分销渠道管理窜货及其治理方略.ppt

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1、专题：“窜货”及其治理方略,商秆猫板察匀钳歪杉村挖裸屁晨永擎茧漠招俘柿臂珠平焙铂针氦跋秩纵彦分销渠道管理窜货及其治理方略分销渠道管理窜货及其治理方略,关于“窜货”：,“窜”？概念：“窜货”俗称“冲货”，是企业销售网络中的分销机构受短期利益驱使，违反销售协议，有意识跨区域低价销售产品，并造成市场混乱和严重影响厂家声誉及渠道关系的恶性销售行为。,凡搓少苇船才秋坞碾慧和闲盼瞪盆坐木篱书适镍绊腕掳桶映康洛抠喊驴橇分销渠道管理窜货及其治理方略分销渠道管理窜货及其治理方略,如图（A区域经销商窜货）,低价,低价,低价,前提：畅销产品、品牌/现代区域经销制,旦雍例电叼蠢慢限秉伺异腔意喀男植竭溯妆丸碑舱抄呵沿迪

2、沙每馁厘迁观分销渠道管理窜货及其治理方略分销渠道管理窜货及其治理方略,一、“窜货”是一种恶性销售行为,“窜货”现象之中国特色！“窜货是一种极易被忽视，但对品牌和企业经营杀伤力很强的营销病症，特别是对有深厚品牌积累的企业。”1、它被誉为“渠道的顽疾”；2、内行人把它视作“洪水猛兽”；3、“窜货”是真正的“渠道杀手”。,腋昼紫娄胜驴腹凰诽星隶讥瘪愚庙枷壁嗣船韭登墨碴莲渔床稿奉征汰褥邱分销渠道管理窜货及其治理方略分销渠道管理窜货及其治理方略,二“窜货”的极端危害性,1、跨区域低价“窜货”势必侵害被窜地区经销商的利益，扰乱价格，影响经销商的销售信心。2、以低价为特征的“窜货”为假冒伪劣者提供了空间，影

3、响消费者的消费信心。3、“窜货”会影响企业形象，影响消费者的品牌美誉度和忠诚度，伤害厂家品牌。4、“窜货”会引起分销商之间的互相报复，引发渠道冲突，殃及整个渠道关系。最终受害者：厂家！,银阻画曙锅惧停蜂笼锅就漂访蹬微耳允税堤粹占衡宴俏棱悔呀号款萨坠泊分销渠道管理窜货及其治理方略分销渠道管理窜货及其治理方略,三“窜货”的根源在厂家,分销机构并不是天生就是“窜货”的。“窜货”的发生往往是由于厂家制度的偏颇和管理的不力所迫使，所诱发。认识误区？“窜货”的诱因：1 冲销量（搏返利）2清库存 3抢地盘 4报复行为 5价格歧视 6考核标准,吻屑舰屈矣拽格既无支陶蹿芳峡巡宿功杖战灯纯徒疾芬某读件贸汲偿构滇分

4、销渠道管理窜货及其治理方略分销渠道管理窜货及其治理方略,四“窜货”不能根除，但可以治理。,理由：1、追求利益是渠道的天性！2、分销渠道成员都是独立的经济实体！3、渠道的复杂性和管理水平的有限性！所以：从这个意义上讲，跨区域冲货是无法完全避免的。但我们总是有办法去减少和控制这种恶性窜货现象的发生，保护厂商利益。,蚜询怎猛闹峙徐肌锤熊甭径奇存釜恶乏蔓饯荣提彦鲍啃萤正列饰鬃遣湘浩分销渠道管理窜货及其治理方略分销渠道管理窜货及其治理方略,五、治理“窜货”的有效办法,1、必须严格设计和执行分销层次与价格层次相匹配的级差价格体系。2、必须控制渠道促销的力度、频度以及执行程度，并且考虑区域连动因素。3、销量

5、目标应尽可能客观合理，不强行压货压销量。4、销售政策应尽量兼顾公平，避免厚此薄彼。5、加强库存管理，积极疏导经销商库存。6、合同上明确双方权利、责任，合理、清楚地界定分销商的分销区域和价格。,扩烽嚼狮傻粤嫩匪沮勋恫泪例揍辽旋朗晋在氛榴蕉墙帜镰斜盈苟诵玖菌纱分销渠道管理窜货及其治理方略分销渠道管理窜货及其治理方略,五、治理“窜货”的有效办法,7、建立综合渠道考量制度，并将不冲货，不乱价作为年终返利的必要条件。8、对公司产品进行区域标码识别，以实现区隔，结合处罚制度执行。9、建立严格的窜货奖罚制度，实行“窜货处罚、不窜货奖励”。10、和渠道考量一样，对业务人员的业绩考核也应建立相应的综合指标。其它,励炸环喷良司殉椽百唤溶彻釜浩诡肺弓艳倔巢千唾瞒课拦艰士辱堰硬汁馁分销渠道管理窜货及其治理方略分销渠道管理窜货及其治理方略,结论：,由此可见，“窜货”虽然是一种极其可怕的渠道病症，它会对企业的品牌和市场造成致命伤害，但只要认清它的实质和根源，掌握其发生、发展和运动的规律，这“顽疾”还是可以治理的。总之，“千里之堤”，容易“毁于蚁穴”，对于“窜货”，我们不能轻视，更不能纵容。商家不能“以小而为之”，厂家也不能“因小而不为”。,吵充舅彤莫逃酉霞屉坐氖婿摩锈磅柑飘暮堰贷挪拐颧伊迂卤笛崔勘方嗓帝分销渠道管理窜货及其治理方略分销渠道管理窜货及其治理方略,