镇江红豆置业 西荷花塘项目整体定位报告.ppt

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1、I调整背景,II定位调整,III产品调整,chapter1 调整背景,市场变化 土地变化,市场总量,2007年18月房地产投资额为47.91亿元，同比增长19.2。住宅投资额为40.04亿元，占房地产总投资额的83.6，同比增长16.9。,市场变化,土地变化,销售情况,19月镇江市商品房销售面积1844806平米，共17075套。19月成交均价3303.7元平米，9月份比1月份上涨9.72。从7月开始整体市场商品房的销售套数和面积增幅比较明显，但均价变化不大。供需比为1.16：1，比去年同期略有下降。,市场变化,土地变化,销售情况,19月润州区商品房销售面积379403平米，共3650套，占全

2、市总量的20.57和21.38。19月润州区成交均价3526.63元平米，9月份比1月份增长了20.58%，比上月增长5.45%。润州区商品房市场的整体均价高于镇江整体均价300元左右。,市场变化,土地变化,市场变化,土地变化,新地块的取得,新增地块因为市居民住宅和中学的阻隔，与原地块形成地理关系上的自然分裂，显得较为独立，与原地块关联度不高。,新增地块近云台山，地块内高层可看到长江、具有一定的景观价值。,新增地块东侧靠近西津古渡，具有一定的旅游商业价值。,项目反思,住宅价格走势平稳,新地块与原地块关联度小,高定位具有一定市场风险大,项目整体性受到影响,高价格、高定位、高容积率,定位调整,当前

3、产品设置难以支撑高定位,原有营销思路不适于当前项目定位,chapter3 定位调整,构筑核心竞争力,自然的号召力 挖掘“荷文化”为主题，汲取镇江历史文化及山水之精华。,产品力 以需求为导向的产品设计，针对不同客群的产品细分。,品牌力 镇江房地产明星企业，香江花城镇江楼市明星楼盘。,功能构成,住,购,娱,以山水等自然条件素塑造特色居住主题,用城市设计的手法表达荷花塘的城市记忆，提供开放的休闲空间,设置主题配套设施，以精致、人性的配套、特色配套提升产品品质,特制性描述,逐自然风景而建的规划清新自然的 与景观融为一体的建筑现代明快的 应健康生活而需的配套健康安逸的 应客户需求而生的产品品质创新的,人

4、居型社区,chapter5 产品调整,规划建议 产品构成 建筑设计 户型建议 景观设计 商业配套,与城市之间建立联系，形 成开放的空间；调整荷花塘的水形岸形，放大城市记忆；利用水面分割不同的功能 分区。,休闲购物功能块,产品构成,建筑设计,户型建议,景观设计,规划建议,商业配套,住宅 高层、公寓、别墅商业 沿街商铺配套 幼儿园及其他,产品构成,建筑设计,户型建议,景观设计,规划建议,商业配套,产品构成,建筑设计,户型建议,景观设计,规划建议,商业配套,户型配比建议,高层住宅部分户型配比（近荷花塘部分）,取：133000,注：1、设4套200平层大户型；2、设10套180-220顶层复式户型；3

5、、以上大户型均设计在景观最佳处。,产品构成,建筑设计,户型建议,景观设计,规划建议,商业配套,户型配比建议,高层住宅部分户型配比（远荷花塘部分）,取：47600,产品构成,建筑设计,户型建议,景观设计,规划建议,商业配套,户型配比建议,公寓部分面积配比,别墅部分面积配比,产品构成,建筑设计,户型建议,景观设计,规划建议,商业配套,户型设计思路,设计原则：顺应市场主流、完善户型设计、实现功能细分,设计思路：,目标客户细分,居住需求细分,居住空间功能细分,规避市场风险,设置弹性空间,功能复合空间模糊,户型设计目标,产品构成,建筑设计,户型建议,景观设计,规划建议,商业配套,目标客户需求分类,根据生

6、活形态分类：工作学习型 独立的学习工作空间；社会交际型 能够小规模聚会的客厅；能够留宿客人的次卧；居家生活型 便捷完备的生活功能设置；舒适的卧室就寝空间；足够的储藏空间；,根据家庭结构分类：单身家庭 一房、二房夫妻二人二房、三房小三口之家三房、四房,不同的生活形态和不同的家庭结构对居所的需求和偏好都有所不同。同时各类型之间也存在需求的重合和叠加，因此实际户型设计中，既需要考虑到户型的细分，同时也应该关注空间功能的复合和模糊。,产品构成,建筑设计,户型建议,景观设计,规划建议,商业配套,空间功能模糊化 门厅空间人性化 主卧功能扩大化 储藏空间细分化 卫浴空间分间化,户型的完善,高层产品对镇江市场

7、存在一定的抗性，因此建议在在项目定位调整的同时，从客户细分角度出发，进行产品细分，重点从户型设计方面提升居住空间的舒适性：,产品构成,建筑设计,户型建议,景观设计,规划建议,商业配套,户型的完善,空间功能模糊化,空间功能相对模糊之后，同一户型可以经过不同的设置满足不同客群的需要。建议户型设计时，充分考虑空间的灵活使用，在尺寸、管线、位置上做多重考虑。,居家生活型:大卧室多生活功能,工作学习型:工作、读书区,社会交际型:会客区设置,产品构成,建筑设计,户型建议,景观设计,规划建议,商业配套,户型的完善,门厅空间人性化,门厅空间设计相对完整，形成合理的过渡空间；门厅内应设置足够的储藏空间；储藏空间

8、应根据实际使用的需要进行功能细分，设置包括鞋柜、衣柜、伞立等不同功能的区间；同时应该保证足够的穿衣和换鞋的空间。,产品构成,建筑设计,户型建议,景观设计,规划建议,商业配套,户型的完善,主卧功能扩大化,靠近主卧或在主卧内布置一定面积的工作空间,适当增加主卧开间，兼顾主卧视听起居功能,可考虑生活阳台与主卧、客厅相连,在主卧增加家庭展示空间，添加生活情趣,产品构成,建筑设计,户型建议,景观设计,规划建议,商业配套,户型的完善,储藏空间细分化,摈弃只设一个大储藏室的做法，强调储藏空间的零散和细分；针对不同功能和实际需要设置不同类别的储藏空间，能够提高实际使用的便捷性。,产品构成,建筑设计,户型建议,

9、景观设计,规划建议,商业配套,户型的完善,卫浴空间分间化,可以借鉴日本户型中将卫浴空间按功能进行分割，可以合理规避家人使用间的干扰；如厕空间相对较小，而洗脸间也可兼作洗衣房。,产品构成,建筑设计,户型建议,景观设计,规划建议,商业配套,景观设计建议,景观主题：以荷文化为主题，打造园林景观景观元素：荷、水、光、绿植景观场所：增加景观空间的可参与性,产品构成,建筑设计,户型建议,景观设计,规划建议,商业配套,景观风格,自然质朴的园林风格,以水、,以荷花塘为核心景观的打造上以曲折的水系蜿蜒于社区内，时分时合，在组团中、组团间形成多个小荷塘，同时，以木、石为主要设计元素，配以茂密而错落的植被搭配，凸显

10、的自然质朴的风格。,产品构成,建筑设计,户型建议,景观设计,规划建议,商业配套,荷花主题,挖掘“荷”文化主题，以不同品种不同花期的荷花，营造主题丰富的景观。在营销用于组团命名、组织赏荷游园活动、在小区中加入各种荷花的诗词典故、荷花品种的介绍等。,产品构成,建筑设计,户型建议,景观设计,规划建议,商业配套,产品构成,建筑设计,户型建议,景观设计,规划建议,水的运用,以荷花塘水景为核心，沿东西两侧呈指状延伸，形成丰富的水岸；以小面积的装饰性水景为辅，为荷花主题的凸现提供条件；可适当使用人工造雾，优化局部环境及气候。,景观的打造上应避免面积过大，而以曲折的水系蜿蜒于社区内，时分时合，在组团中、组团间

11、形成多个小荷塘，营造出自然、生态、诗意场景。,可通过在园林中布置多种玻璃建筑物，并配合泛光灯、地灯等光源，表示新时代的璀璨，各种自然光、人造光、暖光、冷光等不同距离的光源有机结合起来，幻化出一幅璀璨美景。,产品构成,建筑设计,户型建议,景观设计,规划建议,光之演绎,广植密栽，注重景观的层次感，同时以长绿景观植物弥补荷花的凋谢枯萎季节。,植被绿化,强调人和景的互动关系，营建可参与可娱乐的景观，在滨水区打造滨水休闲平台和“沼泽园”。,景观的可参与性,产品构成,建筑设计,户型建议,景观设计,规划建议,商业配套,产品构成,建筑设计,户型建议,景观设计,规划建议,商业配套,配套面积,商 业：14000,

12、幼 儿 园：1200,物业用房：600,社区大堂：300,会 所：400,产品构成,建筑设计,户型建议,景观设计,规划建议,商业配套,商业布局,生活基本配套生鲜超市、美容美发、干洗、便利店、音像店、药店、水果店、维修店、家政服务等 休闲娱乐配套Spa、健身中心、足浴 休闲餐饮/特色配套快餐店、主题餐厅、咖啡厅、亲子馆,生活基本配套,休闲娱乐配套,休闲餐饮 特色配套,生活休闲功能,特色配套功能,会所建议,设立2个主题会馆绅士馆：建立绅士私人会客、交友、聊天的娱乐休闲空间；身心SPA馆：建立女性私人健身、美容美体为主的SPA馆；,产品构成,建筑设计,户型建议,景观设计,规划建议,商业配套,The end,