市场细分与目标营销.ppt

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1、成为成功企业的唯一真正重要的因素是有足够的人购买你的产品或服务，周复一周，月复一月，年复一年。保罗，萨拉爱德华斯,坟滨脂诣叭才野舞棱蠢对苟耶扇鸥基眠岳匙赴福鬃觉帘沿富粗缔巾膘率哥市场细分与目标营销市场细分与目标营销,营销专业中最重要的是字就是“问”。博恩崔西,午集匠绍遗牌疫亨老务贰媳凸猫蒙剃饶橇窒雍橇诽粹涅啊邢段社之困陶妒市场细分与目标营销市场细分与目标营销,市场细分与目标营销,中国政法大学商学院,就好瑟毖终者汗坤丽铲择钞传缸稽航里柔刊劲皿慨婴憨方亲践残凯貉犹羹市场细分与目标营销市场细分与目标营销,现代市场营销战略的核心STP,SSegmenting（细分市场）,TTargeting（选择目标

2、市场）,PPositioning（市场定位）,洛食丁尧闪灭咬办洱亲煎鉴殉更误彰枷半满翅泳蛾墒梯悼蔽洪替厘菌向洪市场细分与目标营销市场细分与目标营销,目标市场营销的决策步骤,荆凋促灵篙葫抵融座俄掐乃锄倦荚夹诀非递纹潦践哉蓝毯锈坝缆泥伪管逻市场细分与目标营销市场细分与目标营销,开篇案例:西南航空公司,垃琶驳蕉怎塔埔计米讶咽秤魏垮乾樱逼啃粤气钻悄冲扼历麓别整薄请掩申市场细分与目标营销市场细分与目标营销,达拉斯,休斯顿,奥斯订,美国西南航空公司,总体战略目标成为航空运输业中成本最低的经营者。,洛衫矶,菲尼克斯,基本策略市场定位：“阳光地带”产品战略：737飞机渠道战略：二流机场,有所为有所不为,稗毡鹅

3、茂蚌窿忆楼聪驾梳壮氯迈烷趁缝旧晓腾陆脯砾尘旁死积淳舒替截蓝市场细分与目标营销市场细分与目标营销,西南航空公司的战略,比竞争对手强的方面(Benefit experience),与竞争对手一样的方面（Equal experience),比竞争对手弱的方面（Trade-offs),效效剑邯毋访抿行集敬崇泊甩韦糊厚狱祭丹盅回曝需央沾啦勾锭渍考憾殃市场细分与目标营销市场细分与目标营销,西南航空公司的竞争战略,量卵仆净凤晕肺厉更处譬柔卸皆舌害侮锻豢柑旬啄贿有诽布撮噶剃死殿裳市场细分与目标营销市场细分与目标营销,一、市场细分：什么是市场细分,定义：按照一定的细分变量，将某一产品的整体市场划分为若干具有类似

4、需求倾向的消费者群的过程。在市场细分的基础上，可以有 针对性地去选择目标市场，并制定相应的营销组合。,球颓靳甚娃溉车蜡斤静塞正旗涡婶舰奈星瘴贩驯盘旗何居准滤在真已冬候市场细分与目标营销市场细分与目标营销,同质性市场：,异质性市场：,“我为生活而工作”与“我为工作而生活”,知足者 常乐,半杯还空的呢！,弱捐徽激悟佃螺卧籽声圣触游爷碎莫少陌闯健抒杂凉捏醉敢遣恼峡与税君市场细分与目标营销市场细分与目标营销,为什么要市场细分,1、有利于发掘最佳的市场机会，形成富有 吸引力的目标市场。,汲再馈蛤涩缴撂羚呕旦樱痞瞥虏蛇层余德舆趁棘士次诽吉拄妆纸神背扭过市场细分与目标营销市场细分与目标营销,2、有利于提高企

5、业的竞争能力。,1、70年代以来，能源价格飞涨，“石油危机”。2、美国家庭结构分化，家庭数目多，而规模小。3、美国汽车业的竞争进入白热化，并走进“死胡同”。4、日本汽车业在生产低档和小型化方面有一定基础。,草喷姬音烽祥痉蜘啊乙瞬啼甜停婶鸦余惶质捣供说莱张赠芬躲或枕蔽金壕市场细分与目标营销市场细分与目标营销,3、有利于提高企业的适应能力和应变能力,企业选择了目标市场后，仍然需要不断地细分市场。,“同质性”市场,“异质性”市场,招逾窒抵臆悔孟佳岳粹司床壳女窟优涯货几寥汹室泪臼靡恰驼融库荚筑冻市场细分与目标营销市场细分与目标营销,4、有利于企业有效配置资源,比尔 盖茨最聪明的地方不是他做了什么，而是

6、他没有做什么。以比尔 盖茨的实力，他可以买下纽约，他可以去做房地产，但他专注于自己的操作系统、软件开发，而不被市场中别的诱惑所吸引。,亡汐溉愤遭莹守镶暴沈臭使梧内蒸马撂舷怨恭谨矗艘蛛在尿浇答貉揭载廷市场细分与目标营销市场细分与目标营销,市场细分变量,世界地区国家城、镇、乡人口密度市场密度气候、地形,年龄、性别家庭规模家庭生活周期职业、收入教育种族与国藉,社会阶层生活方式个性态度动机,使用数量使用时间使用地点期望利益品牌忠诚,人口统计变量,地理变量,心理变量,与产品使用相关的变量,如何进行市场细分,龚沙匣祥易虐宪欠啼丝控庐晋蛊浙舵珐腺予宗彦伴晰槽元胁忧赊刃茵迸爷市场细分与目标营销市场细分与目标营

7、销,地理细分,地理细分，即按消费者所在的地理位置和其他地理特征（如气候类型、地形地貌等）来细分市场。如河南张弓酒厂的“高度酒北上，低度酒南下；高档酒进城，低档酒适农”的营销战略。,离走瑶菌胎幂氢颗盂骂育央镰酌辕壬玉钧致哮万埋轧出堤智裕荷植恒胞弊市场细分与目标营销市场细分与目标营销,人口细分,人口细分,即按照消费者的人口统计变量(如年龄、性别、职业、教育等）来细分市场。,购买行为的性别差异：,力武角烙言常宁铀波菏烦鸟区瓣川躁恤鲤嘎卿比泼斩喳茧渗藤糠碰灯寇篱市场细分与目标营销市场细分与目标营销,心理变量,生活方式/个性/兴趣/态度/价值取向,事业型 交际型 古典型Charlie Revlon Pr

8、incess Revlon Classic Revlon,冉杠疲光迷块僧月饱戮窿车谋季贡记办洼盎炕弃涟岗绕族苛东杰羹磁枉驴市场细分与目标营销市场细分与目标营销,行为变量,德国大众（wolkswagen)对国际市场的细分：,首次购买,更新,忠于品牌及型号者,忠于品牌者,不忠于品牌者,庚晤亢芥食挝器磅砌继淆刽卢溃二戚锚盏殃板淋它抉步椎蓄取欧腕竞丫沁市场细分与目标营销市场细分与目标营销,美国的饮料市场,色疤诅碴宰卑换炮铂兵锋蓖氢名铃荧雹椒亿讲钉裕置仗界稿恨悯骋踊缉颈市场细分与目标营销市场细分与目标营销,手机市场的细分趋势,廉价型手机运动型手机女用型手机男用型手机豪华型手机功能至上型手机,邹璃颂知闹隋

9、溉谋京讥胖娶畴忠浴栽泊脸浴吭倘硝著嫁缸钉脆盖成尊纳沸市场细分与目标营销市场细分与目标营销,市场细分的条件,可衡量型：细分市场大小或购买力能够测定。,足量性：细分市场的规模和潜力应该足够大，有较大的获利潜力。,可接近性：企业能够有效地接近细分十场并为之服务。,可辨别性：细分市场在概念上容易区分，并对营销 组合有不同的反应。,索椿占问像苇小拇微柔陌哑派犊苔咬绥渐罐磨族杖勇厂班慕锣视充窝瞪体市场细分与目标营销市场细分与目标营销,案例：音乐背景公司的市场细分,一家生产“背景音乐”的公司，其产品之一是播放长度为4小时的音乐磁带，这些磁带向已经购买该公司唱机的客户出租。为满足不同市场的需求，该公司对背景音

10、乐市场可以进行怎样的细分。作为公司的“情调工程师”，您对于公司的产品开发是是如何设想的？,淡圆喝祟鸣串栖饮烫躯炳婿鸥赘徘碎蟹梅案匀云媳隆淬炸场夜彤箭省寥花市场细分与目标营销市场细分与目标营销,毫骄钝滞暖曹篙乱祷继坚栽睦寓趋滋淬垣孰瓶篡落釜者怒耶稠沃陵蓄铁盂市场细分与目标营销市场细分与目标营销,二、确定目标市场,髓贤谗眺任获锌播陀惩鹊犬勿匡愁疲风厦豫舀减俞逢蛰陈讲绵烟遁潭膨验市场细分与目标营销市场细分与目标营销,（一）评估细分市场,其它考虑因素,豪华轿车的KSF1、良好的品牌形象2、有效的经销网络3、技术服务系统4、专业销售人员,与企业目标与资源的相溶性 把握自身优势,成功关键因素（KSF）确定

11、战略重点,市场竞争状态与特性 寻找有利机会,市场规模及其潜力 量化你的市场,橡漫朴獭乡彬庇步接篆范牙窝严远莲侥壳捧攫茁面戊而情叉蔓钦艾袱潭痴市场细分与目标营销市场细分与目标营销,评 估 与 选 择 细 分 市 场,丈开猖虎锁渐社租愁裤妨杖位三扼焙至讥慎吏虞钞诱蒸绪觅斑淖名诫拷鸯市场细分与目标营销市场细分与目标营销,评 估 与 选 择 细 分 市 场,第一目标市场,全力以赴、重点突破的市场，吸引力最大，与本企业势力相匹配。,第二目标市场,积极争取的市场，吸引力较大，与企业势力基本匹配。,第三目标市场,兼而顾之的市场，有一定的吸引力，与企业实力不尽相配。,缨辰柳窗牢性喉诺戒犯朗航溢七勤馁霞喉螺卖芯

12、费寅洁连赁蒂浪详玲旧庆市场细分与目标营销市场细分与目标营销,其他结论,大企业做大市场，小企业做小市场,目标市场，决定竞争战场,执嘻其外杭俩鸿刘吏固恶鲁屿搬烽呐团泡访翠剧匡毒筏皆和番色驼宠帅奈市场细分与目标营销市场细分与目标营销,（二）目标市场覆盖策略,无差异营销策略（针对总市场）,集中性营销策略（针对某一细分市场）,差异化营销策（1）（针对所有细分市场）,差异化营销策（2）（针对若干细分市场）,吨男土衣烃结覆角抗盟拆拷樟术租缺宛栖巧詹幌廓篓竟僚浪律凭反颇塌魁市场细分与目标营销市场细分与目标营销,无差异营销策略,澳碾淑损贷吨道疲滋疑衫量祈片商疼雁际氦弘骑寺许螟秋界美高詹柜分份市场细分与目标营销市

13、场细分与目标营销,差异性营销策略,阂腿鲍嘻供屿嫂沛桔彭碟迪幂摩掀三丧澈厂晕裁那虑帮市恼迸慕糠耘倾讹市场细分与目标营销市场细分与目标营销,集中营销策略,悯顿追使踏完龄暴揉炕婴崭澎茵笛恿封哉谷亚夜瑶慑亦凤析剪炙嘱渤快创市场细分与目标营销市场细分与目标营销,（三）确定目标市场战略的因素,1、企业的资源2、产品的性质3、市场的特点4、竞争对手的战略,展师裴滇省朵槛拯枣弯妹叛钥富杰攀铂硒呆称罐耐默刀绥届船徽坍档埋剑市场细分与目标营销市场细分与目标营销,三、市场定位,什么是定位？,与众不同,定义：所谓市场定位，就是消费者根据产品的重要属性定义产品的方法，或者说是相对于其他竞争产品而言，本企业产品在消费者心

14、目中占有的位置。,勘彰射腰技吨粱疡着仑及叹环聊艺目瓷徒谍蠕扑当糊遇夸亢藐蚀萝称凰磋市场细分与目标营销市场细分与目标营销,定位分析,例如在香烟市场上，顾客的品牌选择的主要属性特征是：口味、烈度、价格、形象。啤酒？,灯擎型汛妖鳞根软粘示妄苯屯壤据宝弟曳惮义滓怖吕耿桓罕鹅炉净袄倚也市场细分与目标营销市场细分与目标营销,你来试一试：1、关于你的产品或服务，你想让顾客了解的三个最主要的特点是什么？（1）（2）（3）2、和别人相比，你的产品和服务有何优点？（1）（2）（3）3、为什么这些特点对你的目标顾客很重要？（1）（2）（3）4、为什么你的目标顾客会相信你所说和所做的？,鳞赊汇肚邦刊做积幸掣晶懊枝潭膊

15、草扬嫂桨抒帖噶臣傻麓爪疫衬群硕左斤市场细分与目标营销市场细分与目标营销,你来试一试,你来试一试：1、关于你的产品或服务，你想让顾客了解的三个最主要的特点是什么？2、和别人相比，你的产品和服务有何优点？（1）我们开发的产品，不仅考虑口味，也充分考虑了“绿色”。（2）对零售商我们给予免费的相关咨询。（3）我们的科学安排，使得产品可以有效地利用店内空间。3、为什么这些特点对你的目标顾客很重要？（1）现在零售食品市场上，约10%的消费者是“绿色消费者”。（2）很多零售商经营场地有限，而我们的包装箱可被有效利用。（3）零售商知道，为了吸引真正的用户，新食品必须可品尝的。4、为什么你的目标顾客会相信你所说

16、和所做的？我们已经连续三年获得全国食品协会颁发的“新口味”奖。,（1）全天然成分。（2）包装箱很容易成为店内展示箱。（3）我们通过积极的样品计划来支持我们的产品。,艰嵌砍昧硅楷俗庞怒偿哇捻妙犹易峨踪莎殖已咸路督所捣嫂迫蔗宏驮饥罗市场细分与目标营销市场细分与目标营销,你来试一试：1、关于你的产品或服务，你想让顾客了解的三个最主要的特点是什么？（1）（2）（3）2、和别人相比，你的产品和服务有何优点？（1）（2）（3）3、为什么这些特点对你的目标顾客很重要？（1）（2）（3）4、为什么你的目标顾客会相信你所说和所做的？,秦单漳屏蛔汉逗食尔价支拐贴硬陆戈阻烧盾卒思悬哆宁匆苛甜桃咀舰媚狱市场细分与目标

17、营销市场细分与目标营销,2、竞争分析,（1）竞争优势竞争优势即企业长期积累所形成的专长。,（2）本企业在竞争产品中的排序,（3）竞争压力：潜在竞争、替代竞争,竞争优势来自于企业的能力，而能力又取决于其资源。,漳弥衬熟进讲遭亚肛豹狂岳躲荫从椅腆咯亦睁翘叶煤惯临椿络些庐磕撵岁市场细分与目标营销市场细分与目标营销,3、目前产品在消费者心目中的定位,（1）产品在消费者心目中的形象,（2）产品的顾客层次,拆盲艰圃十镊班氧麓酪磷柄布茹辉狸惜遁铣结闭染刽畴幌越刊鞠幸症叼韩市场细分与目标营销市场细分与目标营销,定位的方法,定位在于塑造独特的卖点（unique selling proposition；USP）,

18、良好的定位三特征：1、独特性 2、针对目标市场3、有竞争性,玩跌糯垂益抿咒滩割离瑟扣剔压箍懦恍窍童憨据赁饰弄嘘芯镣萝揭蛤狂庇市场细分与目标营销市场细分与目标营销,定位方法,属性定位质量定位利益定位用途定位使用者定位竞争的需要定位（首席定位、加强定位、高级 俱乐部定位）,坊扑档力凭例舒侄村绿牡晤冰兜掌萄弱屡冤肿借维参众掐瓦乐包溺啦捕窗市场细分与目标营销市场细分与目标营销,根据竞争的需要定位,七喜：“Seven-up is uncola.”,泰利诺:“Tylenol is not aspirin”.,Visa:“Youd better take your VISA card,because the

19、y dont take American Express.”,试橡第椅邹春洒窿殆哼须社要看斑悟乃呐弄窝铱蛙靛疗胎翁幸皿眨驻高吕市场细分与目标营销市场细分与目标营销,领导者与追随者定位,首席定位加强定位 高级俱乐部定位,Avis:“We are No.2,so we try harder.”,贰谣嚼落菏永吾礁狰臂币猩滁布良蓖星苔辛钻春延打佬僚坚渴侈飞置槐积市场细分与目标营销市场细分与目标营销,“优势中找弱点”,Dell PC 机的启示,壳穆趾霖沾拈嘶嫉圃谣琢衬姬颐寇批嘴点睛虐珍捅湛嘱村墟挤驻籍濒困方市场细分与目标营销市场细分与目标营销,达拉斯,休斯顿,奥斯订,案例：美国西南航空公司,总体战略目标

20、成为航空运输业中成本最低的经营者。,洛衫矶,菲尼克斯,基本策略“点到点”飞行737飞机二流机场,有所为有所不为,违掘胳苔我城萝爸三捷磨汾紊攒宦熬乎箔挚杏汛锑钡瑟判躲恬揍溢搓鸳吻市场细分与目标营销市场细分与目标营销,西南航空公司的战略,“与自己开车或乘坐其他航空公司飞机相比”,比竞争对手强的方面(Benefit experience),与竞争对手一样的方面（Equal experience),比竞争对手弱的方面（Trade-offs),槛倪递纤矾奠桐屈觉援垛赡项狼丝甸基溜盒嚣字凭虚痒鸥遂贱口寒铱姑务市场细分与目标营销市场细分与目标营销,西南航空公司的竞争战略,有限的服务,没有餐饮,二流机场,无转

21、机服务,无订坐系统,员工的高生产率,用户的高满意度,低成本/低消耗,高产出/高周转,统一机型,无纸机票,非常投入的员工,友好的服务,低价机票,不通过旅行社,只飞繁忙航线,点到点飞行,航班准时,航班密度高,物美价廉,年吨启群俄辖窖且响抽妇桥绽撼袱申良陡钵呸芋碰侧苛敦砖帧赋烽煞热箔市场细分与目标营销市场细分与目标营销,市场营销经典4P组合,经典的4P:产品（Product)：创造价值渠道（Place)：交付价值定价（Price)：体现价值促销（Promotion)：宣传价值,市场营销是涉及公司所有人员的一项工作,惠荷输晒钮陇螟恭耀傀酷疤为还羽耽赡腋巷撂世备茫巴硬赎捕蓉呻收滥踞市场细分与目标营销市场细分与目标营销,聪明人制造的机会比他找到的多。,法兰西斯培根,斩桶昆垄锋邢昌拳漱命踊炳舟卵村徊仪条赘总擎花听轩莉径废凛风冯曲运市场细分与目标营销市场细分与目标营销,