西安恒天城营销策略总纲 78P.ppt

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1、恒天城2012年营销策略总纲,谨呈：陕西恒天置业发展有限公司,一,项目目标,本体分析,战略方向,本体机会,整体定位,营销策略,执行安排,报告结构,销售目标2012年全年销售约16万，销售金额约12亿价格目标：2012年全年实现均价7500元/平方品牌目标：树立开发商品牌形象,项目目标,以稳健的开发策略实现利润的最大化，同时将项目打造成为西安的明星项目，建立市场口碑,1 最优利润，保证连续顺畅开发和快速稳定回款,2 以高品质产品，树立开发商口碑，打造城西标杆,世联解读：价格低开高走，顺利入市 整体销售速度超越市场平台，根据开发顺序快速推售 充分挖掘物业价值，最终实现溢价,目标理解,困境：整体区域

2、房地产市场疲软，发展较慢，客户感知度低,如何在短时间内炒热市场，引发市场高度关注？,如何提高区域客户对产品的心理价位？,怎样保证充足的来电来访量，实现短期内大规模蓄客、快销？,目标下的问题,一,项目目标,本体分析,战略方向,本体机会,整体定位,营销策略,执行安排,本项目位于老城区西北方，城西核心区域,大庆路,本案,环城西路,老城区,区域界定,城西,高新,城北,浐灞,城东,曲江,城南,恒天城位于城西区域，属于发展较晚的老城区，区域内基础配套成熟，房地产在售项目较少,城西,高新,浐灞：以浐灞绿色生态资源以及世园会对该区域价值的推动为依托，产品以舒适大户型为主，穿插洋房和别墅，价格为5800-800

3、0元/,城东：以浐灞绿色生态资源以及世园会对该区域价值的推动为依托，产品以舒适大户型为主，穿插洋房和别墅，价格为5800-8000元/,曲江：低密度高端居住区，产品以洋房和别墅为主，以曲江周边大雁塔、曲江池等市政大配套为卖点，价格为9000-30000元/,经开：“新北城，大未来”，卖点是城北未来的市政规划，以两房和三房高层产品为主，价格依据周边资源的不同差别较大，为5800-8000元/,城南：配套设施完善，主卖地段和教育资源，产品以高密度高层住宅为主，主要为城南周边客户，价格为6500-12000元/,城西：老城区，基础配套成熟，在售项目相对较少，主要为地缘性客户，以经济两房和三房为主，价

4、格为5700-7400元/,高新：商务密集区，在售项目非常丰富，以高层和小高层为主，卖点为高新成熟的商业配套和CBD商务区的大发展，价格为6500-12000元/,项目周边商业氛围浓厚，地铁主要站点上盖物业，地铁一号线横穿东西，即将形成一条全新的主要交通枢纽。,区域配套,项目3km配套资源：教育配套西安市一中、远东一中、南小巷小学、庆安中学启步双语幼儿园生活配套人人乐、华润万家、好又多、天朗酒店、军安王朝酒店、亚特健身、KFC医疗配套儿童医院、西电医院、西安市中心医院交通地铁1号线主要站点，众多公交路线休闲莲湖公园、劳动公园、儿童公园、环城西苑,长安城西，千年历史沉积，曾向世界展示古长安经济的

5、富庶，曾是中西贸易的生命线，长安城西曾是外联经济发展的桥梁。,资源优势：目前，城西拥有工业经济发达的优势和西咸示范区的区域优势，加上地铁一号线开建，这些都会为该区域楼市的竞争能力增加筹码，让城西的潜力逐步释放。城西的优势即在于其区域土地的资源优势，从土地存量情况来看，现在的城西除环劳动路沿线、西梢门、土门、玉祥门、丰庆公园、边家村周边房地产市场发展相对较为成熟外，其他区域还可称为处女地。充足的土地储备让城西在资源争夺战愈演愈烈的地产开发领域中显得后劲十足。,区域发展,人居优势：城西有著名的汉长安城遗址，面积达30多平方公里；有阿房宫遗址，面积近60万平方米；还有丝路群雕、西市遗址等。城西有环城

6、西苑、劳动公园和丰庆公园，即将新建的还有西郊公园等。规划中还要以汉长安城遗址为中心，建设生态旅游区，营造西安地区最佳的人居环境。,恒天国际城综合技术指标：占地面积：7.85Ha总建筑面积：65.9215万住宅建筑面积：50.1646万商业建筑面积：5.1785地上建筑面积：55.9715万总户数：6260户容积率：7.134建筑密度：37.5%绿地率：30.2%停车位：2660；室内停车：2160个 室外停车：500个,本体解析：1.城市核心区域边缘，配套成熟，客户辐射面广2.地铁上盖，优势资源明显3.大规模高容积率城改物业,本体分析,本案为城改项目，涉及大量拆迁，开发顺序受到城改项目相关规范

7、影响，EA地块将作为11年主推产品,A地块,B地块,C地块,D地块,E地块,A地块主要以精装公寓产品和地铁上盖商业为主，地段优势明显，投资价值高，属于项目入市现金流产品,B地块主要以中小户型+精装公寓产品为主，地块优势明显，投资价值和居住价值并存，属于最终溢价产品,D地块主要以中小户型产品为主，地块位置具有一定劣势，属于瘦狗产品,C地块为安置楼，工程进度将影响整体开发速度,E地块主要以中小户型产品为主，位置劣势明显，但受到开发顺序的限制，将作为入市主打产品，属于现金流产品,开发顺序：C地块E地块 A地块 D地块 B地块,一,项目目标,本体分析,战略方向,本体机会,整体定位,营销策略,执行安排,

8、市场竞争分析,竞争对手锁定原则区域资源相同属性相同客户群体相似,周边竞品描述,户型点对点分析,客户群体分析,项目竞争力对比,御笔华章基础信息,周边项目,位置：西稍门十字向东100米路南（第五医院对面）物业类型：共2栋高层，1号楼31层、2号楼33层 占地面积：8000平米总建筑面积：8万平米容积率：3.85主力户型：116/125户 数：700车位配比：1：0.5入市时间：2009年3月入市高层均价：7800元/客户来源：投资客50%（以长期居住在西安的陕北及一线城市客户 为主，其中私营业主居多）自住客50%（以西郊地缘性 客户为主，其中30%为30岁左右的私营业主,20%为60 岁右的老人，

9、自住及为孩子购置新房）项目优势：开元商场、人人乐、42中、市一中、西工大等教育资源，以及西关正街未来规划，投资前景良好。年度预计指标：售完剩余20套房源,1,2,达成馨苑基础信息,周边项目,位置：城西西关正街175号（第五医院对面）物业类型：两栋28层高层占地面积：9472平米总建筑面积：58276平米容积率：6.09主力户型：97/100户 数：700车位配比：1：0.3入市时间：2010年10月13日入市，41-131高层均价：8000元/客户来源：外地客户占50-60%，以陕北、甘肃、山西的私营业主为主，年龄层在40左右，其中一次性付清的占40%，大户型主要 以自住为主，一室和小两室投资

10、居多；本地客户占40%左 右，以西郊地缘性客户为主，自住和投资均有。项目优势：开元商场、人人乐、42中、市一中、西工大等教育资源，以及西关正街未来规划，投资前景良好。年度预计指标：售完剩余20套房源,1,2,基础信息,周边项目,基础信息,周边项目,户型点对点分析,御笔华章,本项目,户型点对点分析,达成馨苑,本项目,户型点对点分析,本项目,户型点对点分析,本项目,竞品客户群分析,御笔华章,达成馨苑,20%,30%,50%,客户描摹：御笔华章客户王先生：38岁，榆林人，现已长期定居西安，在西郊从事 建材生意，四口之家，女儿11岁，儿子5岁，全家居住在城西金仕大厦。于2010年7月购置御笔华章49一

11、室小户型，主要用于投资。达成馨苑客户陈女士：57岁，西郊药厂退休职工，于2010年12月21日在达成馨苑为儿子购置一套97两室两厅一卫作为婚房。儿子29岁，在高新某软件开发公司任技术员。,置业顾问语录：御笔华章置业顾问董先生：我们的客户有将近一半都是长期定居西安的外地私营业主，主要以陕北及南方城市居多，占到50%左右，年龄层集中在35-43岁之间，事业正在上升期，看好周边成熟配套和西关正街未来发展，投资欲望强烈，购买的户型也都以一室和两室中小户型为主。另外50%主要是西郊周边的地缘性客户，一般都为自住，也有老人为子女购置婚房。达成馨苑置业主管李先生：我们的客户中外地客户占50-60%，以陕北、

12、甘肃、山西的私营业主为主，年龄层在40左右，其中一次性付清的占40%，大户型主要以自住为主，一室和小两室投资居多；本地客户占40%左右，以西郊地缘性客户为主，自住和投资均有。,竞品客户群分析,西子湖,景都,客户描摹：,置业顾问语录：,项目竞争力对比分析,400套月区化量需要多推广渠道支撑,五大地块构成大型社区，相比周边竞品更具规模感,主力户型及时弥补市场空缺,竞争小结,市场,产品,客户,周边竞品均处于尾盘销售，本项目能够适时填补市场缺口,社区规模感强，户型方正，功能空间利用充分,能够满足地缘性客户及外地投资客现实需求,本项目入市时间填补区域内中小户型空缺现状，以周边地缘性客户为核心、外地投资客

13、占重要比例、并覆盖高新、南郊等游离客群。,目标客户,客户定位：地缘性客户，城市的中坚力量，具有一定经济实力和投资眼光,城市话语权的富贵阶层：对城市稀缺资源具有很强的占有欲；或将购买稀缺物业作为一种资产处置的方式,创造与享受城市生活的知富阶层：无论走到哪里，城市总是自己的家，凭借自身的能力享受城市优越的生活，支付能力强,留恋原住生活区域的核心阶层：区域价值极度认可，工作、生活圈就在项目辐射范围内，不想离开这个区域，支付能力强,向往品质生活的新锐阶层：支付能力相对较弱，但绝对认可区域居住价值，渴望与人分享，支付能力一般,掌控城市,享受城市,习惯城市,渴望城市,看好区域未来发展的收益阶层：敏锐的判断

14、区域未来升值价值，愿意为精品买单，支付能力强,投资城市,财富水平,低,高,重点客户,核心客户,重点客户,游离客户,客户分析注重城市价值，追求品质生活的中高端人群。,竞争分析本项目具备优于竞争对手的产品价值点。,案例借鉴通过事件营销放大和展示打造，增加附加值，建立全面超越竞争对手的核心竞争力。,产品分析本项目产品具备规模大盘，精品综合住宅的基本品质,战略思考总结,案例借鉴,万科红莱安逸境,简介 万科红作为万科刚收购的一个现金流项目，承载着帮助深圳万科跨入首个百亿公司撞线的重任。正是由于承载这样的历史使命，这个项目势必要在极短期内实现极高的销售任务，同时还要保证叫好又叫座。正式推广期仅28天，正式

15、展示仅14天，也必须完成诚意蓄客3000批，开盘896套单位售罄，确保深圳万科成为百亿公司的重任。,案例一：,万科进入布吉的第一个项目；布吉全市遗忘多年的片区，仅信义片区经过十年运营，新房价格在22000元/平，其余均为13000元/平左右。,一个被收购的主体已完工项目；收购时，楼体结构完工，产品完全定型，主要为中小户型。,楼体结构完全完工产品中小户型为主，完全定型,精神手册,红人体验馆,微博,IPAD,全城启动,红人形象,红领巾，时下最时尚、先锋的元素，也是红人每人必经的最熟悉形象,先立“信仰”，而非简单符号,“红”全城传递红色信仰，而非其它品牌简单的符号营销,红领巾人偶,红人精神,红人出没

16、地,红人联系方式,红人追捧,信仰离不开精神，红人与时下最当红的四色性格并不相同,在红人最集中出没的地方展示，更易获得红人的关注和加入；在城市最当红的区域展示红人秀，更具红人话题性。,在微博，而不是普通的网络传播，借助时下最当红的红人秀自我的联系平台快速传播；在电台，嫁接城市达人栏目，不同类型达人不同时间传递红人信仰,嫁接当下最当红的IPAD，更易被红人认同，同时借势IPAD的号召力。,红人话题事件,电台,精神手册,红人体验馆,微博,IPAD,全城启动,“红”全城传递红色信仰，而非其它品牌简单的符号营销,红领巾人偶,红人经典形象及经典生活演绎,红人话题事件,电台,精神手册,红人体验馆,微博,IP

17、AD,全城启动,“红”全城传递红色信仰，而非其它品牌简单的符号营销,红领巾人偶,最受红人欢迎的原创红人精神手册,红人话题事件,电台,精神手册,红人体验馆,微博,IPAD,全城启动,“红”全城传递红色信仰，而非其它品牌简单的符号营销,红领巾人偶,在红人最聚集的地方设立红人体验馆,在城市最当红的地方红人出没,以“万科全城寻找红人”为主题，在金光华广场、田贝新一佳、翠竹万佳进行巡展，在CBD、地王大厦、万象城、东门、火车站、金光华广场、国贸、cocopark等地连续出现红人，引起路人关注，拍照、视频，迅速在现实、网络中传播。,红人话题事件,电台,精神手册,红人体验馆,微博,IPAD,全城启动,“红”

18、全城传递红色信仰，而非其它品牌简单的符号营销,红领巾人偶,红人话题事件,引发全城红人关注的“2010谁最红，寻找红人”事件,电台,精神手册,红人体验馆,微博,IPAD,全城启动,“红”全城传递红色信仰，而非其它品牌简单的符号营销,红领巾人偶,红人话题事件,采用微博整合其余网络，迅速传播红人信息，5天引起超50万人关注,http:/,电台,精神手册,红人体验馆,微博,IPAD,全城启动,“红”全城传递红色信仰，而非其它品牌简单的符号营销,红领巾人偶,红人话题事件,嫁接电台当红城市达人栏目，每晚不同达人分享，植入红人信仰,城市达人栏目，周一到周五9：3010：30，不同达人 分享大人心经，从不同场

19、合植入红人信仰，保证红人24小时不离红人信仰。,电台,精神手册,红人体验馆,微博,IPAD,全城启动,红领巾人偶,红人话题事件,利用时下最当红的苹果信仰，借势传播红人信仰,寻找红人，赢IPAD现场看房抽IPAD红人体验赢IPAD,电台,“红”全城传递红色信仰，而非其它品牌简单的符号营销,短信覆盖,网络万剑归宗,QQ病毒,万客会,全民运动,百团拓客,团购,周末画报,以网络、短信、派单三剑鼎力，辅以转介、团购、万客会启动，以最高效的方式势将客户全面调动，形成一种“全民”运动,三级转介,一场“全民”运动，不是简单的购房行为，更不是简单按照项目目标客群所在区域的精细化拓展,26天，无现场，蓄积了100

20、00批客户；开放售楼处14天，接待超15000人到访；开盘签到70分钟，接待超3000人；跳出片区项目固有客群，覆盖面更广。,案例二：莱安逸境,产品定位：以90以下精装小中户型为主，产品线丰富，6栋32层高层整体开发，避开市场竞争，填补市场空白,2#、3#,4#,1#,6B,5A,5B,明星产品,现金流产品,主力产品,通过高端场所占位，借势蓄客1500余组,2009年7月15日，莱安逸境项目在高新金花展厅盛大开启。展厅开启当日，莱安逸境以国际化视野引领城市居住新概念，“城市与你的荣耀彼此欣赏”吸引了海量观众竞相争睹，成为世纪金花内一道亮丽的风景线。炒热了西安房产市场推广新渠道,项目周边主干道的

21、户外展示,利用项目的地段优势，围墙包装，增强昭示性,起势蓄客验证了莱安逸境的产品和客户定位，为价格突破打下了基础,项目沿街道旗,3D影片,香格里拉产品发布会进行客户升级，升级客户700余组,2009年8月30日下午，高新香格里拉酒店内莱安逸境“产品私享会”在万众瞩目中隆重举行。开发商及世联领导出席了活动并致辞，华商报、800j等多家媒体及业内外知名人士共同见证了这一激动人心的时刻。,客户抽奖环节,诚意客户签到,在没有展示的情况下，通过调性活动配合媒体高调亮相，以细节打动客户，坚定客户信心,陕西置地投资发展有限公司张亦夫总经理向到场的来宾致辞,品牌合作，形成强强联手，展示开发商品牌形象,2010

22、年4月17日下午，高新香格里拉酒店莱安逸境【天邑】新品发布会，暨战略联盟商家签约仪式于此奢艳开启，西安市招商局领导、莱安逸境的开发企业陕西置地领导以及华润万家、中体倍力、小白鲨联盟商家、莱安逸境的新老业主们，共同出席了此次盛典。,与全球五大行之首戴德梁行合作，尽享专属服务,签约仪式,2009年12月华润万家签约莱安逸境，总建面13000平米超市为莱安业主提供全面的生活便利,09年12月国内最具影响力的健身会所品牌中体倍力签约莱安逸境，这是该品牌首次落地西安；,09年12月国内最具影响力的健身会所品牌中体倍力签约莱安逸境，这是该品牌首次落地西安；,2009年12月华润万家签约莱安逸境，总建面13

23、000平米超市为莱安业主提供全面的生活便利,09年12月国内最具影响力的健身会所品牌中体倍力签约莱安逸境，这是该品牌首次落地西安；,与全球500强企业肯德基战略合作，开辟区域首家汽车餐厅,建立自身价值体系，为突破片区价格瓶颈打下基础,莱安逸境价值体系,完美配套：华润万家、中体倍力、肯德基三大主力店，戴德梁行世界级物管，500米线性商业街，形成独一无二的极致配套,整层样板间+实景展示区+体验式服务，再次引发市场关注，激发客户购买欲,极致展示+专属服务,2010年6月14日，莱安逸境在万众的瞩目与期待中，迎来了实楼样板层&园林示范区的盛大开放，屡创楼市奇迹，以实景征服城市。实楼样板层和园林示范区的

24、开放，不仅吸引了众多业主前来争睹，现场更牵动着公众和媒体的强烈关注，万千宠爱使得莱安逸境再次成为当日全城焦点。,线性商业,实景园林,体验服务,通过品牌嫁接，持续市场热度,联合奢侈品牌举办高端车展示、试驾活动，形成互动,有请香港著名设计大师黄志达先生为莱安逸境专属打造样板间,联合国际知名品牌-松下联手打造“十全十美完全家居解决方案”,获誉钓鱼台，莱安逸境赢胜建设部“创新风暴”荣膺“中国房地产最具创新价值楼盘奖”,通过业主维系活动，扩大项目影响力，传送口碑,周末暖场活动,赈灾义卖会,月度答谢活动,业主羽毛球赛,端午节粽子DIY,通过维系活动，到项目中后期，老带新带来的成交占到一半以上,一,项目目标

25、,本体分析,战略方向,本体机会,整体定位,营销策略,执行安排,市场机会,一,项目目标,本体分析,战略方向,本体机会,整体定位,营销策略,执行安排,领导者,垄断价格产品有不可重复性过河拆桥,追随者,搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点,挑战者,改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值,行业老大,非行业老大，中大规模市场,次/非主流市场,敏锐的机会主义者,竞争策略,我们要做：形象上的领导者，策略上的挑战者。改变游戏规则，建立新的物业类型，自主定义评价标准。,一,项目目标,本体分析,战略方向,本体机会,整体定位,营销策略,执行安

26、排,突破,热销,爆发,起势,前期主要以线下渠道全面铺排+事件营销为主线，扩大市场知名度,策略主线,一,项目目标,本体分析,战略方向,本体机会,整体定位,营销策略,执行安排,目标分解,2012年预计销售约16万（E+A），销售金额约12个亿，回款4个亿首次推售16#、17#、18#、19#；二次推售1#、2#A、2#B；暂定6月初开盘,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,蓄客,16#、18#开盘,17#、19#开盘,1#、2#A 开盘,2#B开盘,筹量,诚意登记,来电来访,1000组,2500组,3000组,500组,1200组,2000组,1000组,2500组,3000组,800

27、组,1200组,2000组,策略执行,以本案为中心，外展场、户外全面铺排，统一亮相，辐射西高新、城内、城西、城北,事件营销：倡导绿色出行，借助地铁即将通车事件，充分炒热地铁，借势扩大知名度a.与地铁公司合作，面向全市公开征集前100位地铁首批体验客户b.制作西安地铁吉祥物，全市全面派送，一夜之间随处可见c.赞助西安地铁形象代言人选拔活动根据产品定位，请形象符合的本地明星代言本项目，召开产品发布会（建议：文章）,招商先行，与本地知名商家形成品牌合作，提升自我价值（建议：百盛、KFC金花宜品、蓝积木、中影集团、星巴克）,根据工程进度，加强展示，打造样板园林、实体样板间，增强客户信心,展场建议,前期

28、蓄客通过辐射区域内5家外展场进行。外展场在规定时间内同时开放，配合吉祥物派发活动轰动全市。,通过绚丽的艺术感，较强的新形象设计形成整体规模感，抓住路人眼球。,项目围挡包装,与地铁公司合作，面向全市公开征集前100位地铁首批体验客户,事件营销,制作西安地铁吉祥物，全市全面派送，一夜之间随处可见,借助名人效应，举办产品发布会，继续炒热市场，加强市场认知。,推荐人选：文章推荐理由：西安本地人，具有一定知名度，年轻一 族，整体气质符合本项目定位。,营销安排,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,蓄客,16#、18#开盘,17#、19#开盘,1#、2#A 开盘,2#B开盘,筹量,诚意登记,来电

29、来访,1000组,2500组,3000组,500组,1200组,2000组,1000组,2500组,3000组,800组,1200组,2000组,2月,3月,4月,5月,推售节点,外展场同时开放，吉祥物全市派发，户外广告全面铺排,营销动作,工程进度,工地围墙包装,售楼部开放,样板间、样板园林开放,地铁首批客户征集开始,产品发布会,地铁形象代言人选拔活动,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,78,沟通时间,