thenorthface户外服装策划案毕业论文.doc

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1、 宝胜毕业定制班策划案The north face CAT8策划案学校：辽宁传媒学院专业：营销与策划姓名：潘亭亭完成时间：2015.6辽宁传媒学院毕业论文任务书学生姓名潘亭亭院校辽宁传媒学院专业营销与策划年级1202毕业论文的起止时间2015.3-2015.6策划书题目The north face CAT8策划案策划书主要研究内容1、产业分析与管理 2、营销策略说明 3、媒介推广策略 4、费用预算 5、预测评估本课题的目的、意义和国内外研究概况目的：通过策划书的撰写完成媒介公司的运营管理使公司能够更加完善的开战新产品的推广意义：策划书是公司发展的指向标，能够超前的完成之后的公所目标和任务，达到

2、事半功倍的效果国内外研究概况：国内的大型完成的策划书不是很多，现阶段主要都是针对每个小问题或一次活动的方案，而且针对媒介更少，因此，毕业如果能够很好的完成策划书，将对国内策划书的撰写添砖加瓦。完成策划书的条件、方法、措施以及可能存在的问题条件：1、本人具有多年的高校美术基础教学经验；2、在省以上刊物上发表过多篇论文；3、有足够的时间和资金作保证。方法：1、到图书馆查阅相关资料；2、进行大量的市场调查了解市场才能适应市场；3、与对口企业共同合作完成企业的运营目标。措施以及可能存在的问题：当时间、书籍、资料等无法满足需要时，采取一切可行的措施，为完成策划书提供保证。在策划书的编写过程中，可能出现不

3、贴近市场，预算金额不准确、定位不准确等，多与指导教师沟通，完善策划书内容指导教师意见及建议指导教师签名： 系主任签名： （系章） 年 月 日目录第一部分：产业分析与管理一营销环境分析 1（一）市场总体规模及消费态势4（二）市场构成4二消费者分析5（一）消费者的总体消费态势5（二）市场消费者分析5三企业分析5（一）企业现状6（二）企业优劣势分析7四、产品分析8（二）产品特征分析 8（二）产品生命周期分析10（三）产品/品牌 定位分析11五竞争者分析11（一）竞争者11（二）与竞争者的比较14 1、企业文化比较14 2、相关技术比较15 3、消费人群比较16 4、价格比较16第二部分：营销策略说明

4、一、活动创意说明17二营销活动策略17第三部分：媒介推广策略23一媒介诉求23二媒介表现23三媒介策略23 1、相应的媒介推广时间25 2、媒介推广区域25 3、媒介推广具体内容25第四部分：费用预算26一营销活动预算26二媒介推广预算27第五部分：预测评估27一预期效果预测 27第六部分：附录28The north face CAT8策划案第一部分：产业分析与管理一营销环境分析近年来，户外运动热潮方兴未艾，这带动了我国户外用品市场的快速发展，过去十年我国户外用品市场年增长速超过40%，目前已超过百亿市场规模。2014年，我国户外核心市场规模达132.4亿元人民币，增长20.4%，2014年中

5、国户外市场规模达到326亿元人民币，较2013年增长了22.6%。其中，核心市场占40.5%，规模达132.4亿元人民币，较2013年增长20.4%，低端市场占25.5%，时尚休闲品牌占19.9%，体育品牌占14.1%。整体上看，户外用品市场呈上升趋势，但在增长势头上有所放缓。在品牌数量上，中国品牌不及外国品牌，但在增长速度上已经超过国外品牌，同时在国内外品牌市场份额上，前一百个户外品牌中，中国品牌商场份额较国外品牌高出11.6%，2014年，中国核心户外市场上品牌总数为617个，较2013年增长7.5%。其中中国品牌248个，较2013年的218个增长了13.8%，国外品牌369个，较201

6、3年的356个增长了3.7%。（一）市场总体规模及消费态势我国户外用品行业2014年的市场零售总额已达到110亿元，同比增长57.82%，而过去十年我国户外用品市场的平均增长率超过了40%以上，呈现快速增长之势。此外，今年2月27日，国际品牌参与知名度非常高的ISPO BEIJING 亚洲运动用品与时尚展在北京举行，届时有超过20个国家和地区的600多个品牌参展。据户外资料网于今年1月9日发布的数据显示，目前在我国市场销售的9个年销售收入过亿元的海内外品牌，就占到了户外品牌市场的55.81%，其余还有600多家户外用品企业，竞争余下的市场。（二）市场构成2014年度户外品牌总数量达到823个，

7、较2013年的717个增长了14.78%。其中国内品牌为405个，较2013年的343个增长了18.08%；国外品牌为418个，较2013年的374个增长了11.77%。2014年，国内户外用品品牌的出货额连续两年超越国外品牌。2014年，前者出货额为37.4亿元，略超后者的36.5亿元。而截至2014年底，共有17个户外品牌的年出货额过亿，这17家户外企业占到了中国户外用品市场年度出货总额的54.94%。二消费者分析（一）消费者的总体消费态势1、年轻化、高学历、中高收入现代户外运动需要花费大量的时间和金钱，是劳筋骨、磨意志的“苦差事”。在中国，更多的参与者属于“80后”这些自主意识比较强、对

8、新事物敏感、喜欢冒险、引领潮流的群体。几乎所有的世界知名品牌都已经抢滩中国并做好了战略布局。根据2007年几家户外运动俱乐部的调查显示：84.1%的会员年龄在2040岁之间；87.6%的会员拥有大学及大学以上学历；48.6%的会员月薪在3000元以上。其年轻化、高学历、中高收入的特征非常明显。2、小户外与大户外“泛户外”风引领未来趋势。其实除了一部分真正专业的“小户外”玩家，大多数的人们还是“大户外”的支持者。一项调查显示，现在国内人均占有率最高的户外用品是帐篷。也许不是所有的人都可以去探险、远足，但他们需要的是一种户外精神。正如桑温特户外运动用品有限公司经理程占群说的：“其实走出家门就是户外

9、，户外再也不应该是登山、徒步、穿越的代名词。”从“泛户外”化到今年的休闲、时尚化，户外品牌正沿着传统体育发展的轨迹尽情地享受市场带来的机遇。户外品牌从专营店纷纷挤进商场，大家也惊奇地发现，柜台上不再是简单重复的冲锋衣，不再是色彩单一的功能化宣传，修身、印花、鲜艳的色彩、款式设计等都被融入了户外产品中，而生活化的口号也喊得越来越响亮。（二）市场消费者分析1、户外用品目标消费者细分：（1）、男性为多，单身或者已婚未育；（2）、2635岁、本科及以上学历；（3）、月薪30008000元；（4）、一般都消费58类户外用品（则以套装产品消费为主）（5）、注重户外用品的实际功能；（6）、从互联网和杂志获取

10、户外资讯；（7）、一年长途旅行3次以上、一月爬山23次；（8）、渴望不同生活、喜欢迎接挑战；（9）、渴望激情，并相信生活充满变化；（10）、看重健康，亲情，朋友和名声威望；2、消费者对户外产品的关注方面的比较3、消费者的发展和培养（1）、据消费群体划分，可基本把市场定位于“80后”，这部分人群自主意识较强，对新鲜事物敏感，喜欢冒险，提倡引领浪潮的群体。（2）、采取产品和服务差异化策略，根据顾客的认知特点和结构去进行产品的创新和信息传播的策略调整，与顾客建立依赖以增加介入程度，培养品牌忠诚度以吸引顾客和保持顾客，增加市场分额。三企业分析（一）企业现状THE NORTH FACE乐斯菲斯，亦被翻译

11、为北面，意味着探索艰难险阻的户外精神，也可以理解为山北面山坡(USA户外品牌)。1966年，两位狂热的徒步旅行者在美国旧金山成立了一家小小的登山用品零售店，并很快发展壮大起来，成为一家出售专业登山和徒步装备的蓍名公司。The North Face（TNF）这一名称的来由是，在北半球，山峰的北坡是最冷、冰雪覆盖最深、最难以攀爬的一侧，暗指真正的登山爱好者，永远无所畏惧，迎难而上。也因此，“探索永不停止Never Stop Exploring TM”也成为The North Face品牌的口号。凭借对户外运动的热爱和“探索永不停止”这种精神，很快The North Face从最初的一间小小的，专卖

12、攀岩、登山、滑雪等装备的零售店，发展成为一家出售专业户外运动装备的著名品牌。The North Face产品往往能超越经典，历久弥新。在1975年研发Cats Meow睡袋得到业内的广泛好评，2006年，它更勇夺背包客杂志年度编辑选择奖(Backpacker Editors Choice)的金奖。而在2007年获得北美OUTSIDE杂志“年度最佳装备”的Cipher Winds topper Jacket也以出色的剪裁、完全防风及The North Face Apex Aerobic高透气四向弹力面料，得到户外爱好者的追捧。作为当今全球户外运动领导品牌，the north face 北面以经过

13、运动员测试探索、适应各类户外需求的产品帮助世人探索、挑战人类潜能的极限；与此同时，品牌始终致力于保护户外环境，通过各类可持续发展项目将人类对自然环境所产生的影响降到最低。经过36年的发展，TNF已经成为了全球范围内家喻户晓的户外用品品牌，它一直与自然环境恶劣严苛的户外探险活动紧密联合在一起，通过不断的科技创新，设计生产出舒适度和安全性能越来越高的户外装备，满足各个层次的需要。格言：The world stands aside to let any one pass who knows where he is going.David Starr Jordan一个人只要知道上哪儿去，全世界都会给他

14、让路。（二）企业优劣势分析S优势1、 国际地位高，口碑良好。2、 现属VF集团旗下，有强大的资金后盾。3、 拥有先进的研发技术和多项专利。4、 生产过程、产品都符合环保概念。5、 拥有自己的运动员团体，促使产品质量测试系统成熟。6、 线上线下多元化品牌营销7、 独有的户外品牌文化8、 同行业领先的技术开发能力W劣势1、产品价格定位较高，市场范围小。2、部分原材料成本高。3、08年进入中国，市场起步较晚4、产品专业性过强5、受制国内渠道经销商消费水平四、产品分析（二）产品特征分析这款夹克采用灵活的运动版型，方便打包，无论远足、徒步、露营，亦或骑行，这款CAT8都能伴你左右。相比较同类型夹克，CA

15、T8更贴合你的身体。当你需要在透气性，防水性，舒适性之间寻找最佳结合点的时间，CAT8绝对是明智之选。相比较一般的夹克，CAT8要更轻更舒适，CAT8具有高透气性及足够的防风防雨性能，可以在户外运动中更加舒适，也不至于在防风防雨夹克里大汗淋漓。这是一款设计十分简约的夹克。弹力收缩袖口设计，能够使手指收进袖子内，免受恶劣天气的侵害。这一设计特别针对跑步，但是同样适用于徒步。弹力袖口收缩设计，可防止空气流通，增强保暖性。像所有的全拉链夹克一样，CAT8有两个内口袋。如果你带的东西比较多，可以把手套之类的小物件放在里面。但是不建议在内口袋放太重的东西，这样的功能有时只是给你提供了一种选择而已。落尾下

16、摆适合运动，可增强保暖性。可调节连衣风帽，方便调节帽子大小，是运动时风帽与头部更加贴合，防风保暖性更好。胸袋带拉链，可储存随身携带物品，内层配有音频线出口，可携带音频设备，方便音频线穿出；也可作为压缩打包的收纳袋。 （二）产品生命周期分析此款CAT8防风防雨夹克为THE NORTH FACE 2015春夏新品，在4月初推出市场，现在属于成长期，品牌正在为此款防风防雨夹克大力宣传推广，在网站首页为此款CAT8做了专题活动，得到许多户外爱好者及年轻消费者的喜爱，销售量一直持续上升，到目前为止，其销售量保持持续上涨的状态，产品从成长期趋于成熟期。（三）产品/品牌 定位分析1、品牌定位THE NORT

17、H FACE一直定位于中高档，无论是设计还是质量上都给人以专业感,在功能定位之外，在品牌诉求定位方面上更是传播了一种探索永不停止的体育精神。它一直致力于设计出舒适度和安全性能越来越高的户外装备，它一直与环境恶劣严苛的户外探险活动紧密联合在一起，通过不断的创新来满足热爱户外运动的中高档消费者的需要。它通过赞助举办各式各样的运动赛事将运动的精神传播到世界各地，使得人们追求THE NORTH FACE的同时更是在追求一种积极进取的体育精神。2、产品性质定位此款防风防雨夹克属于户外服装类，其专业性较高，适用于自然的户外环境，这款夹克采用灵活的运动版型，方便打包，无论远足、徒步、露营，亦或骑行，这款CA

18、T8都能伴你左右。又由于它的透气性及舒适性较高，在日常生活中也可作为运动休闲服装。因为此款夹克所设计添加的科技理念及材料做工都经过严苛的检验和高要求，当你需要在透气性，防水性，舒适性之间寻找最佳结合点的时间，CAT8绝对是明智之选。它的价位定位在中高档，目标人群为热爱户外运动的中高档消费者。五竞争者分析（一）竞争者1、Toread探路者： 探路者成立于1999年，产品线最长的国产品牌；2007年，被认定为“中国驰名商标”，并成为“北京2008年奥运会特许生产商”，创造了中国户外用品行业的两个唯一；2008年，建立了中国户外用品业规模最大、创新能力最强的研发中心，设计的三项产品荣获国内最具权威性

19、的工业设计大奖“红星奖”目标消费群体第一提及率和顶级商场入驻率均居行业第一；十年来，销售额以年均复合增长率超过50%的速度健康成长；探路者是户外用品中知名度较高的一个。根据户外资料网的研究数据，从2008年到2011年，探路者连续四年在中国市场同类产品中市场占有率第一，其店面数在全国达1352家。根据业绩预告，探路者2015年总收入预计将突破11亿元，同比增长五成，将成为我国户外用品企业中首个突破10亿元大关的企业。2、奥索卡1996年瑞士户外运动爱好者 Hans Shallenberger创立奥索卡品牌，并立即投入对中国高海拔攀登探险的支持。奥索卡代表着最纯粹的户外精神，OZARK是位于北美

20、大陆肯塔基州与密苏里州边界一座纯净自然的山脉，奥索卡品牌对户外运动的热忱和同大自然和谐相处的理念皆源于此。奥索卡的国际设计师团队以亚洲人身体结构为设计模版，融入当年国际最新的流行元素，设计出适合中国人穿着的专业户外产品。OZARK(奥索卡)作为中国国家攀岩队的装备赞助商一直致力于推动和发展中国的攀岩事业。凭着对户外运动的热爱和对优越品质的坚持，“奥索卡”将攀登探险领域的丰富经验运用到户外产品中，设计研发的四大系列300余种户外装备，不仅满足各种极端环境的探险要求，也适合各类户外运动。对高品质的不断追求，和对户外与自然的理解。3、哥伦比亚：Columbia的名字起源于美国波特兰洲Columbia

21、 River，1938年扎根于俄勒冈州，此地经常下雨，故早年的Columbia是以生产雨衣、雨帽起家。1982年 Columbia（哥伦比亚）率先提出Interchange System三合一新概念，开发了外套的内里可以拆卸的新颖设计。至1993年公司已经售出了超过100万件。时至今日，全世界已售出500万套。1984年 Columbia创下1290万美元营业额的佳绩，同年，董事会主席Gertrude Boyle开始兼任产品代言人。1989年Columbia成为领导全美的第一户外品牌。1993年 Columbia创出买售超过100万件Bugaboo Parka多功能户外夹克的纪录，成绩斐然！经

22、过不断发展，Columbia（哥伦比亚）的业务不断扩充，销售遍及全球各地：加拿大，欧洲，韩国，日本，香港等地。Columbia的产品系列已由最初的雨具、雨衣扩展到户外夹克、多功能裤，T恤衫、背包及户外运动鞋等全天候户外服饰，深得户外活动发烧友拥戴之余，更大受美国、日本、香港等世界各地潮流人士欢迎，更为Columbia奠下户外服装品牌先驱的地位。更受世界各地人士欢迎，成为全球顶级的户外服装品牌。（二）与竞争者的比较1、企业文化比较（1）、探路者探路者坚持“勇于持续创新、追求卓越品质”的品牌理念，产品系列迅速拓展，目前已囊括从露营装备、野外鞋服到专业登山器材，常规供货超过千种。由于探路者产品品质可

23、靠、广泛应用最新科技材料、产品性价比具有竞争优势而深受户外运动爱好者的欢迎1、学习/分享我们鼓励无边界沟通，好的创意和经验不在乎来源会被探路者随时分享并得以迅速传播。2、创新/卓越创新是区分我们和竞争对手的DNA之一。成功来自于我们每个人对细节的卓越追求。3、和谐/坦诚强调营造快乐和谐的工作氛围，确保每个人充满自信和愉快的工作，坦诚是有效沟通的基石。4、运动/活力运动增加我们的体魄，帮我们产生富有激情的设计与创意，也使我们具有迎接并应对变化的人个活力。5、责任/勤俭责任心是保障各环节能实现的基础，节俭是一个民族的美德，也是一种社会责任。（2）、奥索卡奥索卡代表着最纯粹的户外精神。OZARK是位

24、于北美大陆肯塔基州与密苏里州边界一座纯净自然的山脉，奥索卡品牌对户外运动的热忱和同大自然和谐相处的理念皆源于此。自品牌创建以来，致力以“成为户外行业专业的领头品牌”为发展目标。经过多年的发展，奥索卡户外品牌在户外运动行业内声誉颇佳。奥索卡户外品牌始终坚持以“改善你的生活方式”为品牌理念，提倡自然体验与挑战户外的双重体验，以品牌的高品质为基础，不断研发更先进、更舒适、更专业的登山户外装备用品，最大程度的满足中国户外运动的需求。无论时代如何变迁，人们对自然世界的向往不会改变。对高品质的不断追求，和对户外与自然的理解，使奥索卡品牌始终保持创新，使更多人发现和享受户外运动的乐趣。（3）、哥伦比亚Col

25、umbia作为户外服装品牌科技的先驱，把户外活动及冒险旅游的趋势重新革命，它致力透过它的产品传递它的品牌精髓：物有所值、美国文化、享往户外生活、有活力、及有信誉可靠，发展创新的产品，既具功能亦具有时尚外观，来提供高质数的品牌价值。多年来，Columbia以创新的技术结合舒适的设计，为户外爱好者提供出色、优质及专业的保护，让尽户外爱好者情的享受户外探险的乐趣。2、相关技术比较（1）、探路者探路者品牌专业从事户外用品研发设计、组织外包生产、销售。采用了目前最为先进的工艺、材料以及技术，倡导阳光户外方式，公司通过品牌塑造与推广、产品自主设计与开发、营销网络建设与优化、供应链整合与管理，以外包生产、加

26、盟与直营销售相结合的哑铃型品牌经营模式，在全国建立连锁零售网络，向广大消费者提供性能可靠、外观时尚的户外用品。（2）、奥索卡奥索卡的研发设计中心，根据户外运动环境的特点和消费者的实际使用需求，将充分运用人体工程学的研究成果，让产品为消费者得到使用的保障，融入当年国际最新的流行元素，设计出适合中国人穿着的专业户外用品。与此同时，让产品的设计携带更便利、更舒适。奥索卡不断改善产品和设计流程，将自主研发的新技术广泛的运用在产品中。同时，奥索卡依靠着国内最大的压胶衣生产厂之一，有多年加工外单的经验，有着很大肯定之处。在选择面料上，着眼于面料功能上的表现，以达到防水、拨水、透气、防风、保暖、耐磨、抗紫外

27、线、速干排汗、舒适的九大功能，面料主要来源于欧美、日本、韩国、中国台湾等在面料开发和生产上享有良好声誉的地区。户外用品的九大功能主要体现在产品的各项指数。（3）、哥伦比亚哥伦比亚，专业生产制作各种户外运动所需要的服饰装备等，其独家研制的防水防风材料，通过了行业严格的检测，其防水防风透气效果达到了国际户外运动标准，加之哥伦比亚精细的裁剪设备，极大满足了户外运动爱好者的需求，其质量功能得到了众多消费者的肯定。Columbia不断发展多元化产品及研究高科技布料，其中独家研发至尊经典专利布料OmniTech（防风防水透气布料）、OmniDry（速干透气布料），Omni-Shade奥米防紫外线技术、Om

28、ni-Shield奥米抗污技术、Techlite超轻缓震鞋履技术以及Omni-Grip奥米户外抓地技术。先后通过严格的品质技术测试（Tested Tough），加之出色的立体裁剪设计、全球首创三合一Interchange System设计，”3-in-1 Interchange Parka”，完全切合个人需要，可随着不同的天气及环境，加减及更换内里的多功能外套及内层，提供最佳的方便灵活性，满足了户外活动中对不同户外功能的需求。3、消费人群比较（1）、探路者：国货爱好者的最爱“探路者”通过以消费者的某些特征或其它变量为依据，区分具有不同的消费者群体。品牌主要定位于户外轻专业化，价格低于国际中高端

29、户外品牌哥伦比亚与THE NORTH FACE 15%左右，但主要消费人群依然为中高端。随着户外生活的普及化，大众化，越来越多的中低收入人群也会加入到户外运动中来，新子品牌将覆盖更多的消费人群。该品牌的户外用品以性价比高为消费者所接受肯定。（2）、奥索卡：专业户外者的最爱源于其在各种严酷恶劣的自然环境中经受住了考验，奥索卡户外品牌成为了专业户外爱好者的首选，在越来越多的探险和户外活动中，可以看到奥索卡的身影。（3）、哥伦比亚：城市休闲者的最爱Columbia定位在休闲户外用品，高中低价格拉开档次很大，长期以中高端商场渠道为主，被网友跟评为“专业的休闲户外品牌，适用于挑战性较高，有一定冒险性质的

30、户外活动，因为其高端系列产品取材做工更具专业性，其耐磨性能、防风风雨性能更为显著。4、价格比较（1）、探路者目前价格低定位于中端和中高端，价格体系基本合理。其对于价格策略的定位是很符合居民现在的消费情况的。对于户外运动本来是很专业的运动，但是相对来讲，如果只是发展专业的户外，那么收入来源是相当有限的，所以探路者把市场也瞄准了休闲旅游的那部分人群，这部分人群相对来讲也收处于中高端，但是人数相当多，对于企业规模的扩大和发展，都是有很大的作用的。（2）、奥索卡它的定位和价格确是国产品牌中唯一进入到到世界级门槛的。相对于哥伦比亚，The North Face低出20%左右，相对于其他品牌相比性价比较高

31、，其品牌价值、产品质量与科技含量的体现，是其它品牌的产品无法替代的。（3）、哥伦比亚哥伦比亚与The North Face价格定范围大致相同，都为中高档消费，属于国际同行业中档、高档的价格体系。不同类型功能的产品给予不同的价格，品牌持续保持自己特有的东西，时尚与内涵兼备，低调而不张扬。第二部分：营销策略说明一、活动创意说明活动一、偏向风雨行由于此款CAT8防风防雨夹克主要推出点就为防风防雨，所以主题活动我将这两大元素放入其中，一是更好的推广CAT8的卖点，二是更加吸引消费者眼球，让户外爱好者一看到此活动就有一种跃跃欲试的冲动。活动主要借用新兴网络媒体，微信及官网活动，由于微信是当下发展最快的新

32、媒体形式，比传统媒体具有更大的传播速度和便捷性，引起人们的广泛传播和欢迎。活动二、一路向北THE NORTH FACE中文译为“北面”，而我们通常会讲“你找得到北吗？”如果你找得到北，那就证明你通过发现能找得到自己的方向。此活动以此为出发点，借用周杰伦的歌名“一路向北”使活动更具有活力，吸人眼球。二营销活动策略THE NORTH FACE作为世界上最受消费者喜爱的户外品牌之一，一直秉承着科技、创新，为全球顾客提供最佳装备，启发和保护每位消费者的设计理念，接下来我将结合自己所学的知识，发表一下个人对THE NORTH FACE品牌在中国市场营销的一些想法和建议。【活动一】偏向风雨行捕风捉雨篇1、

33、活动时间：7月10日8月10日参与#偏向风雨行捕风捉雨#的用户，均有机会获得The North Face2015春季新品哦！2、活动内容：活动期间发布野趣、喜欢野趣将获得双倍积分，每月积分上限也将相应调整！3、参与方式：（1）、官网活动参与方式在The North Face官网发布野趣，说出你的风雨故事。标题需带有#偏向风雨行捕风捉雨#，并附上与风雨有关的图片和文字 分享至社交平台，找好友帮你“吹吹风”（点赞）4、奖项设置：（1）、风雨人气奖活动期间每二周将抽取一位用户获得风雨人气奖，被吹风（点赞）最多，人气最高的野趣将获得由The North Face官网提供的The North Face2

34、015春季新品运动休闲棒球帽一个和500额外积分（2）、风神/雨神奖 活动期间每二周将抽取一位用户获得风神/雨神奖，内容（图片+文字）优质的野趣将被推荐至活动页面，官方评选出最出色的内容作者可获得由The North Face官网提供的The North Face2015春季新品运动休闲棒球帽一个和1000额外积分。(3)、风雨捕手奖活动期间每周将抽取五位用户获得风雨捕手奖，官方将从符合规则野趣抽随机抽取，获奖用户可获得由The North Face官网提供的奖品一份(4)、双倍积分每个带有#偏向风雨行捕风捉雨#的野趣均将在活动期间获得双倍积分，积分大本营抽奖、兑换不是梦！(5)、获奖名单公布

35、第一批中奖名单公布日期：2015年7月17日 第二批中奖名单公布日期：2015年7月25日第三批中奖名单公布日期：2015年8月3日第四批中奖名单公布日期： 2015年8月10日5、微信参与方式2015年7月10日至2015年8月10日可以通过扫描二维码关注北面官方微信参与活动。6、参与流程：（1）、扫描二维码关注北面官方微信（2）、将图片或短视频+20字以内的文字描述，主题符合#捕风捉雨#，微信发送给The North Face北面公众账号。故事赞、逼格高、创意酷炫的微信风雨大片将被推荐至The North Face#偏向风雨行#的活动网站！7、活动奖品：（1）、每周精选5位优秀的风雨捕捉手

36、，送出由官网提供的The North Face2015春季新品运动休闲棒球帽一个。（2）、每周选取内容精彩纷呈，虏获万千驴友芳心的风雨大神，送出由The North Face提供的TNF2015春季新品装备登山杖一个。（3）、最终获奖结果将于2015年8月10日10:00公布【活动二】“一路向北”主题：“一路向北”，代表着一种探索的态度，延伸了THE NORTH FACE由对北面（即阿尔卑斯山背面，登山爱好者的挑战之一）的挑战对中国之北、地球之北的探寻，诠释了“探索永不停止”的品牌精神。创意起源：我们通常会讲“你找得到北吗？”如果你找得到北，那就证明你通过发现能找得到自己的方向。活动时间：7月

37、1日12月1日，历时6个月。活动内容：从广州起步、经过成都、杭州、上海、南京、青岛、北京、沈阳、哈尔滨九座城市，号召每一位户外运动爱好者参与为本城市“一路向北”的活动。通过徒步、露营、溯溪、登山、骑自行车、越野自驾等方式探索城市之北在哪里，有什么美景，并在城市最北点做有趣的户外运动。活动前期造势：通过新浪微博，微信，相关户外运动网站进行宣传。活动报名通报，杂志报名，活动网站上线，加大号召力度，发布活动的系列广告（探寻，无所谓黑夜；出发，无所谓先后；登顶，无所谓高低）活动从广州站开始，分别在九个城市进行，以到达中国最北城市漠河为终。在线报名成功者，将现场参与9城接力，获得THE NORTH FA

38、CE赞助的户外探索装备，体验城市站点独具特色的精彩户外活动。第三部分：媒介推广策略一媒介诉求（一）、广告目的：1、借助The North Face极高的品牌认知度和美誉度，继续强化其品牌在人们心目中的地，推出The North Face CAT8防风防泼水可打包皮肤风衣。使其轻装追风系列在户外爱好者中家喻户晓，在消费者心目中的认知度达到90%以上。2、继续扩大市场份额，在未来的一年内CAT8防风防泼水可打包皮肤风衣追上并超过哥伦比亚，奥索卡等竞争对手的市场份额。（二）、 目标市场策略：通过对市场、消费者以及竞争对手的分析，根据消费者的年龄，消费者的心理需求、价格接受程度，购买意愿和购买行为以及

39、The North Face的品牌定位, 我们确定了目标市场：1、产品定位的方式有功能型（专注不同的户外运动）。2、定位于专业运动员装备的高端市场和中高端消费人群。3、消费者定位就是根据消费者的心理与购买动机寻求消费者不同的购买差异。（三）、 广告主题：突出The North Face CAT8防风防泼水可打包皮肤风衣的与众不同时尚，新颖，个性化的特征。二媒介表现（一）.微信媒体：微信是当下发展最快的新媒体形式，与传统的新闻网站最大的区别在于其传播速度和便捷性。微信能引起人们的广泛传播和欢迎，证明它满足了人们对信息获取的需求。所以以微信新兴的传播方式为平台，结合产品的品牌战略、营销战略，帮助消

40、费者对耐克品牌形成正向认知，进而推介企业的文化，形成企业的市场竞争力。随着人们智能手机的普及，微信也得到了普及。所以这次活动选用微信广告媒介。在宣传单上印有北面的官方二维码，让消费者“扫一扫”，关注北面官方微信，在官方微信中，定期发布活动内容，企业动态。（二）.网络广告： 现代年轻人获取信息的方式大多数都是通过网络获取，利用网络的发达来宣传产品信息以及活动信息，无疑是最好的途径。利用腾讯、新浪、等大的一些网络媒介，加大广告投放量及频率促使消费者产生购买产品的欲望，激发消费者的消费需求。我们现在大多数人都喜欢上网、玩游戏、查找资料，因为网络媒体方便,能够及时找到我们想要的东西也能够带给青年人许多

41、好玩的游戏，而且网络媒体较于传统每体的传播范围广。网络在学生生活中占的地位越来越重要，他们几乎每天都要和网络打交道，所以这里提供了一个很好的平台。对于打造年轻时尚形象，获取年青一代好感具有很大的作用。（三）. 官方网站宣传官方网站是消费者了解产品最方便快捷的方式,是最权威的网站,将本次营销活动的信息公布在官方网站上,介绍活动的细节,规则等,并将产品的营销活动进行推广,让活动为更多人了解,吸引消费者的眼球,从而达到宣传的作用,吸引消费者参加本次活动。三媒介策略（一）、相应的媒介推广时间1.微信媒体：2015.6.20-2015.6.302.网络广告：2015.6.20-2015.7.103.官方

42、微博：2015.6.20-2015.7.10（二）、媒介推广区域全国性推广（主要在北面销量较好的几大城市，广州、成都、杭州、上海、南京、青岛、北京、沈阳、哈尔滨）（三） 媒介推广具体内容广告主要推出防风防雨轻装系列的点，适用当下季节的户外活动，徒步，露营，溯溪，亦或骑行，此款CAT8防风防泼水可打包皮肤风衣都是最好的选择。1、推广可以结合当下人们生活节奏状况的特点，在官方网站加以小故事视频等形态表现出来，使产品形象更人性化。视频方向可多元化，可用明星做代言参与户外运动，看明星是如何参与户外活动的；也可采取积极的正能量主题，如“不经历风雨，怎能见彩虹”等，为活动宣传造势。2、微信活动，在THE

43、NORTH FACE直营店门口处设置微信扫二维码有奖活动，来往顾客可拿起手中的电话，利用微信扫一扫功能扫二维码，奖项设置分别有感谢参与，最高奖项两万元的福利彩票一张，价值168元的登山杖一支，THE NORTH FACE精美礼品一份。在官方微信中，定期发布活动内容，企业动态。3、微博活动，利用官网帐号，在微博发起THE NORTH FACE “偏向风雨行”“一路向北”话题讨论，参与者可拍摄“一路向北”九个城市以及“偏向风雨行”活动照片在微博上晒出，或回答话题讨论相关问题，例如猜出图片为项目活动的哪个地方，并关注THE NORTH FACE官方微博，形式分别为评论、私信、转发+评论、转发+3位好

44、友，就可有机会获得Ipad 3，iPhone 6 plus大奖。第四部分 费用预算一营销活动预算费用具体内容单价/数量金额活动赠品费用TNF运动休闲棒球帽48元/200个9600元TNF户外探索装备登山杖68元/100支6800元人员费用促销员60元/20人/30天36000元经理300元/2人/30天18000元DM单费用宣传单0.25元/2000张500宣传海报0.5元/500张250总计71150元二媒介推广预算广告执行时间2015年7月1日-2015年12月1日广告预算总额：100万元开支内容形式费用（万元）执行时间备注市场调研费委托公司82015年5月-2015年6月网络广告602015年6月2015年12月新浪微博102015年7月2015年12月微信8201515年6月20日7月20日官方网站102015年7月2015年8月户外网站