第7章网络聚合模式.ppt

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1、第7章网络聚合模式案例分析,电子商务案例分析课程,内容,7.1,网络聚合模式概述,7.2,.,7.3,.,7.4,案例2:豆丁网的文档聚合,案例1:鲜果的RSS聚合,案例3:大旗网的社区聚合,7.2,.,案例4:土豆网的视频聚合,配套教材,电子商务案例分析（第2版）司林胜主编 重庆大学出版社(2012-05出版),7.1网络聚合模式概述,7.1.1网络聚合定义,网络聚合是指在将互联网上的海量信息与资源（如博客、论坛、影视、音乐、供求信息、文件等）进行人工或机器的内容挑选、分析、分类基础上，为用户提供有用的、更具针对性的信息。网络聚合模式就是聚合网站运营商凭借网络聚合为用户提供更具针对性的信息，

2、提升网民获取信息及资源的效率，据此吸引大量企业用户、个人和资源合作者，并采取收取广告费、用户增值服务费和资源销售分成等盈利模式的互联网运营模式。,网络聚合,7.1.2网络聚合分类,按照聚合采用的技术,1）人工聚合2）混合聚合,3）RSS聚合,表8.1 混合聚合网站,表8.2 RSS聚合门户网站,7.1.2网络聚合分类,按照聚合的内容,表8.4 社区聚合网站,1）资源聚合资源聚合是指通过人工及搜索程序对图片、视频、音乐、动画、文件等资源进行聚合的一种方式。表8.3列出部分资源聚合网站名称及网址。表8.3 资源聚合网站2）社区聚合社区聚合是指通过人工及搜索程序对博客、论坛、SNS等网站用户原创信息

3、进行聚合的一种方式。表8.4列出部分社区聚合网站名称及网址。,7.1.3网络聚合的特征,特 征,7.2 案例1：鲜果的RSS聚合,内容,Google基本情况,7.2.5,.,管理模式,7.2.6,.,结论与建议,7.2.1 基本情况,鲜果（http:/,7.2.1 基本情况,图7.1 鲜果网首页,7.2.1 基本情况,鲜果网的价值网络如图7.2所示。,图7.2 鲜果网的价值网络,鲜果网的战略目标是成为信息爆炸时代人人皆可从中得益的信息聚合、智能推荐平台，国内Blogger及信息工作者的首选，为他们解决在信息过载时代，如何快速、高效获取高价值的与自己相关性强的信息的问题。愿景：做好移动阅读这件事

4、情，让更多的人通过鲜果，阅读到自己喜欢的、更有价值的资讯，包括新闻、博客、电子图书、小说连载等。,7.2.2 商业模式,愿景与使命,7.2.2 商业模式,鲜果的目标用户群是blogger和信息工作者，主要为四类：,目标用户,7.2.2 商业模式,产品与服务,鲜果向广大用户提供的主要服务就是订阅功能。为了让用户更易找到质量高的频道内容，鲜果推出了“鲜果榜”和“热点”服务。,盈利模式,鲜果网目前尚处于用户积累阶段，不寻求盈利，主要在做产品和服务，期望通过优质的产品和服务先将用户吸引到这个平台上来，等到市场成熟以后，再考虑盈利。鲜果今后的盈利方向主要从两方面着手。第一块面向普通网民，例如阅读；第二块

5、面向企业服务，例如知识管理、广告。,鲜果的核心竞争力在于其极佳的用户体验。,核心能力,7.2.3 技术模式,技术模式,鲜果网是一个在线订阅服务提供商，作为一个典型的功能型网站，它为用户提供了海量RSS的订阅、浏览、检索服务。能够对来自RSS的海量、无序内容进行自动分类对团队人数不多的鲜果网非常重要，因此，鲜果网运用了关键词抽取技术、文章语义关联技术等，实现了网页内容聚类、网页内容分类、Tags标签抽取、文章语义关联等功能，在极大的方便了鲜果用户使用的同时，也减轻了鲜果网人力方面的压力。,7.2.4 经营模式,经营模式,7.2.5 管理模式,管理模式,鲜果网是一个仍处于成长期的RSS平台，因此其

6、管理模式有很多都类似于创业成长期的企业的管理模式。（1）员工选择鲜果网在选择团队成员时把关非常严格，他们认为早期的一个团队成员，会影响到后期的10个，甚至是100个，因此他们不会因为工作安排紧急，就勉强找个成员加入到自己的团队中，而是会综合考虑其的综合素养。（2）注重沟通、把握好关键点在从创意到产品的过程中，鲜果团队克服了大量的困难，其中包括市场调查数据的缺乏、团队的凝聚力、上下游合作伙伴的支持、产品的前景等。在这一过程中，鲜果团队内形成了平等、务实、直击要害沟通的氛围。鲜果团队的管理者也强调异议者的作用，广纳意见，在处理事情时力争把握好关键点，清晰产品定位。,7.2.6 结论与建议,（1）鲜

7、果网的成功原因在于鲜果网不急功近利，一直在很踏实地满足用户的需求，改进自己的服务。（3）对鲜果网的建议1）加强推广2）重视内容,（2）鲜果网与抓虾网的比较分析抓虾网和鲜果网在为用户提供订阅信息方面的服务大同小异。主要运行方式都是汇聚网络上的RSS资源，并通过用户对文章内容的评价排列这些资源。在提供的附加产品上，二者略有不同。鲜果网更加倾向于SNS特性，而抓虾网则进一步向信息聚合发展。在盈利方式上，鲜果网目前进行的盈利尝试是付费阅读，抓虾网则推出了互动营销平台，通过和给抓虾网提供内容的web2.0网站利润分成的方法，来组织广告业务。,（3）对鲜果网的建议1）加强推广2）重视内容,7.3 案例2：

8、豆丁网的文档聚合,内容,Google基本情况,7.3.5,.,管理模式,7.3.6,.,结论与建议,7.3.1 基本情况,豆丁网（http:/在内的数十种格式的文档文件上传，用户可以通过豆丁播放器浏览文档，也可以通过下载直接取得文档。未来，豆丁网持续将专注于文档分享和价值挖掘。,7.3.1 基本情况,图7.3 豆丁网首页,7.3.1 基本情况,豆丁网的价值网络如图7.4所示,图7.4 豆丁网的价值网络,公司使命豆丁网的战略目标是致力于打造国内最大的中文文档分享平台，面向世界范围提供便捷、安全、专业、有效的文档营销服务。发展远景：持续专注于文档分享和价值挖掘。在文档浏览、查找、分享、上传等方面力

9、求做到阅读体验方面的专家；在内容引入、输出、运营等方面力求做到内容管理方面专家；在文档定价和支付、定制、付费阅读、机构与UGC等方面力求做到文档营销专家。使命：给用户提供全方位和最具专业性的文档内容。,7.3.2 商业模式,目标客户豆丁网的目标用户主要是学生和职场白领，这两类群体对方便快捷并费用低廉的获得自己想要的知识的渴求较大。,产品与服务豆丁网提供的产品和服务主要包括用户浏览、上传、分享、下载、评论文档等个人服务，以及文档销售、广告投放等商业服务。,7.3.2 商业模式,盈利模式,核心能力（1）内容差异化优势豆丁网从创建之初就致力于为学生和白领提供学习和工作方面的帮助，侧重于行业分析、研究

10、报告及策划书之类的实用性质的文档建设。（2）产品优势（构建豆丁API，吸引第三方合作）豆丁网持续专注于文档分享和价值挖掘，豆丁API即是其为了扩大文档分享范围推出的一款产品。,7.3.2 商业模式,7.3.3 技术模式,技术模式,作为产品主导的技术型公司，豆丁网坚持研究和利用Flash/DRM等数字内容版权加密保护技术，为通过豆丁发布和销售的文档提供版权加密保护。,7.3.4 经营模式,经营模式,7.3.5 管理模式,管理模式,（1）文档上传审核管理（2）文档编辑管理,7.3.6 结论与建议,（1）豆丁网的成功原因豆丁网能够在四年时间里，立足数字阅读行业，跻身互联网世界500强，应该说它是成功

11、的。总结豆丁网成功的原因，根源上还是其立足实用文档，满足用户差异化需求。（2）豆丁网与百度文库、中国知网的比较分析与百度文库相比，在文档资源方面，尽管二者目前都主要是UGC模式，但运营侧重点各有不同。另外，与百度文库文档的包罗万象不同，豆丁网一直立足实用文档，致力于满足学生和职场白领这类用户的学习和工作需求。与中国知网相比，二者的商业模式不同。中国知网是走专业期刊和精英学者合作的路线。豆丁网则不同，目前其上90%的文档都由普通大众提供，时效性强，并且大多数文档都是免费的。（3）对豆丁网的建议1）提高响应速度2）完善文档分类豆丁网目前对文档的现有分类还不是很完善和合理，因此豆友在上传文档时需要自

12、己对文档进行一个比较合理的分类定义，在这方面豆丁网也有待于进行进一步的完善。3）加大营销力度,7.4 案例3：大旗网的社区聚合,内容,7.4.1,基本情况,7.4.2,.,7.4.3,.,7.4.4,经营模式,商业模式,技术模式,Google基本情况,7.4.5,.,管理模式,7.4.6,.,结论与建议,7.4.1 基本情况,大旗网（http:/Partners）和美国中经合集团（WI Harper Group）的投资，是中国最大的社会化媒体聚合与营销服务公司，属于混合聚合型的社区聚合网站。,7.4.1 基本情况,图7.6 大旗网首页,7.4.1 基本情况,图7.7 大旗网的价值网络,大旗网的

13、利益相关者主要包括用户、大客户、资源合作伙伴，其价值网络如图7.7所示。,公司使命大旗网的愿景是在浓缩中文社区精华，为新时代网民提供最热点的网络话题和消费潮流信息的同时，倾力打造中国最大的口碑聚合门户，成为中国最领先的口碑影响力平台。,7.4.2 商业模式,目标客户大旗网的目标用户是中国及华人世界中青年都市白领人群。该类群体中的男性客户是汽车、数码、IT类产品的主力消费群，女性群体是时尚、育儿类产品的主力消费群。,7.4.2 商业模式,产品与服务,都是为大客户服务的，通过这两个产品，达到客户品牌推广的目的。,盈利模式大旗网的主要盈利模式是为企业客户提供口碑咨询管理服务。企业需要了解市场对产品的

14、看法，或与其他产品之间的比较性分析，或阶段性的广告与促销状况，以此来指导修正下一阶段的工作。企业会依靠大旗的预警系统来监控他们的负面言论，让他们在第一时间发现消费者的不满和任何对企业不利的负面信息，从而企业会进行更好的消费者服务。,7.4.2 商业模式,核心能力作为社区聚合类网站，大旗网的核心能力是先进的采集模式和一流的采编水平，这为网民提供最有价值和实用的消费信息精粹，成为都市白领、办公室人群的精神家园和消费口碑的参考与查询平台。,7.4.2 商业模式,愿景与使命凡客诚品的战略目标不是做一个品牌，也不是做一个平台，而是做一个服务的提供商，从早期的衬衫，到T恤、裤子，再发展到家具等等，做一个服

15、务提供商，这是它的最终战略。凡客诚品的使命就是平价时尚、使人们时尚。,目标客户凡客诚品的运行初期目标客户多为白领阶层的男性和女性，特征就是这些人群渐渐习惯了网购这一营销的模式，而且喜欢网络购物。随着凡客诚品网的快速发展其目标客户不仅仅包括白领阶层，也包括在校大学生。凡客诚品正积极进行校园推广，逐步进入大学校园，抢占大学生市场。,7.4.3 经营模式,经营模式,7.4.4 管理模式,管理模式,7.4.5 技术模式,技术模式,(1)搜索引擎+人工编辑大旗网主要采用“搜索引擎+人工编辑”的内容聚合策略，首先通过大旗网自主研发的搜索引擎将网络社区中海量的信息源抓取到内容后台，然后再经过编辑人工整理，将

16、有价值的、值得分享的信息呈现在网站前台。经过两次筛选，最终让网民看到以独特分类导航方式呈现的有价值含量的信息。(2)流量引导资源合作伙伴向大旗网输送有价值的信息，而该信息在大旗网产生的点击率流量则会被导引回其所归属的网络社区，通过流量可以使大旗网与合作伙伴共享其中的增值空间。,7.4.6 结论与建议,成功，总结起来，主要有以下两点：1）目标群体定位准确，编辑水平不俗2）策划能力较强，网站推广成绩显著大旗网的商业模式也存在以下问题：1）缺乏大型网站持续经营的商业模式2）产品难以附加盈利模式,7.5 案例4：土豆网的视频聚合,内容,Google基本情况,7.5.5,.,资本模式,7.5.6,.,结

17、论与建议,7.5.1 基本情况,土豆网（http:/,7.5.1 基本情况,图7.8 土豆网首页,7.5.1 基本情况,土豆网的价值网络如图8.9所示。,图8.9 土豆网价值网络,土豆网的战略目标是：让富有创造力的节目创造者和分享者们能够自由地让自己的节目在用户面前出现，同时，也让每一个用户随时随地都能看到自己想看的任何节目。从该战略目标可以看出，土豆网是网络视频的聚合和分享平台，为用户提供展示和分享视频的场所。土豆网坚持以“每个人都是生活的导演”为宗旨，强调视频制作的平民化、鼓励原创，注重用户体验和分享。,7.5.2 商业模式,战略目标,7.5.2 商业模式,土豆网的目标用户主要集中在153

18、5岁的公司职员，该群体被称为“上升社会中的上升人群”，他们整体的知识层次较高，乐于接受新观点、新事物，要求自己与飞速发展的社会同步前进，收视习惯的随意性大，且花在网络媒体的时间高于看电视的时间，所以适合于视频的即点即看模式。,目标用户,土豆网产品和服务主要包括用户观看、分享、上传、下载、搜索视频等个人服务，以及整体营销推广、定向广告投放等商业服务。,产品与服务,7.5.2 商业模式,盈利模式,土豆网采用的是“UGC+Hulu”模式，具有较强的媒体特征，绝大部分视频内容是免费的，因此主要收入来自于广告，近几年也在影视内容制作及移动互联网方面有所尝试。1）广告收入2）内容增值服务费3）影视内容制作

19、收入4）网络正版高清视频点播收入,土豆网的核心能力主要有以下两点：内容差异化优势注重开放、分享,核心能力,7.5.3 技术模式,技术模式,为了解决视频网站带宽的高成本及响应速度之间的矛盾，土豆网内部建立了CDN（Content Delivery Network，即内容分发网络）系统。通过开发动态调度系统实时收集每个节点的带宽，动态调度每个播放请求，实时计算，解决众多机房之间负载平衡的问题。,7.5.4 经营模式,经营模式,融合电子商务元素，进军网络购物市场,实施内容建设战略，提高网站吸引力,实施移动互联网战略，拓展无线视频领域,模式,融合SNS元素，实现网络视频社交化,7.5.5 资本模式,资

20、本模式,（1）最初投资土豆网在创立之初，启动资金是由王微投入的100万元人民币。（2）五轮融资土豆网从2005年4月15日正式上线到目前为止，已完成五轮融资，总金额为1.35亿美元，这一数字刷新了“网络视频行业融资王”优酷的融资纪录。2005年8月，土豆网完成其第一轮融资，融资金额为50万美元，投资方为IDG。2006年8月，土豆网完成第二轮融资，融资金额为850万美元，投资方为寰慧投资(GraniteGlobalVentures)，集富基金(JAFCO)及首轮投资人IDGVC。2007年4月，土豆网完成第三轮融资，融资金额为1900万美元，投资方为今日资本和General Catalyst。

21、2008年4月，土豆网完成第四轮融资，融资金额为5700万美元，投资方是IDG、General Catalyst、GGV和美国洛克菲勒家族。2010年8月5日，土豆网完成第五轮融资，融资金额为5000万美元，其中淡马锡控股有限公司投3500万美元，原股东追投1500万美元。2011年11月，土豆网向美国证券交易委员会提交了上市申请，进入上市筹备阶段，拟在美IPO筹资1.2亿美元。,7.5.6 结论与建议,（1）土豆网的成功因素1）注重用户体验2）通过创意和精准人群的锁定提高广告效果,（2）土豆网与Hulu、YouTube、优酷网的比较分析与国外两大视频网站Hulu和YouTube相比，土豆网的

22、商业模式算是两者的结合。与国内视频网站优酷网相比，尽管二者都是UGC+Hulu模式，但可谓各有侧重。优酷上70%的视频是专业制作的，其他的才是个人作品，而土豆拥有的是大量的用户上传视频（UGC）。,（3）对土豆网的建议注重产品与服务的差异化重视网络视频的版权问题拓展移动互联网市场,问题讨论,问题讨论,基于互联网和团队的练习（1）视频网站的内容提供分为用户贡献、网站自制和网站购买三种形式。请选取四家国内主流视频网站，对三种形式采用统计方法获得流量贡献率，并运用商业模式理论给予解释。（2）通过网络搜集资料，从商业模式的组成要素对豆丁网和百度文库进行比较分析，并展望两种模式的发展前景。,问题讨论,基

23、于网上创业的学习网络视频播客：一种个人创业方式网络视频播客，也称网络视频制作者，他们根据独特的构思和创意，拍摄并制作DV短片传到视频网站，让网友分享。制作网络视频能够获得收益的原因并不复杂。视频网站主要通过高访问量来获得广告收入，而高访问量的基础就是视频内容。由于网络的特性，构思和创意独特的网络视频，能够吸引较高的访问量。例如，2006年，由胡戈制作的网络视频一个馒头引发的血案，其借鉴电影无极和中央电视台社会与法频道栏目中国法治报道，并重新改编对白。该视频采用滑稽的视频片段分接以及搞笑另类的穿插广告形式，在网络上获得巨大成功，其点击率甚至超过了电影无极本身，制作人胡戈也因此成为“网络红人”。,