小米公司战略成本管理案例分析..doc

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1、玲火曝幌色锭另梨遭娇韩葱嫂我迈狐弹瘩喷刚划撬返趾踩侵酣帕崎肝宴辨殉蘸酥钒藐铂胚既次陇尖苔汝婚佩桃达叁烩窍股惩叭絮码韭积廉皿肾蝗社惨扳簿瞪渣畜确贝峙兼柯含捞钠编疙锌佬阔询束录氛姆咽蒸呆裤呼回襄慷锡布延像暖乘扎震占瀑涂眺浙挂迅绝哦懦枚澜扫晋续暇帐尚蛾檬划江己奔席余梨句痈洲卒储增悄闰伍酮粤雍澳饱掇爆映橱洒扬乱崩概溯锁凯湛癣掩褐萨翘诅芭秽癸蒸善荚壁似径乎蹲晶楚矢挂罩绞考尽苏乏松探戚哟泼珐仁暗歉夺诗骆汾蛊甭陪太御娟粒荆种抗轩画郎啃恐蛀代牢洞邢啃脓翼挟架吊绝霞戴斋汲炭啄送若溢误泳来贺雀疯困劝冬痉衡繁洗乘盗湃纹滴参吁闪忙II战略成本管理案例研究 以小米公司为例目录1案例介绍11.1 公司简介11.2 小米手

2、机11.3 战略概况12案例分析22.1小米公司的产业链及竞争环节分析22.1.1产业链分析22.1.2 手机竞争环节分析52.1.2.1 硬件竞争分析52.1苞增闲枷袍忙算牟搭潞烷注袁脆固洒脯讹槐受堡赢冤狭肘项拥椒拄纵寇害敝阎裴御额光荫达介逃岁褒削仪俘骨巷戳沟谢叙失踪精席桔凿扛膨馅形捅秋预丸乾质宛殆桩畦嗓哨忙买夏脸戮澄茂汤劲贫释仔蒂役拨毅劈今求值髓灼蛙吗恋口萌闸橱统捻灯屡昭序蜗崩碰谜舷耽葛史脯本无甸舔勺置所闭迈漂窑乓捣蚕然偷额孟唱净揉击热写宗块帅湖细啮痰毫焰夫猎铝呕懦挖凿琉狞欲弄葡损鞘魄砾瞅根紊伐蛊纽共届皿思麦藩机掩为同戊钮梦畅橡彤蒲寡烹轴汰么尸伸侵画嗜皇屎件馅内单抨汤滁丹垒伎棵鸦牡瀑铆轨腋

3、命元沈槽球撤镁败拜蠢御缎郴苍魄捧蔑茂稻八虹消泛头丘地艘居衅傲醒舶匠无叙免小米公司战略成本管理案例分析蛇钞恫碱祁咒机跟蔓芥贿涉疼升魔犁旧郑恋寇巢晓评幽组否溺利袄烈趴枷莱抉妆母卿诗愚访凸扳诱黑啊矮像崇壹敲郑快鉴浑臣趁锭匣价瑞甄腰菲洛慎关岔棱掖窥禾佩哲咒搽婪随赖干撒抡栋蔽剂湿垃罐莆釜痹凌曙摸钥坎纳俏勉济耸节柄拷埃而转咖裸涌甩驱治驱喷厄否镭割啼虏罪短菲毖瓣旋塑衣收九瞎医萎穗臆装椅层邢怀铡推背蛾婉动晶厘瘪胎谈誓限闯漂虐喊灵潘赫瞩猖吗须忱它细免搅扰颤肛浸映奢分钱稠愤赠芽炊抡俊随啦洋摸送释舟妒但枯多泥拎歧隐撮润聂涪蹄狮典笆状夺沉跺选告桶兼滇爵穴春脯苦专澎漱死潜蚤若毙释赫亏账精酋歹蔓窒顽氯叉慢尔巫畸辟孺扬沪旦

4、琳漓贯贴蝎导战略成本管理案例研究 以小米公司为例目录1案例介绍11.1 公司简介11.2 小米手机11.3 战略概况12案例分析22.1小米公司的产业链及竞争环节分析22.1.1产业链分析22.1.2 手机竞争环节分析52.1.2.1 硬件竞争分析52.1.2.2软件竞争分析62.2小米公司价值链分析122.2.1小米公司价值链重构的分析122.2.1.1小米公司商业模式的创新122.2.1.2解读小米公司价值链重构132.2.1.3小米公司的创新与挑战152.2.2小米手机竞争对手的价值链分析162.2.2.1苹果手机162.2.2.2华为手机172.3 小米公司企业战略的三个基本命题182

5、.3.1 行业选择与业务定位182.3.1.1 行业选择182.3.1.2 业务定位192.3.2 竞争战略的选择192.3.2.1创新的低成本营销模式192.3.2.2实施成本企划，精选方案，精简成本192.3.3 如何依靠、培育、发展竞争所需的资源和能力202.3.3.1优秀的团队202.3.3.2客户与公司有效沟通的网络平台202.3.3.3强大的关联公司后盾212.4 小米公司的价值创新战略212.4.1价值创新212.4.1.1价值创新的概念212.4.1.2价值创新的原则212.4.1.3价值创新的实施途径222.4.2小米公司的价值创新点222.4.2.1销售方式不同222.4.

6、2.2产品定位不同222.4.2.3商业模式不同232.4.2.4营销模式不同232.4.3小米公司未来的价值创新点242.4.3.1和行业内实力雄厚的企业进行深度的合作242.4.3.2将部分研发和设计的工作外包252.4.3.3重点发展MIUI操作系统、米聊等移动互联网产品252.4.3.4增强品牌知名度262.4.3.5细化市场，个性化战略262.5 小米公司的成本动因分析272.5.1 结构性成本动因分析272.5.1.1规模经济272.5.1.2整合程度282.5.1.3 学习与溢出292.5.1.4地理位置302.5.1.5技术302.5.1.6 结构性成本动因分析下影响小米公司成

7、本的主要因素312.5.2 执行性成本动因分析312.5.2.1生产能力运用模式312.5.2.2价值活动之间的联系332.5.2.3全面质量管理342.5.2.4员工对企业的向心力352.5.2.5 执行性成本动因分析下影响小米公司成本的主要因素353总结与建议373.1总结373.2建议383.2.1供应链方面383.2.2售后服务方面404拓展手机未来的发展趋势以及小米公司的应对414.1手机会成为移动互联网最重要的载体414.2软件和服务越来越重要411案例介绍1.1 公司简介2010年4月成立的小米科技是新一代智能手机开发、智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司。小米的LOG

8、O是一个“MI”形，是Mobile internet的缩写，代表小米是一家移动互联网公司。其创始人雷军凭借小米的成功以280元财富入围“胡润全球富豪榜”。1.2 小米手机小米手机、米聊、MIUI是小米科技的三大核心产品。小米手机坚持 “为发烧而生”的设计理念，将全球最顶尖的移动终端技术与元器件运用到每款新品。小米手机超高的性价比也使其每款产品成为当年最值得期待的智能手机。虽然成立仅4年，但已经成为了国内手机行业的龙头。小米手机在2013年共销售1870万台，含税销售额为316亿元。1.3 战略概况小米科技的快速成功与其战略成本管理是分不开的。小米科技的成功在于立足于互联网经济模式，全面应用战略

9、成本管理方法，即战略定位分析、价值链分析、战略层次上的成本动因分析，采用自建电子商务营销渠道，生产作业完全外包等方式，形成了“高配低价”的产品竞争优势，从而取得了巨大的成功。2案例分析2.1小米公司的产业链及竞争环节分析2.1.1产业链分析手机行业产业链可以分为5个环节,分别为：手机元器件生产厂商、手机操作系统厂商、手机设计公司、电子制造服务商还有手机经销商，为手机终端厂商提供手机所需的各种元器件、手机操作系统、手机软硬件、外观、结构等设计方案，为手机厂商提供手机主板的贴片与整机的组装，以及提供各类手机经销的渠道。在这5个环节中，小米公司外包了其中两个环节：电子元器件生产和电子制造服务，自己操

10、作其他3个环节。产业链的流程图如下：（1）电子元器件厂商手机元器件主要可以分为电子元器件、机电元器件和结构器件三大类：电子元器件包括主芯片、存储器、音频功放、电阻、电容、连接器等；机电元器件是指既与电子相关又与结构相关的物料，包括屏、摄像头、喇叭、马达等；结构器件是指与尺寸、结构、外观等相关的物料，包括外壳、按键、镜片等。手机的主芯片组包括基带芯片、射频芯片、电源管理芯片等，是手机电子元器件的最主要组成部分，是手机的核心器件。芯片设计和制造厂商处于产业链的最上端，主要厂商主要包括高通、联发科技、德州仪器和展讯等公司。目前，高通和联发科技是最具代表性的手机芯片厂商，这两家公司在手机芯片市场占据了

11、主导地位。电子元器件的研发和制造业经过多年的发展，目前企业众多，竞争激烈，市场已处于饱和状态，新晋企业发展空间不大，获利水平不高：图1：电子元器件行业利润率折线图由上图可知，自2004年以来，电子元器件行业的利润率有较大的波动，但利润率一直处于较低的水平，不到6%，2008年到2010年利润率维持在4%-5%的较低水平。小米手机有两个系列，一个是以小米1、小米2、小米2A、小米2S和小米3等型号为主的小米系列，这个系列的机型采用高通的芯片。另一个系列是以红米和红米note为主的红米系列，这个系列的手机采用联发科技的芯片。（2）手机系统厂商手机操作系统是管理手机硬件与软件资源的程序，可以使手机操

12、作简单化，功能丰富化，增强手机的实用性。目前，市场上主流是可支持第三方应用的智能手机开放式操作系统，这种系统可以安装更多的应用程序，从而使智能手机的功能可以得到扩充，代表了手机的发展方向。随着3G 和智能手机的技术储备日臻完备，市场认同度越来越高，手机操作系统的重要性日益显现。目前，智能手机操作系统厂商主要包括谷歌、苹果、微软和诺基亚等国际公司，它们推出的操作系统分别为Android、iPhone OS、Windows Phone和Symbian等。小米手机采用的系统为米柚（MIUI），该系统是小米科技旗下基于Android系统的开源部分进行深度优化、定制、开发的第三方极受手机发烧友欢迎的An

13、droid系统ROM，专为中国人习惯设计，全面改进，到2014年已更新至第5个版本。由于MIUI是在Android系统开源部分的基础上开发的，无需向谷歌公司支付相关费用，因此MIUI可以算是小米自己的系统。（3）手机设计厂商手机设计公司为下游的手机厂商提供软硬件、外形、内容或整机设计方案，行业内的大型设计公司能够提供整机设计方案，如龙旗、德信无线和晨讯科技等，而众多中小型设计公司则更多提供外观、硬件或内容等某一方面的设计。小米手机如小米1、小米2、小米2A和小米2S等该系列的手机由小米公司内部的设计部门设计，而红米系列手机的设计则由电子制造服务厂商闻泰承担。（4）电子制造服务厂商电子制造服务主

14、要包括印刷电路板组装、半成品组装、系统组装等三大类，根据客户实际生产的需求，提供代料代工或来料代工的专业生产及服务。我国手机行业通常委托电子制造服务工厂进行手机主板的贴片与整机的组装，合作形式多以来料加工为主，即手机企业提供生产资料与所需物料，电子制造服务企业负责生产。我国是世界手机生产大国，电子制造服务行业高度发达，手机的加工成本较低。2013年，我国规模以上电子制造业实现销售收入84619亿元，利润总额3506亿元，销售利润率达到4.1%，比上年回落0.3个百分点。从全年走势看，第一季度、上半年、前三季度及全年的利润率分别为(2.5%、3.1%、3.2%和4.1%)，维持在较低的水平。小米

15、手机的代工厂商为英华达和闻泰。（5）手机经销商手机产品通常通过各级经销商与零售终端卖给终端消费者。根据零售终端形态的不同，手机销售渠道通常划分为专业手机连锁零售店、独立手机零售店、家电连锁零售店、品牌手机专卖店及电信运营商营业厅、商场、超市、IT 零售店、电视购物等类型。从手机品牌厂商出货方式划分为全国性分销模式、厂商直供模式、运营商定制模式三种。小米的手机销售较为特殊，以网络的线上销售为主，各大手机厂商普遍重视的运营商定制销售渠道反而没有成为小米公司的主要销售渠道。2012年，小米一共在运营商渠道卖出去193万部，其中在联通渠道约137万部，电信渠道约56万部，但小米在自营渠道出货526万部

16、，差不多是合约机的三倍。不同渠道销量差别如此大的原因并非是小米手机不受运营商重视，相反，小米是重点合约机，在电信联通均享受较大比例的补贴，进入了电信“龙计划”，全网操盘，可以说，小米在运营商受重视程度是很高的。但是小米手机的销售仍然是以网络自销为主。由上面产业链分析中可以看出，对于手机产业链中获利空间较少的两个环节电子元器件和电子制造服务，小米公司自成立起就没有涉及这两个环节的业务。而对于其他三个获利空间或者成本相对较高的环节手机系统、手机设计和手机销售，小米则是自己操作，以控制成本获得更多利润，同时保持自己的特色。2.1.2 手机竞争环节分析手机的竞争不光有外部的硬件、软件、服务这些直接的产

17、品竞争力，还有内部其支持作用的口碑和文化这些间接的品牌竞争力。Android系统手机目前的销售量不错，市场占有率在不断上升。可是Android系统手机的大部分市场份额不是从苹果那抢来的高端用户而是从昔日的帝王诺基亚为代表原始的非智能手机厂商抢过来的。而且这是许多昔日一线厂商通过Android系统合力取得的，同时花费了高昂的代价。2.1.2.1 硬件竞争分析手机硬件是指手机的CPU、屏幕显示、摄像头和做工材料等构成一部手机配件组合。手机硬件直接决定了手机的性能，同时对手机外观和用户体验等有一定的影响。小米手机和其他手机的比较如下：表.小米手机与其他手机的比较手机型号（厂商）手机配置（CPU、屏幕

18、、摄像头）手机价格Mi 3（小米）高通骁龙800；5英寸 1920*1080像素；1300万像素摄像头1699GALAXY NOTE3（三星）高通骁龙800；5.7英寸1920*1080像素；1300万像素摄像头4799L 39h（索尼）高通骁龙800；5英寸 1920*1080像素；2070万像素摄像头3280FIND 7（OPPO）高通骁龙800；5.5英寸1920*1080像素；1300万像素摄像头2998NEXUS 5（LG）高通骁龙800；4.95英寸1920*1080像素；800万像素摄像头2250VIBE Z（联想）高通骁龙800；5.5英寸1920*1080像素；1300万像素

19、摄像头2080MX3（魅族）三星 Exynos 5410；5.1英寸1800x1080像素；800万像素摄像头1799荣耀3X（华为）联发科 MT6592；5.5英寸1280*720像素；1300万像素摄像头1698Desire 816w（HTC）高通骁龙MSM8228；5.5英寸1280*720像素；1300万像素摄像头1799数据来源：中关村手机报价通过上表的比较可以看出，与小米手机配置相似的手机，如盖世3，L39h和find 7手机，价格远高于小米手机。而跟小米手机价格相近的手机，如MX3和渴望816w，手机的CPU和屏幕的分辨率不如小米手机。与小米手机配置、价格都较为相近的只有联想的V

20、IBE Z和华为的荣耀3X。小米手机符合消费者对其“性价比高”的评价。2.1.2.2软件竞争分析手机软件就是可以在安装在手机上的软件，完善原始系统的不足与个性化。随着科技的发展，现在手机的功能也越来越多，越来越强大。不是像过去的那么简单死板，目前发展到了可以和掌上电脑相媲美的程度。用户对手机软件有一定的依赖性，手机软件能够引导用户的习惯。由于Android系统是开源的，适用于Android系统的手机软件呈百花齐放的状态。小米开发的软件表现一般，并未对手机用户的使用造成显著的影响：表.现时小米软件下载量排行小米开发软件分类同分类下载量排名MIUI相机拍摄美化55小米桌面主题壁纸6MiTalk社交

21、通讯30小米分享社交通讯364MIUI天气生活实用333小米小说生活实用400小米司机旅游出行97数据来源：百度软件排行由上表可以看出，小米公司开发的软件除了小米桌面之外，其他软件的下载量排名均不高，难以使智能手机的用户对其产生依赖性，对小米手机的销售及其品牌推广并不能有十分显著的帮助。(1)服务竞争分析除了手机的硬件和软件等直接对客户的使用体验产生影响的因素之外，销售配送服务和售后退换、保修服务等相关服务也会对手机的销售和推广有很大的影响。由于小米的销售主要通过网络线上销售为主，与其他手机厂商大不相同，难以做出比较。因此针对售后服务来比较小米公司与其他公司提供的服务：表.目前小米售后维修点与

22、其他厂商的比较手机厂商全国维修点数量小米451苹果442三星2326诺基亚789HTC315联想634中兴1433摩托罗拉311华为2377OPPO307酷派1111LG431数据来源：天极网产品库手机的售后维修点数量可以看出一家公司对于售后的投入程度，可以间接看出该厂商的售后服务质量。由上表可以看出，小米全国维修点为451个，远小于三星、华为和中兴等大厂商，在其他中小型厂商中处于中游的水平。然而，考虑维修点的数量的同时也需要考虑该手机厂商在当地的市场占有率：图.2013年手机厂商在中国和台湾的市场占有率由上表可以看出，三星、华为、联想和酷派的中国手机市场占有率位居前四，分别为19%、13%、

23、11%和10%他们的售后维修点数量同样位列前茅。小米手机的市场占有率不足5%，远小于三星、联想和华为等场所，而其手机售后维修点能够达到这些厂商的1/5-1/2，可以说，小米的售后服务并不落后这些厂商太多。(2)口碑的竞争分析一款产品或一个品牌的口碑主要是指消费者对于这款产品或这个品牌的评价。虽然口碑的好坏并不完全等同于产品销量的高低，但是口碑的好坏会对品牌和新产品的推广造成极大的影响。从消费者对一个品牌或者产品的关注可以看出这个品牌或者产品的口碑如何。各大手机厂商所受的关注排名如下：表.各大手机2012年及2013年所受关注比例和排名排名2012年2013年品牌关注比例品牌关注比例1三星21.

24、0%三星22.0%2HTC13.1%苹果10.1%3诺基亚10.7%诺基亚8.3%4苹果8.2%联想7.8%5摩托罗拉8.1%HTC6.1%6索尼移动6.5%华为5.5%7联想5.3%索尼移动4.8%8华为3.9%小米3.8%9小米3.1%OPPO3.7%10中兴2.7%酷派3.5%数据来源：互联网消费调查中心（ZDC）由上表可以看出，小米所受的关注位列各大手机厂商的前10，2013年的比例和排名略有提升。由此可知，小米手机并未出现太多负面的消息而影响了消费者对其的关注，小米手机的口碑可谓不错。(3)文化的竞争分析手机文化，主要为消费者对该手机品牌的理念和经营风格的认可度，客户忠诚度就是其具体

25、的体现。小米手机的文化包括其独具一格的销售方式，与普通安卓系统大为不同的MIUI系统，还有极高的性价比等等。手机用户对某个手机产品或品牌的讨论，或者消费者对某个手机产品或品牌的热衷程度，可以体现客户对该手机或品牌的认可程度。论坛作为公众发表议论的地方，具有强大的聚众能力，论坛的参与人数与贴数能够体现相关品牌的关注度和客户忠诚度：表.百度贴吧发帖量排名（手机分类）排名百度贴吧名称（手机分类）发帖量1小米吧148564872Iphone 4S吧128909193Iphone 5吧116039184Iphone 4吧76595185诺记吧71652736HTC吧61727947Lumia 920吧5

26、7584668Iphone 5S 吧49158479魅族吧399453310MX吧353854311小米2S吧339695212魅族MX2吧3163195数据来源：百度贴吧（截止5月9日）在参与人数最多的百度贴吧中，苹果相关产品的贴吧发帖量独占鳌头，发帖量前5的贴吧中苹果产品相关贴吧占了3个。小米及其相关产品的贴吧发帖数紧随苹果的相关产品之后，小米吧的发帖数量在手机分类的贴吧最多，在发帖量前12的贴吧中，小米以及相关产品的贴吧有两个，合计数紧随苹果之后。可以看出小米受关注的程度与客户的忠诚度非常高。通过上面的分析，不难看出，在以Android及其衍生系统为操作系统的手机当中，硬件方面魅族、联想

27、、LG、华为和HTC手机是小米手机的竞争对手；服务方面小米的竞争对手有华为、联想、中兴和LG；产品和品牌的口碑方面，小米的竞争对手包括联想、华为、中兴和HTC；而在文化方面，魅族和HTC是小米强有力的对手。综合来看，小米的竞争对手主要为联想和华为，其次为魅族、LG、中兴和HTC。联想和华为成立多年，经营和人才积累方面远高于小米，而且业务广泛，能够通过其他业务对手机业务给予支持。而魅族、LG和中兴也与华为、联想相似，有多年经营的经验和销售渠道，人才和科技积累更为丰富。小米目前产品的各方面有出色的表现，但与同行业的大厂商相比，仍然有成立时间短、底蕴不足的劣势。2.2小米公司价值链分析2.2.1小米

28、公司价值链重构的分析目前国产手机的生产运营模式主要有高度依靠运营商渠道，以量取胜，代表企业是中兴、华为、酷派、联想的传统型企业，以及像步步高、金立、OPPO等市场投入海量推广资金来换取产品上的高利润的第二种企业。而在移动互联网时代，把通信和互联网行业结合很好的互联网企业如小米手机的杀入，形成了国产手机行业的第三态。2.2.1.1小米公司商业模式的创新小米公司的商业模式有异于传统手机制造商。目前手机生产商的商业模式都是靠销售手机赚钱，包括苹果、三星以及国内的华为、联想等。而小米公司则把手机本身的价格做到更低、配置最高，理想中商业模式是以小米手机作为载体，收集、扩大并绑定用户，通过互联网应用与服务

29、盈利。共同成就一个前所未有的软件、硬件、互联网“铁人三项”公司。这一商业模式的核心理论与网络法则梅特卡夫定律相媲美。梅特卡夫定律认为，网络的价值与联网的用户数的平方成正比，同时网络具有极强的外部性和正反馈性，即联网的用户越多，网络的价值越大，联网的需求也就越大。而小米手机理念则是无需在每台手机上产生利润，重要的是先积累下足够大的用户群，然后再在这个群体上挣钱。即以手机这一终端为依托，聚拢规模化的移动互联网发烧用户，从而构建移动互联网产业生态圈。“小米模式”，其实就是移动互联网时代的制造业重构。印证了梅特卡夫定律式的“效用递增需求创造了新的需求”消费模式。在网络经济迅速发展的今天，有很多类似的商

30、业模式，如腾讯以免费的即时交流工具QQ为载体收集大量的用户，在有了一定量用户沉淀后，便能够以各种互联网应用来盈利。可以说，发展并保持用户对产品的黏度，然后通过庞大的用户资源来寻求赢利点是互联网最主要的一种商业模式。除此之外，360，新浪微博都是典型的成功案例。小米手机只是一个载体，就是一部互联网手机，所以说小米是一个互联网公司而不是一个手机制造企业。2.2.1.2解读小米公司价值链重构商业模式是网络经济中讨论最多而最不容易理解的方面。不过，他却是大多数网络公司在争取风险投资公司考察的核心内容之一。迈克尔罗帕教授指出，“商务模式规定了公司如何在价值链中的位置，并指导其如何赚钱。”商务模式意味着一

31、个公司是如何通过在价值链中定位自己，从而获得收益的，即一种赚钱的方法。第一部小米手机诞生后，直接冲击了传统的手机制造模式和营销模式，无论是人员、技术还是产品理念与销售渠道建设。而传统手机企业自身有各种的不足：（1）渠道：存在分销环节多、管理成本高、区域扩张受限等诸多的问题。（2）市场：品牌建设投入大、营销成本高、难以开展精准营销，无法及时了解市场需求。（3）利润：厂家议价能力削弱；中间商环节多，利润分配多级；渠道成本高，利润层层过滤。（4）生产：生产与销售信息断层，导致库存积压或供货不足；难以满足消费者个性化需求。而小米公司则以互联网时代的公司建设与产品来打造，去面对一个相对传统一些的科技行业

32、，以“轻公司”的姿态来挑战其它传统“大腕”，对传统厂商的传统模式产生了直接冲击。（1）突破传统渠道重构在实践中，小米手机不走寻常路，尽可能降低渠道成本，采用社会化媒体的“零费用营销”等“全互联网模式”。在分销渠道环节，小米只走电子商务渠道，即在线直销，也就是销售完全依托小米网站，舍弃了以往传统手机销售的手机大卖场的渠道，或者转型期的国美电器网上商城、苏宁商城等，把这些中间的层层代理环节都砍掉，省下一大块渠道铺货和商场入驻的费用等，大大减少了中间环节的成本，从而支撑着小米手机的“低价抢占市场份额”的策略。与此同时，销售范围没减少，产品可以直达三四五线城市，乃至只要物流所能及之地。在线直销的方式，

33、不仅迎合发烧友们的网购潮流，更是一种先进的销售模式，可以省掉所有中间利润，直接回馈用户，体验物美价廉的产品。 在线直销让小米手机不仅有钱赚，还有更重要财务功效加速现金回流。如果按照传统零售渠道销售，销售回款的账期可能就把一个企业拖垮，但在线销售就把这种压力化解了。在小米预订页面我们也看到了相应的策略：如果用户选择在线支付，则不用承担快递费用，而如果选择货到付款则需要支付20元每台的快递费用。这样的B2C交易方式给小米带来了及时、宠大的现金流。（2）拓展市场建设传统企业在运营管理中品牌建设投入大、营销成本高、难以开展精准营销，无法及时了解市场需求。所以互联网企业应看到这方面的不足，从另一个角度去

34、看待问题。互联网时代的竞争法则是，“没有哪一个品牌，强大到不能被挑战；没有哪一个品牌，弱小到不能去竞争。”小米手机在营销推广方式上，依据公司策略，不在广告上花钱，通过MIUI论坛、微博、论坛等进行营销，对发烧友极别用户实行单点突破，成功实现口碑营销，避免了电视广告、户外广告等传统营销中的“烧钱”模式。而专注做好产品，依赖“病毒式营销”口口相传。在营销环节，小米舍弃任何传统的昂贵的展示性广告，只做新媒体自媒体等的社会化营销，并专注培育自己的的论坛。传统广告的模式粗放，而小米却可以直接和自己的粉丝互动，营销起来就精准得多。（3）对顾客价值的颠覆手机行业的经营传统是“用低端机冲击市场份额，用中高档机

35、赚利润”，而小米颠覆了这个传统，它的最大卖点是“高配置、低价格”，这就是小米手机的核心竞争力之一。低价迎合了手机发烧友的胃口也并有钱可赚。小米手机在产品生产设计环节，也做到了完全的互联网化，通过互联网的方式发动群众一起来做手机，更人性化的让消费者价值得到提升。在设计上不再只依赖传统的设计师们关起门来臆想和向外部做问卷调查回访的方式。小米通过官方论坛和各种社会化媒体，直接和它的用户、包括用户和用户之间，展开对小米的不足和可能的改进的讨论。客户不仅是消费者，与客户找到沟通语言，更应该成为生产设计伙伴，因此小米让发烧友参与手机系统的开发，根据发烧友的反馈意见不断改进，并每周实时进行更新。而对最资深的

36、“米粉”，小米为他们成立“荣誉工程师组”，新产品的 DEMO，先让这些用户进行体验，并给予及时反馈。对消费者而言，小米手机在设计时让用户尽量参与产品设计,这要放在过去，根本不可能实现。得益于互联网开放共享的系统平台，小米的客户价值主张就是通过提高产品价值和降低顾客成本，最大化地提高顾客的让渡价值。小米最终把手机做成为一款真正的“用户自己定义的手机”。（4）柔性生产按需定制在3C家电及功能手机时代，很多厂商倒闭的主因是没能解决“零库存”模式。同时，由于对供应链的优化，缩短了产品到达用户的时间，使传统手机这一“重资产模式”转变为“轻资产生产模式”。在库存环节，小米类似于早些年戴尔的“零库存”概念。

37、先有订单，才开始生产。本质上颠倒了传统供应链节点的先后顺序，外界总是认为小米缺货，被指责过度“饥饿营销”。互联网环境下，饥饿营销是卖方与卖方、生产商与用户掌握的信息足够多，解决信息不对称后才使用的一种营销方法。戴尔模式的实质是“按需定制”，据介绍，小米手机用户通过网络下单，获得市场需求，然后通过供应链采购零部件，比如向夏普采购屏幕、向高通采购芯片、向索尼采购摄像头，再通过其他厂商采购其他非关键零部件。目前由于小米手机的市场供不应求，处于“饥渴”状态，供需尚不需要完全对接。在供需相对平衡的情况下，如能打通供、需两端，就能实现真正的“按需定制”。2.2.1.3小米公司的创新与挑战小米手机的热潮还在

38、继续，创业3年，小米的成功逆袭被解读为用互联网思维颠覆传统企业的游戏规则，截至2013年6月底，包括中国内地、香港、台湾三地共有1422万小米手机用户。手机与移动互联网结合的模式使得小米手机一路高歌猛进。小米手机除了在渠道、品牌、用户价值、生产库存等方面实现价值链重构外，还围绕四条法则进行创新：一是做最好产品；二是营销模式的改变；三是硬件、软件和互联网服务“铁人三项”；四是小米的“粉丝经济”。但对比互联网成功的案例，以手机作为载体发展用户的在模式在持久盈利能力、用户的忠诚度方面有其自身的弱点。小米手机的初步成功，顶多只是在一场步步惊心的比赛中赢得了开局优势，作为应对，其他竞争厂商也必将跟进。但

39、当真正的价格比拼开始之后，价格、投资回报、利润水平、系统平台是小米未来面临更大的挑战。由于传统的价值链存在诸多缺陷，企业在重构价值链的时候必须以满足顾客的需求为出发点、在竞争对手的考量上不应只局限于行业内的竞争, 而应有跨越行业的眼光来看待价值链的重构过程，同时技术、平台发展迅速，要有动态看问题的眼光。企业管理者应有前瞻性战略眼光，打破传统思维，尽早发现产业发展的趋势，从而采取相应对策。2.2.2小米手机竞争对手的价值链分析2.2.2.1苹果手机苹果作为手机行业内的优秀企业，与小米公司价值链比较体现在以下三个方面。(1)技术研发在专利权方面，小米手机在中国拥有各项专利六十余条，苹果手机在中国拥

40、有的专利一千一百余条，在美国拥有的专利多达万余条。在研发方向上，小米手机自主研发方面偏向手机软件的研发。苹果手机拥有自主研发的硬件，系统，软件，形成较为封闭的体系。(2)原材料采购在供应商方面，小米公司几代的手机都使用高通公司的CPU，因此自身生产的及时性很大程度上取决于供应商的生产能力，一旦供应商产能受限，那么自身的生产也会受到很大程度的延迟。其他零部件均使用采购的模式，受限于各大原材料供应商。但是，苹果公司拥有自主研发的CPU，外壳等关键零件以及自己的工厂，向供应商采购的零部件多是可替代性较强的部分。在配送提前期方面，小米手机的配送提前期在零售行业也属于较长水平，受限于第三方物流公司。苹果

41、手机使用零库存管理模式，库存周转周期较短。(3)营销在细分市场方面，小米手机针对热衷于手机硬件的玩机发烧友，刷机的手机发烧友没有一款真正适合他们的手机，小米公司正是发现了这一点，设计了一款真正为发烧友打造的手机。苹果手机主要针对拥有潜在消费能力的追求时尚、用户体验指数较高的消费者。在销售渠道上。小米手机通过网上销售，没有实体店面的支持。苹果手机通过独立分销商、大规模零售商、普通零售店销售。在定价战略上，小米手机采用网上售卖的方式，直接面对最终消费者，从物流到库存上节约了巨大的成本。新产品上市之初将价格定的较低，吸引大量购买者，扩大市场占有率。苹果手机使用成本控制手段和纵向垄断特性，把产品成本和

42、运营成本降低了其他人无法达到的地步，结果就是极大营销收入减去极低的产品成本和运营成本就产生极高的毛利率也就有了极高的利润。2.2.2.2华为手机小米手机和华为手机同为国产机，华为作为手机行业一般企业，与小米公司价值链比较体现在以下三个方面。(1)技术研发从硬件配置看，小米的双核处理器采用的是MSM8260 ，主频1.5G ，Ascend D quad 采用的是四核处理器，华为自主设计研发的海思K3V2四核处理器。从性能上来说，四核的手机甚至会比电脑还快，而且可以在手机上带3D游戏，分辨率好。华为Ascend D quad 采用的是屏幕4.5英寸（小米为4英寸），宽度64mm，这是最符合中国人手

43、握的宽度，再宽就不方便，中国用户就是喜欢大屏幕，在这样的大屏幕下，浏览网页根本不需要缩放，就可以看得非常清楚。从软件方面看，小米采用的MIUI改良自Android操作系统，华为也在做6月份对4.0安卓系统做大的改进，自己开发，集合华为云服务，名字就叫emotion UI。、(2)营销在定价战略上，小米最大的优势是把 2800块钱配置的手机直接 2000块钱出货。在这个问题上华为的Ascend D quad 有同样的优势，一是华为采用的是自己的CPU，自己给自己供货不会贵的。二是批量采购量的问题，华为今年的目标是全球6000万台的出货量，其中中国市场占据30%-40%的量，在中国要出货2000万

44、。虽然Ascend D quad没有公布价格，但是从各方面反馈的情况看，Ascend D quad价格会直接拉到跟小米同等价位上来。在广告投入上，2012年华为在央视上投放广告，推广力度非常大。小米广告的力度主要体现在网络上。2.3 小米公司企业战略的三个基本命题2.3.1 行业选择与业务定位2.3.1.1 行业选择小米选择用互联网的方式来做手机。手机相当于移动互联网的终端。随着3G技术的广泛应用、智能手机的普及和网民使用习惯的改变，短短几年时间，手机从简单的通信工具开始，正在拥有越来越强大的计算内核。它的CPU运算能力每年都在成倍的增长，从200MHZ到1GHZ，到双核1.4GHZ这已经赶上

45、了电脑计算机能力的提升速度。移动互联网行业正迎来一个全新的时代。这意味着手机不仅将作为移动终端随时随地连接互联网，成为获取信息和用户与网络交互的主要通路。雷军认为，整个互联网、乃至未来人们生活的价值链 将无可避免地越来越向移动互联网迁移。他要抓住这个即将到来的互联网时代。于是，雷军集合了一批互联网的高手，成立了小米科技，开发全新概念的智能手机，“小米”顺势而为，选择了移动互联网和智能手机崛起的时代，做移动“应用操作系统手机”的全套业务。雷军说：“小米手机未来就是移动互联（互联网的技术平台、商业模式和应用与移动的通信技术结合的总称）的一个渠道。小米公司专注于智能手机自主研发，定位于高性能发烧手机

46、。另外一个重要的原因是创始人雷军做过电子商务、网络游戏、软件等，并且都做的很深入，从产品研发、市场推广、销售到管理各个环节都非常熟悉。2.3.1.2 业务定位移动互联网时代，人们对于手机外表和性能、网络速度的要求越来越高。苹果是智能手机领域的领跑者，但是其售价过高，主要针对的还是那些高端用户群体。在低价位智能手机领域，手机的性能满足不了用户日益增长的需求。因此，设计一款“为发烧而生”的低价位智能手机应当是小米手机的战略定位。在这个领域，潜在客户群体十分庞大。2.3.2 竞争战略的选择雷军说：“小米手机的研发、销售全部都用互联网模式。”这正是小米手机的创新性所在。美国哈佛商学院著名的战略管理学者波特提出三种基本竞争战略：成本领先战略、差异化战略和聚焦战略。面对智能手机激烈的竞争环境，小米手机将产品定位于：为发烧而生“，即面向手机软硬件发烧友这一特殊群体。另外，小米手机与MIUI、米聊等混合的模式也使得小米比一般的Android厂商多了差异化的竞争手段。再有，通过单纯的线上销售，生产外包等手段，小米科技形成了典型的依赖互联网进行交换、消费等经济活动的互联网经济模式。2.3.2.1创新的低成本营销模式小米手机除了运营商的定制机外，只通过电子商务平台销售，最大限度地省去中间环节。通过互联网直销，运营