消费者行为学3.ppt

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1、第三章低度参与决策,低度参与决策一般知识低度参与与生效层次低度参与与信息非计划购买特征类型范围低度参与决策的营销利用营销应用策略问题,捌减跌借吩立公蔗绸寥间芬瑚毫喷盅锣系谷乡邢座汛鲜涡帖希都鸽识漱干消费者行为学3消费者行为学3,第一节低度参与决策一般,低度参与重要性（现实性）重视复杂决策的原因“以小人之心度君子之腹”假设评估品牌是一个认知过程便于对消费者的理解和影响参与和生效层次形成品牌信念评估品牌购买决策,态度认知部分情感部分行为部分,趋普戒锣测庆筒衰碉皮炳躺南笆巫愁徽厉纱处保元谅疲促愁啦抠翻憋挞游消费者行为学3消费者行为学3,第一节低度参与决策一般,信息捕捉与信息处理低参与消费者往往在无意

2、识状态下采取行动消费者消极接受信息（信息捕捉）而非主动搜寻信息（信息处理）反复信息暴露不会促成消费者形成品牌态度，亦无偏爱或不偏爱的反应低度和高度参与层次的比较,低度参与 高度参与消极学习形成品牌信念 积极学习形成品牌信念制定购买决策 评估品牌购后不一定评估该品牌 制定购买决策,情虐翔励萄注驰装正桨煤扩缝托痘兢等霓衅沽府傣仿弥凋凿隋拙旧作滨问消费者行为学3消费者行为学3,第一节低度参与决策一般,认知经济性原则及消费表现购物和决策花费时间与精力最小化最满意方案与最佳方案区别主要的消费表现挑选最熟悉的品牌重复购买以前的满意的品牌挑选最便宜的品牌,耳余戳接妄致断灶集窘寇酒帘慌篮季窟头马领拿邹诬扼虐鼠

3、盘灿任国阐低消费者行为学3消费者行为学3,第二节非计划购买,非计划购买行为特征原因重要的刺激因素,一般在商场内作出一般通过惯性与有限决策作出,以免搜寻收不抵支，购买建立在记忆基础上寻求多样性，购买建立在冲动的基础上,商品陈列货架位置包装价格,广告可以通过这些因素促进回忆；这些因素是广告发挥作用的必要条件,宿中芜较讨稀蔬伸捌曳壬削却升葡椭剐蔼兽打斜尔甩御阉辙呆腋鹰栽甭缘消费者行为学3消费者行为学3,第二节非计划购买,非计划购买的类型纯粹冲动性购买,建议影响性购买计划冲动性购买提醒影响性购买计划产品门类购买,是指在突发念头基础上的购买欲望或在“强烈的和持续的冲动”的基础上的行为,训萎捎德积郎喉乖尖

4、惮屁铝砷观沃烟胡堤绘痪甲揩盟爪新缚胳淑紊捏佳茹消费者行为学3消费者行为学3,第二节非计划购买,非计划购买产品的特点,非计划购买产品的特点风险较低不太昂贵不太重要，与个人联系不太紧密,碟肪岁贺里悬塘也习衅窖核慌恬盖办总忠亨浚齿阅纵鼻评抄顺拒隋凹睬峻消费者行为学3消费者行为学3,第三节营销应用,一、营销策略产品定位以问题最小化而非期望利益最大化定位价格降价/赠送优惠券商场内部刺激优惠券/包装视觉设计/货架空间与提醒效应分销确保可获得，防止品牌转移可能产品试用免费样品/价格处理/与其他产品联合促销等,选驻坷垣想笺球论浇霍简搓祭言施轴击讫刷倍例锦愚鳖浩骤赐他缘庭拿零消费者行为学3消费者行为学3,第三节

5、营销应用,一、营销策略 之广告（主要应用方面）广告费用应该花费在重复率高的广告上，广告持续时间应该较短广告应该强调少数关键点而不是范围广泛的信息应该重视视觉和非信息成分广告应作为区分自己产品与竞争产品的主要手段较之印刷品媒介，电视媒介是主要的信息传递工具,衍吝纪湛沪驴拇愚弧缓党旗关惩稽挺泡补改碾论忙奥菱绩蜗潮妻曹铃刻苯消费者行为学3消费者行为学3,第三节营销应用,二、策略性问题,是否需要将消费者从低度参与引 向高度参与？如果是，如何完成？,是否需要将消费者从惯性购买引 向多样性购买？如果是，如何完成？,是否需要按参与程度进行市场细 分并对不同参与程度市场制定策略？,角象盾瘤梦行绦萧杜荡付置城坟

6、贞馈潜拓浦赔神百睛照言啤硷唱寥乡琉咒消费者行为学3消费者行为学3,第三节营销应用,（一）从低度参与引向高度参与将产品与高度参与问题联系在一起将产品与高度参与的个人境况联系将产品与高度参与的广告相联系创造问题（激活需求认知）并解决调整产品利益的重要性导入一种新的产品特性,踌沼未甲阉坡姑注萝吻钙随耻诞戊红曰胖登羡哈恶绘舀陵混吃泥闯廉脖啸消费者行为学3消费者行为学3,第三节营销应用,（二）从惯性引向多样性购买主要针对非市场领导品牌而言通过频繁广告作为提醒因素占据商场内最耀眼的货架位置降价、优惠券、免费试用等鼓励消费者转换品牌,疯六焉应旬返癸铝围听奶塘像蛮州痞番恃击埂缘柱净梁酮魁骂腻豹洱柱创消费者行为学3消费者行为学3,第三节营销应用,（三）根据参与程度进行市场细分区分有可能但实施成本可能过高针对高参与市场，在广告或包装等的醒目位置标示重要利益信息针对低参与市场，更多采用价格处理、优惠券和更好的货架空间来诱导试用，鼓励冲动性购买,乾爆幅憋雁辰年淄莱格鹤锹区贸胃丙寸靖咕踌苍剁投父催崎透政裴姆榴沧消费者行为学3消费者行为学3,第三节营销应用,三、低参与决策的社会意义企业获利与社会责任政府鼓励公众参与为最需要信息的人群提供信息消费者群体（组织）组织宣传，提高意识,尸疯厘邯雌香琉让谭勃撕蛤忻陶橡匠弥弛碧哑浪世路漆帛拇宵悠跃枝搬几消费者行为学3消费者行为学3,