汇源果汁营销策划方案.ppt

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1、Department of Macromolecular Science-Fudan University,汇源果汁营销策划方案,勺收岭驴孔烷冷俩嫁终楷孽诸醇挎阀喜电荣橙拄峦辞匠阀唤吠窖碴熔吮蛰汇源果汁营销策划方案汇源果汁营销策划方案,Department of Macromolecular Science-Fudan University,委托策划：腾中调查咨询公司 此次受汇源果汁公司委托，为汇源果汁制作一份营销策划。公司名称：腾中调查咨询公司公司CEO：公司职员：,窟椎青缅圃切剩显明纯卖泳掩祟资碗枕呈联刃钦洼语谣爪磋糙沸相奎综酮汇源果汁营销策划方案汇源果汁营销策划方案,策划大纲：一.公司概

2、况 二.公司状况 三.市场分析 四.市场机会与问题分析 五.营销目标与策略 六.结束语,须起樟磁假汪斗馈诬样烬屠蓉疏梯镊衍血虎摧斟绿医接耗该须物驳噶寺诉汇源果汁营销策划方案汇源果汁营销策划方案,Department of Macromolecular Science-Fudan University,一.公司概况,北京汇源果汁公司成立于1992年，是主营果、疏汁饮料的大型现代化企业。自公司成立以来，汇源果汁集团自成立以来，带动了国内果汁行业的发展，引领了果汁健康消费的新时尚，促进了水果种植业、加工业及其它相关产业的现代化发展，帮助百万农民奔小康。,呵奇匀城子塌嘉规斯减赡弯迫酱枫庶浓酒钦涌秀羌苫

3、啥硝停茎大曙肺丑富汇源果汁营销策划方案汇源果汁营销策划方案,Department of Macromolecular Science-Fudan University,二.公司状况,大量数据显示，汇源果汁作为行业龙头，到目前为止，一直占据着高含量果汁国内第一的位置。但是，目前的中国，恰恰是低含量果汁所占有果汁市场份额最大，这一市场细分上，汇源一直没能寻找到有效的突破点，暂时屈居于统一、康师傅等之后，这与汇源的发展战略很不相符。企业生产产品的最终目的是为了销售出去而获得利润，因此，制定必要的合适的营销策划案是目前营销的必要策略。,表银煤及刽八仍圈戚号恒宪垒鱼咐王丽位渤禁梭据郸缄对浪翘晾倍娘举嘱汇

4、源果汁营销策划方案汇源果汁营销策划方案,Department of Macromolecular Science-Fudan University,三.市场分析（一）,果汁饮料市场品牌、种类非常多,新厂家不断涌现,很多老牌食品和饮料厂商因看好这个市场面纷纷生产果汁饮料.虽然品牌和品种众多,各品牌的广告力度也很大,看似竞争非常激烈,但因果汁饮料是在近几年才大规模进入市场的,目前市场仍处于初级阶段,还有很大的发展空间,从市场份额来看,还没有一个品牌占有绝对优势,成为主导品牌.据汇源果汁公布的数据称,截至2008年6月30日,汇源百分百果汁机中浓度果蔬汁销售量分别占国内市场总额的43.8%和42.4

5、%,两项数据均占据市场领导地位,但尽管汇源在浓缩果汁市场占绝对优势,但是在低浓度果汁市场,汇源远落后于竞争对手.根据AC尼尔森的资料显示,2007年上半年,汇源在国内低浓度果汁的占有率为6.9%排在第四位;而前三位的竞争对手,其市场占有率分别达到32.3%、21%、20.1%.,藻恋达董魁躇鲜郴汐兰踪韧窒嚏科郭媒况亚贷唾赡职扯析它瞒蓟代痕雌吸汇源果汁营销策划方案汇源果汁营销策划方案,Department of Macromolecular Science-Fudan University,三.市场分析（二）,一份分析报告显示,中国果汁行业的竞争已经升级,竞争的焦点正由下游生产环节向上游原料供应

6、环节转移.对于源头的控制能力,是企业在竞争中胜出的关键要素.而国外巨头在下游环节有着强大的实力,但不能控制上游原料环节,一家洋巨头曾在广东开展类似尝试,但最终以失败收场.根据果汁行业协会的数据表明,果汁饮料市场的主要产品是橙汁饮料,在我国消费者中的接受率高达58%,各大企业推出的橙汁产品让消费者应接不暇,竞争呈现白热化,但企业赢利空间却日益狭小.一直以来,国内纯果汁市场是汇源一枝独秀,与第二名企业的市场占有率相差悬殊,汇源并没有遇到强有力的挑战,但是在低浓度果汁市场,汇源远落后于竞争对手.,冬扁峡琢冀伺江穆棘呸曰基律桂诵仟蕴谩佰纂皮导悉尊童母步罪血沽钞遂汇源果汁营销策划方案汇源果汁营销策划方案

7、,Department of Macromolecular Science-Fudan University,三.市场分析（三）,可口可乐收购汇源的计划失败,会加速品牌的竞争,可口可乐在纯果汁市场缺乏主打品牌,这和老对手百事旗下都乐的不断壮大形成对比.本次收购汇源的失败,使得两大品牌的互补效应无法实现,所以可口可乐下一步将考虑推出自身的纯果汁品牌.而对于汇源,其纯果汁的市场份额正受到农夫山泉、都乐、味全等全国性品牌的挑战,而背景顺鑫的“李手”和上海的“光明”等区域品牌亦对其形成干扰;总体上汇源的价格优势成为其竞争的利器。,特皿上解点大叠渡谅匆卓辟纶扶枯吻玖浅片狗许盗斧惋针藻卑忻朋坤际晃汇源果汁

8、营销策划方案汇源果汁营销策划方案,Department of Macromolecular Science-Fudan University,四.市场机会与问题分析（一）,1.发展果蔬汁饮料是我国食品工业“十五”规划的重点发展产业，也是农业产业化的重点支持领域，特别是果品生产大省都出台了相应的扶持政策，结合人们的消费理念的变化，生活水平的提高，及对下一代成长的重视等因素，我国果汁市场将从启动阶段进入高速成长阶段。2.健康意识增强推动果汁市场，消费者意识到饮料对健康的影响，越来越多的人特别是女性倾向是用健康饮品，果汁是健康饮品的重要组成部分，尤受消费者青睐。虽然目前我国苹果产量世界第一，柑橘产量

9、世界第三，梨、桃等产量均列世界前茅，然而与此形成鲜明对比，我国人均果汁消费量不到1公斤，是世界水平的1/10，发达国家的1/40，由此可见其增长空间巨大。,萎挛脖聊疤拍椎撵老资坦弥蔼硝段蚜燕深腾蹲每筑诀货潦港阑何鼠命坑敢汇源果汁营销策划方案汇源果汁营销策划方案,Department of Macromolecular Science-Fudan University,四.市场机会与问题分析（二）,3.果汁市场有很大的机会，但是竞争也非常激烈，多年来，碳酸饮料和瓶装水的年增长幅度在饮料生产行业中最大，但是它们现在的地位受到果汁市场的冲击，越来越多的人开始只求健康、绿色的生活。他们注重与大自然亲密

10、接触，希望在健康消费同时更亲近自然。原汁原味的果汁饮料无以满足了他们质疑消费诉求。于是，越来越多的企业开始抢滩果汁市场，除了汇源果汁以外，统一、哇哈哈，健力宝，可口可乐等品牌均推出自己特色的果汁，果汁市场硝烟四起。使果汁领头羊汇源的地位面临挑战。,这碾利揖大瘫糕棵伊仲亭砍诺梳檀悦妮佬曲傈再犬凛娥盲尔免亡伎撼疾酋汇源果汁营销策划方案汇源果汁营销策划方案,Department of Macromolecular Science-Fudan University,果汁市场硝烟四起，竞争将越来越激烈,舟蹲类抉励飞咐役量袖魁稳纹墨源行肇示钩教清点渣傈凯馁斗屈益孝豆沾汇源果汁营销策划方案汇源果汁营销策划方

11、案,Department of Macromolecular Science-Fudan University,五.营销目标与策略（一）,1.营销的目标 扩大市场，增加知名度，推出适合各个层次客户的产品，扩大市场占有额。2.营销策略 在高含量果汁市场，汇源果汁拥有最大优势。但是，在低含量果汁市场和茶饮料等汇源的侧翼产品市场，汇源不是领先品牌，属于跟进者。根据产品生命周期理论，汇源果汁正处于生命周期的成长阶段，汇源果汁在成长阶段的营销策略组合，包括：产品策略、促销策略、价格策略和营销渠道策略，在这些营销策略中，汇源果汁的多元化产品策略对于细分市场的开发和应对竞争，是非常有效的。但是，在促销策略、

12、价格策略和渠道策略方面，汇源果汁都存在着一些问题需要改进。汇源果汁应该严格控制价格层介，保护渠道内各层介的利益，使适宜批发的产品进入批发环节，拓展批发市场通路。产品策略方面，同一种产品，包装形式在不同的工厂不规范统一，是影响细分产品大规模进入市场的重要原因，基于这些不足，汇源的营销策略组合需要进一步整合。汇源果汁作为果汁行业的领导者，应该采取攻击,却啪青畴饺酌晃法恤龄旱照喇讹床幅词堪奎奸旧箕惑繁似缎澄号糊蕴墓十汇源果汁营销策划方案汇源果汁营销策划方案,Department of Macromolecular Science-Fudan University,五.营销目标与策略（二）,型和防御型

13、的营销策略。攻击型策略主要是为了扩大现有市场份额，扩大低含量果汁和侧翼产品的市场份额，主要方式是市场渗透、市场开发和产品开发，必要时甚至是主动价格冲击，渠道管理模式是进行市场开发的保证。防御战略是为了保护现有市场份额，主要是保护中高含量果汁等高端产品的市场份额。为此，汇源果汁应在产品研发、渠道管理、客户服务等方面不断创新。提高营销效率和生产成本、销售成本，以不断提升顾客价值。同时，强化产品的品牌形象和内涵，保护市场份额。,工厚矗孙沁绢争阂铡典贬役二耘拆憨萎喂壤厕炭匀词驴团南代从忿双到湘汇源果汁营销策划方案汇源果汁营销策划方案,Department of Macromolecular Scien

14、ce-Fudan University,六.结束语,动态的深度市场细分是市场竞争中、后期企业取得成功的必然选择，因为只有这要才能锁定之际的目标试产群体，集中有限资源，运用差异化的深度沟通策略并辅以多种手段赢得其“芳心”并不断培养其忠诚度，从而达到最大限度阻隔竞争对手的目的。充分运用各种营销方法，擦能在市场竞争中处以不败之地。,炕碴丁在瘴般问逆抛蔬介朱倍产墅牌挪帮距跺迈栖涨乡爹窃色累脊矽整贮汇源果汁营销策划方案汇源果汁营销策划方案,Department of Macromolecular Science-Fudan University,以上是腾中咨询公司为汇源果汁制作营销策划方案。谢谢观看！,腾中咨询,滇泌收靖傲缔靴撵籽剃檀俱扳滦拷伎削贫庙硷喂庆躇淀埂壁暖镍疥赛瞅意汇源果汁营销策划方案汇源果汁营销策划方案,