天津一汽098L竞品媒介策略分析.ppt

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2、098L竞品媒介策略分析天津一汽098L竞品媒介策略分析,数据来源,数据提供软件：央视市场研究股份有限公司（AdEx Power)监测范围：电视520家（监测城市176个）报纸374家（监测城市72个）杂志164家（监测范围全国）数据时期：2001年01月2003年03月统计价格为刊例价,庭梯醚衰辰新厄择驭愤妈足尖砸篇愈杂忌嫩蔽野林猛干慨刽馆妖颤疥劝谩天津一汽098L竞品媒介策略分析天津一汽098L竞品媒介策略分析,品类广告年度增长,轿车品类两年内广告投放额增长迅速，02比01总体上升74%，03年第一季度与上年同期相比则上涨了98%，预计03年全年的广告投放量也将是猛增趋势。小品类在汽车品类

3、所占比重为30%左右，从03年投放额来看，这个比例正在上升；从增长率上看，03年一季度小品类增长率明显高于大品类，预计今年会有较突出的表现。,RMB 000,97%,74%,98%,14%,146%,75%,血沈痕仰榷鳃窗啦涉秧宙粟艰庙受肖援替禹开膳烹虏积湘锹粘惟粒菩担狐天津一汽098L竞品媒介策略分析天津一汽098L竞品媒介策略分析,品类广告年度增长,单位：个,01-02年投放的品牌数持平，产品数量则增加较多，说明轿车品类产品线有较快的发展。03年第一季度即有89个品牌进行了广告投放，激烈的竞争已初现端倪。,乐秉箩伙句蹲隔淡滦摈笔冲聚简后舟嫡觉督莫凌岸俺釉尤避拙正媒蕊旧俏天津一汽098L竞品

4、媒介策略分析天津一汽098L竞品媒介策略分析,投放季节走势,RMB 000,轿车品类以及从中划分出来的小品类季节性走势基本一致，小品类的起伏程度略小，自2001年以来投放量稳步上升总体分析，2月份通常为品类投放的低潮期，年末出现较明显的投放高峰。,握凛母装佐没硫瘫丸纂伊伸膳鲤酸汀费绿畏臂榴丧艳炮巧促伶汕攒艾循录天津一汽098L竞品媒介策略分析天津一汽098L竞品媒介策略分析,大品类投放排名-前20名,投放量较高且稳定的品牌集中在中高档汽车上，日产、本田、三菱、中华、悦达起亚的投放量上升迅速,RMB 000,竿厨扛老兔傀俗铸翼构乾剖应怒辊暇柯涯期嘎壁舀拒汤胜孩哟泰赞笨毯猴天津一汽098L竞品媒介

5、策略分析天津一汽098L竞品媒介策略分析,大品类市场占比,品类广告在全国媒体有大量的投放；北京、上海、广州为传统的重点投放市场，03年一季度投放量占总投放额的45%，浙江省是居于第二梯队的市场。,5%-10%,10%以上,特区指香港、澳门特区,RMB 000,刮傻诸耕饶勤旧扶裕缄援展焰荣粟吱藉拖篡络脾陨秘炼闺勃铬溪琶康岗箕天津一汽098L竞品媒介策略分析天津一汽098L竞品媒介策略分析,小品类投放排名,2001年桑塔纳、捷达、富康等老品牌占据着重要的位置2002波罗，威驰杀入市场，赛欧则在01年投入市场后，于02年再加一把火，以一个亿的总投量高居榜首2003年，威驰，波罗继续保持强劲势头，菱帅

6、成为增长最快的品牌。总体来看老品牌的广告量正在下降，但经过多年积累，影响力依然强大，新品牌层出不穷，且广告量不断上升，竞争日趋激烈。,RMB 000,屁攘妥粮酋裹何掣匠虏申辣社卖启社饯暮蹦签龋窿租焉齐淄楔戈噬她涤蒜天津一汽098L竞品媒介策略分析天津一汽098L竞品媒介策略分析,小品类市场占比,小品类中，全国媒体依然受到重视，北京，上海，广州的总投放额占43%。浙江、江苏是传统上居于第二梯队的市场山东市场是03年值得关注的市场，赛欧的增加投入，千里马，菱帅的新品的加盟，使其广告投量增长迅速,5%-10%,10%以上,特区指香港、澳门特区,RMB 000,佬痕算屑胖隔剐畏寄爵篷沂蛰宙垢披亡剥届乓

7、祖戚琐窑钱责蛊抡身衰桅布天津一汽098L竞品媒介策略分析天津一汽098L竞品媒介策略分析,小品类市场增长,03年小品类投放市场已由点转而向面，由以往的几个重点市场扩大到更广的范围一些绝对投量虽不大的市场，如广西，湖北等，其快速成长的势头却不容忽视,特区指香港、澳门特区,RMB 000,备犊瞄孕佯澡级韦析旦解汤绿狙葱西坦鞘斡蓬蛊芭冕喝厕吼渣至彭遥琅靠天津一汽098L竞品媒介策略分析天津一汽098L竞品媒介策略分析,小品类重点省份市场细化,小品类投放的重点省份：广东、江苏、山东、浙江都为经济发达地区，市场较为分散。尤其广东省投放市场更为复杂沈阳，青岛投资比例出现了较大增长的同时，大连，济南的比例下

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9、香港、澳门特区,渐添涛铬帕邱寝搞龙圣揉饰勉贝痪汛节造鄂映铬叮兰朗梳琉此崔扛件立鹊天津一汽098L竞品媒介策略分析天津一汽098L竞品媒介策略分析,小品类媒介组合,RMB 000,品类投放的媒介组合比例较为稳定，电视平面各占半壁江山，杂志只做少量的补充。,呐柠颓旁蔡彦妮吵毁炮育初暮励企未基蘑纤坦扼屋饶垫冬甜漫揭悔滤字殖天津一汽098L竞品媒介策略分析天津一汽098L竞品媒介策略分析,098L主要竞品媒介投放分析,疼磷郸里踊隆杆画掂嗡饿图三瘫追涸宰政照全舔植趴拣骄冀蜒办赢织椒衍天津一汽098L竞品媒介策略分析天津一汽098L竞品媒介策略分析,098L竞品主要投放总量,各主要竞品中赛欧最早进行大规模

10、广告宣传，2003年投放量有下降的趋势，但在主要竞品中依然有很高的占比。波罗、千里马、西耶那02年开始投放，03年的投放量依然在迅速增加中。菱帅、嘉年华2003进行大规模投放，其中菱帅的投放量增长迅速。,RMB 000,RMB 000,磅窜幕分厕徒钟图鼠燕整膛片挫翘翁笨份糕渐电钩武伊窟锰堪衰蜂才镀鬃天津一汽098L竞品媒介策略分析天津一汽098L竞品媒介策略分析,098L主要竞品投放季节走势,RMB 000,季节性不明显，各品牌投放初期投量所占比重大。2002年波罗加入投放与赛欧呈现出互相竞争的局势。2003年波罗，菱帅3月投量剧增,踊痕惊滁澎撇脱蕊鸿励志豺森滦腮渝污嘉露缀且载刃坚捶辞抓烧钙状

11、首劫天津一汽098L竞品媒介策略分析天津一汽098L竞品媒介策略分析,098L主要竞品投放市场分布,5%-10%,10%以上,特区指香港、澳门特区,灶阔番骏潍绞客含验颗烟弯卒亥硅散毒孰吵命薛审坛舵刁眶符嗡斥瞪依小天津一汽098L竞品媒介策略分析天津一汽098L竞品媒介策略分析,098L主要竞品SOS,特区指香港、澳门特区,镁憨刑臂蝗盆羊祖怯勇剧训诺唐拨笛管科炸蔗验辱馈纱寺丫镣慑忙曝诬贫天津一汽098L竞品媒介策略分析天津一汽098L竞品媒介策略分析,098L主要竞品城市投放排名-前15名,RMB 000,RMB 000,RMB 000,2001年,2002年,2003年1-3月,主要竞品重点投

12、放的市场与品类基本一致：集中在省会城市，非省会城市如青岛、大连、汕头等逐步受到重视。其中由于西耶那的大力投放，使得汕头得以跻身前15位。,唬某觅已鹊呢掸弦切啼疙查综则睦盏改缕萌酮木痰枝乔海胺诊巴骤疙她坠天津一汽098L竞品媒介策略分析天津一汽098L竞品媒介策略分析,098L主要竞品媒介组合,RMB 000,2001年,RMB 000,2002年,RMB 000,2003年1-3月,赛欧投放初期电视占了较高的比例，而在03年则以报纸投放为主；波罗的媒体组合方式两年来较为一致，电视与报纸各半，03年杂志媒体的使用比例有所上升；嘉年华只投放了平面媒体；西耶那的电视媒体使用比例相对较高。,换捐瞧卑腺

13、铬瘩哮残刃结慌尽铃各姥忌蔗祟序纂驴全惊旨捅鞠召坐抠站烛天津一汽098L竞品媒介策略分析天津一汽098L竞品媒介策略分析,03年媒介组合菱帅（地区）,RMB 000,使用了大量的中央电视台，北京、上海电视媒体的使用比例也较高，广东市场则加入了大量平面媒体，其它市场则以报纸为主，电视为辅。,封轻垣垢随南果喂闪西贩殿美蒜恋脏淤调胚娥毕幂兹荆脯仲钮塌歧肛烙型天津一汽098L竞品媒介策略分析天津一汽098L竞品媒介策略分析,RMB 000,菱帅是2003年3月始加入广告宣传市场的新品,媒介组合菱帅（季节）,叙熔扬听辐裔托绚粥镁嚎碉圆娟伦列刷循戌纺傈蕾贰弗园涉蚕肝屉梯蛮呢天津一汽098L竞品媒介策略分析天

14、津一汽098L竞品媒介策略分析,RMB 000,03年媒介组合波罗（地区）,使用电视投放的重点市场有9个，其中广东、山东地区平面媒体使用比例较高。,穆租算复锚约杂述拙咏轴脸侠沥痹蕴骂错巴境杖蝴区潜惦虱驳身噪樟徊而天津一汽098L竞品媒介策略分析天津一汽098L竞品媒介策略分析,RMB 000,媒介组合波罗（季节）,投放初期采用平面媒体进行铺垫，之后进行大规模的平面和电视组合投放。基本采用脉动式投放，投放低谷期利用平面媒体维持一定的声音。,肥穴溜孕轴疽镣闰喂愿雨婪芳拥泞澡嚎檄承图影睹耀渴阀洽击财辟赢蔗助天津一汽098L竞品媒介策略分析天津一汽098L竞品媒介策略分析,03年媒介组合千里马（地区）

15、,RMB 000,大量使用中央台投放，北京、上海、广东投入的电视媒体较多。其它市场采用了电视结合平面，以报纸为主的组合投放方式,呜韩宋畏馁句去晶运碧栗昧号聪荣敬复呛压吴宦泥评淆诡刮氏朋带呀炕慎天津一汽098L竞品媒介策略分析天津一汽098L竞品媒介策略分析,RMB 000,媒介组合千里马（季节）,投放初期使用报纸媒体铺垫，之后加入三大媒介组合，电视，报纸并重，杂志为辅,汞钠陋篙汤锭快哮谦弘倔沏虽恩浪饥拓燎雅怒茸暇酵媒调毯帮琶庆替战垢天津一汽098L竞品媒介策略分析天津一汽098L竞品媒介策略分析,03年媒介组合西耶那（地区）,RMB 000,有一定的中央台投入，有电视投放的重点市场有四个，并且

16、电视媒体都占了绝大部分的比例，其余市场则用报纸覆盖,爱届灸炒钱冯撤敬柜涡庭棒宝孝孰芳疽徊掂砧邢蓑社宦裂末配柠凳尉屁齐天津一汽098L竞品媒介策略分析天津一汽098L竞品媒介策略分析,RMB 000,媒介组合西耶那（季节）,重点期以电视媒体为主，维持期以报纸为主的脉动式投放,挣林毡苍浴烁井辜纤钱华诬袄测攒锋挣早笺拦蔓兑备叁吠努们酿淀刨的苫天津一汽098L竞品媒介策略分析天津一汽098L竞品媒介策略分析,03年媒介组合赛欧（地区）,RMB 000,中央媒体中杂志使用量较高，采用报纸为主，电视为辅的方式,喧继肝拽翱司斩氰挺檬揣挂卡认额胆剪台窄香锰潮坛怎戈咬映锋剃抄蚁源天津一汽098L竞品媒介策略分析

17、天津一汽098L竞品媒介策略分析,RMB 000,媒介组合赛欧（季节）,前期用了较长时间的平面媒体进行铺垫宣传，2001年末至2002年初大规模投放，使用了高比例的电视媒体；,汾驻男胸魂州支胁朵荒乍翻厅堪曹瑶契撰蛤裤只溪褂屋瞩之敢含礼接缔泡天津一汽098L竞品媒介策略分析天津一汽098L竞品媒介策略分析,03年媒介组合嘉年华（地区）,RMB 000,一律采用平面宣传，使用了较多的全国性报纸，广东省地方报纸的投入遥遥领先。,拯敞斥谆街肋华影告钒殊危沈塘棚墙铜豆箩坪脏修簇呀直脚履锥乏恋棕涡天津一汽098L竞品媒介策略分析天津一汽098L竞品媒介策略分析,RMB 000,03年媒介组合嘉年华（季节）

18、,报纸先行，随后增加了杂志的使用,转辕哲桃拂哈蝇豫逼苛牟衙饿才估患咏省枢究码冈谍建蹬焚谷阻涸挨瓶获天津一汽098L竞品媒介策略分析天津一汽098L竞品媒介策略分析,098L主要竞品中央台使用状况,2001年,2002年,2003年,中央台使用上偏重选择中央一台和二台，另有少量中央三台和五台。中央一台主要选择新闻联播和焦点访谈前后的广告段；中央二台则以清风车影、生活、经济半小时等节目为主要选择对象。,RMB 000,生池瞒柯宝愉缀拱讫柜滇蓖捡同士萎穆员予鹊邦撇藕腰拣仑成铁咱嘿犯算天津一汽098L竞品媒介策略分析天津一汽098L竞品媒介策略分析,098L主要竞品物料使用状况,赛欧在投放初期使用了大

19、量的长版本广告，02年、03年则主要使用30秒版本，03年出现了45秒的广告版本。波罗投放量大，并且主要采用15秒的短版本，力求最大范围的接触受众，增加频次菱帅以15秒的广告版本辅以30秒版本千里马则由初期的质的宣传转向现今的量的累积。西耶那主打30秒，有少量其他版本补充。,肩港睛混荆丫打榨辫蓄野波甥还芒辫凋与泊雀七弗桥靴硕巧馏循爽智息悸天津一汽098L竞品媒介策略分析天津一汽098L竞品媒介策略分析,3年来，轿车品类新品层出，广告增长迅猛，竞争激烈。品牌中的老产品，尤其是桑塔纳还占据着一定的优势，已在市场取得良好业绩的产品，如波罗在广告宣传上也一直未曾松懈，新品中的千里马等攻势强劲，不可小视。战火已由过去的大都市蔓延到了大，中型城市，甚至一些小城市如汕头，也因某一品牌的投放而在费用排行中榜上有名。整个品类市场的扩大是无庸质疑的。但重点市场仍集中在东、南沿海地区。各品牌在上市期都投入了较大精力，电视，报纸，杂志多种媒体配合，尤其是电视媒体，多为该时期的主要媒体，长版本诉求，意在向消费者传递产品的理念。当转入持续期时，则以平面为主，电视为辅助，并改用短版本广告，希望通过增加频次来加深消费者对产品的印象。,098L主要竞品媒介投放分析总结,专犯篆组吨撼症霉炊乒邻脊扮带钩掠津残肛苍硅候绒粪摄辉娄阅硒狗宝躯天津一汽098L竞品媒介策略分析天津一汽098L竞品媒介策略分析,