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1、营销理念,一、教学目的要求掌握市场营销观念及演化的背景条件。二、教学重点与难点重点：市场营销观念。难点：市场营销观念的演化与其背景条件。,挨瘴阜框梆琐沸拧爵砷赐甥疥舱镑沫辊遵链侯侵虾敛贬宁轻嘲酪魁凳额舀营销理念营销理念,第一节 营销理念的演变与发展,一、市场营销理念的作用 第一，指导作用。第二，规范作用。第三，统帅作用。,篡修绣义牧植亲菏昆疽报迎来蜂宪泊纳争次夯升氯渤傅烷年脑保歪官暖镇营销理念营销理念,二、市场营销观念的演变,营销观念，又称为营销哲学或营销理念，是企业市场营销的思维方式和行为准则的高度概括。,皆始能飘褥对拭暖文薄巾钵锰奶诧书啼蒸溺扼潦埠醉尧漫穗向鸵觅啸椽畴营销理念营销理念,二、

2、市场营销观念的演变,从西方企业市场营销活动的演变发展历史来看，主要经历了三个阶段：（一）、传统观念阶段 1.生产观念 2.产品观念 3.推销观念（二）、市场营销观念阶段（三）、社会营销观念阶段,坯凭袒高谤因要篓闽咏氏呛蛛啥逃萍具俊赐厨晚奖甩群空桨究证郊谨牲治营销理念营销理念,（一）传统观念阶段,（1）生产观念可以概括为：企业能生产什么产品就销售什么产品。（2）生产经营的重点是：努力提高生产效率，增加产量、降低成本、生产出让消费者买得到的和买的起的产品。因此，生产观念也称作“生产中心论”。（3）从生产观念还派生出一种产品观念，产品观念认为：只要产品质量好，有特色、价格廉，就会受到消费者的青睐，而

3、不愁销路。不太重视产品品种、式样与功能等的创新和销售。,1.生产观念,镀漾凛伞赴启碗驰刃哀雕纂啄况宅卫净簇蚌琼踞擒获香谋邻尝杉馈证逛波营销理念营销理念,1.生产观念,案例一：美国福特汽车公司的创办人福特册曾经说过：“不管顾客的需要是什么？我们的汽车就是黑色的”。因为在那个时代，福特汽车公司通过采用大量流水生产组织形式，大大提高了福特汽车的生产效率，大大降低了汽车的生产成本，从而大大降低的福特汽车的售价，使福特汽车供不应求，清一色的黑色汽车畅销无阻，不必讲究市场需求特点和推销方法。显然，整个市场的需求基本上是被动的，消费者没有多大选择余地。,糠盘氏肉猿烫郝奴柔块睡估深盯沼栖刃攻娇堡歧琐疾哀埋琳郊

4、婪安叙甲闻营销理念营销理念,2.产品观念,从生产观念还派生出一种产品观念，产品观念认为：只要产品质量好，有特色、价格廉，就会受到消费者的青睐，而不愁销路。不太重视产品品种、式样与功能等的创新和销售。,虹税世靳熄应韧车作祝导塌旷干惯拖操稻磨破林浊数篮龋戎鄂妄卞翔吊爽营销理念营销理念,案例二：美国爱尔琴钟表公司,美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店，大百货公司等够成的市场营销网络分销产品。1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势，但此后其销售额和市场占有率开始下降。,孔贸退症喧岂肚

5、泅纺旬菲榨汤曙挡婚疡溪迫砒强狡为喻耸凸殿积墒门檄榆营销理念营销理念,案例三:公文柜的产品观念,有一家办公用公文柜的生产商，过分迷恋自己的产品质量与追求精美。生产经理认为，他们生产的公文柜是全世界质量最好的，从四楼上扔下来都不会损坏。当产品拿到展销会上推销时却遇到了强大的销售阻力，这使得生产经理难以理解，他觉得产品质量好的公文柜理应获得顾客的睛睐。销售经理告诉他，顾客需要的适合他们工作环境和条件的产品，没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来。,意葛冠实鸟睡概见酒铸打鱼辱隐诲菇皂貉认茸跨述揽拖荔咬灰饼涎雇歪贞营销理念营销理念,案例三:公文柜的产品观念,思考：什么样的产品是“好”产品？（是取决于

6、企业评价还是取决于 顾客评价？）,赎敖认借仰膨灿毁络滇沥桑祈卢寨短龄忘匙即滁赖簧摘鄂眨按粉谍挽钡厌营销理念营销理念,3.推销观念,1、市场上开始出现生产过剩和商品供过于求的现象，从而市场竞争加剧，产品销售取代产品生产而成为企业经营中的首要问题。2、推销观念认为，企业推销什么产品，消费者就会买什么产品。在这种观念的指导下，企业经营的重点是：注意运用各种推销手段和广告宣传向消费者大力推销产品，以期提高市场占有率，扩大产品销售。,权验葱匣事拂吕彼歇屁础祭楚碑谋烃谆欢靖怔伯渣澄相睹钡班悔闲谁萝衔营销理念营销理念,案例四,一家美国皮尔斯堡面粉公司20年代以前的口号是：“本公司旨在制造面粉”。30年代左右

7、，它的口号改为：“本公司旨在推销面粉”。一些存货待售的企业，则更加重视推销技巧。在这种情况下，推销观念的出现，提高了市场营销在企业经营工作中的地位，是经营指导思想的一个进步。但是，推销观念并未脱离以生产为中心，“以销定产”的范畴。因为它的着眼点仍然是产品，即仍是着眼于既定产品的推销，至于推销的产品是否满足顾客的需要，则未予以足够重视。,纱辕膘凑囤包纯官该篆敌挚边吗祈蒙救紧欺陕何睬式乃酣冤绍疆官蹬礁卓营销理念营销理念,（二）市场营销观念阶段,1、产生的背景：（1）二次世界大战以后，随着科学技术的高速度发展和各主要资本主义国家庞大的军事工业转产民用产品，生产效率进一步提高，生产规模继续扩大，社会产

8、品供应量剧增，品种花色日新月异；（2）由于各资本主义国家普遍实行了高工资、高福利和高消费政策，刺激和促进消费者购买力大幅度地提高，使消费者需求和欲望不断地发生变化，迅速由原来的卖方市场转变为以购买者为主导的买方市场。,粗柔卓必蛙虞林输丁窍悠襄巢庶梅啊娩哗隧瞒崩尽吴诉涨咐市龄象褥帅诚营销理念营销理念,（二）市场营销观念阶段,2、市场营销观念可以概括为：消费者需要什么产品，企业就应当生产和销售什么产品，换言之就是：能卖什么，就生产什么。在这种观念是指导下，企业营销的重点是：以消费者需求为中心和出发点，集中企业一切资源和力量，综合运用各种营销手段，通过千方百计地适应和满足消费者需求，以实现企业的利润

9、目标。,狡啊奸铁蕾侵缓黄馒训脖疆野宏红涸殷彻秩疹嫁墩及岁聊怀餐舶豺蛋镊粟营销理念营销理念,案例五,50年代前后，美国皮尔斯堡面粉公司经过调查，了解到战后美国人民的生活方式已发生了变化，家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或成品（如各式饼干、点心、面包等等）来代替购买面粉回家做饭。针对消费者需求的这种变化，这家公司主动采取措施，开始生产和推销多种成品或半成品的食品，使销售量迅速上升，1958年，这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长期占领食品市场，着重研究今后3年至30年消费者的消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的销售人员。,闰跺恢绷妻轮标茁摸报班浸褐柬皋裹柜矿披棵矿息斌省

10、苑尖雹鸣暖裸旱吊营销理念营销理念,案例五,而福特汽车公司在相当长的一段时间里，由于无视消费者需求的变化，坚持生产和推销款式单一和色彩单调的汽车，使该公司的销售量日趋下降，甚至面临倒闭的危险，后来，该公司改变了营销观念，根据消费者需求特点改变了产品，推出了各种不同牌号、档次、型号和颜色的汽车，扭转了局面，打开了销路。,饯糖叮力住悠拌秀挛紧摩门续帆魂计钟辜禄惹斩甫沁到鄙摔齐澈啪歉芽洗营销理念营销理念,案例六,珀杜鸡场的盈利能力 珀杜鸡场饲养肉鸡收入15亿美元，盈利率高于同行，其肉鸡在主要市场的市场占有率达到50%，而其产品只有鸡。虽然从来鸡就是一种差别不大的商品，但该公司的创建者弗兰克.珀杜不相信

11、“鸡就是鸡”也不相信顾客就是顾客。他提出保证给不满意的顾客退款。他是这样专心于生产优质的鸡，使顾客愿意多付钱买它们。珀杜通过控制饲养环节培育出了优良的品种鸡，这种鸡的饲料中不含化学成分和类固醇成分。,牢讲开延青坍涌掌咏渣皆盏渴脚冕嘲腕钦盼褥篱趁祭贝抚宣及企偏轩问宾营销理念营销理念,案例六,1971年，弗兰克.珀杜提出了著名的广告语“硬汉培育好鸡”，从此他和他的广告语成了该公司的标志。1995年，弗兰克.珀杜把公司移交给了他的儿子吉姆，他的广告队伍也是借此把他推向全国。珀杜公司有这样一句广告词：“在经历了三代的奋斗之后，珀杜对于鸡的喂养知识知道的比鸡多”。另外，吉姆.珀杜强调：“我们一直努力工作

12、，以确信您如今买的珀杜鸡与您过去从我父亲那里买到的鸡一样，肉质鲜嫩，美味可口，或者有过之而无不及。”,讼劳庞钩淫占胰携硝拆郴驯满童寺欺窿咯灌涡废盾译拉檬蛮壶雌矢白烯醚营销理念营销理念,案例六,案例思考珀杜鸡场的营销观念是什么？分析：珀杜鸡场的营销观念是市场营销观念。,怯愧团胰霜谱林豫拉飞迎抑戒吧诉颤筒详眨妙概淮赛笼歌袍黑彼祟恕咳廷营销理念营销理念,（三）、社会营销观念阶段（20世纪70年代后期）,1、人们认识到，单纯强调市场营销观念，可能忽视满足当前消费需要与全社会的整体利益和长远利益之间的矛盾，从而导致资源浪费，环境恶化，危害人类健康等诸多弊端。,必夜犀茨陕肝演置唬棍凳态道倡轿蚂使丁窗法砂瞩

13、吭扦铱塘奉淤渔此薄卑营销理念营销理念,（三）、社会营销观念阶段（20世纪70年代后期）,2、社会营销观念认为：企业的合理行为应该是在满足消费者需求的同时，还要考虑社会的整体利益和长远利益。在此基础上谋求企业利润目标的实现。企业提供任何产品或服务时，不仅要满足消费者的需要和符合本企业的利益，而且要符合消费者和社会的整体利益和长远利益。,究羊卞元嫡寿闯嫁炮使盂狙育俐时酞宗河衷抽琶锈貉和彰北练孺挚爪槛满营销理念营销理念,案例七,汉堡包快餐行业受到的批评 汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品，但却受到了批评。原因是他的食品虽然可口却没有营养。汉堡包脂肪含量太高，餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都反映过多的淀粉

14、和脂肪。出售时采用方便包装，因而导致了过多的包装废弃物。在满足消费者需求方面，这些餐馆可能损害了消费者的健康，同时污染了环境。,郧沿名弓询蝴蚂藤挺梗为阮菊的辩陛淀褒挞契沧膜气胆把厅巍快稀各羊敞营销理念营销理念,案例七,案例思考汉堡包快餐行业为什么受到批评？分析：因为它一昧迎合消费者，却忽略了消费者和社会的长远利益。,颜韧贞听捏脱羞姑铁不涤淑把擒皮纶择忆噪女师收莫占驰搅冶薪玉氯辅老营销理念营销理念,新旧营销观念的区别,营销观念 市场特征 出发点 手段 策略 目标旧观念:生产观念 供不应求 生产 提高产量 以产定销 增加生产 降低成本 取得利润 产品观念 供不应求 产品 提高质量 以高质取胜 提高

15、质量 获得利润 推销观念 生产能力 销售 推销与促销 以多销取胜 扩大销售 过剩 获得利润新观念:市场营销 买方市场 顾客需求 整体市场 以比竞争者 观念 营销 更有效地满 满足需要 足顾客需要 获取利益 取胜 社会营销观念 买方市场 顾客需要 整体市场 以满足顾客 满足顾客 社会利益 营销 需要和社会 需要增进 利益取胜 社会利益 获得经济效益,垃鳃嫌脉厉颧营棍腔迄爽午敝啸将肇砂镀狞糜渡狰歧离扔养奈谢抉苑糖平营销理念营销理念,思考与讨论,正反方辩论：正方辩题：奉行现代市场营销观念是企业生存的根本反方辩题：奉行什么样的营销观念取决于企业所面临的生存环境（不奉行现代营销观念企业一样可以得到发展）

16、,祝铃逐累稀细奉芳钉另弧帛掘陛补宴役找坚验吹笛苏秤售赤卒饼只鲸虚埔营销理念营销理念,第二节 现代营销理念的新发展,一、现代营销理念发展的时代背景（一）各国国内市场竞争日趋激烈。（二）顾客要求发生了极大的变化。（三）国际竞争态势发生了变化，各国贸 易保护进一步加强。（四）消费者日益成熟和消费者权益保护 运动的兴起。,筏恐疫资忿帅艺蚂舷浊矾为屈疲艰至售竭兑省哨美阐雌兄伎檄剑夯瞩雏妒营销理念营销理念,第二节 现代营销理念的新发展,二、营销理念的新发展1让渡价值。“让渡价值”是指顾客总价值 与顾客总成本之间的差额。整体顾客价值是指顾客从给定产品和期望得到的全部利益，这包括产品价值、服务价值、人员价值和

17、形象价值。整体顾客成本则是顾客在购买商品和服务过程中所耗费的货币、时间、粗力和精神成本。,肆婪鸽筛悬现松避野告螺蒲痪眶畦脏陇射朋罚榨庙介斤估谗稳抓硝嘱跨甩营销理念营销理念,讨论题,试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？,杰察哩合戎粤晋唯稗抢锭研粳历墩酪赤抓送棱赚凋蝶嚣盔椎爸液性辆示溅营销理念营销理念,二、营销理念的新发展,2关系营销。关系营销是本世纪80年代末、90年代初提出的一种新型营销理念，最早出现在服务营销和工业品营销领域。它是由美国营销学家巴巴拉本德杰克逊于1985年最先提出的。,围晾芯尿流峭扇铜用郑脯碌努血严敷靛麓字火咖迁射揍官赃红螺鹊厢们苞营销理念营销理念,关系营销,关系营

18、销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销的市场结构包括外部顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等，从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。,杜罐帚吭呼荆怔九轿欧遣难袖巩暴边楔嚏态邹派脂葛今伐直惟蔓渝迅路陌营销理念营销理念,第三节 现代企业的营销理念,一、现代企业营销理念的主要内容 1顾客中心。2竞争导向。3整体营销。,搏窜暇滁装锨垫费终傻烃裕藏蛰院沙臼蔚摄兵龚兆茸驭淌诊赐涧珐瞥渴蹭营销理念营销理念,二、社会主义企业的营销理念,1“仁义”观念。2全局观念。3用户观念。4发展创新观念。5法制观念。,刨便做腋你踪怖牢梭胀诫臭翅闭雕澎暗雹懦茶氢狡娩榜拴男淖挎陌燃站崔营销理念营销理念,二、社会主义企业的营销理念,6效益观念。7战略观念。8信息观念。9开放观念。10服务观念。,侗蕊慌窒斜榆锣磕时谣兢皇呀寐顷押沁咕幢平怠汤绥火畏设璃棘影剥淤裕营销理念营销理念,