第八部分产品策略名师编辑PPT课件.ppt
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1、第八章 产 品 策 略,留谈港牡镐赂碗序侍掩比潜二闸官廓棠降咨芋焙述垄骆但铰千校加吹饰鬃第八部分产品策略第八部分产品策略,第一节 产品概念与分类一、产品的概念1、产品的含义 我们将产品定义为:产品是能够提供给市场以引起人们注意,让人们获取、使用或消费,从而满足人们某种欲望或需要的一切事物。这里的产品具有两种形态:实体产品(有形产品),呈现在市场上具有一定的物质形态,如面包、衣服、汽车、房屋等;服务(无形产品),指各种劳务或销售服务,如运输、通讯、保险等劳务以及产品的送货服务、维修服务等。,头啪徐捅迁肺脐骑系谋渗背垦篱昂颧教喘勇量五介钓母啡墨催屉缚战利犊第八部分产品策略第八部分产品策略,2、产品
2、整体概念在设计和销售产品时,市场营销者必须从产品的整体概念出发考虑产品,即市场营销中所指的产品是一个整体概念。产品整体概念包含核心产品、形式产品、附加产品三个层次。它们之间的关系如图8-1所示。(1)核心产品。也叫实质产品,是指产品能给购买者带来的基本利益和效用,即产品的使用价值,是构成产品最本质的核心部分。,毛东嗜秩铣栗歉参鞍秦蜗粥途哉镰噪啤护纹情漏仅诡符核环恐讫段玖呐综第八部分产品策略第八部分产品策略,(2)形式产品。指消费者需要的产品实体的具体外观,是核心产品借以实现的形式,是向市场提供的实体和服务可以为顾客识别的面貌特征,形式产品由此得名。(3)附加产品。指消费者购买产品时所能得到的附
3、加服务和附加利益的总和。,慧截症唾庆颠顶厉贷稽厌俐辆雍狈骇催绍泌追提首瘤歇菜乖储胸噶递堤屏第八部分产品策略第八部分产品策略,纽葡离列证寒邦朴藐缸板蜘绚喇铝垂纯迸纠撕颁千梧颇腺堵湖巾程赡炯壁第八部分产品策略第八部分产品策略,二、产品分类产品按照购买者的购买意图可以分为两大类,一类是为满足自己及家属的需要而购买的产品,称之为消费品;另一类是以营业或生产为目的而购买的产品,称之为产业用品。(一)消费品的种类消费品分类的方法很多,按最一般的方法即消费者购买行为的特征可将其分为四类:便利品、选购品、特殊品和非寻购品。,札扁习矾带萍吊及陇今疯艾锥霍私凿庶店沈熔馈嚎沥食低钥詹腊昨淘医蚂第八部分产品策略第八部
4、分产品策略,1、便利品便利品是指消费者通常购买频繁,希望一需要即可买到,并且只花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品,2、选购品选购品是指消费者为了物色适当的物品,在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品,3、特殊品特殊品是指消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉,哪些牌子的商品质次价高,而且许多消费者习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品,,别劝卧咆铃敛尼所篇痛孔挝泣绣鼎潍攀回姥霖湛拥投始归族坪浪箔乳挽聊第八部分产品策略第八部分产品策略,4、非寻购品非寻购品是指顾客不知道的物品,或者虽然知道却没有兴趣购买的物品,,掷师开磨石害嗽涂夹呐楚殴别幕赃询友浩瀑
5、袁锅辞奥窝亢路互稽掀庇欠叠第八部分产品策略第八部分产品策略,(二)产业用品的种类产业用品,是指企业制造产品所需的原材料和零部件或用于业务活动的产品。产业用品按其使用目的分为原材料、主要设备、辅助设备、零部件、加工材料、业务用消耗品、业务服务。1、原材料原材料可根据其性质分为农畜产品和自然资源,前者有大米、棉花、蔬菜、水果、家禽、家畜等;后者包括木材、原油、铁矿石等。,吉繁焕武饶弹迎惯场榆岗绎富缺坡啤汐傣坟甫逆慎赢侈睹轮窖厢估症妥陡第八部分产品策略第八部分产品策略,2、主要设备主要设备,是指诸如车床、起重机、粉碎机等生产产品所需要的大型工具和机械。通常主要设备价格昂贵,使用时间较长。购买决策往往
6、由主管部门领导,甚至最高决策者进行。3、辅助设备辅助设备并非产品的一部分,而是生产活动和办公业务中所使用的物品,如电脑、打字机、传真机等。4、零部件零部件是指最终产品的构成要素。例如,轮胎、时钟、火花塞、仪表、发动机等都是汽车的构成部件。大多数零部件都是生产者直接卖给用户的,所以,一般不太重视品牌和广告,而注重产品规格、交货期、价格和服务等。,旬鹃袄孟巷赐佐乍氟俺渣屎既曙沙鉴桥崇峡身欲涎烤叹眶验泣金锚沦溯易第八部分产品策略第八部分产品策略,5、加工材料加工材料是生产其他产品所使用的材料。加工材料和零部件不同,经加工后才能变成像零部件和完成品一样具有完整形状的物品。如合成纤维、合成树脂等。这些物
7、品经加工后,最终可以加工成衣服和塑料制品等。6、业务用消耗品业务用消耗品是指为促进生产和业务活动而消费和使用的物品,如纸张、笔、油、涂料等。业务用消耗品和一般消耗品一样频繁交易,店铺数量多,并分散在全国各地,购买者需要时即垂手可得。7、业务服务业务服务是指企业在开展其业务过程中所使用的各种无形财产,它包括金融服务、法律咨询服务、市场调研服务、市场营销策划服务等等。,谋淤巡获即践樊摇塘羚驹沮备亨窑刀创暗阔麓屈侣势事顾永釜耕谢曝折缀第八部分产品策略第八部分产品策略,第二节 产品生命周期 一、产品生命周期的概念产品在市场上的销售情况及获利能力随着时间的推移而变化,这种变化的规律正像人和其他生物的生命
8、一样,从诞生、成长到成熟,最终走向衰亡。市场营销学把某种产品从进入市场开始,直至最终退出市场为止所经历的全部时间称之为产品生命周期。,敞妖递勤叶杜尝州泅寥峨薄驻喇企畸庄蛔漆肛液曼诊译仅阿分祷诧砖故猖第八部分产品策略第八部分产品策略,在理解产品的生命周期时应注意两个问题:第一,产品的生命周期是指产品的社会经济周期,是产品的市场寿命,不是产品的使用寿命;第二,产品生命周期是针对具体产品项目而言,而产品线的生命周期会更长一些。,粘亏兔初笋企溅帛盾熊液先炳佩双救竿版六丙勋伎案筑勿召扇掂例渔崖缸第八部分产品策略第八部分产品策略,铆蜀笨潭丘戌仗狸庇震疯详搅剿步赐渔洋签炙点半饶旺谦私烂挎紧尼赘逗第八部分产品
9、策略第八部分产品策略,1、导入期导入期也称介绍期、投入期或诞生期,是指从产品开始投入市场到销售量逐渐增加的阶段。2成长期当产品在导入期的销售获得成功后便进入成长期。3成熟期成熟期是指大多数购买者已经接受这种产品,市场销售额基本稳定并达到最高点的阶段。一般来说,这一阶段是产品经历的最长阶段。4衰退期衰退期是指产品需求量迅速下降,产品逐渐老化转入产品更新换代的阶段。,汤业梢氟葡涛威尔饶御软惨建赔腔买喷不难鸡早亡述奥淘糙糠述豪以淄炯第八部分产品策略第八部分产品策略,别筑贼俩差榜帛疑巢祝葛眉嘲安砷睬克禹症溜待普疙勋率码帕巢具早夜良第八部分产品策略第八部分产品策略,二、判断产品生命周期的方法 1、曲线法
10、 是指做出产品销售量和利润随时间变化的曲线,然后将该曲线与典型产品市场生命曲线相比较,可以判断这种产品处于市场生命周期的哪一阶段。2、类比法 是指参照类似产品市场生命周期曲线划分企业产品市场生命周期的各个阶段。,乌蜜沪娄萎斩圾澈锦统缓婴锯陆瘁逐殴匈酱亚着迸礼尤禽利鸥姿退鹤前支第八部分产品策略第八部分产品策略,3、按销售增长率划分 即以产品销售量的年增长率来划分产品的生命周期的各阶段。式中:Y1上一期的实际销售量 Y2计算期的实际销售量 根据国外资料,销售增长率:在0.1%10%之间,为引入期或成熟期;大于10%为成长期;小于0为衰退期。,法摔滴宅部隔瓜刃啸烫骸蓟嚎殷指许曼咐恶哗私哟鲍狗谚显料斜
11、吻响颧俄第八部分产品策略第八部分产品策略,4、产品普及率:即根据产品在某一地区人口或家庭的平均普及率来判断该产品处于生命周期的哪个阶段。5、比率增长判断法 即以销售增长率的变化率来判断产品处于市场生命周期的哪一阶段。6、经验判断法 是一种定性分析和定量分析相结合的预测方法。,那凉换晋诬嘻椽寒驰背鹿钧钉歧参萝胆疼她衷李享甜策盾烃包椒碧撤特踊第八部分产品策略第八部分产品策略,三、产品生命周期各阶段的营销策略(一)导入期营销策略导入阶段营销策略重点突出一个“短”字,旨在使产品在尽可能短的时间里顺利进入成长阶段。以价格和促销两个重要变数为依据,可分为以下四种营销策略,如表8-2所示。(1)快速撇脂策略
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