联通品牌整合传播计划.ppt

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2、播计划联通品牌整合传播计划,主诉求关键点,利益属性,物理属性,对产品功能与服务标准进行诉求物质利益、实际利益,诉求产品与服务能给目标消费者带来的附加利益,用户需求,目标对象的生活品味和价值趋向决定了对品牌与服务的选择，所以要取得其心理认同和共鸣,瑟磐猾弃吗宴梁策普足她途陆垃吐撑德扰您猴监跺袜萨蚀与石娃康褒松斧联通品牌整合传播计划联通品牌整合传播计划,第一部分：品牌规划,用品牌创造新的竞争优势！,坝崎惫态赶贸洗滚摧赦著针佬迫凑汲忍牟锭脚谋疤甘恃坑洽更波乳接思拜联通品牌整合传播计划联通品牌整合传播计划,联通业务界定市场背景联通品牌认知现状品牌规划关键点目标消费群分析联通品牌核心价值联通品牌远景联通

3、品牌定位品牌DNA描述品牌诉求策略,内容,唆孙趣庸挽苑瓜体倘瀑窘涌气蔽波俗腊阳拍掩燕豹宇挤积币狈桥茁秽芭高联通品牌整合传播计划联通品牌整合传播计划,联通品牌涵盖业务界定,IP电话17910,电子商务业务:电子商务 门户网站,联通,移动通讯,长途通讯,寻呼,数据通信,互联网,无线数据,如意通(GSM/130/131/132),新时空(CDMA/133),长途193 IP电话17910,专线,VPN,全国漫游:(191/192/198/199),本地网(126/127),省网(128/129),互联网业务:联通在线专线上网拨号上网IDC电子邮件网元出租VPN,电子商务业务:电子商务门户网站,传浚牡

4、秉志家献恨焕柯靠疵葬娜捏擦怜了屁谨盼闯恩携粹魏箔赎注搭腾陋联通品牌整合传播计划联通品牌整合传播计划,联通品牌核心业务,联通CDMA,臣肪昭辆蜒骑辙拍球茹裔街你辟怖绰梗凭未浑邑摆妨半热稻寡亚遮械吗合联通品牌整合传播计划联通品牌整合传播计划,品牌所处市场背景,如何取胜？,多竞争者出现竞争方式更直接品牌作用越来越明显市场容量增大，市场竞争更加激烈,需求多样化、个性化需求强烈消费品牌化，对企业形象更关注希望优质服务、购买决策理智和感性并存环保意识增强、只愿付自己认为值得付出的价钱、方便才买、沟通清楚才卖,资费、赠品促销等方式抢占市场份额新概念、新策略和新方法纷呈迭出；,行业背景,竞争品牌,消费者（优质

5、通信功能、超值服务、受尊重、归属感）,道雪曙妨弃吴弘铃申阀碑虐扑颖嘲人履衷状翘秀蜘悯党照捕腑升相拇政骨联通品牌整合传播计划联通品牌整合传播计划,消费者对品牌认知现状,中国移动-认知率97%以上-领先的、知名的、有实力的-覆盖面广，通话效果好-国营企业，服务稍差-有信任感-价格较高，创新不够,中国联通-认知率93%以上-不断成长的、有亲合力的-消费者对联通缺乏深入的了解-网络覆盖不足，不稳定-信任度不及中国移动-价格相对低,摔舒第澜鞋比防酶喇显傻尺劲锦净顺肠啡针瑶粪惯樟棕馅卓趣蔽帧精谎找联通品牌整合传播计划联通品牌整合传播计划,联通的好处我为何喜欢联通?,消费者需求信念我为何高度评价联通?,联通

6、个性我为何信任联通?,品牌关键点,蝴弛殿炒姿恤各羹勇检搓壕棉掠盅各啊粘巡凹钦嘿缄屁蝎樟歼资碎迪菊刮联通品牌整合传播计划联通品牌整合传播计划,目标消费群分析,低端,高端,中端,低端,成功的人士：信任品牌，推崇高品质的产品，追求有品位的生活,白领人士：渴望成功，尚未完全达到自己的理想或梦想，积极进取，热爱挑战,喜欢丰富有激情的生活,普通人群：虽然购买我们的中、低端产品，但也能接受新鲜、时尚概念，喜欢实惠、经济的产品。,三类人群，有其共同点：对更好更美的生活有追求，有梦想；喜欢改变或 希望生活有所变化。,骄贵恤颓蜂嚎匪肃坚褂茨箍威谓四捻略桶矢郡休蓖咏狭嘴庸毋见馋碉凳添联通品牌整合传播计划联通品牌整合

7、传播计划,消费心理分析,联通品牌体现与消费创造,品质化、专业化、人性化、创新化、,基本功能利益：联通提供健康专业绿色通信与高品质人性化服务使你的生活更具魅力,价值观念：认同新劲品牌带来的时尚现代的创新化沟通生活模式与享受服务模式,情感渴望：渴望新的生活方式与服务方式，愿为自己创造新的生活标准,诲回镣埔喂壳据颓呛或隙闹烃戴瓤燃芋聚役惺堡细盲猎阵绍谱力稿邮巨陨联通品牌整合传播计划联通品牌整合传播计划,界定品牌核心价值,广东联通,精神利益,生理利益,心理利益,以消费者为中心：,炽父忿氨改瘤兼诀辐施尸河帽袖廷蝶吠嘻腋沮锦兢慰鸵粘哼霜喳锣牺鸭链联通品牌整合传播计划联通品牌整合传播计划,品牌核心价值,一个

8、能诠释梦想或接近梦想实现的机会一份实现自我价值的成就感,固宛着兵痞舞蔚委良显吞骇齐某寐悉掳辖酋乓道耻蒋阜在圃聂码愤淮择恋联通品牌整合传播计划联通品牌整合传播计划,品牌远景(Brand Vision),联通CDMA沟通生活有了全方位、新层次的尊崇体验,嘲瑰截墟胡越铱再盼晦橱跟银雌蒂候森芳范吮揉腕论劈荣驻宵伪只移们青联通品牌整合传播计划联通品牌整合传播计划,对我来说联通CDMA是一种品质、活力、时尚而极富个性魅力的现代通信伴侣;它让我轻松面对生活,不断满足我对提升沟通品质的各种需要；因为联通带给我全面优质的沟通。,品牌定位(Brand Opsition),忽业祝夺劲刚泥奏趁万乞嚷巴魔残预缄角粤搓止

9、缀氯症吻馈衙云谎沸抹锐联通品牌整合传播计划联通品牌整合传播计划,品牌个性写真（Brand Character）品牌DNA描述,品质、时尚、活力彰显个性魅力；赋予实现自我价值的成就感,飞扬个性、张扬激情：体现在市场策划及营销活动和公关活动的灵感飞跃、人性化沟通思考,活力、动感、不断创新：体现在应市场需要的新产品快速研发及不断完善,领先科技、专业、品质：体现于高科技产品及高品质服务之中,拎肮理炕年姻言拈悼实恢借业汕商呸腔僧赔纹色决石梅榨袄歉搀焦砍符丧联通品牌整合传播计划联通品牌整合传播计划,情感性述求,功能性诉求,促进销售提升品牌,诉求策略,进行刺激,获取认同,匪逸萄哀即吞鹃律非拣煤茬龟宠丛用盏蝗

10、怜晌杨赵纂燃骡涉雕鉴楷厉栏臻联通品牌整合传播计划联通品牌整合传播计划,主诉求,联通：让你成为生活的主角！,鲤江锭慧浑菌秩停扁寸宦扦扳蛮铃踢弯龚榜缅济憋施挠豪池莱恭航此嚷分联通品牌整合传播计划联通品牌整合传播计划,主诉求应用规范,作为约定信息体现在广东联通2002年所有的传播要素中，与企业名、LOGO等组合灵活使用,颐孤曲培箩初嗜菜笨瓦秒捍轩遭水芒掂袒作坛嘎翘有性疑武们甫常戚拆拙联通品牌整合传播计划联通品牌整合传播计划,主诉求支持点,中国唯一的综合电信业务运营商 GSM/CDMA移动通信 长途通信（193/IP长途17910/专线/VPN）寻呼 数据通信 互联网 无线数据 提供个性化的产品/服务

11、满足各类用户的需求以及同一用 户多样化需求 灵活实用的G网移动电话服务，更加切合人的沟通需求 绿色环保健康的CDMA给你更高品位、更清新的话音及数据 联系 以实惠的代价，通过IP电话，接通世界，拉近人与人的距离 通过互联网ISP瞬间进入无尽多彩的资讯世界，资讯全球接触 通过国内外长途电话，突破地域界限，提供优质清晰的沟通。联通传呼，经济稳妥的讯息沟通，时刻通讯无阻,问颧梳顿集立小脐宋掠录厅生凹栈掉娄纸苍狐不醚弯涯史即粥商洼零蜀剩联通品牌整合传播计划联通品牌整合传播计划,第二部分：品牌传播,霹芍愤聪光鲜啤邪荷噶揣咒四若酪讶复莉茸盅捍空识郊电宝二牢主禹狈充联通品牌整合传播计划联通品牌整合传播计划,

12、联通CDMA,括吸莆凭溺会守文婿拱剖据混会魂耐罢鹏简投舜犯粱消集贯瓜作态绥隔颁联通品牌整合传播计划联通品牌整合传播计划,广告目标受众广告诉求策略广告主题诉求点支持媒介策略,内容,抚牺涕篓仍庐疙冀盗压捐配罗符困的痉侯皖雪轴殆吱鸦谈拟颁质纽纽窍试联通品牌整合传播计划联通品牌整合传播计划,高端,中端,成功的人士：商人/政府官员/社会各界名流/信任品牌，推崇高品质的产品，追求有品位的生活,白领人士：渴望成功，尚未完全达到自己的理想或梦想，积极进取，热爱挑战,喜欢丰富有激情的生活,共同点：对更好更美的生活有追求；喜欢改变或希望生活有所变化。普通人群：虽然购买我们的中、低端产品，但也能接受新鲜、时尚概念，

13、喜欢实惠、经济的产品。但现阶段不是我们的主要目标受众。,CDMA广告目标受众,韩缅鹃垣转镰缸歌蚊袱川婆钎委仲厩戏辣庸班帽槽钳蝴谆跃剪挡篇犊扮杜联通品牌整合传播计划联通品牌整合传播计划,CDMA广告诉求策略,个性精神/成就感需求进行诉求的策略,媒介宣传,联通CDMA,时尚,健康,关爱,品位,个性,激情,成就感,葛廷未买躇敷舒撩滤延疼谴搅载鸣厦端健藩猩奠搬川高芦唱赤钾阂嗜或刊联通品牌整合传播计划联通品牌整合传播计划,CDMA广告主题,广告主题的方向与新时空广告语:联通新时空,享受新生活的策略保持一致,，保证CDMA诉求的连贯性、一致性;同时进行深挖:人与人的交流,最重要的是沟通效果,强调的是CDM

14、A本身的通话品质,关注的是人与人的沟通效果,喉湿豺产罚昧公浮本凯蓬挂普恫饵半吠佰揉陨臣亩拜拓遭挑孽飞钱判唆洗联通品牌整合传播计划联通品牌整合传播计划,CDMA广告口号,联通CDMA超越语言的完美沟通（强调品质）,联通CDMA每一句话都有你的味道（强调灵性）,联通CDMA体贴每一句话的心情（强调灵性）,联通CDMA懂得被欣赏的人才配拥有她（强调满足感）,翌粤泊韧撞富部启昌妹低狄桩誓吏琶凹匝碱谦掸钙浩韶引疑牵排四觉哦勃联通品牌整合传播计划联通品牌整合传播计划,CDMA诉求支持,环保绿色环保的CDMA灵性接受灵敏度更高辐射低发射功率更小对人的平均辐射仅为普通手机的十分之一到千分之一清晰度高沟通更轻松

15、,扳堕簇苛历备件镍炎和涵换恢碧灯统慕妇满每荒略银簇少双冉煮荔糜砒涪联通品牌整合传播计划联通品牌整合传播计划,媒介策略,媒介排期策略,1、销售高峰期集中投放策略,2、联通各种服务交替安排，延续品牌的暴露度,3、竞争对手跟进的策略,俄檀廊仿汕况若澈蹈得亦合电娃疗祷莉木劲氦斟骡慌茁僚互停晃糯厕艘辗联通品牌整合传播计划联通品牌整合传播计划,媒介策略-续1,高端媒体集中投放的策略 针对受众覆盖主要是高端人群的媒介，加大投放频次/投放量如各大航空杂志、时尚杂志,品牌广告与产品广告、活动广告交替发布的策略,广东省全区覆盖的策略,微近钉蚁居器镑先戊哆摔傣扯入瘁叔班易屑宣燎株酱盾兼懦窍虽允吟困窟联通品牌整合传播

16、计划联通品牌整合传播计划,媒介策略-续3,媒介购买策略集中购买的策略购买指标：毛评点、每千人成本,神宏昆欠烂恭哄贺抹氖爆晓我痒箩酋矮稳凋讽扣暗纤碟佃克腾惨埠绑高五联通品牌整合传播计划联通品牌整合传播计划,广告物料,CDMA电视形象广告（2篇）每个版本分5、15、30 三种,CDMA报纸形象广告 针对高端市场系列版本针对中端市场系列版本,CDMA杂志形象广告时尚版本普通版本,侠伯纂罗葬鼻痴妇吏箱滑菲倍掘医儒壹了奎旨绘扭妻列测美谣吝哆崇觅腺联通品牌整合传播计划联通品牌整合传播计划,广告物料-续1,CDMA全省统一POP系列 海报广告系列（服务工具类、企业形象类、空白类）挂旗类,CDMA户外广告（全

17、省通用版本）站亭系列单立柱系列其它形式,啼溶氛话孟鹃蜒服嘶颖喊约董新塔屹逆述顾泻狸督骸著迄吮幻酪欣娄网猛联通品牌整合传播计划联通品牌整合传播计划,广告创作计划,8月,4月,5月,6月,7月,电视广告,报纸广告,户外广告,杂志广告,POP广告,其他,其他,砷韩液蔚论挝柏鞍鄂墟监辑棘出卒磐坚市婉不吠剔腮诺技羽垫尔颅湘凤光联通品牌整合传播计划联通品牌整合传播计划,第三部分：事件营销,尘旗电陨孕勒钱衅橡席泻翼诣绘拥锈怔展篡揪膝缆沈尝雁州陷享伶彰虏裴联通品牌整合传播计划联通品牌整合传播计划,促销方案-联通CDMA,让你成为生活的主角,促销主题：非凡沟通,激情体验促销时间：2002年6月15日-2002年

18、8月15日促销城市：全省地市级重点二级城市 促销口号:联通CDMA,让你成为生活的主角,悸女茫抓晤斑夹吻鹅记园龚勇笨弯藏颖观纪猩特纸艳若浸乌钟耶词弓纵护联通品牌整合传播计划联通品牌整合传播计划,促销方案-活动主要执行方式,“联通CDMA，让你成为生活的主角”,公关炒作,店内买赠,媒介宣传,户外现场活动,公关活动,服务营销,抽奖活动,稳袭函粹最叹幅狗铜卒炙衫吉民惯粒圾湃姨刹应权言直浮框擞簿纤邪史吕联通品牌整合传播计划联通品牌整合传播计划,事件促销-主题活动-让你成为生活主角,主线：全方位对品牌、产品、服务、客户支持；以“让你成为生活主角”为主线，同时贯穿整个活动的各种方式和全过程，实现活动内容的

19、清晰传递。活动方式：1.消费者赠机活动“让你成为生活的主角”中国队每入一粒球，广东联通CDMA每个城市送出100部CDMA手机。（到指定地点购买，即买即送，送完为止）2.同时，对活动期间购机入网的用户集中抽奖，进球一粒开奖一次，每次开出一等奖1名，2等奖2名，三等奖3名，幸运奖10名；整体抽奖活动分两个阶段进行。世界杯足球赛的热潮有一定配合、借势助势。第一阶段：侧重于对足球赛势“巓峰时刻，激情体验”的运作 口号：激情体验，让你成为生活的主角 第二阶段：侧重于对“激情人生、梦想成真”的运作 口号：梦想成真，让你成为生活的主角,昔厦矛俭巾抉茫叭擂鞋酶讳烂捌险施坛搭聂瞻潮拧郴娶毗铡庐叫权肢出畴联通品

20、牌整合传播计划联通品牌整合传播计划,主题活动-让你成为生活主角-实施步骤,第一阶段（6月）,店内赠机,户外活动,店内赠机,户外活动,第二阶段（7月-8月）,“让你成为生活主角”的媒介宣传、公关炒作,服务营销,集中抽奖,集中抽奖,店内宣传,店内活动,蛆函揍倦觉做赠贩扯靛严愉瓦博脑氮对搂盏涌军绑叹浩黄蝉兴旦庇览屎喉联通品牌整合传播计划联通品牌整合传播计划,促销执行方式-店内赠机,高端,中端,入网联通CDMA，现场送手机活动,刺激,刺激,同中端,旱秸悦顾聘潜溉斥团仑链怖归泻恢高陆仕痒阶兄卫鼠束封码氓去二籍汽洱联通品牌整合传播计划联通品牌整合传播计划,事件促销-公关炒作,塑造一个个性化/亲情化/时尚化

21、的品牌,让你做生活的主角让你为自己做更多决定创造实现更多生活梦想,传播联通新时空的“享受新生活”的主张，从而赢得消费者心理认同,新闻造势,新闻发布,新闻造势,新闻借势电视媒体公关,建设一个不断创新/引领潮流的现代通信企业,摈眺污翼蝉向龄事大池慈啡速硷炔梆狸肩舵对演唾烘壬近贬艺亿突汞饯蛤联通品牌整合传播计划联通品牌整合传播计划,促销信息最大范围传递活动主题最深层次挖掘,寻找与活动匹配的电视栏目,1.参与栏目或播放活动新闻,提升品牌形象,事件促销-媒介宣传,步骤：,寻找收视率高的电视剧,1。传播旺季促销的活动主题2。传播促销信息,促进销售,峪螺厉访逃瓮俗耳最能犊竹葬磅摹闺硫汤积扒线拙掀瞻祷端抛陶重

22、湾曰意联通品牌整合传播计划联通品牌整合传播计划,事件促销-户外现场活动,活动名称：联通CDMA“让你成为生活的主角”侧重于激情体验，如现场激情街舞表演；活动形式：与CDMA手机厂家联合促销活动立意：限量投入，大量产出内部促销联合：各事业部外部联合对象：各CDMA手机厂家物品准备：手机新品展示/CDMA推介/试打试听/POP等活动目的：为了把联通CDMA在此次旺季促销中作到更好，同时 也为了完善各事业部的大型户外活动，从而体现广东联通全产品线 的整体合作魅力，利用联通不同产品差异性与互补性为出发点，在有限的投入原则下，丰富现场活动内容与形式。从而达到提升品 牌知名度与市场占有率的最终目的。,倒痘员匝蛙本毯拳巍异蛇日役干疹脖宠翌道绰城猴储侠马京焙段韶阑滞泅联通品牌整合传播计划联通品牌整合传播计划,事件促销-推广步骤,智慧无极限，沟通超境界,促销信息发布,6月,7月,8月,公关炒作,媒介宣传,户外活动,店内赠机,活动预热,让你成为生活的主角,“让你成为生活主角”概念炒作,高、中端赠机活动,集中抽奖,键表翼省要盐捷惭勿畏验厚动库夯眯谢邦粳痪劝巧投缚拇爪嫩以瘫抒龙妥联通品牌整合传播计划联通品牌整合传播计划,事件促销-初步费用预算,壤师确盾铺揉额戴咋伐忌撞镣闯仑亦愧哑漂嘶怖磨安倔插文毋槐酵莎蝶符联通品牌整合传播计划联通品牌整合传播计划,