第十五部分促销策略.ppt
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1、第十五章 促销策略,2023/5/15,广东工业大学市场营销教研室,2,学习目标,把握促销及促销组合的相关概念、理解促销的实质掌握促销的基本程序了解广告、公共关系、人员推销和销售促进决策的主要内容理解整合营销传播的核心思想,2023/5/15,广东工业大学市场营销教研室,3,3,促销基本概念,促销是指营销者将产品或服务信息向目标顾客传送并激励顾客购买产品的信息沟通活动。其目的是激发顾客做出对企业所销售的产品与服务的有利反应。,在4Ps中的促销(Promotion),也是“促进”、“激励”的含意。在4P中,Promotion是组织和利用信息的活动。营销管理对促销的定义是:,2023/5/15,广
2、东工业大学市场营销教研室,4,4,促销的基本任务,2023/5/15,广东工业大学市场营销教研室,5,5,有效的促销需要依据两个基本原理,这是营销中开展任何促销活动所需要遵循的:,促销原理,信息传播原理,有效接收原理知觉理论,2023/5/15,广东工业大学市场营销教研室,6,6,信息传播原理,发信者,传送力,噪声,2023/5/15,广东工业大学市场营销教研室,7,7,信息传播原理,接收者(目标受众)是否接受被营销者所传播的信息,受到其知觉形成过程的影响,即:,选择性注意,选择性扭曲,选择性记忆,复习第4章内容?,2023/5/15,广东工业大学市场营销教研室,8,8,营销本身是一个刺激潜在
3、顾客并得到预期反应的过程,最终的反应是产生“购买”。但是,在传播过程中,传播目标实现过程是setup by setup,即从现在的阶段推向更高一级的准备购买的阶段。顾客准备购买分成不同的几个阶段,有不同的反应模式假说。下面是4种最著名的反应层次模式:,确定传播目标,2023/5/15,广东工业大学市场营销教研室,9,9,如果大多数目标受众不知道目标物,传播任务就是解决知晓问题。知晓通常就是让受众知道名称。通常用不断重复的信息方法达到目的。,确定传播目标,知晓,仅仅知道名字还不行。还必须使目标受众知道一些具体的情况,如产品是作什么的,谁生产提供的,这些就是认识解决的内容。,认识,知道和认识后,还
4、需要目标受众对目标物有一定的良好感觉,因此需要传播一些使他们感兴趣或能够引起其认同感的信息,使之喜爱。,喜爱,影响层次模式分析,2023/5/15,广东工业大学市场营销教研室,10,10,目标受众可能喜爱的产品不止一个,如何使之更喜爱本公司的产品,这就是偏好。这需要传播本公司产品相对竞争者在价格、质量、服务上面具有更多优点的信息。,确定传播目标,偏好,确信就是使目标顾客能够在偏好的基础上发展到现在应该是购买本公司的产品的想法和愿望出来,即作出购买决定。,确信,最后,促使其行动,需要给予进一步的刺激,如现在行动可享受到价格、服务方面的一种或几种优惠。,购买,影响层次模式分析,2023/5/15,
5、广东工业大学市场营销教研室,11,11,说什么(信息内容),决定向目标受众说些什么,表演些什么,以期产生所希望的反应。最重要的是,信息内容必须是目标受众要注意的,愿意接受的东西。,有三种诉求方式:,理性诉求,感情诉求,道义诉求,2023/5/15,广东工业大学市场营销教研室,12,12,如何说(信息结构),信息的有效性,不仅取决于其的内容,也取决于其的结构。下面是三个重要的营销信息结构研究结论:,是否提出结论?,结论最好是提出问题或通过相应的暗示,使受众自己得出。提出一个十分明确的结论会限制目标顾客对产品的接受。提出结论一般只适应复杂或专用的产品,但既便是这样也只需要说出这些产品的简单而明确的
6、用途即可。,2023/5/15,广东工业大学市场营销教研室,13,13,广告:以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动。销售促进:各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激。公共关系与宣传:设计各种计划以促进和或保护公司形象或它的个别产品。人员推销:与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍、回答问题和取得订单。直接营销:使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以非人员接触工具沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复。,促销工具,5个主要的促销工具,2023/5/15,广东工业大学市场营销教研室,14,14,促销工具,常见的五种促销工具的具体形式,2023/5/15,广东工业大学市场营销教研
7、室,15,15,广告的特点,由于广告的多种形式和用途,作为促销组合的一个组成部分,要对它所具有的独特性质作出无所不包的概括是极困难的。然而应注意这些性质:,1、公开展示:广告是一种高度公开的信息传播方式。它的公开性赋予产品一种合法性,同时也使人想到一种标准化的提供。因为许多人接受相同的信息,所以购买者知道他们购买这一产品的动机是众所周知的。,2、普及性:广告是一种普及性的媒体,它允许销售者多次重复这一信息。它也允许购买者接受和比较各种竞争者的信息。一个销售者所做的大规模的广告,以肯定的语气介绍的经营规模、名望和成功。,2023/5/15,广东工业大学市场营销教研室,16,16,广告的特点,由于
8、广告的多种形式和用途,作为促销组合的一个组成部分,要对它所具有的独特性质作出无所不包的概括是极困难的。然而应注意这些性质:,3、夸张的表现力:广告可通过巧妙地应用印刷艺术、声音和颜色,提供将一个公司及其产品戏剧化的展示机会。有时,这一工具在表现上是很成功的,但是,也可能冲淡和转移对信 息的注意。,4、非人格化:广告不会像公司的销售代表那样有强制性,受众不会感到有义务去注意或做出反应,广告对受众只能进行独白而不是对话。,2023/5/15,广东工业大学市场营销教研室,17,17,销售促进的特点,尽管销售促进(Sales Promotion)工具赠券、竞赛、赠奖等等的形式不同,但它们都有3个明显特
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- 第十五 部分 促销 策略
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