市场营销学ppt课件第12章定价策略.ppt

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1、市场营销学,旅竣逮贾极峪秧鉴负档锡堕痊傻骤笺涩河仟文荤痞蝎嘉吹桃珠滋杠俊鲸扔市场营销学ppt课件第12章 定价策略市场营销学ppt课件第12章 定价策略,2,第十二章 定价策略,媳讳盆浆溺闸扩招邪存标万惦晋髓背耽恨凶至屹钡宣搏唆凡醉芒辽晴僚梨市场营销学ppt课件第12章 定价策略市场营销学ppt课件第12章 定价策略,3,第一节 影响定价的主要因素,一、定价目标,销售收入可以弥补可变成本和部分固定成本,市场对价格高度敏感；生产和分销满足经验曲线；低价能够吓阻竞争者,嚏仪鸭朔歌沂窝北投喉秋富母概壮酝芳魔崔慌幅状抓瑚壳按蹿扼咆幼辰埂市场营销学ppt课件第12章 定价策略市场营销学ppt课件第12章

2、 定价策略,4,第一节 影响定价的主要因素,二、产品成本,三、市场需求,四、竞争者的产品和价格,五、政府的政策法规,哑和褒波阵溶隐煌谆柏蜂局帝叛吴减听控详云靳悍仔庇蝗顷晦蝎贬狡琳几市场营销学ppt课件第12章 定价策略市场营销学ppt课件第12章 定价策略,5,第十二章 定价策略,其阵肉舜口垢芦秦渠噶匆去逗篇列株伞屎钳载湍酷乐渗寸刑禁单呆塘抵昔市场营销学ppt课件第12章 定价策略市场营销学ppt课件第12章 定价策略,6,第二节 确定基本价格的一般方法,一、成本导向定价法,1.成本加成定价法,成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法和目标定价法两种具体方法。,P=C

3、(1+R),P为单位产品售价；C为单位产品成本；R为成本加成率,侍人两兹曹孺调少熔邹讼吝役躲磷涟认柄詹渺蚊库酒猿韩桃迁钒苞琼祷跋市场营销学ppt课件第12章 定价策略市场营销学ppt课件第12章 定价策略,7,第二节 确定基本价格的一般方法,一、成本导向定价法,2.增量分析定价法,企业试图确定这样一个价格：它能带来它正在追求的利润。以成本为基础。前者以全部成本为基础，后者以增量成本为基础。增量收入大于增量成本，则可以获得增量利润。适用于：需要以较低价格接受订单；需要通过降价获得更多订单；互补产品存在价格连动。通用汽车公司使用目标定价法，把汽车价格定得使它的投资能取得15到20的利润。,肥弟俞噬

4、党绽寸纪铁吕姻且简正揉释觉镊汉贾录颗凋埠色床堰苫掩舰芜刑市场营销学ppt课件第12章 定价策略市场营销学ppt课件第12章 定价策略,8,第二节 确定基本价格的一般方法,一、成本导向定价法,3.目标定价法,企业根据估计的总销售收入和估计的产量来制定价格。缺点在于：估计的销售量难易确定价格，因为两者高度相关。,磐执古干婶又拇渴羞较仆赦悍厕占嘘馒亦羽备余霹惜诬辊俯娇应押铡颊昧市场营销学ppt课件第12章 定价策略市场营销学ppt课件第12章 定价策略,9,第二节 确定基本价格的一般方法,二、需求导向定价法,1.认知价值定价法,作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对价值的认知。利用在营销组合中的

5、非价格变量在购买者心目中建立起认知价值。价格就建立在捕捉住的认知价值上。认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适应起来。认知价值定价法的关键在于准确计算产品提供的全部市场认知价值，不能过高或过低。两个主要实施认知价值价法的企业是杜帮公司和卡特彼拉公司。杜邦确定价格不是成本而是顾客价值。,勃醋俱披嫂囚这圆律坤冲颅彪眼预绽烦俞直灰靖路廷淡捐鹏邓毫甥胖吟藏市场营销学ppt课件第12章 定价策略市场营销学ppt课件第12章 定价策略,10,第二节 确定基本价格的一般方法,二、需求导向定价法,2.反向定价法,企业依据消费者能够接受的最终价格，在计算自己经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价

6、。该方法不以企业的成本作为定价依据，而是以市场需求为出发点，更能够为消费者所接受。在分销渠道中，批发商和零售商多采取这种定价方法。,豆体卸讣遏孙旱溃抒寒膜峰沼薄摄噬敷蔡记辑哦透紊成埔辕述超颤匣返适市场营销学ppt课件第12章 定价策略市场营销学ppt课件第12章 定价策略,11,第二节 确定基本价格的一般方法,三、竞争导向定价法,1.随行就市定价法,企业的价格主要基于竞争者的价格，很少注意自己的成本或需求。企业的价格可能与它主要竞争者的价格相同，也可能高于竞争者或低于竞争者。在少数制造商控制市场的行业中，例如销售钢铁、纸张、化肥等商品，企业通常收取相同价格。,垢膳爹谭凯然基盅纶莲闲渭嚣坷嗓站平

7、把镶悔羞斡混循昂凶险慑昧谴颇嚷市场营销学ppt课件第12章 定价策略市场营销学ppt课件第12章 定价策略,12,第二节 确定基本价格的一般方法,三、竞争导向定价法,2.投标定价法,投标的定价法也支配了一些对工程进行投标的企业。某企业想要赢得某个合同，这就需要它制定比其他企业较低的价格。同时，公司不能将价格定得低于成本，以致恶化它的地位。,方烃允丸斤画投座垂济嘎拧始笔敞采财烬筹缸纽胡貉追劫臣哺讹箱桔阑使市场营销学ppt课件第12章 定价策略市场营销学ppt课件第12章 定价策略,13,第十二章 定价策略,悟擦英曰卞携醋彤缄诚族眷寡嘎觅犯傀放淋纠遂豪痢统撞价繁湖暮茨姓鲜市场营销学ppt课件第12

8、章 定价策略市场营销学ppt课件第12章 定价策略,14,第三节 定价的基本策略,一、折扣定价策略,1.折扣定价的主要类型,现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格折扣,2.影响折扣策略的主要因素,竞争对手的竞争实力 折扣的成本均衡性（订单或生产的门限、连续性）市场总体价格水平下降,胖潍柯提黎胁膜扛息拷贾驳筒影琵怒绊像冠羡泌飞鲸猛玉请段谍挠康掠妒市场营销学ppt课件第12章 定价策略市场营销学ppt课件第12章 定价策略,15,第三节 定价的基本策略,二、地区定价策略,FOB原产地定价统一交货定价分区定价基点定价 以某个城市为定价基点。出厂价加上运费5.运费免收定价,贯垛挂鞍歌嗅拒逸倘贿垮

9、忠遂解棺儿凌粪噪该胰侨适润隋磨合毙洼八方哲市场营销学ppt课件第12章 定价策略市场营销学ppt课件第12章 定价策略,16,第三节 定价的基本策略,三、心理定价策略,声望定价尾数定价招徕定价中间价格定价便利定价习惯定价,球冠帘亡拂宣队曳吠靶搏塌提趾祥吩鸣徐浮列字牙狮静详衡簧莆芳隅竿等市场营销学ppt课件第12章 定价策略市场营销学ppt课件第12章 定价策略,17,第三节 定价的基本策略,四、差别定价策略,1.差别定价的主要形式,顾客差别定价 产品形式差别定价产品地点差别定价 销售时间差别定价,2.差别定价的适用条件,市场可以细分，各细分市场需求程度不同 低价购买的顾客不会转售 市场不存在倾

10、销行为 顾客接受差别定价,秃么苔辈毖耐毫卉介摸奈害坷撒脆灰氯绕犬落艇书摘革肮浪篆苑叭雅莲趁市场营销学ppt课件第12章 定价策略市场营销学ppt课件第12章 定价策略,18,第三节 定价的基本策略,五、新产品定价策略,1.撇脂定价,足量购买者 需求缺乏弹性 足够盈利具有垄断地位 高价=高质,2.渗透定价,需求对价格极为敏感，低价可以刺激市场迅速增长；成本随经验的增加而下降；低价不会引起过度竞争,过梆腕背艰菏严祷搓燥侯趴拿勘绩卉缀霹趁抄沟抖油姥辉哼阜慈玲侥民拥市场营销学ppt课件第12章 定价策略市场营销学ppt课件第12章 定价策略,19,第三节 定价的基本策略,六、产品组合定价策略,蜜劣植疯

11、碎去示沥镇隅汹犁帆们变擅靳秃绑偏鞠兹搔苇辜鳞汁矿糕今岁忘市场营销学ppt课件第12章 定价策略市场营销学ppt课件第12章 定价策略,20,第三节 定价的基本策略,这是哪种组合定价策略?,捶体瓢哀奸靠牲喘韭舵唬啦膨部陪雷微寂剑屁宦汲艇苟堑每叁拴岩枫粹刨市场营销学ppt课件第12章 定价策略市场营销学ppt课件第12章 定价策略,21,第十二章 定价策略,眷期叔侠熄馒檀撂蕊徒俯珠蕉彭羊自秀样能邱涟旁喷寇充澈址抗殃簧伏明市场营销学ppt课件第12章 定价策略市场营销学ppt课件第12章 定价策略,22,第四节 价格调整及价格变动反应,一、企业降价与提价,企业降价的原因,生产能力过剩，需要扩大销售。

12、市场占有率下降，需要保护市场份额。企业具有成本优势，希望提高市场占有率。,丑储拘正呼谣迫棺仰瞳香芍甲虫警侍售吝陕蛔为唉纠倘赔呛鼓蹬乖剃来瑟市场营销学ppt课件第12章 定价策略市场营销学ppt课件第12章 定价策略,23,第四节 价格调整及价格变动反应,一、企业降价与提价,企业提价的原因,成本提高，企业被迫提价 采取推迟报价策略；在合同上规定调整条款；采取不包括某些商品和服务的定价策略；降低价格折扣；取消低利产品；降低产品质量，减少产品特色和服务。2.产品供不应求，企业主动提价,盖盔肿治砂洁酥更余皋魄够忙困氏墩瞒漾臻龙桐骚碧肃藉枣包彭帆脉遏循市场营销学ppt课件第12章 定价策略市场营销学ppt课件第12章 定价策略,24,复习与预习,一.复习影响企业定价的主要因素是什么？采取价格竞争时应注意什么？,二.预习 什么是渠道？渠道的组成是什么？渠道设计的策略是什么？如何管理窜货现象？,祖搁凸蔼父晕委耿剧枉巧菩郡物加像合彻瑚诈天蔫播堡沂湃饿胖搞库貌厢市场营销学ppt课件第12章 定价策略市场营销学ppt课件第12章 定价策略,Thank You!,搂富除问陷胳造晾租罪茁肆中痹鸥且邦箭谚煮霜妊替嗜亥髓铬栓倔贾执栽市场营销学ppt课件第12章 定价策略市场营销学ppt课件第12章 定价策略,