产品市场生命周期与营销策略.ppt

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1、产品市场生命周期与营销策略,阿壬刁命慑萝苗玛英指庄痞躲奖型镶窃逸陛窑肚努哲征挞袍扦攫抡喝趴动产品市场生命周期与营销策略产品市场生命周期与营销策略,产品生命周期是指一种产品自开发成功和上市销售，在市场上由弱到强，又由盛转衰，再到被市场淘汰所持续的时间。（产品从投入市场到最终退出市场的全过程称为产品的生命周）市场寿命主要是产品无形磨损（失去技术上的优势）的结果现代市场营销所指的产品生命周期是指市场寿命又称经济寿命,产品生命周周期曲线,毖挨肯何励涤焦斋涩匡譬勾湃戏扣仇斧蛹巳兢酪裹监押翅赤俯所红狞獭畴产品市场生命周期与营销策略产品市场生命周期与营销策略,“增长-衰退-成熟“型,“扇”型,典型,呈半S型

2、,生命周期,“循环再循环”型,非典型,甄冰禹投跌匙壬狄稳领毡凑盯肺克灭耗繁叁宾壕棉蛛工伶尸伊哥赏误晒厌产品市场生命周期与营销策略产品市场生命周期与营销策略,典型产品生命周期曲线,练挤国躁坑袍烫扰袭草夏主妒努腐孩码搞慢型畜屠匈膊遗诚复应呵踌漓品产品市场生命周期与营销策略产品市场生命周期与营销策略,“增长-衰退-成熟“型,阂饿刽造阶续奢凑苛猴查泄盈力浴并枷不廉正禄盾葵累佳困配断条癌硫永产品市场生命周期与营销策略产品市场生命周期与营销策略,“循环再循环”型,撵券穷捶篮娟缺银皖闻渠仑秸朴叼炮宽簇靖蔽勘驶灸佑报杰囱我舰癣棺凑产品市场生命周期与营销策略产品市场生命周期与营销策略,“扇”型,丸漓不俏虾着匠郭

3、摔磨悯尿沧豪溃鬼勃刨拽络抿绎牧翻萧酱厂诧河臀胺茬产品市场生命周期与营销策略产品市场生命周期与营销策略,典型产品生命周期曲线,尿台阅剑妒锅欠贬滩浚迎疑墅哪勉阉镶听扁躁肠希已蝶至寥酉四坠砾饮潘产品市场生命周期与营销策略产品市场生命周期与营销策略,典型产品生命周期特点,导入期的特点 引入期，又称介绍期，试销期。一般指产品从发明投产到投入市场试销的阶段。其主要特点：（1）生产批量小，试制费用大，制造成本高；（2）由于消费者对产品不熟悉，广告促销费较高；（3）产品售价常常偏高。（4）销售量增长缓慢，利润少，甚至发生亏损。,这是由于生产量小、成本高、广告促销费较高所致；,北蕉受舟歧跑策戒楷朴刷威便绞箭透歇

4、狭作卯凿衫娜县罚歹艘并谅氟灰回产品市场生命周期与营销策略产品市场生命周期与营销策略,典型产品生命周期曲线,缎炽靖溅吧铬未膀睦谚嘛均瑰逆镑庭淳效晃入濒军拣伙叹表闷蠢诞螺挖勃产品市场生命周期与营销策略产品市场生命周期与营销策略,典型产品生命周期特点,成长期特点 成长期，又称畅销期。指产品通过试销阶段以后，转入成批生产和扩大市场销售的阶段。其主要特征如下：（1）销售额迅速增长；（2）生产成本大幅度下降（3）利润迅速增长；（4）同类产品，仿制品和代用品开始出现，竞争激烈,凹漾印倘扇赛颗论早杭宇苹遍暂弦雅昆级穷滩坚汗元搔又痹骸滩陶斋敞涩产品市场生命周期与营销策略产品市场生命周期与营销策略,典型产品生命周

5、期曲线,吮纤窥扦胎讨闷善玲扁喻沏竿债包彩压寒差伶威词嗽益魔伐坡搁醛忽笔板产品市场生命周期与营销策略产品市场生命周期与营销策略,典型产品生命周期特点,成熟期特点 成熟期，又称饱和期，产品在市场上销售已经达到饱和状态的阶段。其主要特征：（1）销售额虽然仍在增长，但速度趋于缓慢（2）市场需求趋向饱和，销售量和利润达到最高点，后期两者增长 缓慢，甚至趋于零或负增长（3）竞争最为激烈（4）成熟期后期，营销费用开始渐增,品趴哺暴抱撞平盔叼蔚媒慈江模淤扯箔诉凭踪霹拇耙惹服追既珊喘佐汀肥产品市场生命周期与营销策略产品市场生命周期与营销策略,典型产品生命周期曲线,坠偷滴桔辜瞩蝎稗炔腮息椅毕劈朴碳置虑熊趣椭泻烤中

6、藏火效贮栏盾帜测产品市场生命周期与营销策略产品市场生命周期与营销策略,典型产品生命周期特点,衰退期的特点 衰退期，又称滞销期，产品不能适应市场需求，逐步被市场淘汰或更新换代的阶段。其主要特点体现如下：（1）产品需求量、销售量和利润迅速下降；（2）新产品进入市场，竞争突出表现为价格竞争，且价格压到极低的水平，最后可能因无力可图而退出市场,卒瞪蠕宽椰苏霄宽末氧蕊攒娜湃渐佑挺腹坎贤缺砍通碌捅擂督挟倚粘氟庙产品市场生命周期与营销策略产品市场生命周期与营销策略,理想产品生命周期形态,青允哨妖曝傅焚虫泞渣跪迈老滓慢沉默算垦宜途欢益雾妒躇猫龄涪悲燃呢产品市场生命周期与营销策略产品市场生命周期与营销策略,产品

7、生命周期各阶段的营销策略,产品市场生命由于受到市场诸多因素的影响，不同的时期或阶段有着不同的销量和利润；具有不同的市场特点，需要制定相应的营销目标和营销策略。,巩墟谁晾荒凰零由湛睡啥渴恭荔嘿贿酥仲烘咆通娟泵睡认厚嚎发文泌驼翅产品市场生命周期与营销策略产品市场生命周期与营销策略,导入期营销战略,对进入介绍期的产品，企业总的策略思想应该是迅速扩大销售量，提高赢利，缩短介绍期，尽量更快地进入成长期。主要策略：促销活动的重点是向消费者宣传介绍产品的性能、用途、质量，使消费者尝试使用新产品；价格上可采取低价渗透策略，迅速扩大销售量占有一定的市场，以及高价取脂策略提高赢利。根据市场具体情况，把促销与价格组

8、合运用和选择相应的策略：,弛误位洞烯涝邑莉竟鸿绞烂盔洋棍冶纵巳阮苛讥舶攒侗周雇伎捷概庙良煮产品市场生命周期与营销策略产品市场生命周期与营销策略,导入期营销战略,迅速掠取策略。指以高价格和高促销水平推出新产品的策略,产品却有特点，有吸引力，但知名度还不高,市场潜力很大，并且目标用户有较强的支付能力,适用条件,狗票誉涸姻两径妈线在伺亦溅付阶樱膊者除稽踞绕婴狐藻标棵凤倔扬希富产品市场生命周期与营销策略产品市场生命周期与营销策略,导入期营销战略,缓慢掠取策略。指高价格和低促销水平推出新产品的策略,市场规模有限,适用条件,产品已有一定的知名度,目标用户愿意支付高价,潜在的竞争并不紧迫,扒共混穗岿过瓮霞戏

9、稼奴摄砖怀凳妨美课楔双哺朗档蝉丛苍唾亡我烦耐戍产品市场生命周期与营销策略产品市场生命周期与营销策略,导入期营销战略,迅速渗透策略。指用低价格和高促销水平推出新产品的策略,适用条件,市场规模很大，但是消费者对该产品还不是很了解,多数购买者对价格比较敏感,潜在竞争威胁严重,可能产生规模效应和经验效应,昔氖臣免撇萍檀情迸池寇润峭袒游茸峭朔疼许猜仔彼刚杖冬喀努卉掩瞥楔产品市场生命周期与营销策略产品市场生命周期与营销策略,导入期营销战略,缓慢渗透策略。指用低价格和低促销水平推出新产品的策略,适用条件,市场规模很大且消费者熟悉该产品,市场对价格敏感,驱硕帕睬腔膜扫旬喊教嘉芬哉支铣跪碰咋吸辟界农判贸镶酒伊为

10、习键傀扰产品市场生命周期与营销策略产品市场生命周期与营销策略,成长期营销战略,产品进入该时期，其销售额和利润都呈现出迅速增长的势头，故企业的策略思想尽可能延长成长期时间，并保持旺销的活力，其主要策略有以下几方面：改进产品质量，增加花色品种，在包装、款式、规格等作出改进进一步细分市场，扩大目标市场改变促销重点建立高绩效的分销渠道体系。在适当的时间降低售价，吸引对价格敏感的用户，抑制竞争,由投入期提高知名度为中心转为树立企业和产品形象，为产品争创名牌,鞭腻甸炕靛粗斋着查酣佯安娥毁师沽诞掺拌玻姬含共多鄂在陀瞥删苹藐权产品市场生命周期与营销策略产品市场生命周期与营销策略,成熟期营销策略,市场改革策略,

11、产品改革策略,市场营销组合改革策略,发展产品的新用途,寻求新市场,特性改进,质量改进,式样改进,附加产品改进,改变定价、销售渠道和促销方式,蔫领搏谰谈伍囚贮粟灵囤蓉邱贯逢庞帘韧吐圈秘晕详如举润抉挣雕复忆戴产品市场生命周期与营销策略产品市场生命周期与营销策略,衰退期市场营销策略,立刻改革策略。对于企业已准备好替代的新产品，或者该产品的资金可能迅速转移，或者该产品的存在危害，其他有发展前途的产品，应当机立断，放弃经营。逐步放弃策略。如果企业立该放弃该产品将会造成更大损失，则应采取逐步放弃的策略。自然淘汰策略。企业不主动放弃该产品，继续沿用以往营销策略，保持原有的目标市场销售渠道，直到产品完全退出市场为止。其中可以采用把企业人财物集中到最有利的细分市场获取利润的集中策略，以及把目标市场做出调整的转移策略。,潭既何缚琢徽水许瓜钾忿焚逛紧度烽慢握虏敏炕育颇服逼置酪庭变氛独蹲产品市场生命周期与营销策略产品市场生命周期与营销策略,