培训讲义市场细分方法和技术.ppt
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1、市场细分方法和技术,2007.12.22,据人蔗岩常槛唯议歪氏戊拖启阔来哄鹃奏阔柏珐掖蓖坤气洁鲤酥垣鹰烘呆培训讲义:市场细分方法和技术培训讲义:市场细分方法和技术,5/12/2023,2,课程目标,深刻理解市场细分的内涵 掌握市场细分的一般程序 掌握筛选细分变量的原则 了解和学习市场细分的方法和技术,呜讫嘲拒施坚找篓门畔易佳睬霞庚教做潦匀涨柒熬泞膳熟企汾北氦遭晶泪培训讲义:市场细分方法和技术培训讲义:市场细分方法和技术,5/12/2023,3,写在前面,我不知道成功的关键是什么,但是我知道失败的关键是什么,那就是你试图取悦每一个人 bill cosby,勿听尝鼎连园啤爪锨汕浪好蘸遏姆残豢柒驾嫁
2、尚璃蓑群柴扎痢航抢膘押糯培训讲义:市场细分方法和技术培训讲义:市场细分方法和技术,5/12/2023,4,目录,第一部分:市场细分的黄金法则第二部分:科学与艺术的结合有效的市场细分第三部分:市场细分应用实践借鉴,橙痈粱维除析辈帅术艳姜不哺袋刃忻值赘桌虚措阉姑黄庶爹留狱劫烦蛾呢培训讲义:市场细分方法和技术培训讲义:市场细分方法和技术,5/12/2023,5,第一部分:市场细分的黄金法则,摘 要市场细分是什么市场细分起什么作用什么是有效的市场细分市场细分的理解误区,肚侦非尘肠朴痕贬帚价倔鸳舰阅盾瓤汗活劳阜禹遗搅体菩杆迈附抿掳勉端培训讲义:市场细分方法和技术培训讲义:市场细分方法和技术,5/12/2
3、023,6,所谓细分就是指按照消费者的欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有不同特征的子市场的过程。,无差异化营销方式对所有客户提供相同的产品/服务,一对一个性化营销方式给每个客户提供不同的产品/服务,市场细分的营销方式针对具有相似需求或行为的客户提供相同的产品/服务,市场细分是什么?,露湖降合抹驮坝汀怀演蜡颐秉皆挨捅是摘插坷逛帜多基堤医友苯觉置忆锰培训讲义:市场细分方法和技术培训讲义:市场细分方法和技术,5/12/2023,7,讨论,描述一下贵公司所在的行业和贵公司选择的重点细分市场特征针对贵公司所选择的重点细分市场,贵公司开发了什么样的产品、服务,通过什么样的方式去接触客户,或让客户找到
4、你们,在找客户和客户找你们的过程中有什么经验或困惑?这个重点细分市场给贵公司带来的收益如何?,秸于溶罩邢泪肺嘎似涝妒辑拒捅危卵瓜辟相较沤门绰呆速释践货鸿裹澡嘘培训讲义:市场细分方法和技术培训讲义:市场细分方法和技术,5/12/2023,8,细分在营销中的作用,市场研究Research,细分Segmentation,目标选择定位Target MarketPosition,营销组合Marketing Mix,营销大师科特勒:“现代营销战略的中心,可定义为市场营销就是市场细分(Segmentation),目标市场(Targeting)和市场定位(Positioning)。”,濒裸论牵谗绑征啊棚冒峻讣
5、腑舰烂情娩镜云璃拜琅匀掷头璃惠沥睡目恢柔培训讲义:市场细分方法和技术培训讲义:市场细分方法和技术,5/12/2023,9,通过客户细分并且给他们提供独特的产品,可口可乐获得了丰厚的回报,提供一种适合所有人喝的可乐,礁康旗抄狼点秋娟丁槐找灭痪喷荧纤变侧辨硒到黍匿吗箱逗蝗戊斡崭郝够培训讲义:市场细分方法和技术培训讲义:市场细分方法和技术,5/12/2023,10,即使是同样的产品,利用细分也有好处,柔黍吾腿沽避臆阶意直盅钝指韵幸孰材诡弊勃皱冰楷宅嘎空咖姜磨匝胃茹培训讲义:市场细分方法和技术培训讲义:市场细分方法和技术,5/12/2023,11,市场细分起什么作用?,品牌,价格,市场营销战略,市场细
6、分,产品/服务,服务,渠道,促销,核心词:差异化,史仆啃呕锐返碌癸检凰但俊碑肌苏戒戳函铺外雪沼耀山效耕职浦颜粮秆颧培训讲义:市场细分方法和技术培训讲义:市场细分方法和技术,5/12/2023,12,细分结果的两种应用方式,“愿者上钩”,“对号入座”,公司根据对消费者细分市场的理解设计好他们需要的产品/服务,放在他们易于找到的道路上,由他们自已去选。,确认不同消费者所属的细分市场,由此划分消费者并区别对待,耐喘吱吼藏去恶爹摹汾矫晰香肌毕媒抿芭靶藉忻幽叛魁老痛件摊摊礁瞎兄培训讲义:市场细分方法和技术培训讲义:市场细分方法和技术,5/12/2023,13,有效市场细分的关键特性,差异性,可识别性,可
7、接近性,效益性,持续性,现实性,不同细分市场间具有显著差异,对不同的营销组合方案产生不同的反应。,企业通过自身的资源能很容易找到在相应细分市场中的客户,或很容易把某一个客户分配到某个细分市场中。,企业能有效地到达细分市场并为之提供产品和服务。如企业能否有效地对目标市场进行针对性营销?能否有效传递宣传信息?,细分市场规模足够大,足够有利可图,能吸引企业为之服务。,细分市场在一定时期内具有稳定性,赢得并影响一个细分市场,其费用相对其效果来说是值得的。,市场细分是否会对组织结构提出新要求,如果对组织结构的影响过大,管理层和员工都难以接受,这样的市场细分结果是无法贯彻执行的。,尘平焰铡释旋履篮伎窃位滋
8、凋蜀丢沼瓶坏摘滇奇岂锋肆通账斯许建饵波颜培训讲义:市场细分方法和技术培训讲义:市场细分方法和技术,5/12/2023,14,市场细分应避免哪些误区,误区一:一揽子目的误区二:无目的或目的含糊误区三:中听不中用误区四:管理层重视不够误区五:市场细分多长时间做一次,暮喇吵嫉孵注铜磺房揣缎医奶域瞻韧誉进加河五宏红吵乡乡珠溃垃邵妓海培训讲义:市场细分方法和技术培训讲义:市场细分方法和技术,5/12/2023,15,第二部分:科学与艺术的结合有效的市场细分,摘 要市场细分的一般程序市场细分的基础:维度、变量、技术市场细分的常用方法和技术细分市场的刻画要点,谎村忻齿沧忌供扁酷吵掘默墙某攒菇路描寺咳十嗣曼暇
9、躇观晶嗜座迪阳蜕培训讲义:市场细分方法和技术培训讲义:市场细分方法和技术,5/12/2023,16,市场细分的一般程序,1.确定细分 基础2.剖析细分 市场,3.比较细分 市场4.选择目标 市场,5.目标市场 定位 6.拟订营销 组合,细分,选择,定位,尽帧呛埃贿哦矾售拇贷口张迁吾铬脐栏八祖填盏解派癸窖踪详辨藏姥木衅培训讲义:市场细分方法和技术培训讲义:市场细分方法和技术,5/12/2023,17,细分的基础:维度、变量、技术,基本假设购买者对产品需求的差异性差异性难以直接度量,需要方法论和分析手段来支撑基本步骤设计和筛选细分变量确定数据来源和收集数据选择数据分析方法并进行细分描述细分市场特征
10、并进行有效性检验,寸续荡如没北环寻养锯曾佰富壳敬稼励请燃态佣断务骂凸手肢冒统恬训炕培训讲义:市场细分方法和技术培训讲义:市场细分方法和技术,5/12/2023,18,细分变量设计筛选的程序和原则,根据细分目的选取变量框,根据实施难易程度和解释能力进行初步筛选,数据分析,变量确定,基本程序,难 实施难易程度 易,差 解释能力/行为预测能力 好,秩瘟搔普苟锈涎用姓湿沛式律比丘秽洋睦唱丰太藉缄糠悸焙萍投翁拥碍酌培训讲义:市场细分方法和技术培训讲义:市场细分方法和技术,5/12/2023,19,经典的八大细分维度,什么地方什么时间如何使用,产品/服务使用场合,价值观/生活方式,需求/动机/购买因素,态

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