百度凤巢宝典整体策划方案方案.doc

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1、凤巢宝典目录凤巢宝典1赢在起点-凤巢印象3网络营销的基本思路3什么是凤巢4凤巢的优势5成就当前-玩转凤巢7建立账户7理 论7实 战8优化帐户19理 论19实 战26分析帐户30理 论30实 战34内外双修-网站优化36潜在客户能否顺利打开目标网页？打开速度37网站能否吸引潜在客户进一步停留？使用体验40网站是否提供了潜在客户所关心的信息？网站内容46网站提供的联系方式能否让潜在客户在第一时间联系到您？联系入口50赢在起点-凤巢印象网络营销的基本思路广播电视的宣传可以让大量的人（无论是否相关）在较短时间内接收到产品信息, 很像地毯式轰炸，不管是不是潜在用户, 只要是影响范围内的人都会被炸倒, 这

2、种方式控制力差而且花费巨大。 美国百货商店之父John Wanmaker为效果无法精确衡量有一句著名的抱怨“我知道我的广告预算有一半是被浪费掉了，但是我不知道是哪一半。”技术的进步使竞价排名可以通过选取关键词来控制目标范围, 要精确或要宽泛随心所欲, 通过追踪还能实时的看到效果, 而且后期可以根据效果随时调节优化, 实现“精确制导“, 看准了再炸。例如每天都会有想学英语的人在百度上找适合自己的学校、课程, 但并不是每个看到推广信息的人都会马上到注册, 他们会继续收集多个学校或课程的信息，在信誉、师资、学习内容、教学方法以及价格上进行对比，最后再决定去哪里上课。一个典型的决策过程是这样的, 在初

3、期收集信息时会搜索”英语培训”和”英语班”这样的通用词, 中期比较的时候会搜索”英语口语提高班”或“商务英语培训“这样的词做比较精确的查询, 在后期决定去上课时会搜索”新东方雅思培训”这样的品牌词。我们可以看出后期搜索的与品牌有关的关键词所带来电话询问量会最大, 可这并不意味着”英语培训”这样的通用词就不用买了, 因为你需要一些途径让还在决策初期的人群知晓你的品牌, 了解你的培训, 从而进入他们选择的范围之内。所以推广工作可以分为两个阶段：品牌推广(让相关的人群了解自己), 以及带来销售线索(让有需求的人打电话咨询、注册或消费)。一般在品牌推广阶段, 推广的目标是用尽量低的点击价格带来更多的点

4、击, 标题描述应该强调学校地点、学校规模大、师资强、教学效果好。在带来销售线索阶段, 推广的目标应该逐渐转移到投入产出比, 例如花多少钱会带来一个询问电话或学生注册。这时标题应该注重在电话号码, 低价格或免费试听等等。对品牌的培养以及对回报的追求是需要平衡的, 一个新学校或者新课程在一定时间内需要建立品牌的知名度, 这些前期投入会在以后更长的时间里逐渐产生更大回报的。这可以解释一个新产品推广上线后， 转化投入产出比的好转总是有一个延迟。下图这个示例，显示出随着持续的投放和调整， 投入产出比会不断地提升的趋势。什么是凤巢近年来中国的互联网加速发展, 百度竞价排名的用户也日趋成熟, 原来看上去简单

5、易用的推广平台对于高端用户的限制逐渐显露了出来, 在百度搜索上的推广也会因此进入瓶颈-无论怎样优化与拓展都无法继续提高效果.。为了将竞价排名提升到新的高度, 百度在原来竞价排名平台(”标准账户”)的基础上开发了凤巢系统(”专业账户”).原有的竞价排名平台为了保护用户体验实施了人工审核机制，这就要求目标页面, 标题描述以及关键词之间有高度的相关性, 大大的限制了可提交关键词的范围。此外，竞价排名在一些热门行业拥有众多商家, 竞争激烈, 点击价格也会相对较高。有一些较成熟的推广商家另辟蹊径，发现长尾词(非常具体的关键词, 相对来说检索量较小，例如“2008中学生深圳暑期夏令营”)能够帮助他们避开竞

6、争，点击价格低，而且当长尾词的数量增长到足够大的时候,所带来的整体流量和效果还是非常可观的。但是拓展长尾词也需要技巧, 尽量要用搜索引擎提供的工具，曾经有人拓词方法不当, 机械地生成了很多没有实际检索量的”废词”，浪费了很多时间精力但一点效果也没有。持续的长尾词拓展最终还是会遇到一个瓶颈, 这时候会发现反复优化标题描述以及添加更多的长尾词也不会带来流量和效果的明显变化, 这个瓶颈被形象地比喻为”天花板”, 其根源是每天相关性强的检索量是一定的, 关键词拓展的极限就是全面覆盖这些检索量。我们是否可以把眼光放开，不再专注在字面的相关性， 而是从商家锁定的人群这个方向去做一些尝试呢？从这些人群的兴趣

7、爱好做为关键词拓展的思路呢？这就是凤巢(专业账户)最显著的特点之一： 对关键词的要求更灵活了。由于推广展现位置出现在搜索结果页的右侧，所以审核没有相关性的严格要求, 非常适合人群相关性关键词大展拳脚： 例如英语教育的网站可以尝试”找工作”或”考研”这样的关键词, 因为换工作时为了能得到薪酬提升而猛学英语的情况大有人在, 而很多考研的人会认为英语是最大的障碍。通过选择目标人群相关的关键词可以驱动有潜在需求的客户产生对推广产品的兴趣。 凤巢(专业账户)的优势不仅仅如此, 合理的账户结构, 改进的匹配算法, 完善的账户质量度, 新增的多套创意轮显机制, 以及强大的数据报告都给优化推广提供了强有力的支

8、持。我们在下面会做详细说明。凤巢的优势凤巢账户的优势 提供了更多的推广位置 可多方面吸引潜在客户的目光 获得更多的展现机会凤巢专业账户，为客户提供了一种全新的推广位置和竞价模式管理平台。随着竞价排名标准账户被越来越多的客户认可，左侧的推广位置逐渐饱和。在众多信息中，客户如果想脱颖而出，排名靠前，除了不断优化创意外，还不得不加入激烈竞价的行列。然而，为了网民的体验和信息的多样化，左侧的展示位置无法过多的提供给客户进行推广。在这方面，凤巢的优势主要有以下几点：首先，凤巢专业账户可以让企业的信息出现在右侧的位置，这就很好的解决了左侧位置饱和及竞价激烈的问题。其次，凤巢专业账户不仅可以提交与企业产品/

9、服务相关度高的关键词，还能提交与产品/服务间接相关的关键词，甚至可以提交企业目标受众感兴趣的关键词。这种选词的方式，能够多方面吸引潜在客户的目光，不放过潜在客户检索信息时的每一次关注。再次，参加左侧标准账户的推广可以获得很多的展示机会，而右侧凤巢专业账户的推出，使企业的展示机会更多，范围更广！这对于有推广品牌需求或想获得更多销售线索的客户来说，无疑是一件有利的营销利器。而后，从网民的检索习惯上来看，一般网民浏览百度页面时习惯将大量的目光放在左侧，而当他们将目光转移到右侧时，说明左侧的信息尚无法满足他们的需求或是右侧的信息吸引了他们，满足了他们的一些购买需求，使他产生强烈的兴趣。因此可以看出，如

10、果企业的信息出现在右侧，又被网民所关注点击了创意，那么这些网民很有可能是企业的潜在客户，这些点击更有可能转化为企业的实际营销目的。最后，作为百度全力推出的凤巢专业账户，在后台管理上，给予客户更多的操作空间和权限，客户在推广时，若能够合理的进行预算管理，精确定位目标受众，并经常优化推广计划，将会获得更多营销机会。成就当前-玩转凤巢建立账户理 论在建立帐户之前，我们需要明确的是：凤巢账户的结构是怎样的呢？轻松一下我们以您的银行投资账户为例，如果您需要在中国，美国进行投资，那么您首先需要在银行开一个双币帐户，那么这个帐户首先需要按人民币和美元分别结算，而且对赚了还是赔了的统计要分开，不能相互混淆。这

11、就好比我们在凤巢中建立不同的计划，那么这两个计划首先预算是彼此独立的，而且是可以分开统计并且根据分析结果分别优化的。除此之外，单对人民币结算的部分来说，还需要再分一下单元。比如：第一单元专门作股票，第二单元专门作债券，第三单元专门作储蓄，只有这样才能更好的作出投资计划，以及后续的投资效果衡量。而对于凤巢来说，计划下分的单元也是出于这个考虑。那如果做股票的单元下面，买了200支股票，其中有大公司，小公司，还有短线股，长期投资股，为了更好的投资和管理，是不是还应该根据不同的类型再细分一下呢？这就是当单元内的关键词数过多，还有不同的特点的时候，可以更细分一下。凤巢账户的结构设置中分别设有推广计划、推

12、广单元、创意、关键字等级别的配置，我们需要根据客户行业的性质，推广地域、推广时间等分类方式将整体推广进行合理地分组，这样做的目的就是为了便于投放的有序管理和后期的数据监控。推广计划：推荐子账户下最大的管理单位，应根据产品、服务的不同进行设置，来区分受众的不同，进行人群定位，并可分别设置推广预算进行费用控制。也可为特殊营销，阶段营销、地域营销设立计划，单独调控。当有差别比较大的多种产品或服务需要推广时，也许会想依据销售收入在不同的产品推广分配预算； 如果需要分地域投放， 不同地域需要撰写地域这对性强的标题描述；如果广告预算来自不同部门； 这些情况都需要分推广计划投放。（图：各计划受众范围示意图）

13、推广单元：是推广计划下的单位，每个单元包括多个创意和多个关键词。我们可以基于关键词揣测搜索者的意图和决策阶段， 以便针对不同类型的搜索意图撰写不同的创意来突出搜索者感兴趣的不同产品特点，从而得到更多点击。为了便于关键词和创意的匹配与管理，推广单元应尽可能细化，保证同一产品或服务的关键词分类准确，甚至可以为了各单元内的词性统一方便标题描述的关键词嵌入而划分更多单元。如：同是英语培训服务，其推广单元可再按词性进行划分，“权威英语培训”（偏正短语）、“学习英语”（动宾短语），不同词性划分不同单元，以便更有针对性的匹配创意。实 战实战案例：语言培训行业客户杨先生的培训机构“金吉列培训中心”刚刚参与了凤

14、巢，请为他建立完整的帐户及推广计划。结构规划以“金吉列培训中心”为例，在建立账户之初，我们需要有一个整体的账户结构规划：根据产品、服务的特点我们设计不同的推广计划设置方式，来区分受众的不同，进行人群定位，并可分别设置推广预算进行费用控制。也可为特殊营销，阶段营销、地域营销设立计划，单独调控。在计划下一级，根据受众的不同，我们利用单元进行产品服务和词性的划分。在同一推广单元下，设立创意及触发该创意的关键字。计划划分具体的计划划分的思路可以有如下方案：A计划：以网民的相关性进行划分，不同计划针对的网民相关度不同。计划A标准子账户（直接相关）间接相关计划兴趣相关计划计划A思路：以网民的相关性进行划分

15、，不同计划针对的网民相关度不同。思路此计划与客户提供的产品与服务直接相关。比如：针对英语培训服务本身，用于获取本行业具有针对性的网民，该部分网民具有确切的英语培训服务需求。此计划与客户提供的产品与服务直接相关。针对英语培训服务所处的行业，进行相关领域的网民获取，该部分网民搜索意图并非英语培训，而是与英语或培训相关的内容。将搜索意图外延，其受众搜索的同时，具有与英语培训相关的双重需求。此计划与客户提供的产品与服务不相关，但其受众具有重合度。与英语培训服务本身不相关，但属于英语培训的旁系行业或领域，进行广域网民的获取，该部分网民搜索意图与英语培训完全不相关，但其领域内网民与英语培训领域的受众有一定

16、的重合度。关键词如：英语、英语培训，英语教育等。如：留学、移民、英国签证、英语国家文化、英语图书、职业培训、外贸培训、商务培训等。如：德语培训、翻译、求职等。单元1英语培训出国语系培训思路配备与英语培训相关的关键词，获取对英语培训有针对性需求的网民。配备留学、出国类关键词，满足留学与英语培训的双重需求。配备同语系语种培训的相关词汇，为网民提供同语系培训服务，满足网民的需求。关键词如：英语培训、口语培训、英文培训等。如：留学、出国、海外求学、study abroad等。如：德语培训、荷兰语培训、丹麦语培训等。单元2雅思培训签证移民职业培训思路配备与雅思培训相关的关键词，获取该培训服务的需求网民。

17、配备签证、移民、移居类关键词，满足出国与英语培训的双重需求。配备与英语培训相关或涵盖的职业培训类关键词，使网民在关注职业培训的同时，满足英语培训的需求。关键词如：雅思、出国英语、留学英语等。如：英国签证、出国签证、拒签、出国移民、国外移居等。如：商务培训、外贸培训、翻译培训、涉外培训等。单元3培训机构英国文化思路配备机构类关键词，便于机构类创意的匹配。配备与英语类国际相关关键词，满足网民的多元化需求。关键词如：英语培训中心、英语培训机构、英语培训学校、英语辅导班等。如：英语国家文化、英国游等。单元4招生图书资讯思路配备招生类关键词，目标明确。配备与英语类图书资料相关关键词，满足网民的多元化需求

18、。关键词如：英语培训招生、英语辅导招生、英语辅导报名等。如：英语资料、轻松学英语、英语图书名称等。B计划：根据推广地域、推广时段、预算的不同，进行单独计划设置，满足不同投放习惯的个性化需求。计划B夏令营计划2008.6-8广东计划计划B思路：根据推广地域、推广时段、预算的不同，进行单独计划设置，满足不同投放习惯的个性化需求。思路此计划针对客户提供的某一产品与服务进行设置。比如：英语培训行业，针对暑期开设的英语夏令营，这一具有阶段性的服务进行推广计划的配置，只用于2008年6-8月这一时期进行推广，有目标的获取这一时期的需求网民。此计划针对客户欲推广的地域进行设置。比如：英语培训行业，针对广州受

19、众进行推广，设置广州地域，便于对该地域的投放控制。关键词如：英语夏令营、暑期活动等。关键词配置与其他计划相同。单元1直接相关直接相关思路针对英语夏令营项目，选择最相关的关键词，以获取有直接需求的网民。针对英语培训服务本身，用于获取本行业具有针对性的网民，该部分网民具有确切的英语培训服务需求。关键词如：英语夏令营、暑期英语班、假期英语培训等。类似经典账户的关键字。单元2间接相关间接相关思路针对英语夏令营所处的领域，进行相关领域的网民获取，对直接相关搜索关键词进行网民意图外延，满足网民的双重需求。针对英语培训服务所处的行业，进行相关领域的网民获取，该部分网民搜索意图并非英语培训，而是与英语或培训相

20、关的内容。将搜索意图外延，其受众搜索的同时，具有与英语培训相关的双重需求。关键词如：暑期学习、暑假培训、暑期培训、暑期夏令营等。如：留学、移民、英国签证、英语国家文化、英语图书、职业培训、外贸培训、商务培训等。单元3兴趣相关兴趣相关思路针对英语夏令营旁系领域，进行广域网民的获取，此部分网民搜索意图与计划本身完全不相关，但网民具有一定的重合度。与英语培训服务本身不相关，但属于英语培训的旁系行业或领域，进行广域网民的获取，其领域内网民与英语培训领域的受众有一定的重合度，并兼顾到广东地域的网民习惯等。关键词如：家教、学生托管、美术班、音乐班等。如：韩语学习、德语培训、翻译、求职等。计划实现轻松一下为

21、啥关键词和创意是多对多的关系呢？这个例子比较简单，我们拿女生和衣服的关系作比喻吧。女生不可能只有一套衣服吧，而且这些衣服们肯定是自己能穿上的。更重要的是，把那么多套衣服都穿过一阵后，从别人的夸奖和镜子中，一定会找到自己最喜欢最常穿的那一套。这里女生就是凤巢的关键词，衣服就是各种创意。关键词最好有多套创意，而且多套创意的最低要求是让关键字能够很自然的放进去，不显突兀。在一段时间的轮流显示后，我们就能从统计数据中发现潜在客户最喜欢哪套创意了，这时候就可以让优秀的创意更多显现，把比较差的创意暂时撤下。那么，如果世界上所有女生都有很多套衣服，大家的衣服彼此还都不一样，这也不太现实。所以现在大部分衣服都

22、是批量生产，同一样式的衣服可以给很多人穿。但是基本上，适合某一款式衣服的人虽然可能有很多，还她们之间肯定是有着某些共同点的。在这里说到的就是为什么还要同一套创意可以匹配多个关键词，一方面说更为方便，更重要的是，可以通过创意判断这群关键词是不是真的相关，然后将不相关的关键词分到更合适的单元，去匹配更合适的创意。我们以为暑期夏令营的推广建立一个按照推广时段划分的独立推广计划。相应的计划、单元、创意及关键字的思路已经列出。在实现该计划前，我们需要了解的是：一个完整的推广计划操作流程是怎样实现的呢？建立另一单元实现推广计划，需要按照”建立推广计划”,”建立推广单元”,”书写创意”,”选词“,”竞价“、

23、”确认“流程进行,当推广计划下有多个推广单元时,重复进行”建立推广单元”,”书写创意”,”选词“,”竞价“,”确认“的流程，直至最后”完成计划”.新建推广计划建立推广单元书写创意选词竞价确认建立其他单元完成推广计划优化帐户理 论匹配方式轻松一下上学时，相信所有人都写过作文。我们可以设想一下，假如在考试之前有一篇范文，那么老师判分的情况可以分为以下几种：1.严厉的老师会认为：只有完全符合范文，一字不差的，才能成为范文在黑板上张贴。这叫关键词的精确匹配。2.在范文的基础上，之前加了一段引子，或者之后写了一段总结，在不太死板的老师那儿也能成范文。这就是关键词的短语匹配。3.和范文从字面上可能并不一样

24、，但是说的是同样的意思，在开明的老师那儿也能成为范文，这就是关键词的广泛匹配。4.在范文的基础上加了一些东西，也可能大部分意思都和范文一样，但唯独多出来的部分，是老师一直强调的不能写在作文里的东西，那么这篇文章是肯定不能张贴的了。这是关键词的否定匹配。在这个例子里，范文就是网民搜索时用的query，作文就是客户提交的关键词，而所谓的老师（规则）就是客户自己设置的匹配方案。系统会按照不同的匹配方案判断关键词是否符合query，从而决定是否展现。一、 凤巢的匹配方式凤巢有广泛匹配、短语匹配、精确匹配、否定匹配共四种匹配方式： 广泛匹配：针对关键字的相关搜索词自动展现创意，即使客户并没有将这些搜索词

25、作为关键词提交。可能触发创意的搜索词包括关键词的同义词、近义词、相关词、以及包含关键词的短语等。 短语匹配：如果客户希望只在用户搜索词与关键词字面一致、或者搜索词包含关键词时才展现对应的创意，则应该使用短语匹配。短语匹配将帮助客户限制仅有字面上与关键词高度相关的搜索词才能展现对应的创意。 精确匹配：如果客户希望只在用户搜索词与关键词字面完全一致时才展现对应的创意，则应使用精确匹配。使用精确匹配时，若搜索词中包含其他词语，或搜索词与关键词的词语顺序不同，均不会展现对应的创意。 否定匹配：当用户搜索词与客户提交的否定关键词字面一致、或者搜索词包含了否定关键词时，否定关键词将阻止对应创意的展现，避免

26、针对与客户推广意图不符的搜索词触发创意。否定匹配形式包括：广泛-否定匹配、短语-否定匹配。二、 各匹配方式优劣势 广泛匹配优势：兼具精确匹配和短语匹配的优势，是一种既进行高针对性的投放、又接触广泛受众群体的有效方法，能够为客户带去更多的潜在用户访问。劣势：点击访问的针对性不足，转化率不如精确匹配和短语匹配。有可能会带来大量点击，触发较多的点击消费。 短语匹配优势：兼具有精确匹配的优势，与精确匹配相比更为灵活且能获得更多的潜在客户访问，与广泛匹配相比则有更强的针对性且可能有更高的转化率。劣势：获得的展示次数介于广泛匹配与精确匹配之间，转化率没有精确匹配高。 精确匹配优势：可获得最具针对性的点击访

27、问，转化率较高。劣势：会降低创意的展示次数，获得潜在客户的范围较窄。 否定匹配优势：否定匹配与智能匹配组合使用，使客户在通过广泛匹配和短语匹配获得更多潜在用户访问的同时，通过滤除不能为客户带去潜在客户访问的不必要展现，降低转化成本，提高投资回报率。劣势：设置否定关键词后，将降低关键词的展现概率，即获得潜在客户关注的概率降低。三、 系统提交的设置符号关键字 = 广泛匹配关键字 = 短语匹配关键字 = 精确匹配每个关键词只能参与一种匹配模式四、 四种匹配的应用技巧 广泛匹配：若推广品牌的客户，可参加广泛匹配，以便获得更多展现。若以销售产品为目标的客户，建议新上线的关键字（无特别通用性关键字的情况下

28、），初期（1-2周）全部为广泛匹配，观察其点击、展现、点击率、消费等情况后，酌情进行各种匹配的区分。 短语匹配、精确匹配：以下三种情况可使用该匹配形式：第一种情况，通用性关键字可添加短语匹配，以便获得针对性的潜在客户关注；第二种情况，消费过快的关键字，可以设置该匹配形式；第三种情况，强调转化率的客户，可以为其关键字设置该匹配方式。注：设置后，关键字的点击将会有明显下降，若该客户强调品牌效应，则慎用。 否定匹配：若认为某些搜索词不能带来高转化效果的优质点击，或者希望针对特定的搜索词不展现您的创意，就可以使用否定关键词，让系统不要针对某些搜索词展现创意。注：否定词可与广泛匹配、短语匹配一起使用。选

29、择否定词的方法：a) 否定词可以从“间接相关”和“兴趣相关”的词中考虑，选择其反面或非经营业务类的词。比如：客户只做英语培训，而不做日语培训，则可以选择“日语”作为否定词。 b) 可以在“相关搜索工具”中发现，比如：电脑培训的客户，在相关搜索中输入“电脑”进行查询后还可以看到：“电脑维修”、“电脑销售”等词，因此，我们可以将“维修”、“销售”作为否定词。创意-标题描述轻松一下饭店里的“*果盘”，根据客户要求的不同，果盘里面放的水果是不同的，有的顾客喜欢是香蕉，那么上来的果盘是”香蕉果盘”,如果顾客喜欢哈密瓜，那么上来的果盘是“哈密瓜果盘”，如果客户点西游记里能长生不老的人参果，那么我们可以提供

30、备选的“苹果果盘”，虽然不能完全满足要求，但总体上达到了顾客要吃水果的目的。通配符（关键字*）就像是这种果盘机制，当有检索触发了推广关键字，通配符中就的“关键字”就被替换成了相应的关键字，显示为飘红形式；当因为某种原因（比如关键字的字长加上描述字长超过字数限制）不能替换成关键字时，就采用替补通配符中的*作为关键字飘红显示。一、 凤巢创意长度创意标题：26个字符创意描述第一行：36个字符创意描述第二行：36个字符二、 凤巢创意撰写原则右侧创意是吸引潜在客户点击的直接原因，更会影响到整个计划的推广效果。凤巢创意采用的是“多关键字对多创意”的形式，并且创意的字符数较少，因此需要我们从以下几个角度考虑

31、创意的撰写：1. 最基本的原则：创意应该主题明确，简明精练，言简意赅，突出产品/服务特点，并与关键字的相关性强。 2. 最好能够包括价格、促销或是承诺的内容。包含的信息越多越具体越好，尽量避免一些无实质意义的形容语句，如：质量卓越、质优价廉等。这样写的好处是：给网民清楚的信息，帮助他们判断是否应该点击，提高转化率。3. 适当添加一些号召性的词语或诉求点，如：“欢迎抢购”。但类似的词语不要过多，以免占用过多有限的字符位置。4. 避免让过长的公司全称或网站全称的短句占用字符位置，除非客户的公司或品牌以有很强的吸引力。5. 注意标点符号的使用，有时一个叹号或问好会起到意想不到的效果，注意观测，留下好

32、的创意。6. 标题、描述类似箭型的句式一般效果较好，标题和第二行描述短，中间第一行描述长。三、 凤巢创意优化技巧1. 一个广告单元需要设置2个或以上创意。至少1周观测各个创意的表现，留下好的创意，修改表现不好的创意。2. 可尝试使用疑问句，进行观测。（不同行业对于疑问句产生的优势会有不同，需要经常观察，判断该行业是否适合疑问句的添加）3. 创意包含关键字方法：a) 创意中包含核心关键字。方法：找出该单元的核心关键字，将创意标题或描述中加入核心关键字。b) 创意中包含投资回报比较高的关键字。方法：查看关键字报告，将具有最高点击次数或展示次数的关键字添加在创意的标题或描述中。c) 创意中包含提交关

33、键字。方法：正确使用通配符：“关键词默认关键词”，使系统自动将关键字添加在创意当中。（默认关键词的选择，依然可以使用“2-b”的方法。）d) 关键字出现在不同地方，有不同的效果。吸引力排名如下： 标题网页描述 标题 网页描述 不出现关键字。4. 吸引不同阶段受众，可考虑的技巧：受众购买阶段兴趣阶段对比阶段购买阶段受众关注点和行为注意信息，产生需求收集信息，对比评估决定购买，关注评价可考虑加入的词查找、搜索便宜、打折购买、订购5. B2B与B2C类创意撰写区别：a) B2B类创意，可突出地域、产品质量和公信力。b) B2C类创意，可突出价格、促销信息或承诺，新颖的号召性语句更能吸引关注。6. 轮

34、流展现的技巧：一个单元的不同创意，可以轮流展现。两种展现模式：优选概率模式、相等概率模式。a) 优选概率模式：让效果最佳的创意（高点击率的创意）更加频繁的得到展现。b) 相等概率模式：无论各个创意点击率如何，均让各个创意机会均等的轮流展现。技巧：刚上线的凤巢计划，可选择相等概率模式，观测12周后，留下好的创意，修改不好的创意，然后选择优选概率模式，继续投放观测。创意-URL 轻松一下“KFC”有那么多家连锁店为啥都叫“KFC”而不叫“海淀区中关村北街KFC“，”朝阳区三里屯KFC“？连锁店名字的简洁统一让客户在看到时有一种信任感，认为这家店是可靠的；而客户真正选择并进行消费的实际上正是”KFC

35、“名下的各个具有真实地址店铺。显示URL实际上就是”KFC“这个名称，目的是为了吸引顾客进入消费，而顾客真正进入消费的“海淀区中关村北街KFC“，”朝阳区三里屯KFC“就是访问URL，客户能不能消费，消费多少就要靠这家店本身的环境，服务员的推销水平等因素决定了。为了吸引更多顾客，可不可以把显示URL改得更好呢？可以！ 但是要把握原则，即该URL是网站内可以达到的，不然就像是我们把”KFC“改成cdonalds了.1) 凤巢URL访问URL显示URL2) 访问URL优化技巧1. 访问URL简介：访问URL是用户通过搜索触发推广信息、点击后访问的URL地址。2. 访问URL选择技巧：a) 若产品类

36、关键字，应可直接将访问者带至包含创意中提到的信息或产品的网页。b) 若非品牌类关键字，最好不使用主页作为访问URL。因为主页的信息量过大，不便于访问者选择。c) 若创意中提到促销信息，则访问URL也应是可以显示该信息的网页。d) 不同阶段受众的访问URL设置方法：受众购买阶段兴趣阶段对比阶段购买阶段受众关注点和行为注意信息，产生需求收集信息，对比评估决定购买，关注评价可考虑的访问URL多信息页面，有多种同类型产品信息介绍产品优势的页面，结合市场情况，说明该产品突出特点的页面详细标注产品市场价格、网页优惠价格、产品关键指标的页面3. 访问URL测试方法：凤巢的质量度影响因素之一为：客户网页质量，

37、因此指向的页面需要更加准确，我们在实际操作时，可以对A、B、C三个页面分别进行指向，观测效果，最终确定表现好的url链接。3) 显示URL优化技巧1. 显示URL简介：显示URL作为创意的一部分在用户的搜索结果中展现。2. 显示URL选择技巧：不要忽视前台显示URL的作用，它在一定程度上决定着网民是否点击客户的广告。如：一个客户的主网页是：，而该组关键字的需要指向的是子页面： /new_view.asp?id=857，若我们将这个子页面的URL设置成显示URL，则网民很有可能会觉得该网站并不可靠，不是所熟知的官方网站，因为网民并不全都懂得“主域相同，就是同一个网站”的原理。3. 显示URL测试

38、方法：a) 保证与访问URL的主域一致。b) 添加引导性后缀，如： 和 获得的点击率可能不同。若关键字是具体的产品，则可以将显示URL设置成后缀有/product的形式；若关键字是“联系方式”类的词，则可以将显示URL设置成后缀有/contact的形式。（注：后缀的英文仅为举例，实际操作中应结合客户网站情况）c) 不同的设置观测12周后，留下表现好的显示URL。在线时长在线时长对于账户的影响1. 网民购买方面：由于网民从搜索购买需要一个心理决策过程，因此，推广账户应尽量全天在线。2. 账户质量方面：在线时长是质量度影响因素之一，连续性的推广有利于质量度的稳定。二、不同推广需求的在线时长重点推广

39、需求品牌诉求注册&订购产品销售在线时长尽量全天在线，以获得更多展现机会保证在该行业网民上网高峰进行推广保证在工作时间进行推广。对于特殊的行业，可选择晚上的上网高峰进行推广。三、不同预算和推广周期对于在线时长的控制1. 第一种情况：所有推广周期，预算充足则可以尽量保障全天在线推广。2. 第二种情况：推广初期，对于搜索引擎的推广进行尝试性试验，预算不足则可以在该行业网民上网高峰进行推广，或保障在工作时间进行推广。效果好后，加大预算投入，延长在线时长。3. 第三种情况：所有推广周期，预算不足保证在公司可接待咨询的时间进行推广。效果验证实 战匹配方式在创建推广单元的选词页面（之前的过程略）为例，添加各

40、种短语和精确匹配方式创意-标题描述一、 关键字与创意在数量上的检查1. 同一单元下的关键字数量检查方法：依次点击推广计划名，推广单元名，进入具体的单元列表，如下图，可见该单元中关键词数量为7个，创意有2套，比例小于4：1，满足基本数量要求，但也可酌情增添创意。如果同一单元下关键字数目过多（大于50个），建议对这个单元中的关键词进行拆分。按照建立账户中的步骤新建一个单元，将多出的关键字放入新单元。同样的，必须要保证一个单元中至少有2套创意，此外，如果一个单元中关键字数目过多，创意的数量太少（关键字与创意的比值不要超过5：1），建议点击页面右上方“添加创意”按钮，新建更多创意。二、 关键字与创意在

41、质量上的检查2. 创意是否有通配符飘红分析帐户理 论帐户数据监控与分析推广的成功是与相关人员的智慧与辛劳分不开的， 当你账户里有成百上千个有消费的关键词时， 为了保证效果的平稳提升，对这些关键词的监控与分析是一件辛苦的工作， 我们会按照推广的周期介绍一下有哪些工作需要完成：一、 上线初期这里所指的初期包括一个新账户上线或者一个新推广计划上线， 甚至一个或一组新词上线后也应该采取类似的步骤。由于我们无法在上线前准确预期新上线关键词的点击，消费以及效果， 这就需要有一个观察期，在平稳的情况下为后期的分析和优化做数据积累，这就是这个阶段的工作重点。因此在目标受众选择时，最好能开阔思路，多包括一些。人

42、们生活会有一些规律， 比如周一工作会比较忙， 周五会有一些娱乐活动，上网时间比较少， 流量会就会受到些影响， 所以建议这个观察期最短设为一到两周。除非有特殊情况，在上线第一、二天对排名与出价做粗略设定后，观察期里不要做频繁的调整， 一周调整一次是比较理想的。 因为数据波动太大会失去参考的价值，后期分析也就看不清是哪次调整产生了效果。如果担心新关键词消费失控， 可以对账户或计划设置每日消费限额。观察期每天都要查看账户， 并做出如下的统计报表。从表中我们可以看到连续7天每个关键词的展示， 点击， 点击率，平均点击单价，平均排名（尽量保持前3名）等数据。从下图这个例子中可以看出第一个关键词排名比较靠

43、后点击量也少，可以考虑提高出价，而第二个关键词排名很靠前可没有点击，可能是没有检索量或者是几乎没有人检索这个词。另外对于展现、点击量大的词需要看一下搜索结果页面，了解其他竞争广告的排名和标题描述，监视它们的下线时间。同时也可以参考排名靠前的自然搜索结果，了解搜索者的兴趣点，以便改进标题描述。在这个期间也需要调整效果评估的工具， 最理想的情况是安装了追踪分析工具，例如百度优化助手（下面会介绍到）， 可以直接追踪到不同关键词带来访问者在网站的后期行为，这为优化的决策提供了最有力的支持。如果是用线下行为做评估的情况， 如果条件许可， 尽量能做出细分。例如，为不同推广单元或关键词组的目标网址做出区分，

44、 上面的联系电话或优惠信息互不相同， 便于记录。现在也有一类网站插件， 方便访问者留下联系电话并将信息转给商家的呼叫中心，这样即便是线下转化也能在线上做到精确追踪。在上线初期也需要对这些工具，甚至网站进行调试， 因为有时候加了追踪代码的网页可能打不开或者追踪出错， 所有问题都要在这个阶段解决。二、 调整期调整期的工作重点是对账户进行不断微调优化，观察调整效果并积累经验。调整期实际是一个不断测试目标受众的过程，经过测试确认效果好的人群就要设法全面覆盖， 对效果不好的人群就需要了解他们的真实需求是什么，兴趣点在哪，怎样改善效果，是否可以对这个人群再做细分，测试后再去掉没有优化潜力的部分。在做调整优

45、化之前，我们先要对前期的数据统计报表进行分析。经过分析我们要分别挑出效果好与效果差的词，分析原因，做出优化方案。分析可以用下面这个表完成，其中红色部分是效果好的词，绿色部分是效果不好的词。对于效果好的词应该进行拓展，而效果不好的词就需要查找原因、修改创意或调整出价，再观察调整后的效果。在做出优化调整之后， 在每天账户监控的同时每周做分析和优化， 对分析结果与优化行为的详细记录也是必要的。每周也应该将上周数据汇总成上表的样式进行分析。一般在5到8周的优化与调整之后，账户会进入一个相对平稳的时期。三、 平稳期平稳期的工作重点是保持账户平稳运行，同时也需要通过数据和经验的积累深入了解市场和潜在客户，

46、开通思路，为阶段性的优化做准备。这期间每天要监控账户， 每周要做类似下面这样的例行做基于计划和单元的监控数据表。每个月也要做一次回顾报告，报告应当在总结前期投放情况的基础上提出新思路新尝试， 保持账户的活力。当开始一波新的尝试的时候， 我们又在一个更高的层次上进入了初期到调整期到平稳期的循环。追踪工具分析轻松一下为什么要有追踪分析工具呢？很像汽车上的速度表, 踩下了油门刹车也需要从仪表上看看车子的反应。竞价排名的优化要建立在数据统计上,根据数据我们可以对推广进行更进一步的优化和改进，进而继续收集数据改进，如此循环下去。我们希望了解到不同关键词带到网站上的访问者都做了些什么，从访问者网站行为统计数据上判断他们是否就是我们期待的那些潜在消费者。这就需要得到追踪分析工具的帮助。 不同追踪分析工具虽然在本质上是没有太大区别, 但从表面上看还是可以大体分为2类: 通过网页跳转追踪，以及通过嵌入程序代码追踪。DoubleClick与Allyes是通过网页跳转的追踪工具的代表, 这类工具的特徵是目标网址以追踪工具网站起始, 如下面这个例子: