爆米花网北京地区营销方案设计.doc

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1、兰州工业高等专科学校毕 业 设 计（论 文）题目：爆米花网北京地区营销方案毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得 及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。作 者 签 名： 日 期： 指导教师签名： 日期： 使用授权说明本人完全了解 大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业

2、设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。作者签名： 日 期： 学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名： 日期： 年 月 日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了

3、解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。涉密论文按学校规定处理。作者签名：日期： 年 月 日导师签名： 日期： 年 月 日指导教师评阅书指导教师评价：一、撰写（设计）过程1、学生在论文（设计）过程中的治学态度、工作精神 优 良 中 及格 不及格2、学生掌握专业知识、技能的扎实程度 优 良 中 及格 不及格3、学生综合运用所学知识和专业技能分析和解决问题的能力 优 良 中 及格 不及格4、研究方

4、法的科学性；技术线路的可行性；设计方案的合理性 优 良 中 及格 不及格5、完成毕业论文（设计）期间的出勤情况 优 良 中 及格 不及格二、论文（设计）质量1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？ 优 良 中 及格 不及格2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？ 优 良 中 及格 不及格三、论文（设计）水平1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义 优 良 中 及格 不及格2、论文的观念是否有新意？设计是否有创意？ 优 良 中 及格 不及格3、论文（设计说明书）所体现的整体水平 优 良 中 及格 不及格建议成绩： 优 良 中 及格 不及格（在所选等级前的内画“”）指

5、导教师： （签名） 单位： （盖章）年 月 日评阅教师评阅书评阅教师评价：一、论文（设计）质量1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？ 优 良 中 及格 不及格2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？ 优 良 中 及格 不及格二、论文（设计）水平1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义 优 良 中 及格 不及格2、论文的观念是否有新意？设计是否有创意？ 优 良 中 及格 不及格3、论文（设计说明书）所体现的整体水平 优 良 中 及格 不及格建议成绩： 优 良 中 及格 不及格（在所选等级前的内画“”）评阅教师： （签名） 单位： （盖章）年 月 日 兰州工业高等专

6、科学校管理工程系市场营销专业教研室（或答辩小组）及教学系意见教研室（或答辩小组）评价：一、答辩过程1、毕业论文（设计）的基本要点和见解的叙述情况 优 良 中 及格 不及格2、对答辩问题的反应、理解、表达情况 优 良 中 及格 不及格3、学生答辩过程中的精神状态 优 良 中 及格 不及格二、论文（设计）质量1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？ 优 良 中 及格 不及格2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？ 优 良 中 及格 不及格三、论文（设计）水平1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义 优 良 中 及格 不及格2、论文的观念是否有新意？设计是否有创意？ 优

7、 良 中 及格 不及格3、论文（设计说明书）所体现的整体水平 优 良 中 及格 不及格评定成绩： 优 良 中 及格 不及格（在所选等级前的内画“”）教研室主任（或答辩小组组长）： （签名）年 月 日教学系意见：系主任： （签名）年 月 日摘 要本方案本着爆米花网的目前现状知名度不高，市场推广不深以及公司的发展太局限这样一个背景，从写作目的出发，结合实际，顺应潮流，最后在本公司的大力主持下，我精心整理编写才完成了这份方案的撰写。本文研究的目的是：提高爆米花网的知名度、吸引更多的用户来爆米花网及开拓更广阔的与4A合作平台！爆米花网是同行业首家实行实名制的公司以及经营模式的创新为未来公司发展奠定了基

8、础，经过本方案的调查研究得出网络营销的可行性和找出了爆米花网的市场定位，运用市场营销学相关理论，通过对网路环境进行细分进而制定出符合爆米花走的营销策略之路！此外本方案的又一特色是展示服务营销的实用性和优越性，在本方案的撰写过程中融入了爆米花网很多的服务营销的理念和方式方法，对于方案也增色不少。通过资料的收集整理分析最后达到了撰写目的，达到了预期的结果，最后为爆米花网制定了一套全面的方案！以达到推广和拓深 渠道合作的目的！关键词 网络营销；服务营销：电子商务ABSTRACTThe current status of the programme in popcorn network visibil

9、ity is not high, marketing is not deep, and the companys development too limited such a background, starting from the purpose, in connection with reality, go with the tide, and finally under the auspices of the companys strong, I carefully prepared to complete the writing of this programme. Purpose

10、of this paper is : improve popcorn network awareness, attract more users to popcorn and 4A of the network and to develop a broad platform of cooperation! Popcorn company networks is the industrys first real - name system, and business model innovation for the future of the company laid the Foundatio

11、n for development, after the investigation concluded that the network marketing of the programme and find out the feasibility of the popcorn market orientation of network, application of marketing theory, through subdivision of the network environment and thus develop in line with popcorn, take the

12、road of marketing strategy.In addition another characteristic of this programme is to demonstrate thpracticality of service marketing and advantages, the popcorn into the writing process of the programme network services marketing concept and how many, for programmes are better. Through the analysis

13、 of data collected last reached the writing purpose achieved the expected results, last for popcorn network has developed a comprehensive programme! To achieve the purpose of promotion and extensive deep channel!KEY WORDS: services marketing; Internet Marketing; Electronic Commerce 目 录摘 要2ABSTRACT3目

14、 录4绪 论6正 文71.爆米花（北京）互动科技有限公司概况71.1爆米花网站简介71.2 产品介绍82. 市场分析92.1 宏观环境分析92.1.1 经济环境102.1.2 政治法律环境102.1.3 科技环境102.1.4 人口环境112.1.5 地理环境1222 微观环境分析122.2.1消费者（我们的客户）分析122.2.2 竞争者分析122.3 SWOT分析132.3.1优势142.3.2 劣势142.3.3 机会152.3.4 威胁15优势15劣势15机会15威胁153.1 市场细分163.1.1 市场细分的依据173.1.2地理细分173.1.3人文统计细分173.2目标市场的选

15、择183.2.1目标市场应具备的条件183.2.2 爆米花网的目标市场193.3市场定位193.3.1 市场定位的作用193.3.2 市场定位的步骤203.3.3爆米花网的市场定位204营销策略214.1产品策略214.1.1产品知名度策略214.1.2 产品内容策略214.2价格策略214.3渠道策略224.3.1销售渠道策略224.3.2用户粘度策略224.3.3 网站资源分享渠道224.4 促销策略224.4.1利用节假日促销224.4.2 按广告投放时间长短进行优惠225.财务预算226.过程控制236.1保障措施236.1.1充足的资金支持236.1.2营销团队支持236.1.3 技

16、术是网络营销的永恒的保障246.2人员安排24结 论25致 谢26参考文献27绪 论网络营销是借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体的影响力来实现营销目标。作为新的营销方式和营销手段实现企业营销目标，它的内容非常丰富！信息的搜索功能是网络营销进击能力的一种反应。网络的连通性，决定了网络营销的跨国性；网络的开放性，决定了网络营销市场的全球性。在此以前，任何一种营销理念和营销方式，都是在一定的范围内去寻找目标客户。而网络营销，是在一种无国界的、开放的、全球的范围内去寻找目标客户。品牌价值扩展和延伸功能、销售渠道。美国广告专家莱特预言：未来的营销是品牌的战争。拥有市场比拥有工厂更重要。拥有市场的唯

17、一办法，就是拥有占市场主导地位的品牌。互联网本身有一些独特优势，使之与其他传统的营销媒体不同，互联网系统的开放性以及内容的丰富性，使更多的客户更容易也更愿意接近互联网，互联网价格的低廉性以及网络的交互性，是爆米花网得以使用网络营销的基础性条件。最后，网络技术的不断进步，安全应用软件等的开发使国际互联网和其他网络的互动风险降低，大大提高了网上营销的安全性。爆米花面临着巨大的压力，主要压力来自另外两大巨头-优酷和土豆。目前，虽然爆米花依旧打着中国最大最好玩的视频分享新媒体这面旗帜。但是优酷和土豆这两个网站的市场份额在中国IT业是比较领先的，首先优酷是中国第一视频网站，以 快者为王为产品理念，凭借快

18、速播放，快速发布，快速搜索的产品特性，吸引众多用户，成为全球首家独立上市的视频网站！其次土豆是中国最早和最具影响力的视频分享网站，是中国网络视频行业的领军品牌，更重要的是它的 许多客户都是全球知名大品牌比如阿迪达斯、肯德基、耐克、百事等。这就在一定意义上给爆米花造成了一堵围墙，通过对竞争对手的分析，针对爆米花的现状，客观的认清了当前的形势，围绕三个问题展开研究最终达到预期目的！本文就是通过对爆米花的市场环境分析后，做出SWOT分析，找出爆米花的优势与劣势，机会与威胁。通过营销略策略分析，确定爆米花目标市场，最终达到品牌知名度的提升和合作渠道的深入，用户粘性的强化，再以营销组合策略攻占市场，击退

19、竞争对手。正 文1.爆米花（北京）互动科技有限公司概况1.1爆米花网站简介爆米花网是于二六年正式推出的视频分享新媒体网站，一经推出即取得迅猛发展，迅速汇聚了庞大数量的视频内容、用户和访问量，成为中国最大最好玩的视频分享网站，其创新的媒体传播及经营模式在业界广受好评。爆米花网先后被互联网协会评选为中国互联网产业创新50强公司、WEB2.0网站100佳，并被权威第三方咨询机构评为十大视频网站。爆米花网凭借对中国互联网的深刻理解，通过强大的技术实力、准确的市场感觉和丰富的内容资源，创造性的将视频分享这一互联网新应用服务于中国网民。爆米花网总部位于北京，并在杭州设有营运与研发中心。团队核心成员毕业于北

20、京邮电大学、哈尔滨工业大学、浙江大学、中国美术学院、浙江传媒大学等知名学府，曾经分别服务过中国电信、湖南广电、奥美广告、浙大兰德等知名企业及民营企业，年轻、精干且富有创新精神。 爆米花网logo图(1)爆米花的三大特色：（1） 公司注重网络发展与品牌保护，于2010年11月收购“爆米花”三拼.com域名。（2）爆米花网是国内首家实行实名认证的视频网站，这样做可以达到两个目的，第一可以达到净化网络环境的作用，第二就是对用户上传的内容做到更加严谨的监督，最终达到规范网络视频市场的作用（3）爆米花采取广告收入分成的模式，吸引了大量的用户，根据用户视频的有效播放次数，可得到广告的分成收入，用户所得收入

21、按月结算！爆米花网的口号是“让记忆永恒”，就是爆米花网可以让用户留下那些美好的记忆，给广大的受众 来观看和分享。这也是爆米花网在为打造一个健康合理的产业链，建立一个让用户方、版权方和广告商三方共赢的经营模式。视频行业模式决定命运！爆米花网在中国率先为用户提供无限空间、永久保存的服务，率先针对中国网民的体验习惯提供了视频的多维组编浏览模式，率先开辟并成功进行了视频插播广告业务，并在多项营运数据和技术功能方面处于国内领先地位！1.2 产品介绍 爆米花网的主要收入来源于广告，爆米花网推出了在线视频广告系统，简而言之，它的主要产品就是各种不同的广告,基于网络视频服务的广告形式多种多样，主要有视频内容贴

22、片广告（包括前贴片、后贴片，定时插播广告、暂停广告、缓冲广告等），视频窗口广告，视频播放器广告（背景广告、定时广告、浮动图标、标识广告、专题活动等），娱乐式广告，视频广告片，视频植入（软）广告，内嵌logo 广告、页面视频广告（包括焦点视频广告、隐藏式视频弹出广告等）、视频网站页面广告等,其中爆米花的特色产品，尤其banner 广告位和贴片广告位在整个产品系列中占有重要地位，要进一步加大广告的销售，就要依靠有质量有速度有内涵的视频内容做硬件，走进国际广告公司合作的战略平台！从整个产品生命周期而言，爆米花的产品还处于成长期，因为这时广告主对产品已经熟悉，大量的新广告主开始购买，市场逐步扩大。技术

23、相对成熟，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长，最后达到生命周期利润的最高点。我们的服务如图(2)所示：爆米花网服务营销图(2)2. 市场分析经过数年快速发展，互联网视频服务已经覆盖约3 亿用户，成为主流传播媒体和重要营销通路。与网络视频服务快速发展形成鲜明对比的是，视频网站的广告营销价值与其流量、受众规模不相匹配。广告主、代理乃至媒体自身的营销人员对于网络视频营销的认识、操作存在不够深入的问题。网络视频媒介与传统电视在媒体特性、声光电呈现等方面有较多相似之处。电视广告营销与网络视频广告营销有诸多可以对接、借鉴之处。在整合营销诉求之下，广告主、代理、媒体对于跨媒介环境下的营销测算、效果评估、费

24、用预算、媒介计划等，需要有较为具体的测算方法作为基础依据。只有确立有效的基础方法，统一计划、媒体对接、跨媒介整合营销才能真正做到。但是，在传统电视和网络视频之间，跨媒介广告营销测算一直以来缺乏明确、统一的基础方法。网络视频领域的营销创新较多，但是协同、一致的做法比较少。媒体、代理与广告主之间沟通合作成本高，市场难以规模化成长。因此，对环境的研究是企业营销活动最基本的。企业的市场营销环境可分为微观环境和宏观环境两大类。如图(3)所示：2010年视频行业规模图(3)2.1 宏观环境分析宏观环境是指环境中间接影响企业营销活动的不可控制的较大社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法

25、律环境、文化环境等。这些因素不但分别对企业营销活动有着影响，而且各因素之间的交叉作用同样影响着企业营销活动。例如，企业在开发新产品时，要考虑社会文化、经济等因素的影响，而且社会文化因素不仅对企业的新产品有直接影响，还对经济因素也会产生影响，从而间接地对产品的开发产生作用。2.1.1 经济环境世博会、世界杯、亚运会将成为视频网站“吸金”的最佳时机在视频用户数量不断提高和电视广告价格居高不下两方面原因，使得部分广告主将目光转向了视频网站，就此艾瑞分析认为，近年世博会、世界杯和亚运会的三大盛世将刺激整个视频行业收入的提升，特别是世界杯期间，节目含金量高且赛事密集，将成为各大企业“吸金”的最佳时机！2

26、009年北京的人均GDP已超过11865美元，在国际上这一指标达到1500美元左右时，居民追求生活享受的倾向在逐渐增强。就整个北京而言，伴随着08年奥运会的召开，引进更多的世界各界优秀人才，带动很多大型企事业单位走向经济多元化之路，同时随着人民在大的社会环境的熏陶下，对于网络的肯定和更广泛的接触，另外加上各种网络电子产品的大批量的生产，新的系统的诞生，都不同程度上刺激了整个北京经济的发展，而且北京本身就有比较成熟的互联网产业环境，所以就为网络视频行业的发展奠定了坚固的经济基础！2.1.2 政治法律环境我国的政治经济环境稳定，国家政府都对于互联网的开发深入比较重视，并且随着法律越来越健全吸引了大

27、量的外资，同时我国与世界多个发展强国建立友好关系，吸引了大量的外资企业，这样不仅带动了我国国内IT行业的技术进步，同时国外大企业的先进的管理理念与市场营销理念也提高了IT行业的管理与营销水平，而且也为我国培养了大量的专业型人才，因此中国稳定发展的政治与法律环境对IT行业总体政策是积极鼓励支持发展。互联网以调整网络广告产品结构为主线，以改革开放和科技进步为动力，以满足网民生活娱乐为基本出发点，朝着优质、快速、多角度、全方位的方向发展！2.1.3 科技环境互联网就是一种需要先进的科技做后盾的行业！在北京这样的一线的城市，有北大清华等众多的高等学府以及中关村的知名企业的带动，技术的发展可以说是很先进

28、的，还有更重要的就是外企的大量成立在一定程度上带动了整个区域科技的跨越式发展，与国际接轨的距离相对来说也拉近了许多，所以技术的强大支持还是值得肯定的！2.1.4 人口环境（1）人口总量和自然增长率2010年北京市常住人口1961万人，2009年末北京市公布外来人口是509.2万人，而实际上目前北京市的外来人口已经有8、900万人，而且还在继续增长，如果加上外来和流动人口（2007年北京外来和流动人口超过1.47亿），则超过1.69亿，居全国之冠。全市常住人口出生率8.06，死亡率4.56，自然增长率3.5。全市常住人口密度为1341人/平方公里!（2）受教育程度北京市人口文化素质不断提高，全市

29、人口受教育程度在全国属于领先地位。2000年，北京市全体市民中，受过大专以上教育的人口占17。5。此外，北京还是全国最大的科学技术研究基地，市级以上独立科研机构503个，居全国第一。再有，由中国科学院撰写的中国可持续发展战略报告提供的研究结果表明，在国人“人力资源能力”评估中，北京人的“能力”分值最高，约是全国平均水平的3倍。（3）人口性别比例和年龄构成在北京市常住人口中，男性为1012.6万人，占常住人口的51.6%；女性为948.6万人，占常住人口的48.4%。常住人口性别比(以女性为100，男性对女性的比例为106.80。全市常住人口中，0-10岁人口为18.7万人，占13%；11-20

30、岁人口为121.6万人，占15%；21-30岁及以上人口17.9万人，占15%；31-40岁占16%；41-50岁占15%；51-60岁占13%；60岁以上占13%。如图(4)所示：2011年北京市年龄比例图(4)2.1.5 地理环境北京中心位于华北平原西北边缘，北京与天津相邻，并与天津一起被河北省环绕。北京的西、北和东北，群山环绕，东南是缓缓向渤海倾斜的北京平原。境内贯穿五大河，主要是东部的潮白河、北运河，西部的永定河和拒马。北京的地势是西北高、东南低。西部是太行山山脉余脉的西山，北部是燕山山脉的军都山，两山在南口关沟相交，形成一个向东南展开的半圆形大山弯，人们称之为“北京弯”，它所围绕的小

31、平原即为北京小平原。综观北京地形，依山襟海，形势雄伟。诚如古人所言：“幽州之地，左环沧海，右拥太行，北枕居庸，南襟河济，诚天府之国”。22 微观环境分析微观环境是指与企业营销活动直接相关的各种环境因素的总和。市场营销活动以企业为主体，为实现自己的市场营销目标而同许多供应商、营销中介、市场、竞争者和各种公众发生密切的关系，并针对这些行动者制定出自己相应的计划，以实现企业市场营销目标。2.2.1消费者（我们的客户）分析就目前所有的客户而言，上海宽通广告有限公司和悠易互通（北京）广告代理公司是我们一直的合作伙伴，还有北京派泽网络科技有限公司等公司在价格和战略方面我们都达成了一致，这几个代理公司主要就

32、是做一些中型企业的广告代理.在2012年我们的目标是开拓更广阔的与4A合作的平台！ 80 年代末90年代初，改革开放初期随着跨国公司纷纷进入中国，国际广告公司也纷至沓来。当时，国内的广告业尚未发展，4A公司凭借着国际客户的声誉以及大胆而精妙的创意、精彩的导演和拍摄树立了其在国内广告界的名声，国内广告界渐渐了解了4A公司，4A公司便成为代理国际品牌广告代理公司的代名词了。 所以一般我们所说的4A是指国际性有影响力的广告公司，如奥美、智威汤逊、精信、麦肯、电通、电扬、BBDO、李岱艾等。我们的合作伙伴要求我们要更进一步的提升，所以通过分析，爆米花网才能真正做到知己知彼百战不殆！2.2.2 竞争者分

33、析 营销企业的竞争者是指在同一目标市场争夺同一顾客群体的其他企业或类似的组织。任何企业从事营销活动都会有各种竞争对手的压力和较量。爆米花最主要的竞争对手是优酷、酷6、土豆，就目前状况而言，在播放量、客户粘度、客户忠诚度以及流量、独立用户数等方面来体现差距，优酷是相对比较突出的，土豆和酷6也在一定实力， 其中pps也是视频行业的佼佼者，通过下图就可以生动形象的了解到在视频行业的竞争者都有自己独立的一面，具体情况如下图(5)所示：（此图表来源于爆米花市场调查数据分析）竞争者分析图(5)从图表中，可以看出，优酷在独立用户方面独领风骚，与土豆的访客相差16.3%，在用户互粘度数值中，可以看出优酷的这方

34、面还是做的比较有成绩，远远的超过了土豆和酷6，从总体来看，实力最强的视频网站依旧是优酷，土豆次之，酷6也是一个不容忽视的竞争者！2.3 SWOT分析SWOT是对企业或企业某一方面进行优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats）分析。SWOT分析实际上是将企业或企业某一方面的内外部条件的各个方面的内容进行综合和概括，进而分析组织的优势、面临的机会和威胁的一种方法。其中优劣势分析主要着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上，但是，外部环境的同一变化给具有不同资源和能力的企业

35、带来的机会和威胁却可能完全不同，因此，两者之间又有紧密的联系！2.3.1优势1首先爆米花的总部设在北京，这里有互联网的核心技术和高端人才， 正是因为这个地缘优势，才可以让爆米花网在这个知识密集的城市里发展。2.功能化视频，真正深入用户3.注重情感营销，抓住情感的优越性，开拓着手点4.建立了各群体的社区，建立互动基础以下是爆米花网优势的部分图片体现：爆米花红人展示图(6)爆米花受众图(7)2.3.2 劣势公司部分成员素质和技术偏低，非专业人才较多，其中很多都是其他行业的跳槽者重新进入了互联网行业 ； 爆米花网的知名度不是很高；人员流动太快；还有一个方面就是品牌定位不够正确，！2.3.3 机会“机

36、遇只属于每个头脑有准备的人”，其实对于企业也是同样的道理。北京的经济发展就是一个敞开的舞台，在社会经济蓬勃发展的今天，爆米花网在政府、人才和技术的全力支持下，为12年的上市奠定了基础！2.3.4 威胁世界最大的不变就是变，在互联网行业，最大的威胁就是同行业竞争者的打击，掠夺市场份额；新技术的开发，用户要求的增加；4A广告公司的要求在进一步改变；客户的开发和维护依旧是个很大的难题！综上所述，用SWOT分析了爆米花网的现状，严格按照5W1H来定位每个环节，认清了各种各样的可能性，然后去走下一步的HOW路线！表1 SWOT分析优势1、地缘优势2、其他综合优势劣势1、知名度偏低2、爆米花网品牌定位存在

37、质疑机会1、北京经济的稳定持续增长2、12年的上市威胁1、市场竞争加剧2、 4A广告公司的压力3、用户需求的改变3.营销战略分析营销战略是指企业为实现自己的总任务和目标所制定的全局性谋划。即企业为谋求长期的稳定和发展，对外部环境和内部条件分析研究的基础上，对企业的经营目标、方向、政策、方针和行动计划做出长期的、系统的、全局的谋划。就是企业如何掌握未来的命运，赢得一切市场竞争。（此图片来源于爆米花历史记录）品牌营销图(8)网络营销案例图(9)3.1 市场细分市场细分是指按照消费者欲望与需要把一个总体市场（总体市场通常太大以致企业很难为之服务）划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。细分市场不是根

38、据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者（指最终消费者和工业生产者）的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。在网络营销中，同样市场细分还是不可缺少的一部分，按照网站的频道、广告性质和类型来进行细分，是网络营销根据变化无穷的广告主和用户的需求进行细分的！3.1.1 市场细分的依据一种产品的整体市场之所以可以细分，是由于消费者或用户的需求存在差异性。细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细

39、分四种市场细分的基本形式表2 消费者市场细分变量消费者市场细分变量地理环境地理区域、气候、城市大小、人口密度等人口状况性别、年龄、收入、教育、家庭等消费行为使用者状况、购买时机。数量、品牌忠诚度、追求利益、态度等消费心理社会阶层、生活习惯、个性特点等3.1.2地理细分企业按照所在的客户要求地理位置来细分市场。可以分为一线城市、二线城市等；或者按照区域来划分，可以分为东北、西北、西南、东南；按照全球来划分，可以有北美、欧洲、美洲等区域，在不同的地理区域客户的要求不同、生活方式和价值观念也存在很大的差异，区域不同人文观念和经济技术水平都有一定程度的距离，所以在做市场细分时地理细分是首要考虑因素！在

40、此爆米花网主要在北京、上海和广州三大城市及周边地区的辐射区域进行地理细分！3.1.3人文统计细分公司根据消费者的年龄、性别、收入等人文统计学变量来细分互联网市场。人文统计变量是区分消费者群体最常用的基础，其中一个理由是客户的欲望、偏好和使用频率经常与人文统计变量有密切联系，另一个理由是人文统计变量比大部分其他类型的变量更容易衡量。爆米花网主要按照受众的年龄、性别和收入学历来进行细分！综上地理细分和人文细分所述，具体比例如下图所示（此数据来源于爆米花网市场调查分析）：爆米花网受众比例图(10)年龄比例：20-35岁最多男女比例：男女比例相当，男性略大于女性学历比例：目标群体大致为大专以上的高学历

41、群体收入情况：3000-5000为最高，5000-8000和1500一下的次之，其中1500以下多为学生区域比例：北京及周边、上海及周边和广州及周边经济发达地区，消费能力强3.2目标市场的选择目标市场就是企业决定要进入的市场。企业在对整体市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场。3.2.1目标市场应具备的条件1、有适度规模和广阔的发展前景的市场。作为目标市场应有许多需求量未被满足，能足以实现企业预期利润目标。但对企业而言，目标市场规模不宜太大，也不宜太小。2、有一定的购买市场。即使有许多潜在

42、消费者，但这些人不具备购买力，也不能作为目标市场。3、竞争者未完全控制的市场。企业选择目标市场时，不仅要有未满足的需求和一定的购买力，而且还要了解竞争对手的经营情况，找出还有哪些地方它们未完全满足消费者的需求，未完全控制的市场。4、企业有能力经营的市场。有吸引力的目标市场并不一定是最好的。作为目标市场，必须除了具备上述条件外，还要结合自己的能力来考虑，只有当企业的人力、财力、物力以及经营管理水平能在该目标市场上获胜时，才能将其目标市场作为企业经营活动的对象。3.2.2 爆米花网的目标市场爆米花网的目标市场是4A广告代理公司，因为在之前很长一段时间，爆米花的客户都是一些中型企业，也有少数国际知名

43、企业，随着2012年爆米花网的上市，机遇和挑战并存，与4A广告代理公司的合作意味着公司在一步步走向成熟，走向国际化轨道,更是爆米花网迫在眉睫的需求!爆米花网的另外一个目标是吸引更多的年轻时尚网友们关注爆米花网，可以相应爆米花网的宣传语“亲，来爆米花网赚点零花钱吧！”增强用户的粘度！让更多的网友们来爆米花网通过发表博文、转帖视频和上传视频来获得玉米，兑换现金（零花钱）！3.3市场定位市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占与众不同的有价值的位置。3.3.1 市场定位的作用首先，市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器。在现代社会中，众多生产同类产品的厂家争夺有限的顾客，市场竞争异常激烈。为了使自己生产经营的产品获得稳定销路，防止被其他厂家的产品所替代，企业必须从各方面树立起一定的市场形象，以期在顾客心目中形成一定的偏爱。 其次，市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础。企业的市场营销组合要受到企业市场定位的制约，例如，假设某企业决定生产销售优质低价的产品，那么这