【地产策划PPT】广州美林湖整体推广方案王志纲工作室105PPT.ppt

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1、,美林湖是一个战略性项目！美林湖拥有8000亩的天然湖面，1万亩的用地规模,坐落在大广州最生态最具成长性的花都板块。美林湖是提升区域板块价值、营造国际生活方式的示范性项目。美林湖是实现美林基业企业转型的重要载体，奠定休闲地产领头羊地位；,对项目开发目标,目标：利润。能够迅速打响市场，成功实现销售，获取利润，做到一鸣惊人目标：品牌。借此契机迅速树立企业品牌形象，为下一步的扩张打好基础。,目 录,一、推广前提二、推广主题三、话题设计四、公关活动五、总体部署六、工作模式,一、推广前提,1、城市格局 从中国城市群中发现机遇 2、板块价值 从大广州变迁看北优板块 3、市场竞争 从房地产发展看模式创新 4

2、、资源品牌 透视项目品质和企业能力,推广主题与策略,资源品牌,市场竞争,板块价值,城市格局,1、城市格局 从中国城市群中发现机遇,（1）世界城市大变局,世界城市经历了从城市带、城市圈到城市群的发展演变过程，在这个过程中城市功能也随之变化，人们的生活方式由此也随之在变化。（如下图）,蜗居时代,郊区化时代,区域一体化时代,城市群浪潮席卷全球,世界城市群的浪潮正在席卷各个国家，现已形成美国东北部大西洋沿岸城市群、五大湖城市群、日本太平洋沿岸城市群等五大城市群，中国也已形成长三角以及珠三角、环渤海三大城市群。,珠三角：下一个世界级城市群,经济全球化与区域经济一体化的时代，世界的竞争将以城市群为单位展开

3、，中国经济的发展需要“世界级城市群”的支撑。改革开放之后逐步形成的珠三角城市群已成为我国三大城市群之一，并呈现出较强的整体实力和发展势头。珠三角“世界级城市群”格局也正在悄悄形成，区域一体化的特点也开始呈现。,（2）珠三角发展新走势,珠三角经济也正由诸侯经济（行政经济）向区域经济转变。区域经济的特点就是区域经济市场化和一体化，区域经济市场将会自动配置城市资源。在区域经济一体化的影响下，房地产高端居住市场也在发生变化，小时、小时生活圈正在形成，人们由原来的“蜗居”开始转变成“分散化”居住，区域一体化也浮出水面。,珠三角随着城市经济和区域格局的变化，城市功能重新洗牌。珠三角的城市客厅、城市工厂、城

4、市休闲区逐渐形成。广州作为走向一个世界级的城市，北优区域是整个珠三角生态最佳的一个区域，这里在未来最有可能成为展现城市形象、打造人居环境的国际生活中心，这是城市发展的需要，也是人们生活提升的需求。,珠三角城市的高端居住趋向郊区化发达国家城市中选择在郊区居住的多为富人群体和中产阶层，随着城市生活的不断发展演变，他们对居住地的需求愈来愈个性化。而城市近郊富人区的出现成为一个城市走向发达、成熟，真正国际化的标志之一。交通已经不再是人们居住的瓶颈，人们的居住和工作开始分离，大量富人开始从城市中心向城市周边迁移，城市开始出现大量高端居住区。,（3）俯瞰美国城市群,目前美国已经出现两大世界级城市群，分别是

5、东北部大西洋沿岸城市群和五大湖城市群，随着美国社会经济的发展，西海岸的加州城市群开始浮出水面。（如下图）,美国三大城市群现状,美国加州城市群是以旧金山和洛杉矶两大世界级城市为依托，在高新技产业、影视文化产业、航空产业以及金融业等产业的支撑，逐渐吸引了全球社会精英的驻足，从而催生了长滩、圣芭芭拉和比弗利山三大全球顶级的生活区域，南加州“富人休闲天堂”的美誉也从此闻名世界。,三大世界顶级生活区,（4）广州冲刺世界级城市,广州，珠三角的政治、文化、经济中心。广州GDP约为整个珠三角的三分之一；现在广州的人均GDP已突破一万美元，也是全国第一个人居GDP突破一万美元的城市。2010年2020年总规指出

6、，广州城市性质定位为:国际城市、中国南方经济中心、文化中心、对外交往中心、生态城市。,国际社区：世界城市新名片,国际化社区现已成为衡量一个城市乃至一个国家房地产发展的阶段和水平的标志之一。纽约长岛、洛杉矶比佛利山、西雅图华盛顿湖、东京湾、悉尼玫瑰湾、香港浅水湾等国际级豪宅区都有着生态与人文环境完美的结合而吸引着各方名流的目光；也成为世界最有投资价值的区域和最令人向往的高尚社区。同样，广州也需要一个具有国际化生活方式的平台来作为世界级城市的重要支撑，美林湖项目以国际生活为目标，可承接世界级城市的未来发展走势。,小结：,从城市带、城市圈、城市群的演变规律可看出：（1）世界大城市群正在形成，从而产生

7、世界级城市，作为世界级城市必须要自己的国际生活中心。（2）中国的城市群正向国际化发展，人们的居住由蜗居正向郊区化转变，项目在这样的大潮下，以打造国际化生活方式为目标，势必会引起中国居住的一场新革命。,2、板块价值 从大广州变迁看北优板块,（1）大广州三次变迁,广州城市发展经历了黄埔时代的广州和海港时代的广州，目前正往空港时代的广州迈进。黄埔时代的广州广州的广州；海港时代的广州珠三角广州；空港时代的广州？的广州；,大广州变迁示意图,黄埔时代,海港时代,空港时代,第1次,第2次,第3次,第一阶段：黄埔时代广州的广州贯穿80年代的广州是一个逐渐东扩的广州，1984年明确指出旧城区、天河区、黄埔区“三

8、大组团”，确立了广州市沿珠江向东发展的带状组团模式，这是广州地域空间发展的第一次革命，建立了东部“根据地”。这一举措的实施掀起了东部发展的狂潮，形成了了经济技术开发区、广州高新技术开发区以及广州保税区等。,第二阶段：海港时代珠三角的广州广州采用“北优南拓、东进西联”发展战略，沿珠江口重点“向南”发展，巩固了广州在珠三角区域的角色，疏解了城市空间，是广州地域空间发展的第二次革命，建立了以番禺、南沙为代表的“南部根据地”。南拓的跨越式发展相当于中国的第二个“浦东”，实现了广州迈向“海港城市”的时代，并巩固了珠三角中心城市的地位，使得周边城市服务中心和产业向广州靠拢，此时广州属于珠三角的广州。,第三

9、阶段：空港时代世界的广州未来的广州将是一个什么样的广州？从国际大城市发展趋势看，无论是国外的伦敦、纽约还是国内的北京、上海都在往一个方向发展“世界城市”；广州做为沿海发达城市更是不能例外，走向世界，打造“世界城市”是其发展的必然；尽管南拓是广州城市格局的一次“破茧”，也是面向海洋、迎接世界经济的一次“城市突围”，但此时的广州只雄踞珠三角区域内，要成为世界城市仍需要一个巨大平台。,空港时代的北优,如果，黄埔时代的“东扩”，满足了广州成长的需要，但那是一种蔓延式扩张；海港时代的“南拓”，舒展了广州的“筋骨”，但那是为了称霸珠三角的短暂行为；那么，“空港时代的北优”，是基于广州空间南拓下的“优化与提

10、升”的品质战略转移，是推动广州走向世界的支撑引擎。,（2）广州一心两城格局,根据广州的城市发展阶段，目前广州逐渐形成一心两城的城市格局：一心：广州主城区两城：以番禺、南沙为核心的海港城；以花都机场的空港城。,一心：主城区,空港城,海港城,聚焦空港城,空港城未来是广州与世界携手的第一站；空港城未来是广州产业经济升级的引擎；空港城未来是广州国际化生活的首选地；空港城未来是广州国际商务交流的载体；北优板块与空港城相互依附，相互支撑，欲了解北优板块，必从空港城的未来着手，寻找可与项目承接的机遇点。,从地位优势看北优,北优板块国际航空港，中国南大门新白云机场为全国三大航空枢纽之一，属于国际性航空枢纽地。

11、根据广州白云国际机场总体规划，白云机场将初步建设成为亚太地区综合性中枢机场，并辐射欧美等其他国家。世界性的交通枢纽优势和区位优势决定了这里也是中国进入珠三角的第一站，门户优势决定了这里是中国的南大门，是广州向世人展示独特风采的重要舞台。,从生态优势看北优,北优板块：珠三角的后花园北优板块是广州向北出城的生态第一站，一个小时改天换地。北优板块也是整个珠三角的绿色大屏障，也是珠三角由平原向山地的过渡地段。北优板块，坐北朝南，交通四通八达，高速路、城际路将北优板块与整个珠三角城市群连成一个整体。因此，北优板块不仅是广州的北优板块，更是珠三角的北优板块。北优板块具有背靠大广州，牵手珠三角的战略优势。,

12、花都北部山脉广州绿色屏障,从产业优势看北优,北优板块新兴产业之城城市空间发展趋向与城市经济波动是相辅相成的。广州在经历了东部、南部扩张后，随着机场功能的逐渐完善，未来广州将进入以高新技术、现代制造业为主的北部空港城时代。空港城是区域产业结构升级的核心，产业结构多以高新技术产业、现代制造业、现代服务业等水平较高的产业结构为主。,3、房地产的发展.,北优板块是不普通意义上的房地产板块。碧桂园开创了中国的复合地产概念；华南板块开辟了中国的大盘时代；现在以美林湖为代表的北优板块将会开创大广州新居住时代，新居住时代将成为整个中国房地产界新的热点话题和新闻。,（1）空间板块,板块分析：,（1）南部板块：别

13、墅市场，供应短缺代表区域：华南板块，南沙板块板块特点：目前广州南部板块是以华南板块最代表的区域，最先发展起来的，目前番禺纯别墅项目已很少，只有少量别墅尾盘在销售，南沙区域还有一些项目在启动，像南沙滨海花园等项目，整体来说南部板块别墅市场特别是番禺区域将退出市场。,（2）东西板块：不温不火，趋于平稳东部代表区域：增城西部代表区域：南海东西板块特点：东部板块和西部板块目前还是以存量项目为主，东部板块从西往东串起汇景新城、翡翠绿洲、凤凰城等几大主要别墅项目；西部的主要有祈福南湾半岛、南海桃源等项目，个别项目也快销售完毕。整体来说，这两大板块趋于平稳，不瘟不火，新开的高端项目还是以中小型项目为主。,（

14、3）北优板块：高端休闲居住新平台代表区域：花都、从化板块特点：北优板块联串金碧御水山庄、南航碧花园、五溪御龙湾到假日半岛碧桂园，再加上雅宝新城以及从化逸泉山庄、东方夏湾拿等形成了北部别墅板块。北优板块是目前推货量最大的区域，也是未来发展潜力最大的区域。,（2）竞争性分析,山 前 大 道,广 清 高 速,美林湖,碧桂园假日半岛,南航碧花园,五溪御龙湾,金碧御水山庄,京 珠 高 速,九龙湖高尔夫,东方夏湾拿,新机场物流产业,狮岭皮具产业,花都汽车产业,珠宝生态农业,产业支撑,竞争格局,花都,天湖峰景,竞争性项目示意,（1）从大盘竞争走向新城竞争（2）从居住配套走向休闲配套（3）从区域市场走向跨区域

15、性市场,小结,（1）北优板块是广州仅剩的集区位、生态、资源于一体的区域，这是未来的热点板块、富人聚集区；（2）美林湖的规模化的体量在广州别墅市场中也是绝版的，项目升值潜力巨大。（）在推广方面，我们的策略站在开创广州房地产新模式的角度，让项目独树一帜。,4、资源品牌 透视项目品质和企业能力,认识企业,完成原始的积累：美林8年的开发投资积累，完成项目公司的原始积累过程；企业品牌形象好：企业实力、信誉得到政府和社会的肯定和认同；专业资源丰富：注重房地产开发中相关规划、建筑、环境、设计专业资源的积累；学习型团队：长于学习、努力超越的团队精神；,企业战略目标,美林基业不仅是在做项目，更是在做一项事业。开

16、创休闲地产新模式 打造国际化生活典范树立全国性企业品牌,企业分析,美林基业发展经历三个阶段：一是为最初项目为代表的都市休闲新空间；二是以美林湖为代表的引领城际休闲新潮流；三是以丽江项目为代表的世界级休闲新生活；,美林湖是什么？城际级的国际休闲生活城区国际化与休闲化时代的产物承载世界城市的国际化生活梦想开启大广州的新居住时代,八大要素,（1）大都市圈的周围经济、消费人群的支持（2）新型产业积聚区现代服务业、高新技术产业，突现经济活力（3）名流富豪的聚居拥有财富并享有显赫的社会地位、具备全球化的视野和国际化的观念的群体形成的生活圈。（4）顶级的经典建筑独具风格的建筑是“国际生活”的标志符号。,（5

17、）绝版的生态环境历史形成的自然山水是打造国际化生活的必要条件。（6）休闲的生活配套满足富人群体“珍品化”生活需求。（7）复合便捷的交通 交通的便利程度是影响生活质量的重要因素。（8）尊贵的人文氛围只有具备国际化的观念、风尚和水准，才能形成更好的国际化生活氛围。,二、推广主题,世界城市，国际生活 开创大广州新居住时代,主题内涵,时代背景：世界级城市呼唤国际生活中心发展理念：打造与世界同步的国际化社区生活方式：营造一种休闲的生活氛围国际配套：功能完善的国际化配套,三、话题设计,1、话题分类通过连续不断的不同角度话题，对目标市场进行全面渗透，为后期的开盘奠定扎实基础。根据项目特色和主题定位可从六个方

18、面进行话题设计，制造新闻舆论，产生社会热点。具体分类如下：城市发展类 区域板块类 生活方式类 地产业界类 产品特色类 企业品牌类,2、六大话题,3、话题内涵,四、公关活动,1、活动分类公关活动是塑造项目形象，树立企业品牌的重头戏，大致可分为以下五类活动：第一类：炒作城市区域板块类第二类：奠定美林国际品质类第三类：体现国际休闲生活类第四类：树立企业品牌形象类第五类：项目自身开发节点类,2、活动设计,3、活动要点,活动在设计时要本着有传播效果、可执行性为原则，每个活动可整合各个配合机构的资源，分头推进各个活动。在确定活动负责结构以后，要制定更为详细的活动操作细则，个别活动可由专业活动公司操作。,五

19、、总体部署,1、推广脉络2、重要节点3、阶段划分4、营销手段5、工作要求,1、推广脉络,2、重要节点,内部节点：4月份 温情蓄客5月1日 盛大开盘和样板区开放7月份 美林8周年庆典,3、阶段划分,关键节点,4、营销手段,广告以品质塑造、生活方式引导为主；活动以聚集人气、制造话题为主；舆论以形象和地位奠定为主；营销以客户积累、渠道纵深，直接促销为主；,（1）舆论造势,舆论造势主要通过话题为核心，达到话题不断，好戏连台的效果。话题重点分两类：舆论话题类，主要包括城市板块、生活方式、企业品牌类等。活动话题类，主要依托各个活动制造话题，从而达到活动的二次传播效果。合作媒体：以南方都市报为核心媒体，广州

20、日报等其它相关媒体配合。,舆论话题传播三阶段：第一阶段：城市和板块类话题，5月份之前第二阶段：生活和产品类话题，5月份期间第三阶段：企业和品牌类话题，6月份以后,舆论话题类安排,活动二次传播话题计划,（2）广告推广计划,广告推广计划由广告公司制定。主要手段有：媒体硬广电视广告户外广告杂志广告网络广告等等,主导媒体选择建议：报纸：以南方都市和广州日报为主，羊城晚报等报纸为辅电视：本港、凤凰卫视、翡翠台、广东台等台进行插播；电台：交通台户外广告：广告牌、车身广告（主要广州市区、华都区、项目周边以及广深高速公路等三类区域设置户外广告）杂志：航空杂志，生活家等网站：搜房网链接、美林湖网等,（3）活动时

21、间安排,5、工作要求,众人拾柴火焰高，每个配合公司主要明确自己的工作要求，相互配合，才能取得项目成功。美林湖的配合单位主要工作要求如下：（1）主打媒体：要结合总体策划部署和主题内涵，制定自身的具体媒体实施方案。确定软文的详细排期和版面，尽快与美林及工作室进行沟通。整合自身资源，明确可操作的活动，制定每个活动的详细操作流程。做好与广告公司的硬广的协调沟通工作，制定详细的硬广发布计划。,（2）广告公司做好美林湖广告推广方案（报告形式）。包括硬广推广阶段、媒体策略、媒体分配、版面确定、硬广创意等内容，先方案，后实施。做好完善销售现场氛围的包装设计工作。根据大方向提前做好4月下旬到5月份的报纸系列硬广

22、。协调好与媒体之间的关系，做好各种活动的消息发布和预告工作。,（3）代理公司做好美林湖销售策划方案（报告形式）。主要内容包括目标客户市场定位、产品推出策略、销售控制策略、促销活动策略、销售价格建议等。做好每周销售信息反馈，让相关配合公司随时了解销售的现状及存在问题，以便能够及时调整推广策略。,六、工作模式,1、明确角色及分工2、工作营指导战役3、抓高层推进工作4、调动各方积极性5、各渠道各司其职6、一切为了销售转,1、明确角色及分工,美林湖项目推广要整合全部有效资源才能成功，明确各合作方的角色及分工是打好战役的关键所在。在作战中由于合作单位太多，容易导致角色不分，缺位、越位太多，致使工作混乱，

23、各方积极主动性不高，优势发挥不出来，如何避免这些问题呢？,工作建议：统一协调，明确分工，各自把关！甲方负责项目具体管理和协调；工作室负责战略顾问及配合舆论造势；媒体单位把关舆论造势；广告公司把关广告推广；代理公司把关现场销售；活动公司把关公关活动；其他媒体单位协助执行。,分工及流程,2、工作营指导战役,大战一旦打响，将会出现许多意料之外的事情，如何避免散乱、让全军都明确战役目标，并且清楚地指导自己该做什么，什么时候做完等问题需要有一个工作营来明确。建议：建立美林湖工作营明确工作营例会制，由工作室、营销中心四大部门、代理公司、广告公司四方组成，会议内容主要是分析、总结和计划上周以及下周的工作内容

24、；围绕活动、舆论、广告、销售四部分进行调整作战计划。例会每周一次，特殊情况，随时召开。,3、抓高层推进工作,每个企业都有自己的工作流程，流程是公司正规化的表现，但是流程的繁琐容易贻误战机。所以，对于美林湖开盘这场大战，决策层是最大的动力源。因此，确定具有推广决策权的高层是带动和促进工作高效完成的关键所在。建议：要及时跟决策层汇报工作，取得支持，尽快进行决策。特别是需要其他部门和合作公司配合的时候，更应该挟天子以令诸侯。,4、调动各方积极性,在大战中团队合作不力，拖沓、散漫等不良现象将直接导致战役的失败，因此，提高士气、调动各方的积极性至关重要。建议：其一，每个团体做好与合作伙伴的沟通工作，并与

25、对方共同商议工作内容，确定完成时间；其二，与合作公司事先在宽松环境商讨要解决的问题，然后以正式会议的方式确定，程序固然重要，但工作方法也不可忽略；,5、各渠道各司其职,很多开发商在在小项目推广中都希望只用媒体渠道就解决所有销售问题，有些甚至只使用某一种渠道就将楼盘卖完。大盘则不是这样，每个渠道应当赋予一个核心目标，齐头并进，各司其职，才能取得全盘胜利。,谢 谢！,浦东别墅市场四月月报,2008.5,本次汇报内容,第一部分 上海独栋别墅市场第二部分 浦东独栋别墅市场第三部分 浦东独栋别墅竞争个案市场分析第四部分 浦东高端住宅市场第五部分 浦东高端住宅竞争个案市场分析,第一部分 上海独栋别墅市场分

26、析,市场供应,08年4月，上海独栋别墅市场新增123820平方米,合计424套;与三月份相比，供应量减少了28.9%；上海独栋市场的新增量供应开始减少，大规模供应很难持续；,市场供应明细,4月上海独栋新增情况,目前，推盘主力区域在青浦和松江两个区域，新增量依次为62079平方米和43771平米；,从供应量看，在3月上海独栋市场大量放量后，4月份新增量供应有所减少，但从近一年来看，供应仍然处在高位，未来新增量的供应放缓；从区域看，青浦地区前期放量较少，受整个市场放量及市场利好的影响，该区域加大了推案量，总计6.2万方，并主要集中在康桥水乡项目。新增量的供应，将缓解青浦地区别墅的供不应求的矛盾，并

27、带动青浦独栋市场成交量的增加；松江地区的佘山板块新增量持续增多，继3月顶级别墅大量供应后，4月份佘山3号、天马花苑和上海晶园三个楼盘又有新增供应，为3.2万方；本司认为，4月份的新增量的持续增加，表明开发商对目前的别墅市场保持乐观的态度。供应量的迅猛增加，将带动独栋市场成交量的提升；,市场供应结论,市场去化,4月，上海独栋市场去化稳中有涨；由于新增量供应时间相对集中，对成交量的带动更多为后续市场的表现；独栋的成交量有所增加，但还没有达到去年同期水平；,市场成交明细,4月上海独栋市场成交前6名,从成交个案来看，集中在上月有新增量供应的楼盘，新增量对成交量带动的效应开始显现；佘山3号受新增供应的增

28、加，并凭借佘山的区位和其自身小独栋的优势，去化较快；以御翠园和俐马花园为代表的浦东板块，受前期供应不足的影响，在开盘后便得到了良好的去化，浦东对顶级别墅存在需求；南郊别墅凭借闵行的完善配套和较好的市场口碑，去化良好；马桥的绿城玫瑰园凭借高尔夫球场、国际网球中心等高档休闲场所，吸引了市场高端客源，4月份去化了5套大独栋；,市场价格,从价格方面来看,随着浦东等一批顶级别墅的成交放量，尤其是御翠园和俐马花园两个顶级个案的高价成交，带动整个上海独栋市场的成交均价达到了3.43万元/平米的高位运行；由于受到4月小独栋供应增加的影响，未来的价格可能短时间出现回落，但整体保持波动上涨的态势；,从供应量看，4

29、月供应量进一步增加，基本都为小面积独栋；其中，康桥水乡放量最大，为4.3万方，占整个市场供应的三分之一；从成交量看，受到3、4月份新增供应的影响，4月独栋别墅的成交量持续增加，但成交体量还未达到去年同期的体量；从成交价格看，浦东顶级别墅的大量成交直接拉动了整个市场的成交均价；,市场结论,我司认为，近期独栋市场的放量，在一定程度缓解了别墅供不应求的矛盾，但受别墅用地禁令的政策影响，别墅的稀缺性依旧明显，未来的市场看好；,第二部分 浦东独栋别墅市场分析,市场供应,浦东地区别墅供应不平衡，连续几个月没有新增量后，3月份迎来了一次集中放量；4月份无新增供应，浦东别墅用地不足，别墅的稀缺性依然明显；,市

30、场去化,在新增供应的带动下，4月的独栋成交量迅速增加，共计41套；其主要为御翠园和俐马花园的市场表现，两个楼盘共计成交35套，其他别墅由于缺少后续供应和开发商的惜售心理，去化较差；,市场价格,08年4月，浦东地区独栋别墅成交均价在顶级别墅御翠园和俐马花园的带动下，开创历史新高水平，达到了7.4万元/平米的高价；御翠园供应充足，预计未来浦东的成交均价仍将在高位运行；,从供应量看，在3月份的集中放量后，4月份没有新增供应，未来别墅将不会有大规模新增供应的集中上市；从成交量看，受到3、4月份新增供应的增加，带动了浦东独栋别墅成交量的增长，并成为整个上海独栋市场的热点；从成交价格看，受到顶级别墅的成交

31、带动，4月份成交价格进一步提升，达到7.4万元的高位运行；虽然受到3月供应迅速增加，暂时缓解了浦东别墅的市场需求；但新增供应很难持续，未来浦东别墅市场的稀缺性依旧；,市场结论,第三部分 浦东独栋别墅竞争市场分析,九间堂,目前，该项目仅有9套别墅供应；浦东别墅的稀缺性明显，作为浦东顶级别墅的代表，开发商有惜售心理，影响了该案的去化；,汤臣高尔夫别墅八期,该盘目前只剩3套房源，受供应不足的影响，已经长期没有成交；,棕榈泉花园,为项目的最后一期，在板块缺乏后续供应的情况下，项目的性价比和稀缺性明显；,东源丽晶别墅,该项目本月无成交，目前还剩5套房源，包括950平米和1200平米的豪宅别墅；项目还有后

32、期房源，但推盘时间未定；,汤臣湖庭花园,该案目前还剩1套独栋，其他为联排别墅；,御翠园,本案一次性的大量推盘，暂时缓解了浦东市场的供应不足；而其快速的去化，则反映了客源对该板块顶级别墅的需求；,俐马花园四期,从开盘到现在该案成交了12套独栋，均价6.5万元/平米；该案售楼处对外称，所有房源都已售完，但网上房地产显示，其他房源没有办理相关手续；,第四部分 浦东高端住宅市场,浦东高端住宅市场供应不足，三月份有仁恒河滨城推出4.5万方，而四月份仅有2836平米的供应，为绿地崴廉的放量，共计16套；目前，浦东高端市场除仁恒河滨城外，几乎供应很少，高端公寓市场日渐稀缺；,市场供应,受3月份新增供应的带动

33、，浦东高端住宅的成交量开始增加；3月份，成交量为20169平方米，成交套数为155套；4月份新增供应不足，导致成交量相比3月有所下滑；,市场去化,市场价格,4月，浦东高端公寓市场的成交主要为仁恒河滨城的市场表现，其64套的成交占据整个市场的60%，也带动了整体成交均价的上升；浦东高端供应的成交均价基本稳定在28000-32000元/平米之间；,从供应量看，4月份上半月的浦东高端公寓供应不足，仅有16套房源，为绿地崴廉的供应；从成交量看，主要为仁恒河滨城的去化表现；从成交价格看，浦东高端住宅成交价格与3月相比有所上升，为30370元/平方米；尽管3月供应迅速增加，可以暂时缓解浦东高端公寓的市场需

34、求；但从供应看，现阶段除了仁恒河滨城有供应外，其他高端楼盘很少有供应，未来供应主要靠新开楼盘；同时，表明客源对高端公寓具有较高的市场需求，未来市场看好；,市场结论,第五部分 浦东高端住宅竞争市场分析,该盘去化稳定，整个4月成交套数在64套左右；仁恒河滨城依靠自身的品质，一直都是关注的焦点；,仁恒河滨城,该盘可售房源已经不多，仅有6套房源，后期推盘未定；从其稳定的去化可以看出，高端客源对陆家嘴地区的高端公寓存在需求；,盛大金磐花园,财富海景花园,目前该案可售房源总共30套，后续供应欠缺；作为陆家嘴地区的高端公寓，该盘对高端客源具有较强的吸引力；,3月成交1套,面积197平方米,成交价30827元

35、/平方米;,裕龙花园,在春节销售淡季以及政策的影响下，2月份浦东别墅和高端公寓成交同比去年下降较大；随着新增供应的增加，市场成交有所回升，已经接近或达到去年同期水平；从上海整个别墅市场表现看，供应量的迅速增加带动了成交量的上升；从区域看，浦东地区成为市场的焦点，不管从成交量还是成交均价都对整个别墅市场产生了深远的影响；以御翠园为代表的浦东顶级别墅的成交，直接带动了整个独栋市场的量价齐升；从高端公寓看去化良好，但主要依托新增供应，表现为较高的市场表现；随着浦东高端市场用地日益减少，浦东别墅和高端公寓稀缺性依然长期存在，后续市场看好；,结语,汇报结束敬请指导,浦东别墅市场四月月报,2008.5,本

36、次汇报内容,第一部分 上海独栋别墅市场第二部分 浦东独栋别墅市场第三部分 浦东独栋别墅竞争个案市场分析第四部分 浦东高端住宅市场第五部分 浦东高端住宅竞争个案市场分析,第一部分 上海独栋别墅市场分析,市场供应,08年4月，上海独栋别墅市场新增123820平方米,合计424套;与三月份相比，供应量减少了28.9%；上海独栋市场的新增量供应开始减少，大规模供应很难持续；,市场供应明细,4月上海独栋新增情况,目前，推盘主力区域在青浦和松江两个区域，新增量依次为62079平方米和43771平米；,从供应量看，在3月上海独栋市场大量放量后，4月份新增量供应有所减少，但从近一年来看，供应仍然处在高位，未来

37、新增量的供应放缓；从区域看，青浦地区前期放量较少，受整个市场放量及市场利好的影响，该区域加大了推案量，总计6.2万方，并主要集中在康桥水乡项目。新增量的供应，将缓解青浦地区别墅的供不应求的矛盾，并带动青浦独栋市场成交量的增加；松江地区的佘山板块新增量持续增多，继3月顶级别墅大量供应后，4月份佘山3号、天马花苑和上海晶园三个楼盘又有新增供应，为3.2万方；本司认为，4月份的新增量的持续增加，表明开发商对目前的别墅市场保持乐观的态度。供应量的迅猛增加，将带动独栋市场成交量的提升；,市场供应结论,市场去化,4月，上海独栋市场去化稳中有涨；由于新增量供应时间相对集中，对成交量的带动更多为后续市场的表现

38、；独栋的成交量有所增加，但还没有达到去年同期水平；,市场成交明细,4月上海独栋市场成交前6名,从成交个案来看，集中在上月有新增量供应的楼盘，新增量对成交量带动的效应开始显现；佘山3号受新增供应的增加，并凭借佘山的区位和其自身小独栋的优势，去化较快；以御翠园和俐马花园为代表的浦东板块，受前期供应不足的影响，在开盘后便得到了良好的去化，浦东对顶级别墅存在需求；南郊别墅凭借闵行的完善配套和较好的市场口碑，去化良好；马桥的绿城玫瑰园凭借高尔夫球场、国际网球中心等高档休闲场所，吸引了市场高端客源，4月份去化了5套大独栋；,市场价格,从价格方面来看,随着浦东等一批顶级别墅的成交放量，尤其是御翠园和俐马花园

39、两个顶级个案的高价成交，带动整个上海独栋市场的成交均价达到了3.43万元/平米的高位运行；由于受到4月小独栋供应增加的影响，未来的价格可能短时间出现回落，但整体保持波动上涨的态势；,从供应量看，4月供应量进一步增加，基本都为小面积独栋；其中，康桥水乡放量最大，为4.3万方，占整个市场供应的三分之一；从成交量看，受到3、4月份新增供应的影响，4月独栋别墅的成交量持续增加，但成交体量还未达到去年同期的体量；从成交价格看，浦东顶级别墅的大量成交直接拉动了整个市场的成交均价；,市场结论,我司认为，近期独栋市场的放量，在一定程度缓解了别墅供不应求的矛盾，但受别墅用地禁令的政策影响，别墅的稀缺性依旧明显，

40、未来的市场看好；,第二部分 浦东独栋别墅市场分析,市场供应,浦东地区别墅供应不平衡，连续几个月没有新增量后，3月份迎来了一次集中放量；4月份无新增供应，浦东别墅用地不足，别墅的稀缺性依然明显；,市场去化,在新增供应的带动下，4月的独栋成交量迅速增加，共计41套；其主要为御翠园和俐马花园的市场表现，两个楼盘共计成交35套，其他别墅由于缺少后续供应和开发商的惜售心理，去化较差；,市场价格,08年4月，浦东地区独栋别墅成交均价在顶级别墅御翠园和俐马花园的带动下，开创历史新高水平，达到了7.4万元/平米的高价；御翠园供应充足，预计未来浦东的成交均价仍将在高位运行；,从供应量看，在3月份的集中放量后，4

41、月份没有新增供应，未来别墅将不会有大规模新增供应的集中上市；从成交量看，受到3、4月份新增供应的增加，带动了浦东独栋别墅成交量的增长，并成为整个上海独栋市场的热点；从成交价格看，受到顶级别墅的成交带动，4月份成交价格进一步提升，达到7.4万元的高位运行；虽然受到3月供应迅速增加，暂时缓解了浦东别墅的市场需求；但新增供应很难持续，未来浦东别墅市场的稀缺性依旧；,市场结论,第三部分 浦东独栋别墅竞争市场分析,九间堂,目前，该项目仅有9套别墅供应；浦东别墅的稀缺性明显，作为浦东顶级别墅的代表，开发商有惜售心理，影响了该案的去化；,汤臣高尔夫别墅八期,该盘目前只剩3套房源，受供应不足的影响，已经长期没

42、有成交；,棕榈泉花园,为项目的最后一期，在板块缺乏后续供应的情况下，项目的性价比和稀缺性明显；,东源丽晶别墅,该项目本月无成交，目前还剩5套房源，包括950平米和1200平米的豪宅别墅；项目还有后期房源，但推盘时间未定；,汤臣湖庭花园,该案目前还剩1套独栋，其他为联排别墅；,御翠园,本案一次性的大量推盘，暂时缓解了浦东市场的供应不足；而其快速的去化，则反映了客源对该板块顶级别墅的需求；,俐马花园四期,从开盘到现在该案成交了12套独栋，均价6.5万元/平米；该案售楼处对外称，所有房源都已售完，但网上房地产显示，其他房源没有办理相关手续；,第四部分 浦东高端住宅市场,浦东高端住宅市场供应不足，三月

43、份有仁恒河滨城推出4.5万方，而四月份仅有2836平米的供应，为绿地崴廉的放量，共计16套；目前，浦东高端市场除仁恒河滨城外，几乎供应很少，高端公寓市场日渐稀缺；,市场供应,受3月份新增供应的带动，浦东高端住宅的成交量开始增加；3月份，成交量为20169平方米，成交套数为155套；4月份新增供应不足，导致成交量相比3月有所下滑；,市场去化,市场价格,4月，浦东高端公寓市场的成交主要为仁恒河滨城的市场表现，其64套的成交占据整个市场的60%，也带动了整体成交均价的上升；浦东高端供应的成交均价基本稳定在28000-32000元/平米之间；,从供应量看，4月份上半月的浦东高端公寓供应不足，仅有16套

44、房源，为绿地崴廉的供应；从成交量看，主要为仁恒河滨城的去化表现；从成交价格看，浦东高端住宅成交价格与3月相比有所上升，为30370元/平方米；尽管3月供应迅速增加，可以暂时缓解浦东高端公寓的市场需求；但从供应看，现阶段除了仁恒河滨城有供应外，其他高端楼盘很少有供应，未来供应主要靠新开楼盘；同时，表明客源对高端公寓具有较高的市场需求，未来市场看好；,市场结论,第五部分 浦东高端住宅竞争市场分析,该盘去化稳定，整个4月成交套数在64套左右；仁恒河滨城依靠自身的品质，一直都是关注的焦点；,仁恒河滨城,该盘可售房源已经不多，仅有6套房源，后期推盘未定；从其稳定的去化可以看出，高端客源对陆家嘴地区的高端

45、公寓存在需求；,盛大金磐花园,财富海景花园,目前该案可售房源总共30套，后续供应欠缺；作为陆家嘴地区的高端公寓，该盘对高端客源具有较强的吸引力；,3月成交1套,面积197平方米,成交价30827元/平方米;,裕龙花园,在春节销售淡季以及政策的影响下，2月份浦东别墅和高端公寓成交同比去年下降较大；随着新增供应的增加，市场成交有所回升，已经接近或达到去年同期水平；从上海整个别墅市场表现看，供应量的迅速增加带动了成交量的上升；从区域看，浦东地区成为市场的焦点，不管从成交量还是成交均价都对整个别墅市场产生了深远的影响；以御翠园为代表的浦东顶级别墅的成交，直接带动了整个独栋市场的量价齐升；从高端公寓看去化良好，但主要依托新增供应，表现为较高的市场表现；随着浦东高端市场用地日益减少，浦东别墅和高端公寓稀缺性依然长期存在，后续市场看好；,结语,汇报结束敬请指导,