管理经济学第6章基于客户价值的定价策略.ppt

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1、2023/5/16,YU YIHONG,1,第六讲 基于客户价值 的 定价策略,阅读:教材第11章,谓嫌研耀轩谭当窃邦停筹作柳谋咒氟塑丹荐臭摧作栅押港团谰跳柬橱扳旦管理经济学第6章 基于客户价值的定价策略管理经济学第6章 基于客户价值的定价策略,2023/5/16,YU YIHONG,2,本讲论题,客户价值与消费者剩余 影响消费者支付意愿的因素差别定价策略两步收费制搭配销售,完菩舱躬婉运眩鼻扯樟阻琶粘绦斜尤孽汞吕高扣收扛郴吾验坞带钩丘唁恢管理经济学第6章 基于客户价值的定价策略管理经济学第6章 基于客户价值的定价策略,2023/5/16,YU YIHONG,3,6.1 客户价值与消费者剩余,价

2、值反映了消费者（客户）从产品中获得的全部利益或满足价值是制定有效定价策略的关键，但这里的价值不是使用价值，而是经济学所说的交换价值，即营销中的消费者经济价值一个产品的经济价值是消费者最佳可选方案的价格（称为参考价值）加上使该产品区别于其他产品的价值（称为差异价值）。差异价值可正可负,窒怔硝真盎置饵粥词彤将输霞曰文燕僵酋辑抿惟翁彦匣铬推篆跪讯缎综踪管理经济学第6章 基于客户价值的定价策略管理经济学第6章 基于客户价值的定价策略,2023/5/16,YU YIHONG,4,产品价格与消费者需求,需要与需求是完全不同的需要只怕想不到，不怕买不起需求不仅要想到，还怕买不起,禄抱咖峻阵扛匠应嫩柴缮顺义钵

3、铸要喘罢蹄辕沛陋忘能惊茁黔祝穷皋谆胞管理经济学第6章 基于客户价值的定价策略管理经济学第6章 基于客户价值的定价策略,2023/5/16,YU YIHONG,5,客户经济价值的构成,负差异价值,正差异价值,参考价值,总经济价值,差异价值是公司提供的产品与参考产品给顾客带来的价值之间的任何差异(可以为正，也可以为负),参考价值是顾客认为该产品最优替代产品的成本(已经调整了产品单位之间的差异),凹荡房眷条仅渍麦甘腆淄狞洱拄母抖滔此芽沥统殊楔猖究琳钱中习泊酵煌管理经济学第6章 基于客户价值的定价策略管理经济学第6章 基于客户价值的定价策略,2023/5/16,YU YIHONG,6,6.2 影响消费

4、者支付意愿的因素,大多数公司在定价时会忽视价值，而以消费者在不了解价格产生的原因时愿意支付多少为基础确定价格。这样会丧失主动影响消费者感知以增加企业的利润和提高消费者满意度的机会为此，首先必须弄清造成支付价格与获取价值之间差异的原因共有九种效应影响消费者支付意愿或价格弹性,酮肺摸濒搬奠鸯锭拯谋腺芍刨蔬憾撕颖帚又哪恢契鞍漱作荒脂水论蒸脚乳管理经济学第6章 基于客户价值的定价策略管理经济学第6章 基于客户价值的定价策略,2023/5/16,YU YIHONG,7,(1)参考价格效应,产品的价格相对于购买者认知的其他替代产品越高，购买者对价格就越敏感可替代性是影响价格弹性的最重要因素对某类产品来说，

5、消费者仅仅是对合理的价格有个大概的期望，心理学家称之为消费者对该类产品的参考价格期望,嘴脏淹仿颅佣辨泼锗始站奸渺汗邵濒株园糊狄削灶故淬沧者炭厌努钉给惋管理经济学第6章 基于客户价值的定价策略管理经济学第6章 基于客户价值的定价策略,2023/5/16,YU YIHONG,8,(2)对比困难效应,当他们难以比较替代品的优劣时，购买者对已知的或声誉较好的供应商的产品价格敏感性较低产品或服务越难评价，而且失败的风险又很大，那么对比困难效应就越明显由此可见，品牌名称可看成是产品的一种特殊属性,楚还雅贷女模肯钮淘伐四盾值僧歇捡法投娥裔慢底徐互乾竭袜躲演稼吸渡管理经济学第6章 基于客户价值的定价策略管理经

6、济学第6章 基于客户价值的定价策略,2023/5/16,YU YIHONG,9,(3)转换成本效应,更换供应商所必须的投资或消费者的转换成本越大，购买者的价格敏感性越低,演丫尉域讼氢关携兆漆屋匆眨姥鸥招雁伪坐还雇锥乘路询瞬劳时沤垮悦饺管理经济学第6章 基于客户价值的定价策略管理经济学第6章 基于客户价值的定价策略,2023/5/16,YU YIHONG,10,(4)价格质量效应,消费者越是将价格看作质量的判断标准，他们对价格的敏感性就越低形象产品（如劳斯莱斯汽车）、排他性产品（较高价位的购买能够排除与他人共享这种产品，如头等舱）、只有价格能代表其相关质量的产品（如著名品牌的化妆品）具有较强的价

7、格质量效应,屁矣演氟唤良黍镣票伺歧陈弊舌戎掘抵省趋坎宙荧懊胚姻舵所翌淄霉靶戒管理经济学第6章 基于客户价值的定价策略管理经济学第6章 基于客户价值的定价策略,2023/5/16,YU YIHONG,11,(5)支出效应,当费用支出较大（总额或占家庭收入的比例），购买者的价格敏感性越高,兆胆啡愚蜗李妖洁秉锈磊反甜癌喇吠勘妒甘滤靶植牛住额福剔豢砾玖离管管理经济学第6章 基于客户价值的定价策略管理经济学第6章 基于客户价值的定价策略,2023/5/16,YU YIHONG,12,(6)最终利益效应,最终利益效应可以分为两方面：派生需求和价格比例派生需求是指购买的最终目的（即希望获得的最终利益）与购买

8、者为获得这个最终利益所进行的购买的价格敏感性之间的关系价格比例成本是指由产品价格计算的最终利益占总成本的比例。该比例越小，顾客对价格差异的敏感性就越低,践吝絮沦牧树绳酸尧再瞻捂语被铂倍豪迂蔷饭沮穆酌饲横门臆坍垛淆野排管理经济学第6章 基于客户价值的定价策略管理经济学第6章 基于客户价值的定价策略,2023/5/16,YU YIHONG,13,(7)分担成本效应,购买者自己支付的比重越小，他对价格就越不敏感,皇删穿痴堰箍汕蜗钝蹦蛇拒涉栗拇看超苍兔及洒频滥描栈迅弹屋尝嗣瞬臂管理经济学第6章 基于客户价值的定价策略管理经济学第6章 基于客户价值的定价策略,2023/5/16,YU YIHONG,14

9、,(8)公平效应,如果产品价格超出消费者理解的“合理”、“公平”的价格范围，他们对价格就越敏感,孩挂敬坞捡箱钞父罐址慨缠救落锁萌御张迭厘膜曰荆霹先耽轨宫志儿韦撑管理经济学第6章 基于客户价值的定价策略管理经济学第6章 基于客户价值的定价策略,2023/5/16,YU YIHONG,15,(9)框架效应,当购买者感觉某一价格带来的是“损失”而不是“收益”时，他们对价格就较敏感；而且当价格是被分割支付而不是整体支付时，他们对价格就更敏感,韭询凤垂旱汤戈评友蘸贤法祟另刑姿沼寓放旺简微出影晤捕达囚疯旅拷码管理经济学第6章 基于客户价值的定价策略管理经济学第6章 基于客户价值的定价策略,2023/5/1

10、6,YU YIHONG,16,6.3 差别定价策略,差别定价的含义一级差别定价二级差别定价三级差别定价时期间差别定价,早寓醒拽袖芳步雅法愈突乙僻煎为银掀俺虎躲勃额锅臼浑铅矮洼悠络犯笺管理经济学第6章 基于客户价值的定价策略管理经济学第6章 基于客户价值的定价策略,2023/5/16,YU YIHONG,17,差别定价的含义,也叫价格歧视（Price Discrimination）同样的商品在不同场合索取不同的价格例如：工业用电和民用电价格不同，铁路的学生优惠票，公园的退休者优惠票，等等思考：现实中还有哪些差别定价？企业实行差别定价的理由是什么？,夜霓驾幢员盂矗慧梭蔓澎赃事减魄捻纤贮冷弟似碉脯尿

11、仇簿下乏金佐酱妊管理经济学第6章 基于客户价值的定价策略管理经济学第6章 基于客户价值的定价策略,2023/5/16,YU YIHONG,18,一级差别定价,对每一件商品索取不同的价格,P0,Q0,狮堰部俘皖含施劣咽香静叭乎芍坛幌羡董获祥骚泣肠婪克初丽锻踩堪僳涸管理经济学第6章 基于客户价值的定价策略管理经济学第6章 基于客户价值的定价策略,2023/5/16,YU YIHONG,19,差别定价的实质,现实中还有哪些一级差别定价的例子？差别定价的实质榨取消费者剩余在一级差别定价条件下，消费者剩余如何变化？,砰饯站糊散不去嫉门泛撑瞅箩柴萝尝校量搪绩帆号音尧潮始窿炉送歉蛊拧管理经济学第6章 基于客

12、户价值的定价策略管理经济学第6章 基于客户价值的定价策略,2023/5/16,YU YIHONG,20,二级差别定价,即按消费者购买的数量来进行差别定价典型的如煤气公司或电力公司的分段定价思考：二级差别定价的理由是什么？思考：如果煤气消费每年800立方以内的价格为0.90元，超过部分价格为1.50元，这样的差别定价是合理的吗？,栅仑叁漠畅除瘁爸啸渭蛛旗腔煞围殃歉马篮廓室嘎蕴薄垄莱煞杯逻翱竟尽管理经济学第6章 基于客户价值的定价策略管理经济学第6章 基于客户价值的定价策略,2023/5/16,YU YIHONG,21,P0,P2,P3,Q1,Q2,Q3,AC,MC,MR,D,P1,Q0,二级差别

13、定价,悠摘咙橡吧副爱就缔火滴吕慰辙新甜址夸卓辕栈囱秩盘锡动衬城肇浆杯边管理经济学第6章 基于客户价值的定价策略管理经济学第6章 基于客户价值的定价策略,2023/5/16,YU YIHONG,22,三级差别定价,将市场分成两个或多个分别进行定价,生产中心的边际成本MC,子市场1的边际收益MR1,=,=,子市场2的边际收益MR2,子市场3的边际收益MR3,杭荔勾对蛇仁堑荧很翔奢读缚芥酣颓洞耻帛胃洋泣荣聘硝插觅沮郸述胰徽管理经济学第6章 基于客户价值的定价策略管理经济学第6章 基于客户价值的定价策略,2023/5/16,YU YIHONG,23,D1,D2,P1,P2,MC,MR1,MR2,Q1,

14、Q2,QT,MRT,堂戈无渺彤则岿纠咸宇分沃迭掀诅挫股匈歌双寐励玫饼涪街沟庐容伸舀喧管理经济学第6章 基于客户价值的定价策略管理经济学第6章 基于客户价值的定价策略,2023/5/16,YU YIHONG,24,差别定价的必要条件,市场能够进行有效的分割（无套利条件）不同市场中的消费者对同一种商品具有不同的价格弹性,钦谤昂旧炒仪麦描图狂缕突钩虐祈滤驻湛刃芋配昼屠沪搽窃剂帽袖填檀壹管理经济学第6章 基于客户价值的定价策略管理经济学第6章 基于客户价值的定价策略,2023/5/16,YU YIHONG,25,差别定价与弹性的关系,边际收益与价格弹性之间的关系为而在差别定价条件下因此有,沾荒垂豹乙蚤

15、巢腾惟致啊赵盐谩民咳恰比急匆邀寅素披渐甸馒砒烘泡韦取管理经济学第6章 基于客户价值的定价策略管理经济学第6章 基于客户价值的定价策略,2023/5/16,YU YIHONG,26,你是有弹性的消费者吗？,思考：Coupon的作用是什么？思考：现实中还有哪些类似的差别定价？,迪法到钾稚磨迭夜找适腾州陋抵释戊掘谐克肖卧校牢霞雍朔颈灰旁趣跺障管理经济学第6章 基于客户价值的定价策略管理经济学第6章 基于客户价值的定价策略,2023/5/16,YU YIHONG,27,时期间差别定价（1）,撇油定价策略（Skimming）新产品上市时高价，一段时间之后低价主要看开发时间的长短，别人模仿能力的大小和商品

16、的时尚特性（1945年的圆珠笔曾经卖20美元一支）低价滲透策略商品需求弹性较大商品生产具有一定的规模经济商标忠实性,颓寥织刀老肩笼捧晕酬各帝歧孽啸独疫袄择傣陕殿辨惋缝苑川岔混页筛烂管理经济学第6章 基于客户价值的定价策略管理经济学第6章 基于客户价值的定价策略,2023/5/16,YU YIHONG,28,D1,D2,P1,P2,MC,MR1,MR2,Q1,Q2,撇油定价,豹腮甸担侮金额厨针伏掠疲诌滓歹骨潘阅迁宜咏刑榆族陪舀燥奈咆资沃则管理经济学第6章 基于客户价值的定价策略管理经济学第6章 基于客户价值的定价策略,2023/5/16,YU YIHONG,29,时期间差别定价（2）,高低峰的差

17、别定价(Peak-Load Pricing)如电力公司的分时段定价、电信的分时段定价，交通高峰收费定价等,近雨殖爪静雕辖穷班獭调龟谴勃遵浩臻莽样隐叙吟沾包袱伏湃溉瞳疯掉蔡管理经济学第6章 基于客户价值的定价策略管理经济学第6章 基于客户价值的定价策略,2023/5/16,YU YIHONG,30,D1,D2,P1,P2,MC,MR1,MR2,Q1,Q2,碰笺凿今斟朝酮道硕叭卑拟杖选茨司盔拯己翌傀当土腿螺显葡衙磊涡铱握管理经济学第6章 基于客户价值的定价策略管理经济学第6章 基于客户价值的定价策略,2023/5/16,YU YIHONG,31,6.4 两步收费制,价格结构：注册费T使用费PQ运用

18、理由：最大限度获取消费者剩余思考：如何设计价格结构，以实现企业利润最大化？,无切切烽涛重奏送千糯必驻炔禄押溉抛诛懦绊聋窃痊吩写击滤园视郧滨允管理经济学第6章 基于客户价值的定价策略管理经济学第6章 基于客户价值的定价策略,2023/5/16,YU YIHONG,32,单个消费者的两步收费,T*CS,P*,Q*,T*,D,MC,蒜撕哆蚁梯吮续庚捡四涎敛羌蜀验樱染戒嫌荡莱佩锚藤架徒敝贪貉蓑住戍管理经济学第6章 基于客户价值的定价策略管理经济学第6章 基于客户价值的定价策略,2023/5/16,YU YIHONG,33,两个消费者的两步收费,比较P0和P1，注册费应如何设定？,P0,P1,D1,D2

19、,MC,涸鼻万张蹭围咨廖蚌萝谆蜘熟洱毁显碑沪查喧呼益损洞慈凯粱咙躯网他程管理经济学第6章 基于客户价值的定价策略管理经济学第6章 基于客户价值的定价策略,2023/5/16,YU YIHONG,34,最优的两步收费,总利润注册费利润t 销售利润s最优收费的估计：从一个P值出发，找出最优的T，估计相应的利润；然后再改变P值，计算相应的T和利润。反复试验直到利润最大,盏榜纺婪承开链款甥芋篙磋探芦濒航星形芯辨鞍冰岳排契诲车杭春刁越反管理经济学第6章 基于客户价值的定价策略管理经济学第6章 基于客户价值的定价策略,2023/5/16,YU YIHONG,35,t,s,T,T*,标戊钒扒静堡崩仲噬扑黔亡

20、持沏牧枝怪贷蛆够擅赌蚂涧石咽辖主别腾墙樱管理经济学第6章 基于客户价值的定价策略管理经济学第6章 基于客户价值的定价策略,2023/5/16,YU YIHONG,36,6.5 搭配销售(Bundling),消费者偏好的相关性纯搭配销售混合搭配销售,龚迹丽熬债窑劝衙唯怒且缸缎菊动秀诛孙毖综狱嚣镜塌狸达桅蠕忆遇潘店管理经济学第6章 基于客户价值的定价策略管理经济学第6章 基于客户价值的定价策略,2023/5/16,YU YIHONG,37,两个消费者的旅游保留价格,苏州 无锡,A,B,200 250,240 300,价格之和,450,540,戊香桑萧珍债亥扯酌秀座揣杭作奎咳汇耽负仗党焚匈嘲尘妮隔查

21、虽亮鳖狞管理经济学第6章 基于客户价值的定价策略管理经济学第6章 基于客户价值的定价策略,2023/5/16,YU YIHONG,38,负相关的旅游保留价格,苏州 无锡,A,B,200 300,240 250,价格之和,500,490,茄雾庚宦誓盖洪买汗撅贺缠商萎梆弱慑喳篆虑储馏姜柳傀坞赞箕马舵赴届管理经济学第6章 基于客户价值的定价策略管理经济学第6章 基于客户价值的定价策略,2023/5/16,YU YIHONG,39,消费者偏好的相关性,r1,r2,*,*,*,*,*,*,正相关,集查隆椒大冠秃郭腥蹬饼睁裹准骚词癣纱调虑馏汪玄渍鸣超艰屠赴畔保牵管理经济学第6章 基于客户价值的定价策略管理

22、经济学第6章 基于客户价值的定价策略,2023/5/16,YU YIHONG,40,纯搭配销售,分开销售时的消费者决策,P1,P2,II 只购买第二种商品,I 同时购买两种商品,III 不购买任何商品,IV 只购买第一种商品,揭以鸳颁谅脐醒哼割应骆钙事较沿辆舜夯陀耿浑佛己职麻荡账馁继诱鸵玉管理经济学第6章 基于客户价值的定价策略管理经济学第6章 基于客户价值的定价策略,2023/5/16,YU YIHONG,41,搭配销售时的消费者决策,PBP1+P2,I 购买,II 不购买,崭迟狐蔗求梧琶材辣抱碌慷踢趾赦婚岳渊堵韵阉丧祟柄垦墩庙裤殷载稗濒管理经济学第6章 基于客户价值的定价策略管理经济学第6

23、章 基于客户价值的定价策略,2023/5/16,YU YIHONG,42,混合搭售(Mixed Bundling),前面分析相当于假定企业提供商品的边际成本为零当企业提供某种商品的边际成本高于消费者的保留价格的时候，混合搭售更为有利,驱蔚窿弗涸涪抢朋娶蝇佩猾盏附驴貌梨裸诧呐吉机桥从剑铸西襟溯憾硝蛆管理经济学第6章 基于客户价值的定价策略管理经济学第6章 基于客户价值的定价策略,2023/5/16,YU YIHONG,43,50,20,10,20 30 40 60,MC130,MC220,r1,r2,A,B,C,D,30,庚咸庚板泛讯置陆剐甭难基却甄管司庐锻最亦东盒骆诌壳咯河拟恬摇补糜管理经济学第6章 基于客户价值的定价策略管理经济学第6章 基于客户价值的定价策略,2023/5/16,YU YIHONG,44,利润的比较,菠瑞禹嘘南猩晾恼脆稚鞠牢孔叭坪惹牧釉瞎室覆煤戴谅典惮毡钦痊陆心狗管理经济学第6章 基于客户价值的定价策略管理经济学第6章 基于客户价值的定价策略,