际业务、代收货款、签单返还、高价值业务等增值服务，并提供大陆与港澳之间专业快件进出口服务。“一路呵护

19、所托”是优速的核心服务理念，优速时刻坚持把客户的利益放在第一位,是消费者最值得信赖的快递物流公司。凭着优异的服务，优速荣获第七届“中国快递行业十大影响力品牌”“中国国内快递最具竞争力20强企业”的光荣称号。优速聚集了一大批优秀的物流行业精英，引入现代的运营管理模式，自主研发了先进的物流管理系统，无论是公司的经营理念、客户服务、操作流程，还是员工的职业信念，都体现了优速与生俱来的王者风范。2、企业目标： 树优速形象 创民族品牌 我们追求的目标，更多的应着眼于锤炼企业的核心竞争能力、培育企业创造价值的能力，扩大企业的影响力，不是单纯的以利润最大化为目标。而现代企业竞争的核心即为抢占市场，因而优速物

20、流诚信形象的树立和创建民族品牌，则至关重要。 3、企业使命： 为客户创造价值 为企业创造利益 为员工创造财富 为社会创造繁荣企业作为市场经济的主体，要正确处理员工、客户、社会、股东的相互关系，不可失之偏颇，四者相辅相成，缺一不可。优速物流要做的事，就是让员工、客户、社会、股东“四满意”。同时，以此作为优速物流的公开承诺，以体现出优速物流存在的社会价值。企业作为市场经济的主体，要正确处理员工、客户、社会、股东的相互关系，不可失之偏颇，四者相辅相成，缺一不可。优速物流要做的事，就是让员工、客户、社会、股东“四满意”。同时，以此作为优速物流的公开承诺，以体现出优速物流存在的社会价值。 4、经营理念：

21、 规范管理 恪守诚信 追求卓越 务实创新实行规范的管理制度，是一个企业做大做强所应具备的先决条件。管理出人才，管理出效益。没有规范的管理，要把企业做大做强则是一纸空谈。诚信为企业立足之本，是我们做每一件事所必须遵循的最根本、最重要的行为准则。是每一个优速人所必备的美德，是公司对外的一种形象。同时也是企业立足之本、生存之道。“卓越”是一种永不妥协 、一种超越自我的精神，只有不断走在时代前列，企业才能有永远的生命力。从实际出发创建对社会、企业、员工有益的价值，是我们办企业的根本，因此一切行为都必需围绕“务实”二字，不能夸夸其谈；要讲求实效，又必须以“创新”为手段，在组织、制度、决策、管理等各方面创

22、新，形成创新机制，才能使企业获得发展与壮大。5、优速人的精神：艰苦奋斗 开拓创新 诚实做人 踏实做事艰苦奋斗，是一种美德，没有创业、工作的艰辛和永不停息的奋斗精神，则不能成就今天的辉煌，更不能体会成功的来之不易。优速物流将以实际行动鼓励和呵护员工的开拓创新精神，创新精神是企业能与时俱进的动力和发展的源泉。对一个人来说，要做老实人，说老实话，办老实事。对一个企业来讲，人人都要讲真话、干实事，只有这样才能认识自己、认识别人、认识社会，只有知己知彼，才会明白自己的缺点和短处，也才会虚心学习别人的优点和长处。讲真话难，干实事更难，知难而进，既是我们的传统，更是我们要不断延续、永久保持的精神。6、优速道

23、德：外树诚信形象 内育职业忠诚每一位员工，都应该做到“企业内优秀的优速员工，企业外文明的社会公民”，在作为“自然人”、“企业人”和“社会人”等方面形成有独特行为内涵的“优速人”形象。作为“自然人”时，生活方式讲文明、有修养；有知识，爱学习；身心健康，艰苦奋斗等。作为“企业人”时于主人活、尽主人现；遵纪守法有现代企业员工的风采，时时处处体现出一种高素质、高风尚、高质量等。作为“社会人”时要维护公司形象，宣传公司形象；对公司不利的事不参与；对公司不利的话不说；体现出对公司的高度自信和作为优速人的荣誉感；利用各种机会搜集对公司发展有利的信息数据，尽力促成有关方面与公司的合作；遵守法律法规，维护社会公

24、德等。不论在企业内还是在企业外，“诚信形象”需时刻保持。诚实是做人之本，守信是立事之根。诚实守信，对自己，是一种心灵的开放，是对自己人格的尊重；对他人，是一种交往的道德，是一种气魄和自信；对企业发展，则是一种精神，是无形资产，更是管理价值的有效提升。 职业忠诚，是指对自己所从事的职业、事业、岗位忠诚。同时把自己所设计的人生目标与企业目标融于一体，这是最好的效忠企业。7、优速哲学： 财空人聚 财聚人散 取之有道 用之同乐从企业的角度理解，财空人聚，此处“财”是指一切可用的资源，包括利润，“聚”指对资源进行合理配置，整合开发；财聚则人散，此处“财”是指已开发整合的资源或已形成价值，“散”指将赚取的

25、利润、资源投入到再发展中去。从员工的角度理解，员工得到了应得的报酬，就会聚在优速事业的周围、献计献力；如果员工的价值实现不合理，员工就会离心离德，离开公司。而员工要取得应有的报酬，实现自身价值，靠的是诚实劳动。无论是企业还是员工，在“财”的聚散上均要体现“有道”，企业讲“得道多助，失道寡助”，而“用之同乐”则是共同的目的。8、优速作风： 持续好学 持续改进 持续创新 持续提升 9、优速灵魂： 用爱心做事业 用感恩的心做人（五）竞争者分析近年来，西方一些专家提出了一种以竞争者为中心的新的快递观念。其理由是，各企业都以消费者为中心服务质量趋于一致，难以获得较高的市场占有率，只要躲避或打败竞争对手，

26、其市场占有率就会大大提高。这种观念向企业提出了竞争者分析的重要性这时的竞争者分析由于没有确定的市场定位和商囵，因而分析的范围应当广些，在快递所在的城市范围内，不仅分析直接竞争企业，还要分析间接竞企业。三、目的1、为了加快人们的生活节奏，提高人们的生活质量。2、为了提高企业的业绩、树立企业的形象，增加企业的知名度、美誉度。3、推广快递行业的发展，加强人们对快递的依赖性。4、提高市场占有率。四、对象1、各大在校大学生群体。2、全国网购人群。3、全国家庭主妇。五、主题优速，一路小心呵护所托！六、广告创意1、报纸、杂志、刊物、网站创意2、电视广告创意一个男人抱着一个小孩（其实是个假人），一路小心谨慎，

27、当他走到客户家门，按响门铃的时候，一个妈妈打开门，小孩高兴的冲出来：“哇，我的快递！我的玩具！”快递员：“原来是宝宝的快递啊，让妈妈帮你签收吧！”。快递员摸着小孩的头温柔的说到。转身，那位妈妈看到了快递员的背后印着“优速，一路呵护所托！”然后欣然微笑。七、广告媒介的选择1、选择电视广告、报纸广告、广播广告、介入式广告、杂志广告、网站广告等宣传方式。2、a.选择湖南卫视、CCTV1、东南卫视、江苏卫视、广东卫视、浙江卫视等各大收视率较高的电视台。 b.选择人民日报、中国电视报、扬子晚报、广州日报、金陵晚报、体坛周报、信息时报等各大销量排行较前的报纸。 c.选择的广播分别有：行风热线广播、河北交通

28、广播、陕西故事广播、北京电台交通广播、北京音乐广播等各在收听率较高的广播。 d.选择的杂志有：嘉人、贝太厨房、VOGUE服饰与美容、ELLE世界时装之苑、时尚杂志、三联生活周刊等销量排行较高的杂志。 e.选择的网站有：当当网、淘宝网、京东商城、天涯社区、拍拍网、赶集网等点击率较高的网站3、电视广告每天三次，每次大概四分钟。八、广告预算1、投放在电视台的费用：120000元2、投放在报纸、杂志上的费用：10000元3、投放在广播电台的费用：5000元4、投放在网站上的费用：3000元5、市场调研费用：500元6、广告设计费用：5000元7、广告制作费用：50000元8、其他费用：10000元9、

29、合计：203500元九、广告效果的预测与评估1、预计本次广告宣传将培养新的公众需求市场，发挥市场扩容功能。2、激发了公众的需求欲望，有效的引导公众产生消费行为。3、提高了市场占有率。4、突出本企业在公众心中的地位，提高了公众的信任度及偏爱。5、推广快递行业的发展，加强人们对快递的依赖性。十、总结快递业是世界经济中重要的组成部分, 也是增长最快的经济部门。随着互联网和电子商务的发展, 不论个人或机构对快递业的需求正在急剧扩大, 我国快递业市场潜力巨大, 要尽快发展国内的快递市场, 扶持我国快递企业, 在法律、政策、贷款、税收等方面给予支持和倾斜, 提高其竞争力, 借鉴国外经验, 并制定更加有效的相关法律和政策, 以促进我国快递业的发展。