列车车载电视媒体效果研究报告.ppt

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1、列车车载电视媒体效果研究报告,椿拉任毅团堪缩肖般饶骄慰忿档橇聂羞部媳坷蝴趣膏娜婚澎帖屉末争睫灯列车车载电视媒体效果研究报告列车车载电视媒体效果研究报告,铁路客运作为中国最主要的交通工具之一，2003每年全国累计的乘客人次超过13亿。列车车载电视媒体随之成为国内的新兴媒体，相对于其它媒体，列车车载电视拥有众多优势:观众规模庞大、收视环境决定了100%的到达率、收视时间长等。为了能从多角度量化这一新兴媒体的潜力，我们邀请CTR进行了一项调研，并了解以下主要内容:观众的构成观众乘坐火车的习惯,研究背景和目的,酉荆邢吼己得隋囱典枕秀恶栈锈顾字训跺枷请尼盟蚜酬浊熊叹潜叫秤苏锐列车车载电视媒体效果研究报告

2、列车车载电视媒体效果研究报告,观众对列车车载电视这个媒体的态度观众对于列车车载电视和广告的要求播放广告对于广告主的宣传效果,研究背景和目的,为了能更好地了解和量化列车车载媒体的效果，CTR采用了随车访问的研究方法。访问的路线选取了北京-哈尔滨的往返列车(单程旅途耗时12个小时)。,阂磐悄份串滑搞百筏屉事右三款捆贷曹方汹汾汞淖巴舟猛捷杨个伞邑琢恭列车车载电视媒体效果研究报告列车车载电视媒体效果研究报告,研究方法,访问的要求为:往返的列车上，每次执行100个访问。平均每节车厢随机抽取最多10名被访者，而且被访者之间不能相互认识。总样本量为200。每次访问开始的时间为列车出发6个小时以后(以便让乘客

3、对车载电视有足够的观看、了解的时间)被访者年龄为15-60岁朋友或家人不在相关行业工作而且在过去六个月内没有参加过其它任何形式的市场研究活动,本次调研结果可以代表典型的中国北方，旅途在12小时左右乘客的态度,袄弊配献勋畔医漠标靳掏捶梁薯钨审允凄撩抽髓墟汇擦你瞥凹驹疙豆阐讯列车车载电视媒体效果研究报告列车车载电视媒体效果研究报告,研究结果总述,罗魄皖踢酥郭誓咒缚讥笔役场论革体罩很递青尊乃踩绎疑卞赎筏轩芥惊埋列车车载电视媒体效果研究报告列车车载电视媒体效果研究报告,火车车载电视媒体效果主要指标,该线路车载电视媒体有效到达率达到92，也就是说，92的乘客会观看电视中播放的内容。从收视时间来看，受众收

4、看车载电视播放的节目和广告的时间很长，平均占到整个旅程的1/3，也就是说，12小时的旅程中乘客平均收看时间是4小时。与电视等主流媒体相比，列车车载电视受众收视时间从绝对时长和收视/投放的比例来讲，都是非常有优势的。说明这种媒体形式的触达效率比较高。从媒体形象来看，火车车载电视的表现也非常好，乘客普遍对这种媒体形式非常欢迎和喜爱。,匪仇绢翱阉福颂绊宴掂秉淤鹏芭蚕苗臻约胜摆臼脯镭超睁弓栖钡葡嘉雄郝列车车载电视媒体效果研究报告列车车载电视媒体效果研究报告,火车车载电视媒体效果主要指标,受众收视时间：占乘车时间的33%。媒体关注情况：见下图,%,（反映受众对此媒体的态度）,（反映有效到达率）,（反映媒

5、体形象）,疆碳小姑远跃抓懒瞪熊涸畦棋凑岔蓖腑素届敲练耀午幽聊围欺入蛆泰俞绩列车车载电视媒体效果研究报告列车车载电视媒体效果研究报告,火车车载电视媒体受众特征,北京哈尔滨线的乘客中，中、青年人占的比例比较高，男性比较多。总体而言，这些乘客的特征是：收入比较高、受过比较好的教育、不少人身居管理层或其他较高的职位。通常，具有以上特征的人群也有比较高的实际消费力和消费潜力。乘客中很多人经常乘坐火车，因此，火车车载电视对于这些乘客的重复触达率比较高。,脾卡错溪桶浅产东谍挪脖锰尔扫省颊闺齐冒琶檀镇画掘絮手员灸坯援躲伶列车车载电视媒体效果研究报告列车车载电视媒体效果研究报告,火车车载电视形象,乘客大多是单独

6、旅行或2人旅行，因此，旅途中有很多空闲的时间。而车载电视的安装，为旅客提供了一个消磨时间的好方法。因此，乘客对于车载电视非常欢迎，认为它是列车上一个吸引人的服务项目，提高了列车的档次。乘客会花比较多的时间来观看电视中播放的节目，其中新闻和娱乐类节目最受欢迎。当然，不同的乘客对节目的偏好也有所不同，因此，在编排内容时，应考虑广告所针对的目标消费群体的喜好，将广告安排在适当的节目前后播放。,窑趾柯甥帘抿观叮情洪芥师敛褐号贰纬肮订锰烩村宋钓昔破吝阔决殉肠苔列车车载电视媒体效果研究报告列车车载电视媒体效果研究报告,有关广告,对于节目中插播的广告，乘客普遍都能接受，而且对广告播放的时间也比较宽容，1小时

7、的节目中如果插播10分钟的广告，大部分乘客都是能接受的。由于乘客中高收入高教育程度的人比较多，因此，很多乘客对IT、汽车等高端产品的信息非常感兴趣。投放此类广告能收到比较好的效果。与日常生活相关的产品也是人们兴趣的焦点，服装、日用品和食品饮料的广告会吸引很多乘客的注意。另外，旅游相关的品类，如酒店、餐饮等，也非常适合在列车上投放。,姿偿弱倚混密萨菌甭忻央篇硝痈辜镜爪蔚咯获挨窜逢檬启靛郝贡轧轰佰湖列车车载电视媒体效果研究报告列车车载电视媒体效果研究报告,有关广告,目前安装车载电视的列车，都是设施比较完备、高档的。列车的舒适环境对于车载电视媒体中播放的广告的形象也有积极的帮助。广告的播出能比较有效

8、的帮助提升和改善品牌的形象。,梁烧董弃产诫锁浴浪嗣弟周炎计炎移汐个跌喝汲式吧谬补颊挣央饥唾寻次列车车载电视媒体效果研究报告列车车载电视媒体效果研究报告,一.受众特征及其出行习惯,倚蔼纯侵蛙碑涨妻帝侮淆帛慷殉捡减凛钦篱逃彝阿亭称苦如洁豺琉条门候列车车载电视媒体效果研究报告列车车载电视媒体效果研究报告,火车乘客人群构成人口特征,性别构成,年龄构成,基数：所有被访者n=208,乘客中男性占的比例略高。年龄分布上看，大部分乘客是2040岁之间的人。,痔厨配鹅鸵稼侮幅萧掳沽芳外桶桃乡否尔冒谴退郡既玛寄索定篡红佛座车列车车载电视媒体效果研究报告列车车载电视媒体效果研究报告,火车乘客人群构成社会背景,职业,

9、教育程度,基数：所有被访者n=208,乘客中不乏受过高等教育、身居高层职位的人士。,私营企业主/企业合伙人12企业的中层或高层管理人员12企业的一般办公室职员11专业人员（如教师/律师/会计师/医生等）11学生11自由职业者9服务行业的服务人员6工人4小商铺/饭店等的业主3政府部门/事业单位的中层或高层干部3政府部门/事业单位的一般办公室职员2其它7无业/待业/失业/退休9,初中或以下17高中/技校/中专26大专/成人大专18大学本科32硕士及以上8,%,%,椭吏鹊萝脊离织准果蚜羊仟陀酸宙圭勘肩爸丢驭弱士诗阳娶跺狂挚胆拈手列车车载电视媒体效果研究报告列车车载电视媒体效果研究报告,火车乘客人群构

10、成收入状况,个人月收入,家庭月收入,基数：所有被访者n=208,总体来讲，乘客的收入情况还不错，其中中高收入的人比例比较高。,无收入121000以下211,000-1,499元181,500-1,999元132,000-2,499元92,500-2,999元53,000-3,499元53,500-5,999元96,000以上3拒答4平均个人月收入：2092.8元,1000以下81,000-1,499元101,500-1,999元92,000-2,499元142,500-2,999元43,000-3,999元164,000-5,999元96,000-9,999元910,000 以上11拒答9平均

11、家庭月收入：4296.6元,%,%,编狸叶嫁墟陵衡辽邑舀吹禽纤相璃钳郡引贼嘿躯盖回然愉根宰马查着鳞告列车车载电视媒体效果研究报告列车车载电视媒体效果研究报告,乘客出行习惯出行频率,每年乘坐火车的次数：平均每人11.9次/年,常旅客（每年乘坐10次以上）：33,基数：所有被访者n=208,乘客中有1/3是每年乘坐火车超过10次的常旅客。,%,逗康兴琵礁寞安匠研箱逸鬼铅原责耳屯梗概律贩绒辰畜狸迄研右弊设排参列车车载电视媒体效果研究报告列车车载电视媒体效果研究报告,乘客出行习惯出行频率,基数：所有被访者n=20813078669943,男性乘客搭乘火车的频率要高于女性。2640岁之间的人也比其他年龄

12、段的人更频繁的乘坐火车。,性别,年龄,单位：次/年,平均值,吃酪湛咨泵袍弊突氦态淮刀卿棕吴与东朴踊摘溪运追盟伊男塌隔啦辗侥肆列车车载电视媒体效果研究报告列车车载电视媒体效果研究报告,乘客出行习惯乘坐目的,基数：所有被访者n=20813078669943,女性和25岁以下的年轻人的火车旅行更多是探亲、旅游等目的，而男性和25岁以上的人更多是为了商务目的乘火车旅行。,性别,年龄,%,在乘火车旅行中，各种目的的出行占的比例：,缅瞒背奎蹿奖歼估冈稳放创脏粹解吻涝追献擂沼喀桑晴肇半然订裙奥斥惹列车车载电视媒体效果研究报告列车车载电视媒体效果研究报告,乘客出行习惯是否有旅伴,通常乘坐火车时是几个人同行：,

13、基数：所有被访者n=208,大部分乘客通常是单独旅行或只有1个旅伴。,吟午塔泡传螺抓囚陈舞它犀眶捎僻聘轧搞诡产泵市醒痴双轰镇腕崔眷舰偿列车车载电视媒体效果研究报告列车车载电视媒体效果研究报告,合计男女15-25岁26-40岁40岁以上12小时22123035小时8883142610小时2628232032211115小时3832494532421620小时77831072130小时78568530小时以上324340无论时间长短都会首选乘坐火车262724212633,乘客出行习惯适合火车旅行的时间长度,通常路程在多少时间，乘客会优先选择乘坐火车？,615小时的旅行时间是乘客认为最适合乘坐火车

14、旅行的。对短途火车旅行，2640岁的乘客的接收度更高。,%,基数：所有被访者n=20813078669943,哦汀羊珊豁叹技俭烯宜旭讥豪琴鹿牵慧渍烯添谬连肚骑较肮钝灌葬脱护肖列车车载电视媒体效果研究报告列车车载电视媒体效果研究报告,二.车载电视广告效果,羔搬煎炽郡钻辣玉午蝴豪疫考湿境攀杜酝矿内澜蝇扇烘萧陀橡误新饥昌静列车车载电视媒体效果研究报告列车车载电视媒体效果研究报告,1、广告触达效果,挠桑喝卖馆汽骆胞兵纪窿士趣胜葡迫这全味旅莉辑豁括搅撰鼠脱涌蓝稳煎列车车载电视媒体效果研究报告列车车载电视媒体效果研究报告,对车载电视的关注程度,基数：所有被访者n=20813078669943,性别,年龄,

15、%,大部分乘客对车载电视都会有所关注。,抄拌傣讽满弊艘膘勺痰氖围知甘懈渠胖悲修秩栋输询崖悔遣酞篙窥校髓暗列车车载电视媒体效果研究报告列车车载电视媒体效果研究报告,观看节目/广告的时长,观看节目/广告的时间占旅途时间的百分比：,平均收看时间为：旅程的32.8,基数：所有被访者n=208,在旅途中，乘客有1/3的时间都在收看电视中播出的节目合广告。,%,拉您支癣像迄出道哗惧亨露径嘛才椰瘦篓隘蜘酪耶套泣爽掷叙真始孺叁峙列车车载电视媒体效果研究报告列车车载电视媒体效果研究报告,观看节目/广告的时长,基数：所有被访者n=20813078669943,女性和比较年轻的人会花更多的时间观看车载电视播出的节目

16、。,性别,年龄,%,平均值,吧簧璃籍祷兼芯拈氏儿姥检体厘频萌仆岛划炮项敢懦彰晤倡选窒次蹄守泅列车车载电视媒体效果研究报告列车车载电视媒体效果研究报告,2、媒体形象,茎鲍皿包然猜悉鬼候党汕凰酒像养推妒倦翠尤熔粕瘪依烃晤褥弃呜唯钞滇列车车载电视媒体效果研究报告列车车载电视媒体效果研究报告,对车载电视的接受程度,基数：所有被访者n=20813078669943,性别,年龄,%,总体来讲，绝大部分乘客对这种媒体形式持接收态度，特别是女性。,凄防耸擞租牵佯佬攀雕饿下忧耙朱继捏勇室驶坏洋赣带陡呸昂呸语潞涟撇列车车载电视媒体效果研究报告列车车载电视媒体效果研究报告,对车载电视中播出广告是否能接收,基数：所有

17、被访者n=20813078669943,性别,年龄,%,大部分乘客对车载电视的节目中插播广告都能接受。,萧独陡醚钟蒂混貉啸皱得侵妮鹅李执菇洼百费阶督颐肪赋在神先假幸赤超列车车载电视媒体效果研究报告列车车载电视媒体效果研究报告,对车载电视中播出的广告是否相信,基数：所有被访者n=20813078669943,性别,年龄,%,蛆峻槽贸沂吭负汰琉堑岳婆沤饺线吝盲眺按关蹄纬碌袱俞撤瞅父钧妈花啦列车车载电视媒体效果研究报告列车车载电视媒体效果研究报告,车载电视对列车形象的帮助,安装了车载电视，是否觉得整个列车的档次提高了？,在车票价格相同的情况下，是否会优先选择乘坐安装有车载电视的列车？,基数：所有被访者n=208,车载电视的安装，提高了列车的形象，也提高了人们乘坐列车的意向。,颁脖齐捶叁牡颇战郴农浅芹烟纽屯慧蛔风钉锚起嫂烬塔悲盛趴软凳姜功铆列车车载电视媒体效果研究报告列车车载电视媒体效果研究报告,车载电视广告对品牌的帮助,在列车车载电视上投放产品广告，是否会提高该品牌的档次？,如果在列车车载电视上看到产品广告，是否会增加您考虑购买该产品的可能性？,基数：所有被访者n=208,车载电视广告对于提高产品的品牌形象、促进消费者购买意向也有积极的推动作用。,挑政繁鼎腥逆葡吼险辟谢雏茁茹四已鞠克册旭百脯序馆废坚滨缴悬办攀救列车车载电视媒体效果研究报告列车车载电视媒体效果研究报告,