KA经理操作手册.ppt

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1、KA 渠道,什么是K/A?,KA即KeyAccount中文意为“重要客户”,“重点客户”,目录(上),第一部分：解读K/A卖场环境与趋势第二部分：消费品登陆卖场的准备第三部分：谈判与公关策略第四部分：卖场的维护及日常工作,为什么要运做卖场终端?,目前较为普遍的产品分销模式,厂 商,消费者（购买者）,零售商户（终端商户）,厂家直营,厂家直销，电视直销，邮购，传销，网上购物等,代理商（省级、地级）,1.展示产品、品牌和企业形象的最佳舞台2.开展促销活动最理想也是最实效的场地3.接近消费者的最佳机会和场所4.获取最及时、最真实的市场信息5.对整个分销渠道形成最有力的“反拉6.拦截竞品的最后也是最有效

2、的防线,除实现销售之外，卖场终端还承载着太多的企业使命与其它重要作用,随着传统销售渠道的萎缩，KA大卖场越来越受厂家重视和青睐，而白金酒做为礼品保健酒，KA渠道是销售的主要渠道，现在行业竞争十分激烈，而大的KA卖场在企业的地位越来越高，所以进KA大卖场销售是白金酒必须面临的问题，那么如何操作大的KA卖场呢？,国内零售业发展现状 据中国连锁经营协会提供的数字显示，我国已经有连锁企业2100多家，店铺超过3.2万个，连锁企业实现的销售额达到2300亿元。,解读卖场环境与趋势,国内零售业发展现状(单个系统),解读卖场环境与趋势,家乐福,年来中国内地年月先后在北京和上海开设两家门店年时在中国开设了家大

3、型超市截止年在华开设了家门店,沃而玛,96年,沃尔玛中国有限公司经国务院批准,在深圳成功地开设了亚洲第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店,年在中国开设了22家沃尔玛购物广场投资总额超过15亿人民币；截止到2007年1月,沃尔玛在中国已经拥有了73家门店.,中国零售业的状态传统百货日薄西山连锁超市异军突起跨国巨头来势汹汹传统百货变身购物中心,解读卖场环境与趋势,中国零售业的趋势三超趋势超大：占地面积超过5000平方米，且有继续增加的趋势。超全：1.商品品种齐全.2.品类摆放的科学性.3.各类相关服务到位.超值:1.价格2.班车2.定期的直接的到消费者手中的DM.4.会员化等,解读卖场环境与趋势,解

4、读卖场环境与趋势,知名采购商介绍,沃而玛百货有限公司,家乐福集团,沃而玛百货有限公司：世界第一大零售连锁集团。创办人山姆.沃尔顿先生于1962年在美国开设了第一家沃尔玛商店,经过几十年的不断发展和扩大,现拥有5000多家营业零售单位,分布世界10个国家,员工超过150万人.2001被财富杂志列为全球500强第一位.沃尔玛王朝.ppt,家乐福集团家乐福集团创立于1959年,是大型超市的创始者,是同行中最国际化的公司.目前,家乐福集团是全球的第二大商业集团,在全球500强中的排名已跃升至30余位.60%为大型超市,其余为超市、便利店，折扣店和会员制商店。门店总数超过万家，分布31个国家和地区，总销

5、售额在2001年就超过700亿欧元。,上海华联,联华超市股份有限公司,联华超市股份有限公司：年起在上海开展业务，年来，以直接经营、加盟经营和并购方式发展成为一家具备全国网点布局、业态最齐全的零售连锁超市公司。截止年月日，联华超市的总门店数目已经达到3,609家（不包括公司联营公司经营的门店），遍布全国21个省份及直辖市，继续保持中国最大的零售连锁超市公司的行业领先地位联华超市于年月日以H股形式在香港联合交易所有限公司上市，是首家于联交所上市的中国零售连锁超市公司。联华超市及其附属公司（本集团）经营大型综合超市、超级市场及便利店三大主要零售业态，照顾了广大消费者的不同需要：三大业态分别透过世纪联

6、华、联华超市、快客便利品牌不断扩张。,上海华联超市股份有限公司：华联超市股份有限公司是中国国内第一家上市的连锁超市公司证券代码：600825，其前身为成立于1993年1月的上海华联超市公司。至2004年底，拥有连锁门店1693家，网点遍布上海、北京、江苏、浙江、安徽等10多个省市，建立了以长江三角洲为重点，以京沪两地为中心，向全国辐射发展的战略框架。华联超市是中国连锁行业中具有一定的影响力和知名度的公司。隶属百联集团的旗帜下,解读卖场环境与趋势,知名采购商介绍,卢森堡欧尚国际股份,牛奶国际,百 佳,卢森堡欧尚国际股份卢森堡欧尚国际股份有限公司广州代表处于2001年成立，其主要工作任务是为欧尚公

7、司国际采购中心对中国市场进行调研，了解和认识所有适合出口的中国产品，特别是为欧尚公司分布在世界各地的卖场和商场寻找具有出口能力的优秀的供应商和具有竞争力的中国产品，他大部分商品是由广东地区的40多家企业提供，并经由法国欧尚国际采购中心出口到法国、意大利、西班牙等一些欧洲国家。,牛奶国际“牛奶国际”是数一数二的亚洲零售集团，主要经营超级市场、大型超级市场、便利店、药房等。牛奶国际控股有限公司在百慕达注册，在伦敦证卷交易所拥有第一上市地位,百 佳：百佳集团成立于1973年，是香港最具规模的超级市场连锁店。百佳是国际性零售及制造集团“屈臣氏”旗下的超级市场业务，也是李嘉诚名下以香港为基础的国际综合企

8、业和记黄埔有限公司的成员。百佳是黄埔有限公司旗下全资附属公司“屈臣氏”的成员之一。“屈臣氏集团起源于1828年，目前在亚洲及欧洲20多个国家经营零售及制造业务。,目录,第一部分：解读卖场环境与趋势第二部分：消费品登陆卖场的准备第三部分：谈判与公关策略第四部分：卖场的维护及日常工作,1.摸摸卖场的费用?,消费品登陆卖场的准备,新品进场费用 条码费 陈列费用广告费、宣传费店庆费节庆费促销费销售保底费用续签合同费用违约金无条件折扣有条件折扣商场海报费用老店翻新费用新店开业费用,摸摸卖场的哪些费用?,消费品登陆卖场的准备,另：结款帐期是重点。,了解方法同行（竞品）跟随当地业内人士（批发商、商场人员等）

9、访谈走访、观察经验类推正面了解,从哪些方面了解卖场的费用?,消费品登陆卖场的准备,2.了解卖场的结算方式,消费品登陆卖场的准备,消费品登陆卖场的准备,了解卖场的结算方式,好又多,沃而玛,卖德龙,帐期一般产品为到货60天，生鲜一般为到货15天，补损一般为5%以内，知名品牌及特殊产品（盐、烟）为现金购买。,一般帐期为到货45-60天，生鲜帐期为到货30天，补损在5%以内；知名品牌一般为到货7天，特殊商品现金购买。初次进场费用较高。但后续合作时是超市中最简单的一个,帐期一般产品为到货60天，生鲜帐期为到货15天，补损在5%以内，进场门槛最低，但有一个不确定的毛利补偿费及严格的末位淘汰制（总商品控制严

10、格）,现结：又称为买断，即现货帐期：即货到若干天后付款滚结：又称为“批结”，每次送货后结清上次的货款代销：或者称为“实销实结”，每月按实际的销售量结算货款或者销售满一定金额后予以结款。,消费品登陆卖场的准备,了解卖场的结算方式,我们来分析一下为什么企业在做卖场时资金投入会大大超过预算.,消费品登陆卖场的准备,我们以一家卖场举例：1.卖场费用 新品进场费1.8万,条码300/个,8个品种2400元;进货奖励2个百分点,损耗补助2个百分点,有条件返点2个百分点,快迅费:1万/次;店铺维修赞助:4000元,五一赞助:6000元.三个月费用超过六万.2.产品投入 如果此产品在进十几家卖场后的第一个月的

11、总销售额约一百万,第二和第三个月都超过了一百五十万元,三个月总销售额超过四百万,由于产品畅销,卖场补货也相应增大,三个月后卖场存货也超过一百五十万元,仅产品投入已经超过五百五十万元;,消费品登陆卖场的准备,3.实际回款 其产品进入的十多家卖场,结算期为45天至90天不等,以平均六十天计,三个月后,实际第一个月销售回款尚未结算完全,实际上回款只有不到七十万元.以上还没有包括企业的广告宣传费用、促销费用、人员费用等，因此，其资金链端裂也就不足为奇了。,消费品登陆卖场的准备,锦囊：在制定销售计划时，应该事先评估前三个月的销售量，自身的资金准备（包括货品）应该在基础上在放大50%，如果无法准确评估，也

12、应该至少评估第一个月的销售量。鉴于目前的大中型卖场结算周期普遍超过60天（而且到了也不 一定能结），而且产品在入市期间销售量一般会有个自然增长，企业的资金准备应根据第一个月的销售量至少放大5倍，如果期间遇到产品的销售旺季，还应该再放大资金的准备。如果企业资金准备不足，则应该考虑减少同时进入的卖场数量，以降低因资金链的断裂而引起的经营风险。,消费品登陆卖场的准备,目录,第一部分：解读卖场环境与趋势第二部分：消费品登陆卖场的准备第三部分：谈判与公关策略第四部分：卖场的维护及日常维护,谈判与公关策略（人员）,女性比例,亲和力,沟通能力,年龄,专业,温柔女性,男性,沟通能力,专业,客情基础,年龄,帅气

13、,大客户部的人员比例及要求,特点：年轻的队伍；超强的沟通能力；女性占队伍中主导;专业管理人员；,不同年龄、不同性别的谈判公关对象,谈判与公关策略（人员）,20-25岁左右的男性采购,25-32岁左右的男性采购,33-45岁左右的男性采购,25-29岁左右的女性采购,29-40岁左右的女性采购,年轻女性专员,温柔的女性专员,成熟气质型女性专员,专业女性专员,帅气男性专员,团队协作围攻,国内大型销售终端采购及经营模式,采购特点：1.分品类专人管理;2.必须能全国配送;3.有试销期;4.45天以上帐期;5.资信度高;6.按区域收取进店费以摊薄店租.,经营方式：1.以低价吸引人流量,分区承包获利;2.

14、拥有固定的供应商;3.商品进店门槛高;4.依托厂家配送;减轻物流仓储成本;5.资金周转量大、速度快,进场提示：.了解同类产品在终端的销售情况，找出他方兴趣点；.选定目标陈列区域.准备整套推广计划及家资料，约见相应负责人；.不与采购主管承诺别的条件；.正面接触采购高层，不表现出急于求成的心态；.不就事论事，多谈终端发展宏观面；.探底后抓住关键人物，重点跟踪；.谦和待人，谨慎处事,谈判与公关策略（了解）,例：家乐福采购人员内训32条的反向应对,过去的主要公关方式,请客就餐,桑拿、,麻将,红包,送礼,歌,谈判与公关策略（方式）,现在的主要公关方式,泡吧,旅行,券、卡、话费,现金或现金支票,回扣返点,

15、礼品,谈判与公关策略（方式）,战术分享,强企强势法,运用这种方法的企业比较少，是顶尖实力的巨型企业，他们有强大的资金做后盾，他们的产品也是上百个单品，几十个系列，对KA的谈判是采用重金打倒，扫清一切进入卖场的障碍。在90年代的中后期，有一个跨国食品集团公司，进入中国时，时间不常，长驱直入地进入终端KA，他们就是采取的这种居高临下法，强势进攻中国大部分地区的KA大卖场。他们首先是在大的卖场看好摆放产品的货架位子，落地堆码的位子，再和KA卖手谈判。他们拿出合约，让大卖场开价，进场费，陈列费，促销费等等，你敢开多少他们就签多少，从来不打折，有了重金开道，他们一切是很顺利地进入卖场，占据了大卖场的最好

16、，最佳的位子，使很多国内的中小企业望其心叹。当时我遇见了它的中国区总裁，他非常骄傲的对我说，这是我们的长期的投入战略，我们公司有强大的国外资金做后盾，就是有钱，我们在大卖场丢下了大把的人民币，却要带走的是美金。强势企业强势战略，这种方法是一般企业做不到的，但在中国市场上确实有这样的强势进攻法。巨大的投入是抢时间占领的最快途径。,谈判与公关策略（方式）,战术分享,这种方法主要是指企业在某一个城市，进入一个大的卖场，这个一定是最大的，最有影响力的，企业要做好产品的展示，促销，集中力量维护好这个卖场的产品形象，再通过其它渠道分销产品，提高销量，这样，大卖场与大卖场之间也有行业的竞争，当你的产品的知名

17、度上升时再去和其它的卖场谈判，很多问题会迎刃而解。2000年，有个中型的食品企业，他们进入一个省会的市场，就只进了一家最具有影响了的KA大卖场，在那里做展示，搞促销等一系列市场活动，而其它几家卖场他们却故意不进，因为做为新品同时进入几家卖场可是一笔不菲的资金，而且不一定会收到预期的效果，所以这在营销战术上叫“集中火力猛攻一点，拿下并占领，更重要的是坚守住。”也就是要有效的长期占领，并对其它竞争对手产生较大的影响。有一次这个中型企业在此大卖场做活动，现场气氛十分活跃，当时赢得很多消费者的好感，而在这些消费者这里，却有几位是来这大卖场学习交流和了解行情的另外几家的老总，他们见此情景，纷纷回去问他们

18、的KA卖手，为什么某产品不来我们这里做活动啊?他们活动很热闹啊。当KA采购员说这里没有货时，老总立刻下今，要进此产品。这时其它的几家KA采购再也牛不起来了。该企业很顺利的进入了。,谈判与公关策略（方式）,单一展示加压法,战术分享,曲线迂回,此方法为关系营销的其中一种。是比较常见的一种，和KA的卖手套近呼，拉关系。但是由于一般KA卖手的工作特殊性和敏感性，一般的厂家是很难接近的。吃吃喝喝，或者送个红包，都是行不通的。如何用情感来沟通，我们来看以下的列子。这是一个真实的故事，有一个规模不大的食品公司，刚刚开发了一种新的产品，新品进KA，一直被巨大的费用困扰，派出几拨人马全都个个碰壁。因为KA的卖手

19、是硬软不吃，态度非常坚决，品种太多，没有货架，给钱都不行，邀请吃饭，送礼品全都拒之门外!最后不得不老板亲自出马。老板经过调查，终于找到了接近KA卖手的突破口，该KA卖手有一个非常优秀的上小学三年级的女儿，从小酷爱书法，曾经还获的过省级比赛一等奖。这个公司于是决定在该学校举办一次”某某杯小学生书法大赛”，可想而知，比赛的冠军是谁了，又请出冠军的父亲，在现场向大家介绍:如何培养书法冠军的事迹，这位冠军的父亲非常感动，在主席台上簇拥着鲜花和掌声，此时的他与该品牌产品拉近了距离，没多久，这个公司的产品悄悄地摆在该卖场的货架上了。,谈判与公关策略（方式）,战术分享,由上而下法,这种方法要比较难用一点，要

20、有很深的关系学，通过该KA的上级主管部门的熟人引见，会少走很多弯路，但是产品和企业在市场上一定要有一定的竞争优势，不然既是进入了，销售不好不但会被请出场，还会影响很多人脉关系，产生负面效应，那么这对任何一方都是极其不利的。有一个小企业，通过关系很顺利的进入KA，要知道进入是开始，并不是万事大吉，没有久因为产品本身就没生命力，外加多种因素，很快有被清理出场，最后因为这场生意，一对亲兄弟却反目为仇。,谈判与公关策略（方式）,战术分享,小店包围法,这种方法国内的一家食品企业已经用过，取的了很好的效果。产品进入区域市场，策略鲜明，直接做终端小店，疏导二批，掌控一线市场，他们提的口号是:庞大的KA终端费

21、用，我们拒绝进KA”。其实他们是通过星罗其布的小店把KA包围起来，当企业的产品满世界都有的时侯，KA也会低下那高贵的头。有一家企业在一个地市级终端，做了3000多家小终端小店，开发了四十多个二批商，可就和大卖场较劲，就是不进，虽然大卖场的销量是可观的，但是个种个样的费用也是很高的，而小企业有急着做销量先放一放大卖场也是为尝不可的，但决不是不进!是增加和KA谈判的砝码之后，在进。那样比一开始就急着进要节减很多有效资原。,谈判与公关策略（方式）,战术分享,虽然现代的产品市场营销的通路与以前相比，大大缩短的传统渠道，做为企业都想直接掌控终端渠道，但是中国特色的经销商他们也有一定的优势存在，不论从区域

22、的经济环境，风土人情，以及社会背景，他们都有绝对优势，借助于经销商进入KA也是非常有效的途径之一，他们不但能掌握KA的资金信誉，而且在处理销售工作中的棘手问题，难题，对区域的突发事件，都有先与企业，往往企业在产品销售中碰到营销事件，先出马的是当地经销商，必竟这些人是在当地生活了几十年。有句老话:熟人好办事。”我想大家应该能领会它的真正内涵吧。,谈判与公关策略（方式）,草船借箭法,目录,第一部分：解读卖场环境与趋势第二部分：消费品登陆卖场的准备第三部分：谈判与公关策略第四部分：卖场的维护与日常工作,终端生动化工作的目的,让消费者看得到（你的产品）了解、信任并喜欢（你的产品和你的企业）乐呵呵掏钱购

23、买让竞品逊色遭拦截让店家因为有你，所以更美丽因为有你，所以更招人因为有你，所以更赚钱让你的厂家露脸，出名，赚大钱,终端生动化的内容,终端硬件（硬终端）物商品，包装，配件，附件，VI表现，售卖形式（隔柜售卖、开架自选、人员直销），陈列位置与陈列方式，宣传品（说明书、DM、POP、小报、等），促销物，辅助展示物（专用展柜、展架等），整洁度，与其它品牌的同类商品（竞品）的显著区别，等等售点广告物（DM、POP、小报等）张贴（或悬挂、摆放）位置、发放方式终端软件（软终端）人人员着装、容貌与举止，人员素养与谈话方式，待客态度，对企业状况及产品知识的了解，对行业及竞品的了解，察言观色与随机应变的能力，与竞

24、品导购人员的区别，与店内周边人员之关系，等等,终端维护人员的日常工作内容,七看（一般1分钟可完成，可与其它动作同时）：看商品陈列位置看商品陈列形式（陈列质量）看商品保质期看横幅、海报、POP位置与状况（包括竞品）看终端人员表情与状态看竞品最新变化看现场购买者反应（如果有）四问（一般3分钟可完成）：问自己产品销售走势（要具体）问对方有何意见（困难）和建议问消费者有何反应（广告和促销活动反馈）问其它竞品销售状况,两记录（与“问”重合，一般1分钟可完成）：记上周销售数量（细到单品）记本周补货数量（细到单品）两陈述（一般2分钟可完成）：陈述公司新产品、新活动、新政策（不是每周都有）陈述上次对方提出问题的处理意见或结果三动手（不是每周、每处都有，一般3分钟可完成）：动手调整陈列位置与方式动手完善广告品动手帮助对方理一理货（象征性的）一谢（10秒完成）：谢谢！下周这个时候我再来。,以上总计每个终端最多需要10分钟,零售终端陈列管理的4项工作,物料获得物料使用物料维护陈列指导,促销活动的形式,特价促销买赠促销联合促销抽奖促销,消费者（购买者）眼中的终端并不复杂,为了消费者的“一眼”，我们都要付出巨大的努力！,谢谢！,