第17章执行与控制行销策略.ppt

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1、第17章 執行與控制行銷策略,任課教師：曾士祈,2,一、行銷部門的組織結構 1/9,基本類型：功能別行銷組織區域別行銷組織產品別行銷組織顧客別行銷組織,3,一、行銷部門的組織結構 2/9,功能別行銷組織高階行銷主管之下依行銷功能劃分工作單位,行銷部總經理,產品經理,廣告經理,業務經理,市場研究經理,公關與服務經理,4,一、行銷部門的組織結構 3/9,功能別行銷組織優點能清楚界定主管與員工所需要的專業背景能發揮功能的專業性缺點不同功能之間可能為了爭取預算、爭寵、立場不同等原因而相互較勁，甚至發生衝突某些產品或市場因缺乏責任歸屬，容易被忽略,5,一、行銷部門的組織結構 4/9,區域別行銷組織根據不

2、同的市場地理區域來劃分,行銷部總經理,甲區域經理,乙區域經理,丙區域經理,丁區域經理,6,一、行銷部門的組織結構 5/9,區域別行銷組織優點能顧及各區域的顧客與競爭者特性資源配置較明確區域負責人感覺當老闆，較易激發工作成就感缺點區域負責人可能不徹底貫徹總部的任務區域負責人可能在其地盤上自立門戶,7,一、行銷部門的組織結構 6/9,產品別行銷組織 以產品線或品牌來劃分,行銷部總經理,甲產品/品牌經理,乙產品/品牌經理,丙產品/品牌經理,丁產品/品牌經理,8,一、行銷部門的組織結構 7/9,產品別行銷組織 優點行銷主管可深入掌握產品專業知識與技術行銷主管可快速反應目標顧客的需求小品牌或新品牌由於有

3、負責主管，不易被忽略主管可有效整合組織內與該產品相關的資源缺點容易造成同公司的產品在市場上互相殘殺隨著產品或品牌增加，組織可能越來越膨脹而造成行銷成本上漲,9,一、行銷部門的組織結構 8/9,顧客別行銷組織依據顧客類別劃分,行銷部總經理,國外市場經理,公營機構經理,民營機構經理,消費市場經理,10,一、行銷部門的組織結構 9/9,顧客別行銷組織優點經理人對顧客有深入了解，有助於帶來顧客長期的滿足感 缺點若經理人自行創業或跳槽，他在該顧客群體中建立的人脈或資源可能中斷，甚至落入競爭者手中,11,二、推動行銷工作,工作分配協調與合作溝通與激勵跨部門合作跨企業合作,12,三、行銷控制 1/5,控制過

4、程比較執行成果與預期目標,達成或超越預期目標。原因 事先的周詳計劃與事後的努力 事先所設定的目標太簡單 發生事先無法預知、但卻有利的情況,值得鼓勵,別高興太早,好運，也別高興太早,13,三、行銷控制 2/5,控制過程比較執行成果與預期目標,表現不如預期。原因 目標設定太高 計劃不夠理想 執行層面出了問題 以上問題皆是 事先無法預知與掌控的情況,改進情況分析與預測,改進企畫能力,問題嚴重，全面檢討,改進領導與管理能力,非戰之罪，下回小心,14,三、行銷控制 3/5,銷售分析評量總體銷售進行細部分析 銷售細部分析：將銷售資料以銷售地區、包裝大小、顏色、顧客類型、價格、折扣方式、銷售方式、付款方式、訂貨數量、銷售人員或購買原因等因素區別，再比較不同類別的銷售成果（銷售量、銷售額、市場佔有率）,15,三、行銷控制 4/5,行銷費用分析:發現實際支出與預算支出的差異找出差異的原因以資改進了解行銷活動執行的效率,16,三、行銷控制 5/5,顧客滿意度分析設計機制，使顧客有管道隨時反應意見企業可藉此判斷產品表現與改進方向 實施滿意度調查 確認顧客所重視的產品屬性，並調查滿意度,