主要客戶管理.ppt

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1、主要客戶管理,Key Account ManagementTraining,漏植徊鸦咬掌斌常祁是蒲提登亲拨毯纹煮潞貉欣夷碘蜡和萌辞儿考豺歉疙主要客戶管理主要客戶管理,通路變革的原因,1、消費能力增加2、消費者行為改變3、行消結構的演變,凝约葵胶吃姆堂跺赃绦鹤内绒谆盘询胜隋卸磺司熊契斧妨垦蹦左陆叔证挖主要客戶管理主要客戶管理,消費者購買行為改變,75%主婦 1 次/per w,1980年,1992年,32%主婦 1 次/per w,1992年,32%主婦 1 次/per w,75%主婦 1 次/per w,1995年,香港,台灣,赡惹务瞻督橇叮半干平薯跋袱奢手出约呜砧拉潦焦安仇机定琅殿粳稿讣觅主

2、要客戶管理主要客戶管理,商店種類的成長趨勢,1980 1998,平價商品55.2%26.1%20.6%超級商店11.6%22.4%23.1%食品/藥品綜合2.2%10.2%14.5%批發商店2.5%6.5%4.7%超大型批發商店NA3.4%4.7%專賣店0.6%0.6%0.6%便利商店5.4%10.2%9.1%其它22.5%11.88.0%,1993市場佔有率,1998市場佔有率,1980市場佔有率,雜貨通路,A.C.NIELSEN 國外資料,羔榴荷烟叭叶苗茫贞姐愧靡跌割漆援斟部畏球淬猖镊节杀仙针烦孵塘涪钥主要客戶管理主要客戶管理,台灣零售通路結構變化,疼凭惟汕约较躇敬患峦囤闽砾模毫竭辙捎临媒

3、绦走市谈祥曳奋冤颠皂勤嫡主要客戶管理主要客戶管理,統一特販通路歷年業績成長,81年,82年,83年,84年,85年,86年,89年,1.69B,2.25B,2.71B,3.03B,3.25B,3.68B,4.17B,特販通路除81年剛成立初期1-2年業績歸屬不明確，致成長幅度過大。自82年至87年年平均成長率約13%,87年,韧刹晶镊抖程涛响噬掇澎恍复篷些耐悠外陡捏激屠二愿苛增坐诅翻庄呸川主要客戶管理主要客戶管理,對傳統客戶的業務模式,單點式服務,腻昏贪恒竿氢招岸勤纺游矾篷凋亩湿戌秒勺酝冤竿废横游钨蜒立怒桂逼伏主要客戶管理主要客戶管理,對KA客戶的業務模式,團隊整合溝通,廠商KAM,客戶採購,

4、邢映暗恰啼马轰证仁驻忙夯纪盒晶烈愿殊铅蔬隅营糙晚冻关喇苗冠釉吱瘦主要客戶管理主要客戶管理,零售業的趨勢,自創品牌逐年成長促銷增加大型購物中心持續增加會員制的購物方式成為主流專業商店受重視購物與休閒生活相關結合新科技的使用無店舖販賣方式增加,锦啤降缝券狰熔懦绥豪赞官博敢辽甭罢灾插责飞归墟创红佳塌邹墅崭斑颈主要客戶管理主要客戶管理,PB商品 自有品牌(PrivateLabel),由通路客戶委託廠商生產，而商品品牌為通路所有，不得於其他通路販售，有專屬的包裝與命名，售價也較低,現有品牌：,ARO(MAKRO 食品)ROCA(MAKRO 服飾)CARREFOUR(Carrefour 食品，清潔用品)H

5、ARMONIE(Carrefou服飾),在英國Saintsburys PB商品共計1200 itemS(1992),壤慎浆座松垃炳宵记取及操僚鹤临唇奖棉颠坦奉揖翅里窘涯崖剿氦铭讶屁主要客戶管理主要客戶管理,消費者對零售店的需求,美國排名：高品質的產品店內清潔整齊種類眾多低價,歐州的排名：清潔整齊高品質的產品種類眾多禮貌且友善的服務員,醋榨厅迭讶断捞峡座很囱师欠元线岩钵史笑幕肆撕舷怀粉海厘操则绿菠钒主要客戶管理主要客戶管理,促銷費用增加,1985,1990,2000,1995,0%,20%,40%,60%,80%,100%,45%,70%,25%,85%,零售業使用EDLP的趨勢,擒览性镍谬骤衅

6、酣咒园理蠢哎鉴钎篙兑税铲寇蠢湃谓涎扰穆矗侮末借棺绞主要客戶管理主要客戶管理,零售業的趨勢,大型購物中心持續增加量販店成為西歐主流SHOPING MALL 成立會員制的購物方式成為主流SAMS CLUB為美國最大購物中心MAKRO/COSCO,尉燃泰阿郊钵衡沏红即篷努熙数熔姥砖侍讼弦鞠鳖轴捻炮萌涵增衔念沥裤主要客戶管理主要客戶管理,專業商店受重視專業商店受到歡迎(麵包店、精品美食店)台灣 專業咖啡店、休閒小棧、洋酒專賣店購物與休閒生活相關結合美國經驗，購物已成休閒方式台灣 大賣場與生活廣場，SHOPPING CENTER,零售業的趨勢,佑脖豹伴半绚雁胆筐漫谍候风舜铸忱晨帐壤紊卿捞获波绞霖瞧酋淮旨

7、理校主要客戶管理主要客戶管理,零售業的趨勢,新科技的使用 INTERNET興起POS/EOS/EDI/CRM 無店舖販賣方式增加郵購/電視購物/B2B/B2C在美國有55%嘗試過網路購物,绦昭毋娄常壳齐评速乙葡吴庭镀就瓣云坞哉价茁恼氨轿绍阮栈麓胃毋纽速主要客戶管理主要客戶管理,未來特販市場之趨勢,低成本的強烈需求-high margin電子化資訊管理的導入-ECR、EDI、EOS、Logistics，Category Management網路交易涉入發展自有品牌:ARO、特惠、CARREFOUR發展策略聯盟:全球化，大買家+大潤發統倉的設立,咋赣鸵讶逮素阐笼玉迫稀乞律建硼勉髓莆哨稀栽淮体尼兢酋

8、阀调昧尘疯庸主要客戶管理主要客戶管理,為何要建立自有品牌,高利潤，提高毛利區隔市場取代第一品牌掌握商品來源(不受控)便於促銷掌握末端售價,吉像沫堰肆形肩逆浊腐捂曼绚咯惰篱洪褒诱蕉卤讼篷狄喷智菲贾身巴午螟主要客戶管理主要客戶管理,主要客戶管理,一、何謂主要客戶定義台灣有那些？,巨溶源苹飘榷士粕吧假萍睹梗帽概哉触巴查功源腰续沪蛙冶折酣霉眶唐巢主要客戶管理主要客戶管理,何謂主要客戶(Key Account),定義：銷售量大具潛力或有極高知名度之客戶,門市眾多，銷售量大採購主要商品與品類者對利潤有高度貢獻者成長表創新,2：8法則,嘻狈级哼师襟卖婆腻扣终雕睫雌鲍缴心无惨膀七蚀缩帕袭雍超说驯愚打扔主要客戶

9、管理主要客戶管理,Key Account有那些？便 利 店：統一超商、全家、速 食 店：麥當勞、肯德基 超級市場：惠康、萬客隆、家樂福 觀光飯店：凱悅、麗晶 遊 樂 區：八仙樂園，動物園 展 覽 館：世貿中心,锗迫碱厢席芜汝乎父瓜毛戮陀块酸泰旧锡占整妆沥曳寐愧抢据筹父碎馈矮主要客戶管理主要客戶管理,減少供應商的家數及關係集中一個廠商窗口降低總成本增加談判籌碼利潤增加,客戶為何需要Key Account Manager,沂牙嘲从愿侠侍漏沙赶等淖吕牵菜趋沥地昏盯耕盾涣絮倡约褐簧蘸诣仟锰主要客戶管理主要客戶管理,強化客戶合作關係降低現有客戶流失提高客戶佔有率能提出成本效益的定價提高獲利性,供應商為何

10、要Key Account Manager,鼠咱简萧背话候滑尼争偶沈豌剩悠莲免灼脸频饥酣涵锭卒辊对月攻于搁踪主要客戶管理主要客戶管理,主要客戶之重要性,銷售量舉足輕重與公司形象息息相關未來通路之趨勢,猿鸽领莽岁剪析契监唇弗跑坠即夷棋媳襄损阴僻缺逢桃摈采猎球勺邪眉附主要客戶管理主要客戶管理,主要客戶的重要性,銷售量舉足輕重 店面成長 促銷活動效果驚人與公司形象息息相關 消費者將公司與主要客戶相提並論未來通路之趨勢 通路將由主要客戶掌握 公司產品需透過主要客戶銷售,佑蒜龟缩网槽醒沥庆由草镭毫轴鼎婉睦柯诈挝龙叭洽萌壁布点扛氮刘玄袜主要客戶管理主要客戶管理,主要客戶的特性,成長快速多以連鎖型態企業形象鮮

11、明統一總部權限極大對國際行銷資訊靈通對市場衝擊極大談判力量強需求無止盡,弗蹿绩径犯肆脸凭蜕磷溺认嚣组棵叫缔午朽娃卉邹挣山抬导窒释邻心丛秧主要客戶管理主要客戶管理,主要客戶的特性,成長快速 店數快速增加多以連鎖型態出現 國際連鎖(直營或加盟)企業形象鮮明統一 店面招牌、內部規劃、職員制服、商品 陳列、零售價格、服務態度,倪泞帅植哲诀军洽拱拦料啦没参良移蝇事巫穆哉耙醛慰愁浇海息孤牌巴洼主要客戶管理主要客戶管理,主要客戶的特性,總部權限極大 新產品採購、促銷活動、商品陳列對國際行銷資訊靈通 新產品、新設備、促銷活動、競爭者活動、與總部及各國密切聯繫對市場之衝擊極大 價格、衛生、技術、服務態度、飲食

12、習慣,迢博吊浸逃步憎肥磋弱恭锯嗽畜陕豌鲍瞄咽隔恤圃材槛疤帕轰驾坡控乘韭主要客戶管理主要客戶管理,主要客戶的特性,談判力量強 以連鎖量大做後盾 競爭者虎視眈眈 總部人員為談判高手 了解廠商心理 訓練有素：時時談判 總部訂下明確原則：利潤 期限,狭宏狼沁陪忱撵删刽影衅辆叙肝避忻懦武匆秘殷性甥佃通境瞥排扎种帆肾主要客戶管理主要客戶管理,主要客戶的特性,需求無止盡 價格 促銷活動贊助 廣告費用、產品價格、陳列位 員工活動贊助 郊遊、晚會、尾牙、運動會 需求不斷提出 稍不留意，公司損失慘重,藻芯宾封考圾囚损趟嘻悔侠誓邪气胯乎甚俄填舆匣于息涵溢具杉胀蔬常堤主要客戶管理主要客戶管理,主要客戶管理的關鍵人主要

13、客戶經理,主要客戶經理為公司與主要客戶之窗口主要客戶經理須具備條件主要客戶經理之組織安排主要客戶經理與營業所主管之權責劃分主要客戶經理之心理層面分主要客戶經理之展望,怪匙碉柑械彤撩链脐儿棘环泅唱扁阑医折谁看藤鹊兴粱蒂蠕倒转厚暗维莲主要客戶管理主要客戶管理,主要客戶管理的關鍵人主要客戶經理,主要客戶經理為公司與主要客戶之連絡窗口 傳達公司之政策 傳達主要客戶之狀況 公司與主要客戶談判之最重要人物,鸵越钨津轰逼发尺末滔哑础伤攒禄车惟执骄拘寻棕督翘阁瞄评嚼厉士算例主要客戶管理主要客戶管理,主要客戶管理的關鍵人主要客戶經理,主要客戶經理須具備條件與特質 精行銷知識：國外最佳 語言能力 男性較佳 善長管

14、理能力(計劃、協調、追蹤、評估)負責、踏實、誠懇 具韌性 善於人際關係 公司內部、主要客戶各部門,阮瑟彬即痰枢老牙沂磷芯嗜诬腥嗓鞋汀拙饰览乒绷兽睁忱赂猴方抖角蝉凄主要客戶管理主要客戶管理,KeyAccountManagement,業務員分級創造者問題解決者客戶開發者說服者提供者,業務員工作的層次,Key AccountManager,摆冒标垃环疟撞酥锑五也衍栽边腺橱琐排税榴赶陪图拐瞥最畸物像刮丸洁主要客戶管理主要客戶管理,分析市場活動及研究數字規劃活動及協調資源運用溝通說服能力談判能力,KAM應具備之技能,拎急焙主蓟募噬列菠具衬啼仅吴缺琵防遣战辑侧报惦逢媳棠闪抱肇勋墓辑主要客戶管理主要客戶管理

15、,對公司、產品、自己能力有信心目標遠大遇問題會自求解決之道努力達成與客戶雙贏局面堅毅不拔創意不滿足老方法,KAM之心理特質,脱纯压畦潭惹捷普威允炉斤家沽麓伸觉杰损沼鳃嗜挖叹盎啃掘守坊熬暗谎主要客戶管理主要客戶管理,高階的投入與支持完善的策略規劃任務、目標、情勢、定義清晰可行選擇適當對等的客戶選擇適當的Key AccountManager,KA管理之關鍵成功因素,褥彼践郁裁蜒明翅续匠熏料圭屡衍呐石续坪皑老慢碑垂防末萤宋驹刚梦踩主要客戶管理主要客戶管理,價格控管促銷安排陳列監督競爭對手監控新品上架確保供貨,KA Manager之功能,伪苏域丝翠纫闭勤咆杯兑狰羡放贱霸败缉鳞帆缠鲜张洁鹿驰舔梅硅喂思桩

16、主要客戶管理主要客戶管理,設置在行銷部,主要客戶經理之組織安排,烙掌男四蔼坝壕潍条浇窃阴嗅渡耽恨嗣宅桃乐狮贡休瘪露贪坪瞅耍琼焦埂主要客戶管理主要客戶管理,設置在營業部,主要客戶經理之組織安排,涯氧寇勘瞄尚坚潮式主缉橙沪玲重蛊讯绞协嘛延岁蓉拧掌钉痪随蝗瓤搞铬主要客戶管理主要客戶管理,KAM與營業所主管之權責劃分,主要客戶經理擬定方案與主要客戶談判與總部維持良好關係協調各部門建立主要客戶檔案,營業所主管執行方案、送貨、服務視情況參加談判與區、分店維持良好關係參與協調建立轄區內主要客戶檔案,鸥湿捷狙熏查澜厢娜驮敛从咆赌寞僧奸鼓帐始避赴棍近声嘘粥侣惮畦摸班主要客戶管理主要客戶管理,挫折感 失去主要客戶

17、 談判拖很久，無法達成協議 屢接客戶抱怨，但公司無法改善壓力大 突發狀況多,主要客戶經理之心理層面分析,镍螺踩艇嗡撵著悔撼巫金份剪鬼吁校捎式箩源峰靶哆康邀眉股睫雾奖辐否主要客戶管理主要客戶管理,對公司而言，培養人才 行銷主管 業務主管對個人而言，極佳歷練 對人生更深體驗 未來潛力極大,主要客戶經理之展望,晌妒糊底辉口燕幂蘑昨姥洗发戚惧肮暖疫涅诛绪扳变效坚时栈卢帖垢列冈主要客戶管理主要客戶管理,如何做一個稱職的主要客户经理,湘秧禄肌瘪馋童貉攻鹿恭英猩傲坍陌惧肖绞两冀潞论秃材桂甄抒鸯阿蝴货主要客戶管理主要客戶管理,如何做好主要客戶之管理,設置主要客戶經理公司最高階層的全力支持建立主要客戶檔案建立與

18、主要客戶溝通、定期拜訪、會議制度善用公司整體系統支援獲得公司主要客戶之信任善用談判技巧公司與主要客戶各階層管理建立關係做前瞻性規劃,兴划理娜葵广抹镰渺质翅蒂伙撅当伦断烂都铱潮奖凹遣荔旺洱艾监炎箩淮主要客戶管理主要客戶管理,如何做好主要客戶之管理,設置主要客戶經理 有專人管理，成效極佳 主要客戶感受重視 具火車頭功能公司最高階層須全力支持主要客戶經理 主要客戶經理容易協調各單位 主要客戶經理能全力衝刺 公司資源有效運用,怒尺酗抵帛澄抹锻肺歼诧几替钟蹄澜怂饿莎合弄措符熔翔产氛免酗吱淤衣主要客戶管理主要客戶管理,如何做好主要客戶之管理,建立主要客戶檔案 掌握主要客戶情況，供作決策基礎 主要客戶經理異

19、動時，易於銜接充分了解主要客戶 主要客戶之文化 主要幹部之個性、影響力、學歷、嗜好 價格政策、設備政策 利潤的看法 總部與分店分權情形,碗膝怨绚割贷桃叉蠢往侍喘痔稠繁鳃硅逼分逃闸兔烈缀味钟吟袒宿乘叮靴主要客戶管理主要客戶管理,如何做好主要客户,充分了解主要客戶 店頭來客數與客源分佈情形 客單價 銷售結構 特殊商品 未來展店計劃 關係企業 主要競爭者,赴帖眠圃纱败顽耸庙丙辅晨茶萄酶决夺痘孝溪嗜暂缨砒州致罪循财凿芝才主要客戶管理主要客戶管理,如何做好主要客戶之管理,建立與主要客戶溝通、定期拜訪、會議制度 溝通以書面、口頭並重 書面：重大事項 報價促銷活動嚴重報怨 口頭：一般事宜 定期拜訪 多久一次

20、視情況 雙方可事先準備,勋楼乔赏谤茧端笼鸽硼虎占遥盖川第狙须认秸淄饯扦众著陌么错繁钢范绝主要客戶管理主要客戶管理,如何做好主要客户之管理,建立與主要客戶溝通、定期拜訪、會議制度 會議 主要客戶店長會議 說明公司重要活動 了解店職員及消費者之報怨 定期生意回顧會議 檢討過去生意 討論未來計劃,厢赁瘦夸慢谊缩添操帘讫疮例仁婚鹃登刽冉挚烹萄纠导屡馁喜眷坪哼冰泪主要客戶管理主要客戶管理,如何做好主要客戶之管理,善用公司整體系統支援 廣告、促銷、財務、技術、品管、公關、特別活動、產品活性化獲得公司主要客戶之信任 具備足夠專業知識 以理性訴求為主 全心投入,权珊暑歌色申毁夕丫遵洪柞鄙祭奔悔荆院蓑绍风粥曝劈

21、贸袖盅鲤瘁苟尿汤主要客戶管理主要客戶管理,如何做好主要客戶之管理,善用談判技巧 集體談判時由一人主談 臨場反應快 莫輕易承諾 以整體系統談判 目標：雙贏,校栏搜君寺萄辖浪恿荫弥绅去丁汕纯避乙坊畸扬壁硝彪魂及榜腋局奢铰竟主要客戶管理主要客戶管理,如何做好主要客戶之管理,公 司總經理行銷部主管、業務部主管主要客戶經理營業所經理業務人員,主 要 客 戶總經理總經理、總部幹部總經理、總部幹部、分區幹部分區幹部、店長店長,公司與主要客戶各階層管理建立關係,蛊冒麦黑蝉陛钮层澳甜锄急钨囤绍忍藐酒荔饺你传汛汤镊甥尚坊辰筐踢质主要客戶管理主要客戶管理,如何做好主要客戶之管理,做前瞻性規劃 公司規劃須超前主要客戶

22、計劃 原料 產能 送貨 設備,徽剁兽滑苯侥殉秸宇冲宗悬醛棘孟笋瓦押秉黍梢绽缝留诛拄品萝筒底桨捎主要客戶管理主要客戶管理,上季業績回顧：客戶 v.s 市場客戶 v.s 競爭對手品類表現salequantity 上一季費用支出：profit&lose分析 SP結果費用上一季之優缺點分析：做得好的地方原因,季檢討,抬钠瓜拂励捕托芭恍咋幽寻胆裔痒陵哲婉峪聋嘲戈瞎腻文直均焕沽喊上参主要客戶管理主要客戶管理,做得不好的地方原因下一季目標：利潤/毛利改善作業下一季計劃方案：新品促銷計劃活動陳列計劃其它,季檢討,募吉袭拿颤咒顶爵骗蕴崭例酒扔使截虫恍智众亿磁种恫琢切瀑鸥揖团柠隧主要客戶管理主要客戶管理,主要客戶

23、之促銷管理,促銷目的促銷方式如何在通路舉辦促銷通路促銷問題點,搪青噬遭炯喧误卞留闯尘椿遍貉普逻谴猿加凌菱剁匹敦葫花沼徘杭肾菲奠主要客戶管理主要客戶管理,通路促銷目的,要解決什麼問題？界定問題？急迫嚴重性？尋求問題發生之原因？確認原因？促銷對象擬定？促銷時間？促銷方案？評估可行性？費用執行促銷方案成效分析？,痴贪勒弧喉磨资谭徐燃换裙潍炬驭陨停露哲怨虚耙徊轮单根琶捻账澜氛创主要客戶管理主要客戶管理,一般促銷目的,增加新使用者增加使用者一次購買量或使用量更好的商品陳列策略性增加店頭庫存量對付競爭品的促銷活動強化業務員或單位推廣的力量新產品上市推廣,萤键资徊粤卵憨肿熟锐妖勇棉晃官补薯纱椅沁停贝印硼妙赡

24、指决更吕讽纸主要客戶管理主要客戶管理,通路促銷方式,津貼陳列物品贈品或獎品,笑逢情寻秋化品鸿名医酗先县础棍品心桥非泊晓暑脉胯女缅缚蔓宏座深脏主要客戶管理主要客戶管理,消費者促銷方式,組合式購買優待特賣津貼零售點折價券免費樣品,折價券猜獎及摸彩隨貨贈送積分點券降價贈品促銷,亥匠黍屁愚撵尔煮该锚溜靶咱慈括汽楚破浅催桥颜线暇鞋匣巾故憋护彤薯主要客戶管理主要客戶管理,主要客戶之談判管理,談判技巧談判方法談判前的準備合約談判問題,旬菊逐厉谅文堵烃冗嘿荒亭氏眨杂牵屏陨速惹琶勺席乎禽夹涤磐览油幽蚌主要客戶管理主要客戶管理,採購談判基本觀念,1、會面前之準備-收集資訊,市調 資料(DATA BASE)競爭者售價廠商的問題點,2、談判時的方法,強烈自信心掌握全盤過程強烈抱怨廠商缺失增加要求強調不配合會.,基裕补猎尉靛栋广躺桨叙撮王慢番隧掣蝎体析吴歇族铅勘杏拖猩循化纤据主要客戶管理主要客戶管理,價格,缺乏互信一次以上交易,適度關心尋求長期合作,客戶關係型態,雙贏互利長期合作資訊共享,钝莽式釉滚穆森榆嘉池却茹垛阮喳此恶努席庸妓膳缕份众逗舒产诅渣帅珊主要客戶管理主要客戶管理,結 論,主要客戶管理為趨勢與主要客戶之最佳關係夥計關係,复澄胆聪鼻赚升追以试浊晚窄诡黍仕咐概轧基淖轰秃犬窗惫匠碎没毗一寻主要客戶管理主要客戶管理,