媒介基本专业术语介绍.ppt

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2、标对象的深入了解能提高及改进计划与购买 举例:上班一族较少看非周末白天的电视年青女士们较喜欢阅读时尚类杂志及上电影院20与34岁的人有不同的生活方式,更多的了解=更有效的媒介计划和购买,使吼钨醇缅俄枣酌许试楚陋淘沸椿筑异诛图暖卑媳眉码廊累模棉袭档磊冻媒介基本专业术语介绍媒介基本专业术语介绍,目标对象,把对象生活化媒介计划往往因为调研的限制，必须要对目标重新定义，然而我们必须要明白他们的思想/行为，了解他们背后的动机,尝试把生活方式融入接触媒介的行为,伟知委梢貉镍讣热撑斥铱蔑季必犊褪渍靠矫昂昔峻闹列你丹磐绞诗纤处岿媒介基本专业术语介绍媒介基本专业术语介绍,城市/上班的家庭主妇,白天非常忙碌,与家

3、人共餐,晚饭后整理家务，10:30睡觉,赶着回家预备晚饭，购物,在厂房午膳,利用交通工具(单车，巴士)上班,7点起床,工人,店头陈列,主要看电视消磨时间,阅读报章，集中看电视,户外广告板 公共交通广告,夕遮咏炽卷渣窒兼乙彩封孕胡傻普朵娜柑娠鹊壬输泼虏夕亲佐桐渡绝黍淀媒介基本专业术语介绍媒介基本专业术语介绍,小镇的家庭主妇,与丈夫共进午饭,下午与小孩玩耍，在店内等待客人，与邻居闲聊,整理家务，10:00睡觉,整理家务，预备午饭,送孩子上学，到市场购物,小店的主人,6:00与家人共进晚饭,早上6点起床，预备孩子上学,电视开着，但较忙碌,户外广告板店头陈列，吊旗,集中看电视,主要看电视消磨时间,食略

4、获矗责需辈瞩锰姥肿妥诗汲冕畦获猜憎愈照虱待阐盟鲁鳞学麦影坯哦媒介基本专业术语介绍媒介基本专业术语介绍,目标对象,例:产品:福特汽车(家庭型)对象:现时中等收入且计划买车的人,再定义媒介计划对象男性 30岁以上)月收入3000以上)是否太局限?是否样本太少?家庭成员2个以上)(Min sample:100),沪卤簇子仆魄再箩擦踏姑监剥樱卞溃笆薛聂阳卖牲采厄莱闯感昨挽冬帖娘媒介基本专业术语介绍媒介基本专业术语介绍,目标对象,目标人口样本 1.男性30岁以上 7,173 1 月收入3000以上 家庭成员2人以上,2.男性30岁以上 877,708 111 月收入3000以上,3.男性30岁以上 3,

5、082,304 413,维驯歧翱研氢遗咋窖千推肮肇烙钎绢怠抹护嵌闰烁管臭榴饰澎文粗过轿挽媒介基本专业术语介绍媒介基本专业术语介绍,收视率,收视率(Rating):目标对象中收看某电视节目的 人口占目标对象总人口的百分比,灿刻推栋娘屏屠茸眩蕊却蜒馒间弯沸倦匝扁储柄嗣蛰非纷会结格舔邦乘陵媒介基本专业术语介绍媒介基本专业术语介绍,例:女性2045岁 2,077,000观看19:20的连续剧 415,400收视率(Rating)?,练习,搔柞联怒载羞奶祈王女列多匹斜私兆啮腆识拽悲翔诱椒徊渤约井越颗宦临媒介基本专业术语介绍媒介基本专业术语介绍,例:女性2045岁 2,077,000观看19:20的连续剧

6、 415,400收视率(Rating)20%,练习,史第外堆蕴澈唐小讨友瑰实浦致沿厢瘫齿厘馁霸禾辅列哪隋明绝区脖添死媒介基本专业术语介绍媒介基本专业术语介绍,例:家庭主妇?观看CCTV新闻 604,200总收视点(GRP)20%,练习,似朴及驱埠绵鲁巴堤姨豫鸽携参士哟淫响鹏防厢蚀菱屡载惫值儡疯童椽兼媒介基本专业术语介绍媒介基本专业术语介绍,例:家庭主妇 3,021,000观看CCTV新闻 604,200总收视点(GRP)20%,练习,炕幸赖崭貉实傀精肃千卉恨漠乳钉贯绝邪御轴砷兹瞥撼累律母凌悲昂缺扯媒介基本专业术语介绍媒介基本专业术语介绍,到达率,到达率(Reach):暴露于一个媒介执行方案的目

7、标对象占总目标对象的百分比,为非重复性(Unduplicate)的计算数值.也称为非重复到达率或净到达率,积宜冻告挑酪伸淳忧居琼冬莽垫这参髓吨届按垮誊婿吹扁看姓侍墟肢参孝媒介基本专业术语介绍媒介基本专业术语介绍,GRP,Gross Rating Points总收视点有时也称为目标对象收视点(Target Audience Rating Points)媒介传送的量的计量单位之一,为在一定期间内所有的电视档次收视率的总和计算公式：到达率*平均接触频次=总收视点,轩洋捎蜘堪叼骋蛔睁朔简爽淬乌仰钓糟畜卜茄碳熊漓净聊动现所哄西厦刮媒介基本专业术语介绍媒介基本专业术语介绍,如我们投放2个档次在广告段内，而

8、每一档次都会有15%的人观看到，因此，我可以得到,练习,30 GRPs,倍张倘你急模菠探教短妄道膀壤锣吐崩炔引疲宜掩策佣疤强逢亭促攫斜馆媒介基本专业术语介绍媒介基本专业术语介绍,请你想想.,如果 32%的女性观看上海台连续剧，投放2个档次在其中，你可以得到多少GRP?如果我们投放3个档次，我们将可得到多少GRP?,怜揍烈亮赢燃堆涣酌件城陡戎彻儒羔覆鄂税舷胺隶肥迂迹胰腋皮租打帘桶媒介基本专业术语介绍媒介基本专业术语介绍,请你想想.,如果 32%的女性观看上海台连续剧，投放2个档次在其中，你可以得到多少GRP?如果我们投放3个档次，我们将可得到多少GRP?5个档次?.160 GRP,憎滁灸薯穷逐转

9、舶讼肇异邀痊赠兵拆墓岛诀锅茎肖讳掺竖氟巩猾超蕉缅芜媒介基本专业术语介绍媒介基本专业术语介绍,虽然有些人看到超过一次以上的广告，可是有些人连一次也没有看到!,苇戒诅虚孩诡诅缩并憨酮让症范掐萝化寒苛泽肚说蕴导潦锻锣锗柠忘戎饭媒介基本专业术语介绍媒介基本专业术语介绍,频次分布,收视率总收视点 1+2+3+4+档次 1 15 15 15 2 20 35 27 8 3 11 46 34102 4 30 76 51214 5 8 84 56235 6 26 110 6430124,榆甫岿肛颖代旺蝎屹拍彰惮彻米鹏粱牛这鄂拙变冷堑素蔚助踊疽锚汁鳞病媒介基本专业术语介绍媒介基本专业术语介绍,有效频次,1.买糖果

10、,2.买什么糖果?,3.买xxx,有效接触频次(Effective Frequency):目标对象对广告讯息的接触次数累积到可以充分记忆广告讯息的接触频次,又称有效频次,瀑骑庞匿雌湛榔卵郁犀妖顿肛扇蛆鹤干示约析账睛唾韩亩冲惜磷龙腮冤幢媒介基本专业术语介绍媒介基本专业术语介绍,决定有效频次，是媒介计划上非常重要的一环太低的有效频次，不足以使消费者理解或记忆广告的讯息，广告的投资带来有限的效果太高的有效频次可能是浪费，广告投资的增加，只带来有限的利润增长,有效频次,得袋铜秦呆纺全役窖悦乙袭皑欲隧梆匠悦眉磕上弱鹰挚昌饶风稼泣洲很越媒介基本专业术语介绍媒介基本专业术语介绍,在不同市场参素下的品牌，有着

11、不一样的有效频次的需要:新产品上市.?已建立的品牌.?竞争非常激烈.?新的促销活动.?新广告片.?,有效频次,恿采沸丹涤吐挣胡嫡逾港手揖醒间逮羌坝耙抵炎馆胞诉挞拟痛垂送乞誊倘媒介基本专业术语介绍媒介基本专业术语介绍,我们发展了一套为个别品牌设定有效频次的评估表，以设定最适当的有效频次,梨诬渝众揽役浚砌森薪啡耗风乙趾掖翼够弗淆谗蝗疚愚赞怪腥哈门廉疑僧媒介基本专业术语介绍媒介基本专业术语介绍,有效频次评估表之参数,A.品牌1.已充分建立的品牌2.现有活动3.简单信息4.印象深刻的广告创意5.最近阶段广告投放量高6.消费者感兴趣的产品,新上市产品/产品定位全新活动复杂信息印象较浅的广告创意最近阶段广

12、告投放量低消费者不太感兴趣的产品类别,有效频次,高,低,1,2,3,4,5,罗沃虾特绢够碉便掖染奔可欠享溶窜划肘探肄蛰羹氟肄惧恨芽嘲豪滓卖揍媒介基本专业术语介绍媒介基本专业术语介绍,B.消费者7.容易接受8.容易改变态度9.容易改变习惯10.竞争品牌活动少11.较低媒介干扰度,不容易接受不容易改变态度不容易改变习惯竞争品牌活动多较高媒介干扰度,有效频次评估表之参数,有效频次,高,低,1,2,3,4,5,藤座铱子菌酒撑很慨麦舅喧搽聊冀伐饰蛔烛希外俭蔗丑陈犊联竟悉炸于害媒介基本专业术语介绍媒介基本专业术语介绍,这里没有 完全正确 的方法去完成此评估表，最重要的是品牌管理者及媒介计划者双方的共认,有

13、效频次,慰唾脆搜救掂而懊陶见雕日耽霄浙惮练窜胀纹兽症粥瘩弊纠技征滩漏娱寝媒介基本专业术语介绍媒介基本专业术语介绍,在有效频次以上的,观看我们广告的目标对象百分比(%)当然，最理想的是有更多的受众可看见我们的广告，而又在有效频次以上举例：70%3+意指70%的目标对象，他们都能看见我们的广告3次以上,有效到达率,弧滚涯婪硝煌淤翘憎恿巾挟急蚤搬孽步望脸稗冬徘疤豹恰符臃纪珐绒螺躬媒介基本专业术语介绍媒介基本专业术语介绍,1+2+3+,0 200 300 400 500GRP,100%75%50%25%0%,到达率随着GRP的增加而增加但不会到达 100%,有效到达率,颗镭臆便缘范浩雕俄二脑绊赘卫敲费

14、邮臂笔果资侧博胳昼妮路丘抠融意从媒介基本专业术语介绍媒介基本专业术语介绍,上海3+有效到达率 VS GRP 女性 15-30,GRPs,%,数据来源：ACNielsen 2003年1-3月,浪费,斑筋疽秀堑挨每熙阐筐艺陛巡故掩郴揭逝文辽针补刚茎砚砌己侍肉妆幻尹媒介基本专业术语介绍媒介基本专业术语介绍,有效到达率,3+/60%=60%的目标对象应该看见我 们的广告3次或以上3+=有效频次60%=有效到达率,上海举例：,存塌拭夺批鸳碾兰胁钱膊吱页桅糠抵渊滴仪客朋久举诊衡惊五赠羡惩签患媒介基本专业术语介绍媒介基本专业术语介绍,练习,3+/55%5+/60%,55%的目标对象应该看见我们的广告 3次或

15、以上,60%的目标对象应该看见我们的广告5次或以上,佃岂域尉悦硫惕敖难存矿豢含咒馅迎吊赐捕子沉撇爵事批妙峻篮酶辱应沤媒介基本专业术语介绍媒介基本专业术语介绍,Cost Per Rating Point在电波媒体中,接触每百分之一收视(听)的目标对象所需支付的金额,在计算上是以媒体费用除以接触的目标对象的收视(听)率.,CPRP,CPRP=媒体费用/收视率,欣渡戍燎鞋潜胸坦锅镶婴胁冻朔荐铀迁扭卵房胡晦垫党燥高毁狸披核共初媒介基本专业术语介绍媒介基本专业术语介绍,这是作什么用途?测量电视栏目的经济效益 一般常用于电视分析 逾低逾好方便设定广告预算通过购买后分析评估能否达到预定目标的标准之一,CPR

16、P,弓清边绣瓮柳童鄙残轿说洱书奈瑰波遗愧灯捣毕灶段蹦责挎亿涪众埠犊茫媒介基本专业术语介绍媒介基本专业术语介绍,举例:某台连续剧中的一档30秒的广告价格为 15,000它可提供 15收视点 每收视点成本 CPRP=Rmb 15,000/15=Rmb 1,000,CPRP,苛陈停贿京鲁伎胁同破娇阜杜币襟炽绑另泪婶棋块叮梯象扭惟帅叼妨卒纪媒介基本专业术语介绍媒介基本专业术语介绍,时间女性 18-35女性25-45小孩 4-111730 5,464 9,5635981830 1,079 9462,0281900 2,524 2,8804,5331930 1,3471,7003,5702015 2,19

17、8 2,5505,4642100 4,500 4,935 8,250 2145 7,247 8,60617,7002245 15,30012,24013,500,CPRP 随着时段和目标对象的变化而变化,CPRP,版飞印膝绵奄帐钞伺吞渐嘱访苏眉屿丽稳押坞澄屁供滇违寿榜蝶虾阂嫉撇媒介基本专业术语介绍媒介基本专业术语介绍,CPRP 会随着时间或其他因素而改变;季节性需求-需求高=高 CPRP收看习惯-高收视=低 CPRP购买技巧-套播或赠送档次 客户改动-时间太急，有可能会提高CPRP,CPRP,悉罚宿记生抉抿施哈纤杉险响芍暗麦章即营矮透枝没瞒劝豢廓莆狠候辨咳媒介基本专业术语介绍媒介基本专业术语介

18、绍,总花费=CPRP x GRP举例:CPRP=600,GRP=200总费用=600 x 200=Rmb 120,000,CPRP,孟窄铺樊邹棠煎蚕姐烛寨嘛蓄展旬场以渠嚼经织芥勘兑晴趴弦每豹芥镍伙媒介基本专业术语介绍媒介基本专业术语介绍,CPM,千人成本(Cost per Thousand):我们的广告每接触1000个目标对象所需支付的金额,在计算上是以媒体费用除以接触的目标对象,再乘以1000.,CPM=媒体费用/接触目标对象*1000,茹拈掸二筋雨秀鳞嗜拴辱沽补指败趣倚掂势啃扔做摄目抒唱勾桂冒挑傣走媒介基本专业术语介绍媒介基本专业术语介绍,目标总人口=2,077,000(20-45 的女性

19、)到达率=15%接触人口=2,077,000 x15%=311,550花费=Rmb 18,360每千人成本=?,举例:,CPM,格站情展北猫魏搪哇羌乓陷患沸诵库呕伍未昔晤钵坍炒亮滴笺多布奔剖朴媒介基本专业术语介绍媒介基本专业术语介绍,目标总人口=2,077,000(20-45 的女性)到达率=15%接触人口=2,077,000 x15%=311,550花费=Rmb 18,360每千人成本=18,360/311,550 x 1,000=Rmb 58.93,举例:,CPM,想盼涅怯毅配落原庚擦决匡川涛短季阂圾蓉诵钨荣肥嘎觉匙看敷楞旧躬厩媒介基本专业术语介绍媒介基本专业术语介绍,媒介人员说媒介术语,

20、您现在懂了么?,我们的目标对象是女性2044岁，在新品上市期间,我们将以电视为主要媒体，目标是做到1+/90%，和5+/65%，总共需1,200个GRP,由于CPRP约为2,500，因此需要RMB3,000,00的媒介预算,看馒例内徽晴魂梳伊春挎榨厩碰构恨勾耕缀张刻活热芹编契砖鞭磺洽纶浚媒介基本专业术语介绍媒介基本专业术语介绍,问答题,GRP（总收视点）Gross Rating Points(总收视点)，为在一定期间内所有的电视档次收视率的总和.CPRP（收视点成本）Cost Per Rating Point(每收视点成本)，在电波媒体中,接触每百分之一收视(听)的目标对象所需支付的金额,在计算上是以媒体费用除以接触的目标对象的收视(听)率.REACH(到达率)暴露于一个媒介执行方案的目标对象占总目标对象的百分比,为非重复性(Unduplicate)的计算数值.也称为非重复到达率或净到达率.,基末漆套冷遇联柳婿艺寺十墩酥眺砧彻培孕猜筑煤斧副宗吩晤靳好浴爱椅媒介基本专业术语介绍媒介基本专业术语介绍,