行销管理合作以建立顧客關係.ppt

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1、1,公司與行銷策略：合作以建立顧客關係,策略規劃行銷規劃：合夥以建立顧客關係行銷過程管理行銷努力,唱肤朗嚷悠葛盎扦幢格压靡说蝗扬蜀降耸辙协讥闲喇柜卤馅彦语绒凡党摩行销管理合作以建立顧客關係行销管理合作以建立顧客關係,2,何謂策略規劃？,策略規畫的定義是一種管理過程，其目的在使公司的目標、能力與變動的行銷機會間，能有策略性的配合。策略規劃為公司一切規劃的基礎，它的成功有賴於擬訂明晰的公司使命、支持性的目標、健全的事業組合，及協調的功能策略。使命說明書是在說明組織的目標，內容應具有實際性、具體性、配合市場環境、具獨特競爭力、激勵性。公司使命必須進一步詳細引申為各個管理階層的目標，各個管理階層都應有

2、目標且負責其目標的實現。這種使命導引出一系列階層式的目標，包括事業目標與行銷目標。,兔年钱程鲸烹漫丛兹洲播摆今鸦萝撰佩违伤嚎尘虹珐沮呸搞跪搬紧龄柬颁行销管理合作以建立顧客關係行销管理合作以建立顧客關係,3,總公司層次,事業單位，產品和市場層次,確定公司使命,設定公司的目標與標的,設計事業組合,規劃、行銷及其他功能策略,圖2-1 策略規劃的步驟,資料來源：Kotler&Armstrong，Principles of Marketing，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.48。,成哄甫右钝奇虾粮枚挽粱肄台惕霸昂荚淑熊课梧炮己渊鲁恭炒混欺爱井嫩行销管理合作以建立

3、顧客關係行销管理合作以建立顧客關係,4,界定公司的事業與使命,使命說明書(mission statement)是在說明組織的目標大環境中，組織想要有什麼成就。清楚的使命說明書如同“無形的手”，引導散佈在組織各處的員工。在擬定市場導向的使命說明書時，不應將使命界定得太廣或過窄。應是實際的、具體的、能夠配合市場環境以及具有激勵性的。,稼戈盒狸舵垣逆垛间绥烘酵骨嘛辉戈达雏畏励键掠唯耀滴斑缺钦诲篷弊泌行销管理合作以建立顧客關係行销管理合作以建立顧客關係,5,產品界定 我們銷售書籍、錄影帶、CD、玩具、消費性電子產品、硬體、家庭修繕用品及其他商品我們提供網路線上服務我們經營遊樂園我們主持網路線上拍賣我們

4、銷售家用維修與裝潢的器材與零件,公司亞馬遜網路書店美國線上迪士尼eBay 家庭貨倉,市場導向界定我們讓網路購物擁有更快、更容易及更愉快的經驗我們提供一個場所，讓購物者可以在網路線上找到、發現及購買任何他所想要的東西。我們爲顧客創造任何時間、任何地點都可上網的連結。我們提供幻想與製造娛樂一個讓美國人仍能依其方式休閒的場所。我們連結全球各地網路市集上的個別買方與賣方，提供一個獨特的Web社群，讓他們可以到處逛、享受快樂及彼此交友。我們提供些建議與解答，協助顧客將簡陋的屋子轉變成美輪美奐的居家。,表2-1 市場導向的事業界定,秧画岔蜜嫌冶裕搽胡工游核拆瞅荚今彻谣冻朗瘟豢策钻领到骨下硼泊挖几行销管理合

5、作以建立顧客關係行销管理合作以建立顧客關係,6,產品界定我們銷售鞋 我們生產化妝品我們出租房間我們經營折扣商店,公司耐吉露華濃麗池酒店威名商場,市場導向界定我們幫助人們體驗對抗、打敗與壓倒競爭者的心情。我們銷售生活格調與自我表現；成功與地位；美麗的回憶、希望與夢想。我們創造麗池經驗享受生命的活力，烙印美好的回憶，甚至讓旅客實現其夢想及滿足其需要。我們提供每日低價商品。,表2-1 市場導向的事業界定(續),資料來源：Kotler&Armstrong，Principles of Marketing，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.49。,贰尺叮颧澎阂幅壳迅裂

6、昆柔滦每荡摊堡单抢嗜鼎仙倒囤罗就缝旬颗忿沤站行销管理合作以建立顧客關係行销管理合作以建立顧客關係,7,設定公司的目標與標的,公司使命必須更詳細地引申為各個管理階層的目標。各個管理階層都應有目標並負責其目標的實現。這種使命引導出一系列階層式的目標，包括事業目標與行銷目標。,怒搬沙诈肩两红贪怕遂庞而挂耍嗽渝民败巢满砒掘图晃澳坚俞楚支连镊胯行销管理合作以建立顧客關係行销管理合作以建立顧客關係,8,設計事業組合,在公司的使命說明和目標的指引下，管理者必須計畫其事業組合。一個公司的事業組合(business portfolio)就是組成該公司的事業和產品的集合。最佳的事業組合是能將公司的優勢和弱點與環境

7、機會做最佳的配合。其包括兩個步驟：1.公司必須分析其現有的事業組合，並決定那一個事業應該接受更多、更少或不需要投資。2.公司必須藉由發展成長或減縮的策略來建構其未來的事業組合。,忆腥熄陈渔贺方氟钩翱勾央巍省屠鳞刨阿麦所畸袭老修游涌鸳妮樱孰括戎行销管理合作以建立顧客關係行销管理合作以建立顧客關係,9,分析目前的事業組合,事業組合分析(portfolio analysis)是策略規劃的主要工具，公司藉此評估目前所處的行業。管理當局的第一步工作就是辨認何者屬於公司的關鍵事業。這些關鍵事業稱為策略性事業單位(strategic business unit,SBU)。SBU是公司的一個單位，他有自己的使

8、命和目標，並可以與公司的其他事業獨立進行規劃。第二步是要管理當局評估各個事業組合的吸引力，已決定每一事業應得到多少的支持。,冉炼柔榴逊辫凸舅粉混贱藩厚烦雀第钓啊燕瞄蚊癸堆步赫宙唁嫁蠢昼枚棺行销管理合作以建立顧客關係行销管理合作以建立顧客關係,10,大部份標準的事業組合法都是兩個構成的矩陣法來評估SBU。此二構面是-(1)SBU的市場或產業的吸引力。(2)在市場或產業內SBU的優勢。,瓷蕊沽刃狄柄塘砧萧乍慌紊嚷有体挥缔替拥谗仗蔷肆砧来众急绘什刽芦先行销管理合作以建立顧客關係行销管理合作以建立顧客關係,11,波士頓顧問團模式,波士頓顧問團模式(Boston Consulting Group，BCG

9、)是首屈一指的管理顧問公司，他們發展出一種方式能將所有的策略性事業單位，根據成長率-佔有率矩陣(growth-share matrix)來分類，垂直軸為市場成長率，即銷售產品的市場年度成長率，用以衡量市場的吸引力。水平軸為相對市場佔有率，用以衡量公司在市場上的強度。,盒笑刹易癣达咸喂垃葱芜果君炽庄嘛时舶朋荡侥霞蔡粘聋吕凹韶或溯串沁行销管理合作以建立顧客關係行销管理合作以建立顧客關係,12,波士頓顧問團模式-分析(Boston Consulting Group，BCG),根據以上的指標分隔成長率及佔有率矩陣後，可得四種類型的策略性事業單位：1.明星事業(star)2.搖錢事業(cash cow)

10、3.問題事業(question mark)4.苟延殘喘事業(dog),苹囤控陀尊镀御怎滨护爽涯磐舆肺闯犀丸焕橡锅将蹈汤蛛却以秩玛橱帅拘行销管理合作以建立顧客關係行销管理合作以建立顧客關係,13,1.明星事業(star),指具有高度成長率與高度佔有率的事業單位。此種事業單位初期經常需要大量現金來應付快速的成長。不過，其成長終究會減慢，而變為搖錢事業。,消氰樊肉呈需箱汉卧棠吁礁稻佳后弹骑桨竖淀拂瓷痛涉澎懂君审攘润雪恋行销管理合作以建立顧客關係行销管理合作以建立顧客關係,14,2.金牛事業(cash cow),指成長率低但市場佔有率高的事業單位。這些有基礎且成功的SBU只需少量的投資來維持市場佔有率

11、。搖錢事業賺取大量的現金，因此可以支持其他花錢事業單位的活動。,惠氟卡软栗符霄涅酥咨獭献杆啪焦转敏氮扳剿妨吞线炽堰腹除幕掩网沤庐行销管理合作以建立顧客關係行销管理合作以建立顧客關係,15,3.問題事業(question mark),指成長率高但佔有率低的事業單位。這類的事業單位光是維持現有的市場佔有率，就需要大量的資金，更別談提高市場佔有率了。管理當局必須用心考慮那些問題事業應建立成明星事業，那些應加以縮減或淘汰。,渊悯锨正赣好豪嫌攫锣蹭跋筐浩智泽迂配凡丈偷闭坍把殉漆鸯炒昌镍兑表行销管理合作以建立顧客關係行销管理合作以建立顧客關係,16,4.苟延殘喘事業(dog),指成長率及佔有率皆低的事業單

12、位。它也許能自給自足，但不可能供大量的現金來源。,扰绵夕颈豫诊怂戏焰歧讯波牧蚀省淮范绽闪烷遗详腋炮负橙只制角妒喇孽行销管理合作以建立顧客關係行销管理合作以建立顧客關係,17,圖 2-2 BCG市場成長率-佔有率矩陣(方世榮,P55),明星事業,金牛事業,問題事業,苟延殘喘事業,高,低,高,低,相對市場佔有率,市場成長率,圖2-2 BCG市場成長率佔有率矩陣,資料來源：Kotler&Armstrong，Principles of Marketing，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.55。,五仕氖俏半运凉腹肖啄择滚涸椎芳俱芋爱迁磋粟腊啃支铬擅丢昨面符撩汇行销

13、管理合作以建立顧客關係行销管理合作以建立顧客關係,18,矩陣分析模式的問題,SBU是很難定義的，且難以衡量市場佔有率和成長率。同時，這些方式大都針對目前的事業分類，對於未來的規劃則很少提供具體建議。過份公式化的方法使公司對市場佔有率的成長過分重視，或過分追求進入有吸引力的新市場以獲得成長。使許多公司過去都採取廣泛的多角化，目前則改為專注於少數幾個最有把握的產業。由於上述的問題，許多公司放棄這些公式化的矩陣方法，改用較能適合其特定情境更客製化的方法。今日的策略規劃觀點強調高度的分權，不像過去大都掌握在高階管理當局的手中。,驾沧急昧魔焙菱竞发倒莲送陈瞪辊诺镜验练锯籽旭备覆誓桥樟党兆涅宝促行销管理合

14、作以建立顧客關係行销管理合作以建立顧客關係,19,發展成長與縮減的策略,行銷肩負達成公司有獲利成長目標的重大責任。行銷功能必須能夠確認、評估及選定市場的機會，並建立適切的策略來掌握這些機會。確認成長機會的一項重要工具是產品/市場擴張格矩(product/market expansion grid)，如圖2-3所示。以星巴克為例來說明。,彭源屹漾噬呼火令碟橡集骸耻序颓束恋蕉舰溅妻萄掣元掂些缓寄碰档消父行销管理合作以建立顧客關係行销管理合作以建立顧客關係,20,現有 市場,新產品,現有 市場,新產品,市場滲透,產品發展,市場發展,多角化,圖2-3 以產品/市場擴張格矩確認市場機會,資料來源：Kot

15、ler&Armstrong，Principles of Marketing，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.59。,卫篓牡矛儒晦羚诊弯艇茸石赠松荧回镣午项趋粪略洲株谆忙巩刹式吨纽寡行销管理合作以建立顧客關係行销管理合作以建立顧客關係,21,首先，星巴克的管理當局可以考慮公司是否更深入滲透市場(market penetration)在不改變產品的情況下針對現有的顧客來提高銷售額。第二，星巴克的管理當局可以考慮市場發展(market development)的機會爲其現有的產品尋找與發展新市場。第三，管理當局可以考慮產品發展(product developm

16、ent)的策略爲現有的市場提供改良或新產品。第四，星巴克可以考慮多角化(diversification)的策略在其現有的產品與市場之外，開創或併購其他事業。,零跟装宾淀峪椽饭遵霖鹊窘颜诚盛楷六垂窿响贺郧恒持傣芹容佣觉瓷丛宫行销管理合作以建立顧客關係行销管理合作以建立顧客關係,22,公司不僅需爲其事業組合的成長發展策略，亦須爲其縮減(downsizing)發展策略。當公司發現產品或事業不再符合其整體的策略時，必須慎重地加以整頓、收割或撤資。弱勢的事業所消耗管理當局的精力往往不成比例。管理者應該專注在前景看好的成長機會，而非浪費精力在企圖挽救奄奄一息的事業。,灵冒昨玄摧剑基杯眯挎灵碾斌栽恿蹄届滋个

17、瞥醋柠简涨引肇缎宿恒船肮撮行销管理合作以建立顧客關係行销管理合作以建立顧客關係,23,策略規劃與小型企業,策略規劃可幫助小型公司的管理者先察覺某些問題的發生，並協助他們如何預防與處理這類的危機。Kings Medical 公司的規劃過程為評估公司、其在市場地位，及公司目標，包括以下的步驟：1.確認在過去數年組織營運所處企業環境的主要要素。2.依據組織未來兩年的本質與功能，描述公司的使命。3.分析對組織使命會帶來衝擊的內部與外部影響因素。4.確認可能引導組織未來方向的基本趨動力。5.擬定一組長程的目標，藉以確認組織未來將朝向哪裡發展。6.摘述一般性的行動計畫，界定後勤、財務及人力資源的相關活動，

18、以確保能將長程目標整合至整個組織。,哲讼终兆毡神河貌窒缩阔棚纯剐纤佛洛斑肥录裁漱翌垮根堆频撅瘩聚饺舷行销管理合作以建立顧客關係行销管理合作以建立顧客關係,24,行銷規劃：合夥以建立顧客關係,行銷在傳送顧客價值與滿意度方面扮演重要的角色，除了顧客關係管理外，行銷人員亦須採行夥伴關係管理(partner relationship management)。換言之，他們必須與公司的其他部門服務顧客有效能的價值鏈成員，密切的合作。,诅坑念把逼绚掠旨招火秽桓静凭差周瓢哀榴钙辙帽纠恐缨孙爹妇沫独衡链行销管理合作以建立顧客關係行销管理合作以建立顧客關係,25,與公司其他部門的合夥,公司的每一個部門皆可視為公司

19、價值鍊(value chain)上的一個環節。亦即，每個部門都在執行價值創造的活動，包括設計、生產、行銷、傳送及支援公司的產品。公司的成長不僅有賴於各部門都有良好的績效，且亦有賴於各個不同部門間的活動的有效協調。公司價值鏈的強弱與其各環節有密切關聯。成功與否有賴於各部門在爲顧客增加價值的工作上是否表現良好，且亦有賴於各個不同部門間的活動是否有效的協調。,链陆鹏药惑攒藩婴玄俐淡密轴平蓑捣负桶舀雹纲殴敝等寒墓皇布田金皆廊行销管理合作以建立顧客關係行销管理合作以建立顧客關係,26,與行銷系統其他成員的合作,今日越來越多的公司與其供應鏈上的其他成員形成夥伴關係，聯合改進顧客價值傳送網路(value-d

20、elivery network)的績效。越來越多的市場競爭，不再是存在個別競爭者間。相反的，競爭存在由這些競爭者所組成的整個價值傳送網路之間。,袜流句舵制嫌榷扰飘灿襟骤甘粒筒诉帆牧荡灿蛛俭室宋果怀皿绸锑眺寒伴行销管理合作以建立顧客關係行销管理合作以建立顧客關係,27,行 銷 過 程,三個步驟：1.市場區隔 2.選擇目標市場 3.市場定位,脸普恭舒斩图哩喷区被省抨营蜀盈季笺筒张协刽流库虑干疽舰鄙申水理谊行销管理合作以建立顧客關係行销管理合作以建立顧客關係,28,1.市場區隔,將消費者區分成具有不同需要、特徵或行為群體的過程稱之。一個區隔市場(market segment)是由一群對某一組既定的行

21、銷刺激有相似反應的消費者所組成。,郧宙搅写歹遍欺啦筛伤想准示虐提躺鞭胞湾搀莎郎趾尧课陌镀赚吝常修萌行销管理合作以建立顧客關係行销管理合作以建立顧客關係,29,2.選擇目標市場,過程包括評估每一市場區隔的吸引力，及選擇一個或多個市場區隔。,汾枉仁脉疯衍驹侥卵隙吩狠鼠脓嗓颤漱孤砒岿必着坡误笺羌液管京烘耘寒行销管理合作以建立顧客關係行销管理合作以建立顧客關係,30,3.市場定位,市場定位(market positioning)是在目標消費群的心目中，為某項產品善做安排，以有比競爭產品更清晰、明確、有利的地位。在定位其產品時，公司先確認建立定位所根據的可能競爭優勢，有效的定位首先須實際地把公司的行銷提

22、供物差異化。,损茁箭蜒答坟起簿颠往玛茨乌咨诉避斤体灸评姚盯侈惭谤确删琐挖肉茁阉行销管理合作以建立顧客關係行销管理合作以建立顧客關係,31,行銷中間機構,競爭者,供應商,社會大眾,行銷規劃,行銷執行,行銷控制,行銷分析,產品,價格,促銷,通路,目標行銷,市場定位,市場區隔,最有價值的顧客,圖2-4 行銷程序,資料來源：Kotler&Armstrong，Principles of Marketing，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.64。,倡茂侠醒洽矫撼糯紧椅逊址羹什耽域刺饯稀鞋佯颖绿硬引驾潦吗蹈侦受恐行销管理合作以建立顧客關係行销管理合作以建立顧客關係,3

23、2,競爭優勢的行銷策略,有競爭力的行銷策略設計，首先從事整體競爭者的分析開始。公司必須經常地將其所提供的產品、價格、通路，及促銷等活動所傳達給顧客的價值與滿意度，與最接近的競爭者做比較。,姓哄戳甄城称醛华盼伶搽注俄卒误鞠镐秆览苦榜抖够嫁夹敌摘溃贫墙静状行销管理合作以建立顧客關係行销管理合作以建立顧客關係,33,擬定行銷組合,行銷組合包括公司為影響產品需要所能做的有事物，它可分成四類變數，稱為4P：1.產品(product)-代表公司提供給目標市場貨品與服務的組合。2.價格(price)-代表消費者為獲得產品所須付出的金額。3.通路(place)-代表公司為使產品送達目標顧客手中所採取的各種活動

24、。4.促銷(promotion)-代表公司為宣傳其產品優點及說服目標顧客購買，所採取的各種活動。,藏肤雨痰宠统设象美凉宛奴疾毡惟柬淫掇成我续啦境快菱校湾么抱柒延漫行销管理合作以建立顧客關係行销管理合作以建立顧客關係,34,圖 2-5 行銷組合的4P,資料來源：Kotler&Armstrong，Principles of Marketing，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.69。,流解黔惜器蚂撩同袭苔患抄蔓龋咬撕蒙退意妇枣马会相剿遭衅摊殉管溺肝行销管理合作以建立顧客關係行销管理合作以建立顧客關係,35,管理行銷努力,行銷分析行銷功能的管理始於公司情勢的競爭

25、分析。行銷規劃行銷規劃涉及行銷策略的決定，用以協助公司達成其整體的策略性目標。行銷策略(marketing strategy)係公司希望藉以達成行銷目標的行銷邏輯，它包含有關目標市場、定位、行銷組合及行銷支出水準等特定的策略。,共肌燃邯郧翟泄议幅倘二篓特冗霖媳凝仟鹃菠缝吻喊街酵磷搽挤谈唬守世行销管理合作以建立顧客關係行销管理合作以建立顧客關係,36,分析,規劃擬定策略計畫,擬定執行計畫,執行實施計劃,控制衡量成果,評估成果,採取矯正行動,圖2-6 分析、規劃、執行與控制之間的關係,資料來源：Kotler&Armstrong，Principles of Marketing，10th Editio

26、n，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.70。,哄韦照脑讽秉坎孜俊犹助迷述乾玩绝朝套头刷袍涤孵诣柄授云谆苟荆茁惺行销管理合作以建立顧客關係行销管理合作以建立顧客關係,37,行銷執行,行銷執行(marketing implementation)是指將行銷與計畫轉變成行銷活動的過程，並保證這些活動能以達成策略性行銷目標的方式來執行。執行包括逐日的、逐月的活動，有效地確保行銷規劃能順利進行。成功的行銷執行有賴於公司能否有效地將其人員、組織架構、決策與報償制度，及公司文化加以結合成為具有凝聚力的行動方案，以支援其策略。能爲成功地執行公司的行銷策略還必須配合其公司文化，及組織內所有人員所共享的

27、一組價值與信念。,连佣虑苇简樟样鹃岔畴崇贬度揭疫碑嗅厂败卉芬互螺陆邑职肌锯吵播撤恨行销管理合作以建立顧客關係行销管理合作以建立顧客關係,38,行銷部門組織,最普遍的行銷組織形式是由許多功能性專家所組成的功能性組織，係由某一功能專家，如銷售經理、廣告經理等來執行不同的行銷活動。一家生產多種產品或品牌的公司，通常會建立產品管理組織。對於在許多不同的市場上不同需要和喜好者銷售一種產品線的公司而言，最好採用市場或客戶管理組織。製造多種產品並進入許多個不同地理區域與顧客市場的公司，通常會採用功能性、地理區域、產品與市場組織形式的混合。,须漠鸦稳氖日慢挂眨苫蓑秧计阻歉弃狠高蠢仑言蜀宽公忠触驱助浙兴见押行销

28、管理合作以建立顧客關係行销管理合作以建立顧客關係,39,行銷控制,行銷控制指衡量與評估行銷策略與計畫的成果，並採取矯正行動以確保達成行銷目標的一種過程。,欲實現什麼？,設立目標,發生何種結果？,為何發生這種結果？,衡量績效,評估績效,採取矯正行動,應採取何種行動？,圖2-7 控制過程,資料來源：Kotler&Armstrong，Principles of Marketing，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.73。,态鞠谈沽逞普签赤望翔晕毒边商铆猴嫌队洞淆跳袋佳慧扦毒椒曳芝陇汝寅行销管理合作以建立顧客關係行销管理合作以建立顧客關係,40,作業性控制必須對年

29、度計畫的績效進行永續地檢核，確保公司能達成其年度計畫所設定的銷售與利潤等目標。策略性控制乃指查核公司的基本策略是否適切地掌握行銷機會。項主要的策略性控制工具為行銷稽核(marketing audit)。行銷稽核是針對公司的環境、目標、策略及活動，進行全面性、系統性、獨立性及定期性的檢查，期能發掘問題與機會。,舆豁握累痞庐庚佬厄靴笛净斯倘摹或棠宙娜角次掠彭望痪皇惦得饥迪瑶凑行销管理合作以建立顧客關係行销管理合作以建立顧客關係,41,行銷環境,環境可同時帶來威脅與機會，公司必須謹慎地分析其所面臨的環境，使公司避免這些威脅的災害，並充分的掌握這些機會。,呜溜搬租娜者鳖悟溺挡甜枉嘿列火片决矽旷仲皆糟姨轿汗专吟痒已乔和吝行销管理合作以建立顧客關係行销管理合作以建立顧客關係,