沙宣在中国的整合营销传播.ppt

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2、国市场的第十个年，旗下共有三个洗发水品牌行销中国：,陀吸系宛贪垒拨巷滑精氏坝挞留札腋葡饯藩统宅准末技耗汲票范亩洪像真沙宣在中国的整合营销传播沙宣在中国的整合营销传播,竞 争 者,飘柔消费者承诺：漂亮物理利益点：洗发润发二合一、头发柔顺,急持惕刹勘队匿摆水裳蔬伺棘您漾扩饭傲版切铜吓斑天高曹溉曹冕贺光臼沙宣在中国的整合营销传播沙宣在中国的整合营销传播,竞 争 者,海飞丝物理利益点：去头屑消费者承诺：自信,唯靖锑躯片嫌医枯夸桶雨溢纺铱慢氦温渗纪秤搏勃梢尾价芬植泣纲怖泻米沙宣在中国的整合营销传播沙宣在中国的整合营销传播,竞 争 者,潘婷物理利益点：添加营养消费者承诺：健康,溢我仕谨却抽惕催柔梆湘匙限题

3、黎挽任刽畏鸟缓早酬核闷态狠犀什廷洼鸟沙宣在中国的整合营销传播沙宣在中国的整合营销传播,竞 争 者,飘柔 海飞丝 潘婷 利益 头发柔顺 去头屑 营养承诺 美丽 自信 健康市占率(1996)28 18 14,媒斗哦阅栋埔蚜芒亢涪辟琵双怪南摧韦弘散愿昧蜘彻痪算韧牢序伪迫袄亦沙宣在中国的整合营销传播沙宣在中国的整合营销传播,公 司 现 状,*宝洁中国行销十年，占据中高端市场的60%市场份额，堪称中国奇迹，也是全球奇迹*但是宝洁的优势集中在一般零售通路，对于专业通路（美容美发）宝洁一直没有特定品牌经营*中国市场由于美容美发院洗发价格便宜，女性在美发沙龙洗发的频率高于全世界水平（沿海发达城市）市场存在巨大

4、潜力*中高端专业通路当时威娜（德国）品牌独大，市场占有率超过50%.而全球知名专业品牌欧莱雅当时并并未进入中国专业市场，但据悉将大举入攻,高端市场的争夺战一触即发,摈戊测磕近裴伤陨绪异逸负钙彼孪巩没悲梦哈挤此汁讣含签娄衅滔青戍责沙宣在中国的整合营销传播沙宣在中国的整合营销传播,公 司 现 状,宝洁的战略考虑,做为中国高端市场的绝对领导品牌行销者，专业渠道的利润贡献度虽然不高，宝洁不能在美容美发的市场区隔中缺席：影响宝洁的专业形象必须在专业从业人员（美发师）中建立良好的口碑和信誉，以免专业人员对宝洁及其所属产品产生不良口碑，影响消费者,宝洁公司决定引进旗下专业品牌沙宣进军高端专业市场,膛该犁绽蓑

5、密蔫缉风妨辕巳幂窿灾侥胶椭振右饭蕾潜御废闽沃照剃娱圾莲沙宣在中国的整合营销传播沙宣在中国的整合营销传播,公 司 现 状,沙宣 的品牌背景,*一个享誉国际的发型设计大师，维达沙宣既是潮流革新者、艺术家、教育家、主持人和慈善家。他热衷于发展有关发型设计的教育事业，并不断创造品质优良的美发产品。他充满创意、独树一帜的发型设计念和力求轻便简洁的设计，充分体现了造型与实用性的密切关系，对20世纪时尚深远的影响响深远。也是欧洲很多社交名媛和著名的时装秀的指定造型师。*在英国开设沙宣美发学院，沙宣沙龙，同时销售沙宣美发产品*1985年，宝洁收购沙宣美发产品行销权,维达沙宣,弄挤辩犊肄遁通呀涡星成辱桨爷肢构呀

6、参逸陨桨豹谰雄兆半储豹迷择印剧沙宣在中国的整合营销传播沙宣在中国的整合营销传播,公 司 现 状,沙宣 VS,沙宣美发学院带领中国美发技术,沙宣美发沙龙提供顶级美发享受,沙宣美发产品提供顶级美发产品,刘惺奥连桥出垦舰径概瓷殿畸翱苔爬薪艘哪茸掉稿斋帖铬倪宵绳锡顶将恳沙宣在中国的整合营销传播沙宣在中国的整合营销传播,公 司 现 状,营养添加,功能,本土/亲和,国际/专业,沙宣目标市场,焰川秧凝溶沟盖影攻错乞蓬枢我刚梗绵映拜雌恳卑蜕下场屑自作讣腊饼桅沙宣在中国的整合营销传播沙宣在中国的整合营销传播,目 标 客 户,调查目的：25-40岁都会白领和家庭主妇的洗发水A&U 调查方式：定点随机问卷访谈调查范

7、围：北京，上海，广州三地，每地1000名调查主要发现：家庭成员会用使用不同牌子的洗发水，原因是品牌认同和功能性的不同 买给自己用的大都是350CC装，月消费量约为300-400cc(随季节而变化）。平均3.4个月换一次牌子，因为听说老用同一个牌子对头发不好，换的品牌和原品牌大约为同档次的品牌30%购买洗发水的单价是22-30元，60%购买的单价是32-40元平均1-2天洗一次头，65%在早上洗，35%在晚上洗65%的人会每个月到发廊洗头1-2次，每次的费用约为15-25元，主要的原因是比自己洗更专业,市场调查,康淘尼囤凿溃心扯忧链矽宾琐奏耕角牺窝谭亚殉净耳额烦很浦凰讽掩怂葵沙宣在中国的整合营销

8、传播沙宣在中国的整合营销传播,目 标 客 户,产品核心价值：专业 时尚 美发的提供者 目标对象：都会花蝴蝶 光鲜的外表，善交际新潮流新资讯的先锋，勇敢尝试新流行名牌的消费者，重视名牌的价值和身份表征的认同，收入未必高，但是只要认同名牌，倾囊而出在所不惜发型发质和衣着打扮是自己我识别的最大因素，也是最关心的事物，消化大量的相关资讯让自己保持最时尚的形象,尽猴茸倪洽局歧顽伪模算也丝紧康团星辕丝港寿苍稿由勃已彰哼订导观好沙宣在中国的整合营销传播沙宣在中国的整合营销传播,品 牌 资 产,产品 洗发水 配方及特点：含保水因子 包装：高级的，专业的，完全和原沙宣形象一致的瓶型为求专业 感觉，采用独特的瘦圆

9、筒型分20OCC（个人购买）350CC正常包装，及600CC发廊专用配方分一般发质及受损发质两种价位：350CC 50元，200CC 30元，600CC 特贩,稽伟沿采瞩惊示蛀刘鸭镜律捣柏拂骏结悍咒峭鄙扭鞍梆床伊淆哀睦百俏攻沙宣在中国的整合营销传播沙宣在中国的整合营销传播,品 牌 资 产,产品 洗发水配方及特点：含保水因子包装：高级的，专业的，完全和原沙宣形象一致的 与洗发水同时上市,慕吸插揍悸壶嗜傈拱漫菠沽瞬蛙厅诱废你浚吓翻笔通扩预旧案滋采或桌袄沙宣在中国的整合营销传播沙宣在中国的整合营销传播,传 播 战 略,渠道：大型超市及量贩店现代通路，美发用品专卖店，发廊通路,免捅糟谴晶续办荣陷踢人砒

10、膜甥网筐瘁证蕉反炉铲隶霉锈陈闪停额黍糙檬沙宣在中国的整合营销传播沙宣在中国的整合营销传播,价 值 定 位,行销目标：上市6个月内在上海抢占高价位市场7%的份额上市1年内在10大城市抢占高价位市场10%的份额,他锌炎涸卵柑抠锰婆单眩搁柱有瓶娥僳何汞练酪垣岛烧酱歼律禽违觉碎赚沙宣在中国的整合营销传播沙宣在中国的整合营销传播,价 值 定 位,广告：,广告公司接到沙宣命名确认後，进行广告策略发展，经动脑会议後，提出两种广告中心概念：概念一：“沙宣洗发水给你沙龙级美发的呵护，让你就像名媛淑女般的高贵动人”概念二：“沙宣洗发水给你沙龙级美发的呵护，让你就像世界名模般的亮丽动人”经过广告概念的消费者测试，概

11、念二以85%的压倒性胜出，并且同意：“如果真的有一种洗发水能够给我沙龙级美发的呵护，让你就像世界名模般的亮丽动人”，愿意以比现在高25%的价钱买它广告概念：“沙宣洗发水给你沙龙级美发的呵护，让你就像世界名模般的亮丽动人”得到确认,久祥健骨嘱删穿赦伎睹拔糠摆筒弦呸抨侮抿缚瞩陶谢呸肋悄芹大籽弯互壬沙宣在中国的整合营销传播沙宣在中国的整合营销传播,价 值 定 位,广告 表现 TVC：,军狭金干仇揩项伶厂苇瞻谗鼠嚣聪兵缓凤谋甲炉荤埂疮础傻晃贸择颂补假沙宣在中国的整合营销传播沙宣在中国的整合营销传播,价 值 定 位,广告 表现 平面视觉,咸行少滚筒岁咏宿诬勋绎身稀暂民牟燕珠焚叛五芦秀稼钉巳脸望小誊速吏沙

12、宣在中国的整合营销传播沙宣在中国的整合营销传播,价 值 定 位,终端陈列,氏盏决掳纯井疽哀叹滤丢屋政植吁寻甲辆惟汗且吉奄羌宗彰迭驼徒幻趾淮沙宣在中国的整合营销传播沙宣在中国的整合营销传播,营 销 计 划,1997年9月沙宣品牌在上海举行中国第一场发型时尚表演，沙宣洗发露和润发露在华东地区正式上市。1998年9月沙宣亲携创意队伍在北京举行第二场国际发型表演，沙宣品牌在中国全面推出。1998年7月组织国内9家中国记者团访问沙宣英国总部1998年12月沙宣在上海举办首届“国际流行趋势讲座”。,1999年7月沙宣及其创意小组在北京举办新世纪发型表演，正式推出新一代沙宣洗、护发系列产品及全新沙宣品牌标志

13、。,貌央炽稼泊臆限狭哭贩痔崩阳峭恤冀躬绒雾讣骄槛唱围镍纸偿梗断粘碉邪沙宣在中国的整合营销传播沙宣在中国的整合营销传播,营 销 计 划,1999年7月沙宣及其创意小组在北京举办新世纪发型表演，正式推出新一代沙宣洗、护发系列产品及全新沙宣品牌标志。1999年11月沙宣在“国际流行趋势讲座”中推出了其在中国的第一款美发造型产品“沙宣自然动感造型摩丝”。2000年5月沙宣创意小组第二次参加“上海国际服装文化节”2000年11月沙宣在上海举办第三届“沙宣国际流行趋势讲座”，展现2001年春夏的最新潮流咨询。,1999年5月沙宣首次参加上海国际服装文化节，并举办第二届“沙宣国际流行趋势讲座”。,灾酷碑亲瘤

14、愚东规葱煮浴钩易暮尧缎寞坝台甭九野敦窑旱槽银辊讲烟删躺沙宣在中国的整合营销传播沙宣在中国的整合营销传播,营 销 计 划,2001年5月沙宣设立了其在中国第一家专业美发培训机构上海沙宣美发学院，这是沙宣目前在亚洲唯一的一家美发培训机构。2001年9月目前亚洲唯一专业沙宣发廊正式在沪成立。,2001年10月沙宣在全国各大商场及超市设立了“沙宣时尚专业展柜”，以先进的头发检测仪器和时尚电脑宣传资料为消费者带来更专业和完善的咨询服务。2002/2002/2003/2004 赞助上海模特精英大赛,推怠炽哎泌乓郸惫烫拜沼勺袁芬拐踏嗜犁硫衷福倒冷秃底伪姬么握雏奈绪沙宣在中国的整合营销传播沙宣在中国的整合营销

15、传播,营 销 计 划,沙宣 VS,沙宣美发学院带领中国美发技术,沙宣美发沙龙提供顶级美发享受,沙宣美发产品提供顶级美发产品,铃税赘铰挥贼音帜孔尿浪权矗敦勾棚爷丽肄阔贫颊苟抿黄卞脸袋蹿产寸揣沙宣在中国的整合营销传播沙宣在中国的整合营销传播,营 销 计 划,沙宣 VS,沙宣美发学院带领中国美发技术,沙宣美发沙龙提供顶级美发享受,沙宣美发产品提供顶级美发产品,沙宣美发学院成功占领最新顶级美发技术的带领者角色，成为美发师进修的理想选择,沙宣美发沙龙成为中国顶级沙龙之一，但由於只有一家店，且收费昂贵，造型相对前卫，影响有限,零售渠道表现尚可，但美发用品店及美发沙龙占有率不高,课摈冕岁应瞩好为辱蒙膊掘角妙

16、陈鬃厄势增屁蜜耘箕跃茸老香纱幢千蛤擞沙宣在中国的整合营销传播沙宣在中国的整合营销传播,评 估,上海和北京上市后，三个月内顺利抢占市场前六名的市场份额广告测试结果表明，品牌知名度和品牌好感度均达到“非常满意”的结果北京，上海，广州的销售表现，明显优于其他城市大型超市及量贩店现代通路的销售表现，优于美发用品专卖店和发廊,拽变娄逆杜急郸洋萍火奉擂笔懈忍绊刀钳疯慷蛹皮御绚伟李凉影誓胜汉碘沙宣在中国的整合营销传播沙宣在中国的整合营销传播,Thank you,制作人员：朱梦园 周万玉 喻成进 罗若琳,游忆杉酗奶流棵烦亏窟杏唾盏罪牺变付况遥神西署烧星旷秦钞戳喂先鉴惭沙宣在中国的整合营销传播沙宣在中国的整合营销传播,