第十三部分行销通路与实体运配.ppt

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1、第十三章 行銷通路與實體運配,本章大綱,第一節 通路的功能第二節 通路的結構第三節 通路管理決策第四節 通路的整合第五節 實體運配,學習目標,行銷通路有哪些功能？消費市場的通路結構為何？組織市場的通路結構為何？服務市場的通路結構為何？通路管理決策主要的步驟為何？零售點數目的三種策略選擇為何？選擇通路替代方案所使用的主要評估準則為何？通路的監控內容為何？,學習目標（續）,通路的權力來源為何？如何解決通路衝突？何謂拉力策略與推力策略？水平行銷系統的內容為何？垂直行銷系統的內容為何？實體運配的內容與主要決策為何？實體運配子系統包括哪些？實體運配的未來趨勢為何？,通路的功能,行銷通路(Marketin

2、g Channel)就是一套將產品從生產者移轉到消費者或工業用戶，共同運作且互賴的組織網絡體系。,表13-1 行銷通路成員所扮演的功能,表13-1 行銷通路成員所扮演的功能（續）,表13-1 行銷通路成員所扮演的功能（續1）,圖13-1 各種通路流,圖13-1 各種通路流（續）,圖 13-2 消費市場的通路結構,圖13-3 組織市場的通路結構,圖13-4 服務市場的通路結構,通路管理決策,設定通路的目標界定主要的通路替代方案評估通路的替代方案通路的監控,設定通路的目標,產品普及性推廣及促銷的努力顧客服務市場資訊成本效益,界定主要的通路替代方案,密集性配銷獨占性配銷選擇性配銷,評估通路的替代方案

3、,經濟準則從成本效益分析的觀點，來仔細評估各替代方案能增加多少銷售額、利潤及會增加多少成本。控制準則由於通路關係是一種長期結合，因此行銷管理人員必須考慮能否控制該通路，以便能作最大配合。調適準則萬一所選擇的通路不當時，是否具有調整彈性？彼此所承諾期間的長短如何？,通路的監控,通路的領導通路的合作通路的衝突運用通路的兩個基本策略,通路領袖的權力來源,經濟權力壓制權力專家權力參考權力法制權力,造成通路衝突的來源,目標不一致雙方的目標相互衝突或利益牴觸。權利義務不清楚安排通路成員時，對於彼此的權利義務缺乏明確的規定。錯誤的認知與溝通彼此對自己和他人的角色認知不同，並且缺乏有效的溝通。,解決通路衝突的

4、方法,讓通路成員參與決策增加通路各階層間及同一階層間的互動集中於共同目標透過仲裁與調停,運用通路的兩個基本策略,拉力策略推力策略,圖13-5 拉力策略與推力策略,通路的整合,供應鏈管理 水平行銷系統 垂直行銷系統,圖13-6 供應鏈關係圖,圖13-7 垂直行銷系統的類型,實體運配,係指從起始點（製造廠商的倉庫）到使用點（顧客的指定地點），針對原物料與製成品的實體配送（包括儲存和運輸）所進行的規劃、執行與控制的一連串程序。,實體運配的主要決策,訂單處理決策物料處理決策倉儲決策存貨決策運輸決策,實體運配系統,訂單處理子系統物料處理子系統倉儲子系統存貨控制子系統運輸子系統,運輸模式的考慮準則,運送時間可靠性成本處理能耐可追蹤性服務點數,表13-2 六種主要運輸模式的比較,實體運配的未來趨勢,環境議題後勤外包和外部夥伴電子配銷自動化,