富士宝整体品牌定位规划及传播推广规划3.ppt

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1、,富士宝品牌规划暨07年度传播推广规划,前言,自92年创建以来，富士宝一直在探索中前行，从生产电暖器、空调扇、按摩器到现在的电磁炉、变压锅，可以看出富士宝是立足于市场而进行研发生产的品牌。这本无可厚非，但事实是，富士宝迷失了自我。十余年来，“富士宝”沉淀了什么？提及“富士宝”的时候，消费者又能想到什么？“富士宝”未来该生产什么？该往哪个方向发展？本案的意义，旨在为富士宝规划清晰的品牌发展轨迹，在未来的市场竞争中赢得持久的竞争优势。,品牌不单单是广告传播品牌建设，是一项系统工程每个成功的品牌，都是一个内外各层面有机结合的系统,全面的品牌体系构建图示,R,天进品牌资产地球理论,我们需要明晰品牌资产

2、建设的层级与次序：,品牌资产构建，由内及外，分四个层次：地核、地幔、地壳、地表植被。一切品牌行为必须紧紧围绕地核品牌信仰而逐步扩散和累积而地幔品牌意念则是品牌因应不同阶段而变化的主题，但万变不离其宗地壳：由十种静态资产组成，是品牌的营销层面的核心资产地表植被：是传播推广的执行手段组合，可以是多维、多样的战术手段,品牌意念,产业/品类/细分,品牌人格,产品/服务/价值,价格,渠道/售卖方式,产品历史 文化或发源地,所属公司/策略联盟/合作伙伴,品牌/子品牌/分品牌/副品牌结构,目标人群,喜之郎（果冻）茅台（白酒）联想（电脑、硬件）九牧王（西裤）,科龙：节能（双高效）海尔：健康、服务海信：变频樱花

3、：终身送滤网,海尔：单一品牌多品类多副品牌（家电）格力：单一品牌（家电）宝洁：多品类多品牌（护洗）SONY：单一品牌多品类、多副品牌（IT）,联想与IBM TCL手机与阿尔卡特,戴尔，特百惠（个人加盟）安利、亚马逊书店、宜家,低价：西南航空、格兰仕高价：依云矿泉，哈根达斯,VISA:成功与探索者依云矿泉：高品质追求者TCL女性电脑：爱美的女性,万宝路：做真男人 耐克：自信、主动 李宁：成功，不服输,牛仔：李维斯，Lee酒（法国）：轩尼诗XO服装（意大利）：范思哲车：哈雷，福特（T型车）表（瑞士）：欧米茄、斯沃琪,不同品牌，可依据行业特性及自身特点，在品牌信仰的指引下，构建独特的竞争优势,品牌信

4、仰,未来，我们需要从富士宝品牌核心资产着手，逐步展开富士宝营销、传播资产各层面的建设。,富士宝核心资产建设,品牌核心资产建设,品牌个性,品牌信仰,品牌意念,企业层面,竞争层面,消费层面,是什么可以让消费者共鸣、信服，成就富士宝为伟大品牌？,富士宝核心信仰,是什么可以与竞争品牌在精神层面即做区隔？,是什么在一直推动企业研发生产与营销中一切积极行为的发生？,富士宝品牌核心信仰/精神主张是什么？,基于富士宝企业当前品牌运作实力与研发生产能力，我们建议，富士宝未来事业领域应专注于：厨房烹饪电器领域而，未来，生活小家电及其他领域的扩展则另行构建品牌运作。,企业层面：未来发展战略的考量,过往，在市场推动和

5、企业自身需求的双重动力下，富士宝创造了一系列的“领先”历程：中国第一台空调扇生产、推广中国第一台电磁炉研发、推广中国第一台变压锅研发、推广富士宝，总是致力于探索、发现新的、足以引发国内市场时代变革的小家电产品技术，并率先将之成熟应用。在行业市场内，不断开创竞争“蓝海”；在消费市场上，不断为消费者带来惊喜和全新的使用享受。,企业层面：过往无形资产的考量,未来，在烹饪电器领域，富士宝必须沿承乃至升华“创新”的基因；但，“创新”，仅能做为行为表现特点，并不构成品牌内在的精神信仰；是什么精神信仰推动富士宝在烹饪电器领域内不断“创新”？必须在与竞品相区隔并深刻洞察消费的基础上，确立这一精神信仰。,核心信

6、仰：创意、创造力品牌诉求：创意厨房好生活,核心信仰：健康诉求：打造新鲜健康小家电第一品牌,竞争层面的考量,核心信仰：美食、美味品牌诉求：Its Your Idea央视天天饮食栏目指定产品,核心信仰：营养品牌诉求：锁住营养不流失为你服务栏目植入、营养认证,核心信仰：普及概念 品牌诉求：电磁炉普及时代到来,核心信仰：科技品牌诉求：科技领先的尚朋堂,美味、创意、科技、健康各主要竞争品牌已占据烹饪领域各细分诉求。以“创新”为基因，富士宝进行区隔的机会点是什么？,美的,苏泊尔,尚朋堂,九阳,乐邦,奔腾,单纯的“美味、健康、营养”等诉求，无法从品牌层面整合防磁墙电磁炉（健康）、无级变压锅（美味）以及未来新

7、产品，更无法在与竞品推广较量中后来居上。我们需要在此之上寻求新的、更高层次人性层面的潜在消费需求，以之确立品牌信仰。,消费层面的考量,消费者对烹饪工具的需求内容与层级,科技的,健康的,美味的,趣味的,营养的,美的苏泊尔尚朋堂九阳乐邦,是否存在对应的更高层面的潜在需求？,富士宝,我们认为，无论年龄、学历与社会地位，对绝大多数家庭掌勺者而言，他们最大的愿望并不是烹饪出世界上最美的佳肴，他们的目标并不是成为公众明星。他们一日三餐劳作的最大目标仅在于获得亲人的首肯与赞许，并在其中体现自我价值实现的乐趣。为此目标，他们研究各式美食，且所有科技的、美味的、健康的烹饪电器统统被采纳为工具。他们从心底里渴望被

8、赞许，但他们仍然经常是不自信的。从来没有一个人或品牌告诉他们：烹饪，你完全可以,消费者洞察：,成为被亲友赞许的烹饪高手,目标消费者普遍未被满足的心灵渴望：,企业/品牌在这一层面进行肯定与加强的心灵沟通，其所带来的震撼效果，将远胜于产品利益点的直接贩卖,将目标消费者潜在心灵需求转化，即成为对目标消费群广具心灵震撼力的品牌精神主张，并同时在更高层次上实现与竞争对手的区隔：,富士宝品牌切入机会点：,成为被亲友赞许的烹饪高手,富士宝相信每个人都可以成为烹饪高手,富士宝的机会点：,消费者潜在需求：,因此，富士宝一直致力于创造性提供最优秀的烹饪工具富士宝，厨房大师培养者。,富士宝品牌信仰：,Everyon

9、e can be a chef.,每个人都可以成为烹饪高手,品牌核心资产建设,品牌个性,品牌信仰,品牌意念,富有创造力的自信十足、富有感染力的,品牌个性：,富士宝，一个人格化品牌。他相信每个人都可以成为亲友认同和赞许的厨房高手，并且，他不断创造性为整个市场带来最优秀的烹饪工具，协助顾客实现“厨房大师”的理想。对于富士宝这样一个“人”，我们界定他最本质的个性表现应该是：,创新煮艺,在精神信仰层面，富士宝是厨房大师培养者。富士宝给予消费者对心灵渴望的追求信心，并为市场带来的全新的烹饪工具艺术。我们将富士宝品牌诉求语确定为：,品牌核心资产建设,品牌个性,品牌信仰,品牌意念,你，就是大厨（Everyo

10、ne can be a chef）成就烹饪大师好创意创造好厨艺制造厨房快乐享受烹饪智慧,.,其他诉求：,对 来说，（目标市场）（品牌名称）是（品牌个性）（竞争架构、产品类别）它提供了（品牌消费者利益点）因为他（满足该利益强有力的支持点）,品牌核心资产建设,富士宝品牌定位总结：,富有创造活力的、自信的、富有感染力的,富士宝,所有渴望在烹饪手艺上被亲友赞许的各层次消费者,厨房烹饪小家电品牌,每个消费者成为厨房高手梦想的实现平台,总是致力于创造性提供最优秀的烹饪工具,富士宝品牌营销资产建设,富士宝营销资产构建,产品,服务,渠道/售卖方式,企业网站形象,电磁炉品类研发：防磁墙技术应尽快拓展应用到全产品

11、线，并不断改进提升防磁墙技术水平未来是否可研发立体炉（线圈与面板均呈凹位，符合消费者长久使用燃气灶的习惯）未来是否更加注重双头炉具的研发变压锅品类研发：应该加快变压曲线可自定制类产品的研发推广是否可以进行减压锅研发？是否可以进行电磁电饭锅研发？电饭锅新品类研发设计中，功能、外观上必须考虑具备突破性卖点是怎样的？,基于品牌核心信仰，产品研发必须更具创新性、带来新的烹饪提升的，每个产品的创新研发与推广，即是对品牌信仰的不断充实。,富士宝营销资产构建,产品,服务,渠道/售卖方式,企业网站形象,展柜卖场，即是烹饪学堂未来，富士宝品牌贩售的不是单纯的产品利益，更是向消费者提供烹饪艺术，帮助消费者向“烹饪

12、高手”的自我实现在富士宝卖场，顾客感受、学习，更多集中于烹饪知识，并在这一过程中拉近品牌与消费者的情感距离。我们需要：进行导购员烹饪知识培训，使其言之有物；进行以烹饪知识为中心的物料布置，如：推出每周经典菜式（书写板/海报/X展架/单页）等,打造优质服务良好的服务品牌认知，更大的意义在于加大新用户群体的决策信心我们需要从培训烹饪大师的角度，提升服务品牌建设，包括：全国统一设计售后服务卡国全统一售后服务费用标准，并向消费者透明化针对老顾客提供每月烹饪知识与菜式宣传单的邮寄上门服务措施的执行与实施,富士宝营销资产构建,产品,服务,渠道/售卖方式,企业网站形象,形象、内容与功能提升随企业品牌推广，企

13、业网站在软硬件各方面将越来越不适应发展节奏企业网站必须逐步满足以下需求：形象上：与品牌个性吻合（创造活力感、张力的）内容上：突出烹饪大师缔造者身份与烹饪知识学习的功能上：提供消费者交流平台与企业内部信息化平台的目前，此项工作，我们已在进行中。,富士宝营销资产构建,产品,服务,渠道/售卖方式,企业网站形象,富士宝品牌传播资产建设,传播策略：,在当前阶段，富士宝品牌对于消费市场的影响力弱，消费者对富士宝行业属性/产品价值不明晰单纯的品牌形象传播，可提升品牌知名度，但无法让消费者对品牌产生行业/产品属性的联想与记忆。缺乏产品信息认知基础支持，品牌精神信仰层面的传播，将易被消费者忽视因此，在07年度品

14、牌建设中，核心传播策略我们建议采用：以产品形象传播带动品牌传播,在企业当前两大品类产品中，电磁炉市场已具备较成熟品牌认知格局。以电磁炉传播带动品牌传播，在消费认知中，势必面临与美的、苏泊尔等竞品的比较而无级变压锅，则是全新品类，亦代表了富士宝企业当前最高创新成果，在品牌建设启动之际，我们建议：以无级变压锅产品形象传播，带动富士宝品牌传播,基于推广预算考虑，在具体传播推广操作形式中，我们将更聚焦于上半年度新品传播对品牌的带动、下半年度广具影响力的公关推广以及五一、中秋与国庆等各阶段的促销推广,新闻发布会,广告创意,富士宝传播资产构建,新品推广,品牌VI视觉,产品促销,在传播上，我们需要一个震撼的

15、、权威的启动点，借助这一启动点，开启年度产品与品牌的传播推广历程。我们建议举行：富士宝无级变压锅（防磁墙电磁炉）新品发布会以新闻发布会为缘起，启动富士宝产品与品牌的传播,公关传播,发布会主题烹饪电器发展趋势研讨会暨2006富士宝无级变压锅新品发布会流程版块对话版块：烹饪电器发展趋势座谈会以对话形式，形成权威、有新闻报道价值的研讨成果：每个消费者都能、都应该成为烹饪高手无级变压=更美味，带给传统恒压压力锅行业划时代变革无级变压技术，彻底突破压力锅行业技术的长期畸型垄断无级变压锅，电压力锅发展主流趋势富士宝新品上市发布会富士宝无级变压锅新品亮相仪式；富士宝首批新品授赠钓鱼台国宾馆仪式；富士宝美食品

16、鉴会（为后期媒体炒作，提供生动素材）由烹饪专家现场操作，与会嘉宾品鉴美食，嘉宾代表发言,发布会时间暂定时间：07年4月与无级变压锅全面上市以及时间吻合，并以后期炒作推动五一旺季销售发布会地点我们建议选择具备新闻报道价值与易引起公众关注的地点建议：中南海钓鱼台国宾馆（国宴用地）,主持人选择：选择标准：专业的，与谈话活动、与美食相关的，庄重而不失轻松的，善于调动 现场气氛的建议：陈伟鸿，专业主持人，央视二套对话栏目主持人；嘉宾约请：务求最大程度上体现：权威性、公信力、新闻性以及对重点市场的高覆盖率政府/协会：营养协会、烹饪协会、压力协会领导代理商：湖南、福建、广东、广西及湖北五省代理商及其他代理商

17、媒体：全国性媒体2-3家；及湖南、福建、广东、广西及湖北五省媒体及其他地区 媒体，主要承担现场报道任务,媒介炒作：报纸+杂志+网络以报纸为主，最大面最快速地形成富士宝无级变压锅的舆论热点；杂志、网络媒体辅助传播天进广告，将以自身“万人记者站”资源为基础，展开本次媒介的整合运用。,富士宝杯美食奥运大赛,品牌VI视觉标准,富士宝传播资产构建,新品推广,产品促销,公关传播,建议于07年下半年度，与全国性电视台美食节目联合（湖南卫视），约请历届奥运名星、冠军，进行特别栏目制作：美食烹饪大赛，以名星荟萃的效应制造公众关注效果，提高品牌暴光度富士宝以冠名赞助合作的形式介入栏目，并深入节目内多方位进行品牌信

18、息呈现：主持人对富士宝品牌/产品的穿插解说、奥运冠军使用富士宝无级变压锅进行烹饪、节目片头片尾赞助标版的呈现等这样一期特别栏目，无论对于富士宝品牌、还是对于电视台都将是双赢的一期策划，正如东方卫视的舞林大会、湖南卫视的超级女生,广告创意,品牌VI视觉标准,富士宝传播资产构建,新品推广,产品促销,公关传播,围绕品牌核心信仰，我们将依次展开全年促销规划；将包括：,中秋、国庆促销,五一促销,元旦促销,全年促销活动构思规划，将提前三个月进行。,广告创意,探讨：,五一促销活动操作形式，是否可在新品发布会基础上，继之以在全行业内展开烹饪电器升级换代大行动？富士宝防磁墙电磁炉与无级变压锅产品，面对全行业各品

19、牌电磁炉与电压锅产品进行“以旧换新”活动，促进五一销售同时，并借新品发布会时机，向全国媒体进行活动信息宣布和全国炒作，以富士宝带动全行业烹饪电器升级换代的视角，提升富士宝品牌在消费市场上的权威性与影响力,品牌VI视觉标准,富士宝传播资产构建,新品推广,产品促销,公关传播,当前富士宝VI体系，在颜色搭配上过于陈旧；造型设计上缺乏现代感弱，在实际应用上受限过多；LOGO整体设计对于企业品牌理念信息的解读力弱；LOGO中，以字母拼音进行设计，品位感差我们需要对富士宝VI视觉标识规范进行重新规划与提升，并在全国范围内严格执行应用。,注：VI项目需另行立项进行,广告创意,基于以上所述，在07年度传播中，

20、我们提供以下主要平面与影视传播武器：,广告创意,富士宝传播资产构建,新品推广,品牌VI视觉,产品促销,公关传播,品牌平面主视觉（纸媒体/户外媒体）影视形象广告企业大堂视觉悟形象,富士宝品牌平面主视觉,方案一：烹饪高手篇,系列稿之一,系列稿之二,方案二：职场篇,杂志稿应用,户外应用,方案三：创新煮艺篇,户外应用,富士宝大堂形象展示,富士宝品牌影视形象,方案一：比武篇,方案二：相扑篇,方案三：儿童篇,品牌视觉识别,媒体组合,促销活动,公关活动,事件行销,（动态资产）,广告创意,生产者形象,消费者形象,领导人/明星员工,代言人,产业,产品历史文化或发源地,渠道/售卖方式,价格,产品/服务/价值,品牌

21、人格,（静态资产）,目标消费群,所属公司/策略联盟/合作伙伴,品牌/子品牌/分品牌/副品牌结构,品类/细分,品牌信仰,品牌意念,富士宝品牌定位与07年传播推广图示,VI体系调整与重塑,每个人都能成为烹饪高手Everyone can be a chef,创新煮艺,详见媒介推广方案,五一“以旧换新”行业升级活动,中秋、因庆促销规划,新品发布会“美食奥运”公关推广,系列创新研发设计建议推广,品牌平面主视觉（纸媒体/户外媒体）、影视形象广告、企业大堂视觉悟形象,改进、打造优质服务,卖场，即烹饪学堂,企业网站形象提升,从今天开始，富士宝不再仅仅是贩卖电磁炉、变压锅产品，更是在帮助人们成为厨房大师，在贩卖“赢得家人赞许、全家幸福美满”的梦想。,请记住：,全年推广费用分配：1000万元,谢 谢,