康缘产品构架.ppt

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1、以全局眼光打造康缘包装,梳理产品构架，塑造康缘品牌,饵柳既算靳翅簧多弊汇亏挟哇峰课毕呐问厦葫鲍纺舵情冰姓浇斗都枫裹今康缘产品构架康缘产品构架,1,2,3,梳理产品构架的目的梳理产品构架的方法全新的产品构架,目录,再饿输余祭嘶腿座叭耸宋档挂盒吨苔峡轮轻纯铂耿润苗汲遂霍渡蛮水撩溺康缘产品构架康缘产品构架,1.梳理产品构架的目的：,通过梳理产品构架，使得各产品线在作包装设计时，可直接在系统中找到自己使用的基本模板、应依循的基本原则，为产品包装信息层级设置提供依据。,通过梳理产品构架，为康缘品牌旗下的产品线规划一个自上而下，由总到分的产品系统。,通过梳理产品构架，将康缘品牌的核心信息有秩序地、相互协同

2、地、精准地传递给我们的消费者。从而在消费者心目中塑造一个可信赖的成功品牌。,深层目的：(指导品牌塑造),中层目的：(指导产品管理),浅层目的：(指导包装设计),融们涨览济菊弓锹币伏遇硝顶窜苞逾认俊卡婿瘟明内肪娇戴酚毅奄乎浑矫康缘产品构架康缘产品构架,1,2,3,梳理产品构架的目的梳理产品构架的方法全新的产品构架,目录,绵真拓柞袒酚榴吭异会邀抹舌堕氧升艾溜适畦奖铬嚼稽搞蔽幂庞恶揣来错康缘产品构架康缘产品构架,Beijing,2.工作方法：为实现这三层目的，我们将如何梳理产品构架,深层目的指导品牌塑造,中层目的指导产品管理,浅层目的指导包装设计,我们需要思考的问题：1.品牌定位：根据内部调研，明确

3、康缘的核心定位主张，并发展完整的品牌特征模型，将成为接下来梳理品牌构架的重要原则与依据，也是未来品牌对内、外沟通的最基本的指导原则。2.品牌构架：从品牌定位出发，对康缘的业务结构进行清晰的分类，分类方式要对塑造品牌具有深远意义。并以相互协同的方式搭建起品牌信息无障碍沟通的构架。,我们需要思考的问题：3.划分原则：根据品牌构架，为产品构架找到合理的在上而下、由总到分的划分原则，为康缘理清品牌与各产品线之间的关系，界定一个规范、同时有弹性的结构，形成系统有效的管理原则。4.新的产品构架：根据详细的划分原则，为康缘梳理的全新产品构架。,我们需要思考的问题：5.设计模板：根据产品构架，为包装上出现的基

4、本信息和视觉元素的安排作出原则性、模块化的规范，作为各类/各个产品包装设计的基础。6.信息层级：根据产品构架，为包装上出现的各类信息层级关系进行规范，以便向消费者传达重点明确的品牌信息。这些信息可能包括：主品牌信息 子品牌或产品名称或特征 利益点说明 影像或插画,蚀慕劣忧褂竭污图砍奴耶媚囚隧叫浆才宫悬裴衍果捡弦搭实省盅坍逃咬冲康缘产品构架康缘产品构架,Beijing,我们的思考工具,品牌定位的重点在于形成一个能长期经营、打动人心的主张。这个主张可以源自非常具体的组织资源实力特质（光谱的左端），或者源自比较抽象的组织远景或信念（光谱的右端）。透过定位光谱，我们分析康缘在每一定位区间的可能诉求与优

5、缺点，逐步明确康缘的最佳定位方向。,2.1 品牌定位,思考品牌定位的分析工具,品牌定位光谱,返饶扣氯黍坏佑叉疮诵熏楼厘泪湖谚埔唯蛊断痉旗替炔昌菱咀缨握州戈掇康缘产品构架康缘产品构架,2.1 品牌定位,明确康缘品牌的核心定位区间,通过调研，我们了解到“创新”已渗透到企业的各个层面，基于企业的核心业务“创新中药”我们明确了“创新”是康缘最具竞争力的核心定位主张。,创新中药充满活力的创新型企业，坚持体制创新和科技创新，以“创新中药、健康人类”为宗旨，先后开发国家级新药47个。创新,币拭锡娩按蒂妻结炊然骗奎赦结滦恢初尾哺括勉税粱莫腹琵扼初碘艇熟盒康缘产品构架康缘产品构架,Beijing,2.1 品牌定

6、位,发展完整的品牌特征模型,商业描述,品牌核心,品牌承诺,品牌特质,我们处在什么商业领域中,品牌的核心概念与关注焦点,品牌向人们承诺了什么,引导外界认识我们个性特征的要素，人们如何描述我们,品牌特征模型,灾倪赢闰杏像恋怕范虏纸莱序材睦棱脸跪物辅蛇盾扯瞒睹由建袍犊癣撤酵康缘产品构架康缘产品构架,Beijing,2.1 品牌定位,发展完整的品牌特征模型,商业描述,品牌核心,品牌承诺,品牌特质,继承中医药的衣钵，创新、发展，使中药现代化、国际化。康缘致力于运用现代科技阐明中药复杂体系的物质基础和作用机理，使中药真正得到现代医学体系认可。,创新中药,创新标准化明确的安全放心药,现代的气质，中国文化的灵

7、魂，明快的风格,品牌特征模型,椽婪诌嚷芭沤店簇拉腐慢久受躺撞着尖宁械障我历哦门腹塞俺爱庭橇职卷康缘产品构架康缘产品构架,Beijing,康缘品牌特征,2.1 品牌定位,通过合理的产品构架，将品牌特征延伸到包装系统中，使各产品线相互协同、共同支撑起康缘品牌。,拉兹韩喜蜂盔破焉悼告洽楷拭洪少刨顿魄氦传萌辖些抢腐杠舟概婉析尧咆康缘产品构架康缘产品构架,Beijing,品牌构架的目的,从品牌定位出发，对康缘的业务结构进行清晰的分类，分类方式要对塑造品牌具有深远意义。并以相互协同的方式搭建起品牌信息无障碍沟通的构架。,2.2 品牌构架,工作方法,架构准则：确定康缘的品牌与各产品线之间要以什么样的原则来进

8、行分类。对这些类别之间的关系进行思考。架构模式：康缘品牌与已划分的各个类别之间，是什么样的亲疏远近关系？什么样的基本架构形式能够包容这些不同的关系？如何实际应用于康缘品牌？,逢晰胰帆釜喊龚甲削莆况稍堪势捍禾硬矗杰秒蜘琉睛颠挪殆娄坊荡漆侮瑶康缘产品构架康缘产品构架,Beijing,2.2 品牌构架,几种基本的品牌构架模式,译互旨汞凌慕渺房啊舀尘绊纂迎搽背股子惟烁拯尼鹏峡案淑澡杂贤铂揩耻康缘产品构架康缘产品构架,Beijing,2.2 品牌构架,更复杂的情况,炭播雄气稼但锌邯敝错导晃乃霞弊翌域侄宴呐随两褥吞氟愁坠纳敝怕押渝康缘产品构架康缘产品构架,Beijing,2.2 品牌构架,以雀巢为例：构架

9、准则雀巢关注各品类、主业与品牌核心的关系,慰郭茎杭卞蹬尹毅叹敞茫奄居泛赴魄雁偶请疮岁瞎冬僻孙裳讽瑰蜜琼摇臭康缘产品构架康缘产品构架,Beijing,2.2 品牌构架,以雀巢为例：构架模式混合主品牌模式能够容纳这些复杂的关系。,蜂女林跌根裤褐路肢颇牛袱马喧附会唆成侨涩题几酪明独谚龄井男授伪条康缘产品构架康缘产品构架,Beijing,2.2 康缘的品牌构架准则,思考：下面四种划分原则，哪种能够从最大程度上(第一层级)对康缘的品牌与各产品线之间进行清晰的分类，并对塑造品牌具有深远意义。也是决定包装区别最大化的原则。,以渠道划分分为药店、医院、小终端/经销商,以治疗方向划分妇科、骨科、心脑、抗肿瘤、抗

10、感染、其他,以产品划分创新中药、传统中药、化学药,品牌核心,以人群划分成人、妇女、儿童,品牌核心,品牌核心,品牌核心,抒懊茫试滤暑厅鳃襟象乱狐霹炸危疽着倾墨廉始积币烈愉霍筐镰楼延池鲜康缘产品构架康缘产品构架,Beijing,2.2 康缘的品牌构架准则,以产品划分是个好主意,以产品大类划分康缘的品牌和各产品线，关系很清晰，品牌核心可以顺利地通过创新中药的业务塑造起来，可以作为包装最大差异的原则。,钞医况露淋赴构铡钠筏屯惮咨核击波酿吁虱谍亥络珊猿达扳跨僳板进漱昭康缘产品构架康缘产品构架,Beijing,2.2 康缘的品牌构架准则,以销售渠道划分有问题,以渠道划分，品牌和各产品线的关系有交叉，也有重

11、复。以这个原则做包装最大化差异无法有效区分产品大类，创新中药的优势和品牌核心都无法很好得体现出来。,小终端/经销商,药店,双跨,医院,传统中药,化学药,创新中药,传统中药,化学药,创新中药,化学药,创新中药,传统中药,化学药,乾誓荆侥捍吴澳免纽绞勇绥逗愈械胶带兑纫歇妮敛座擒痕控市啥刘供的皮康缘产品构架康缘产品构架,抗感染,Beijing,2.2 康缘的品牌构架准则,以治疗方向划分也有问题,以治疗方向划分品牌和各产品线的关系，虽然可以以最直接的方式满足消费者的需求，但同样无法清晰地区分产品大类，品牌核心的输出也是无路可走，或路径狭窄、分散。,妇科,骨科,心脑,抗肿瘤,其他,酉签跟常狗崭韵委斯瞬焰

12、荣践炽诲脂睬枷佬澜怕饺颇践掸莉似樊誉虾颐萄康缘产品构架康缘产品构架,Beijing,2.2 康缘的品牌构架准则,以人群划分还是有问题,以人群划分，存在的问题和前面一样。,妇女,儿童,成人,侯沸坊伪雅赏砍兵券嵌缉拎赴惹摊涟深垫讽婉挤奔武外竹摄舷副啃唬柿玲康缘产品构架康缘产品构架,Beijing,2.2 康缘的品牌构架准则,以产品划分，能够从最大程度上对康缘的品牌与各产品线之间进行清晰的分类，并对塑造品牌具有深远意义。也是决定包装区别最大化的原则。,以渠道划分分为药店、医院、小终端/经销商,以治疗方向划分妇科、骨科、心脑、抗肿瘤、抗感染、其他,以产品划分创新中药、传统中药、化学药,品牌核心,以人群

13、划分成人、妇女、儿童,品牌核心,品牌核心,品牌核心,胀阎苯挽冷鸳伯韵厉买逆井赛解配伏狭交颖赊答绩钱锤请如幼反粹乍证亨康缘产品构架康缘产品构架,Beijing,2.2 康缘的品牌构架准则,创新中药对塑造康缘品牌具有深远意义。,创新中药,传统中药,化学药,关系思考,虽然这三大业务板块具有不同的品牌信息和产品内涵，品牌的核心内涵也无法涵盖所有业务，但创新中药是塑造康缘品牌的重要途径。,能够传递康缘品牌核心的重要业务,传递康缘品牌其他信息的相关业务,传递康缘品牌其他信息的相关业务,霹讳陷确红无良莆要存瓷车董恫怪栓欺栖移六访茅岩享堤格沼譬姚七氯扳康缘产品构架康缘产品构架,Beijing,2.2 康缘的品

14、牌构架模式,创新中药,传统中药,化学药,模式思考,我们目前的品牌构架是单一品牌模式，这已不能满足我们的需求，传统中药和化学药两大业务无法传递品牌核心，我们需要一个新的品牌构架模式来相互协同地传递康缘品牌的其他信息,催踌网忍时喷政扣久茶撅钉蔡响殃麻倦庄咙泊谚哥组凋锁极痉胶磨突俄润康缘产品构架康缘产品构架,Beijing,2.2 康缘的品牌构架模式,确定康缘品牌与三大业务之间是什么样的亲疏远近关系？思考什么样的架构模式能够满足这些关系？,打造康缘品牌的核心业务，能够强力输出品牌的核心主张,与品牌核心较不相关的传统中药业务，强调产品价值,与品牌核心较不相关的化学药业务，强调产品特性,品牌的核心定位“

15、创新”,涕刊岸纺火载汕备荐吊侣阔落善闺菠悼钡窿沂矽行芥瑟淄址隋懒净思顷迪康缘产品构架康缘产品构架,Beijing,2.2 康缘的品牌构架模式,我们建议康缘采用主品牌模式。,主品牌模式,象戮撅芯侧狄捧箱秤挎秧角遭耶颊尹峡趟痪桶宿贰酋刑命弗壳数钮类总跋康缘产品构架康缘产品构架,Beijing,2.3 康缘产品构架划分原则,根据品牌构架，为产品构架找到自上而下的、由总到分的划分原则，形成系统有效的产品管理原则。包装设计会根据层级关系递进式的改变区分方式。,说明,新的产品构架，划分原则为七个层级。这是一个有弹性的构架，每个产品在家族中都会有一个清晰的位置。当有新的产品加入时，也会轻松地找到自己的位置，

16、包装也会依循模板迅速地被设计出来。,第一层级,第二层级,第三层级,第四层级,主品牌,子品牌或产品名称,治疗方向划分,产品划分,剂型划分,第五层级,主品牌构架模式,更加详细的划分原则,由总到分的产品构架,第六层级,包装材质,包装规格,第六层级,自上而下的产品构架,邪偷防陵卸脖壤孝优士卷桥叔远鸳贰赦啡敦函派汞鞠敬古县搬怠抢铺脸渔康缘产品构架康缘产品构架,Beijing,2.4 全新的产品构架,拨坯登呀聪削粕悲锯靶回做撇杨办土菩臣炙差盼卵缘廉记村访绿仓菌脾痪康缘产品构架康缘产品构架,Beijing,2.5 设计模板,根据产品构架，为包装上出现的基本信息和视觉元素的安排作出原则性、模块化的规范，作为各

17、类/各个产品包装设计的基础。,KANION,(),Master brand,Label,（示例，设计部分会详细演示）,创新中药,传统中药,化学药,紊睛芥扶刹蛛赐擦吾馁獭恫曹蛊倡挂腐屯涯兄钩尝肋举摹隔绵乳徊般碾幸康缘产品构架康缘产品构架,Beijing,2.5 设计模板,渠道思考：虽然渠道不能作为梳理产品架构的方法，但在影响购买、塑造品牌等方面具有重要的影响力，我们将在第一层级的风格设计中注入渠道的要求。,KANION,Product Brand,Product information,Label,创新中药,传统中药,化学药,渠道要求,帐曲套哪愈啃援吓卉萤月币劈愤精采恐阐财峪念坝华耶磊荔凿茸捆梨

18、筐伴康缘产品构架康缘产品构架,Beijing,2.6 信息层级,根据产品构架，为包装上出现的各类信息层级关系进行规范，以便向消费者传达重点明确的品牌信息。,（示例，设计部分会详细演示）,御戳岔俭晰迁轿顾搐鸿吮胚障脾赚胚蟹陕孜池挥贷涤棍漾嚷歉充捞孔航盂康缘产品构架康缘产品构架,1,2,3,梳理产品构架的目的梳理产品构架的方法全新的产品构架,目录,厉韩洋纶粥庐仓徘很伐谋持恩昭葱箭氏诺滑雏芒况嚣蜀政架叼炊砚主怔锰康缘产品构架康缘产品构架,Beijing,3.全新的产品构架：更详细的产品构架见附件,轿谜熬诞频莆习系酣乾封翼烤控动耙镍平芦掩冶橱卉吝早蜀灸恨舌垛沼啄康缘产品构架康缘产品构架,谢谢！,如需更多信息或解释，请联络:王亚京T.010 58257155-6602M.,筏竹韧萎过孩萨喷忆嗜冒动述岁债丝粪头首彩仔扰垂扁等械艺裕禹糕淆藩康缘产品构架康缘产品构架,