[其它]客户关系管理.doc
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1、 客户关系管理第一章 概述电子商务时代企业经营管理的变革 一、 发展 1、客户关系管理的兴起 2、客户关系管理的概念与内涵 3、客户关系管理的研究现状与发展趋势(注意各个概念之间的关系) 互联网的出现被认为是20世纪最具重大影响的历史事件之一。互联网技术在全球的广泛应用,标志着人类社会开始进入到一个崭新的时代网络经济时代。网络经济时代的一个最显著的特征,就是信息技术在经济领域的应用,即电子商务。 二、 影响 (电子商务的发展对企业经营管理的影响)1、 电子商务对企业经营理念的影响(1) 追求持续创新 制度创新 、技术创新、 关注市场变化、 提高管理人员的素质和管理水平、形成特定的企业文化。(2
2、) 始终体现“以客户为中心”的经营理念(3) 走向协作型竞争 2、 电子商务对企业组织形式的影响(1) 组织结构从金字塔型向扁平型转变(2) 集中化决策向分权化决策转变 (3) 作业程序从“串行”向“并行”转变(4) 管理的范围从内部延伸到外部 传统企业:一般只注重于企业的内部,局限在生产、供应、销售等环节,而较少考虑外部的因素。 电子商务企业:企业的资源将越来越集中在核心能力上;企业的竞争优势将越来越表现为“整合”外部资源的能力上。 (5) 提高了企业的“组织智商” 提高企业对外部信息的决策力、构筑有效的决策架构、建立起企业内部畅通的交流沟通渠道、专注经营、构建高效、健全的商务网络。3、 电
3、子商务对企业管理机制的影响 市场运作模式 人力资源管理 财务管理 营销管理 采购管理三、 CRM产生 管理大师彼得德鲁克在其著作知识社会的兴起一书中指出,100多年来人类经历过的三次革命工业革命、生产革命和管理革命,都是由知识意义的根本转变驱动的。随着网络经济的形成和发展,需要新型企业管理模式、管理理论和实践与之相适应。四、 优势 根据对那些成功地实现客户关系管理的企业的调查表明,每个销售员的销售额增加51%顾客的满意度增加20%,销售和服务的成本降低21%,销售周期减少1/3,利润增加20%。企业争取一个新客户的成本是保留一个老客户的5-10倍 全面提升企业的核心竞争能力、提升客户关系管理水
4、平、重塑企业营销功能、提升销售业绩 降低成本、提高效率。五、 意义 优化了企业的市场增值链 企业运营效率的全面提高 保留老客户并吸引新客户 不断拓展市场空间六、 CRM的兴起需求背景:在工业化社会,客户购买行为可分为三个阶段:(1) 理性消费阶段。客户的消费行为十分理智,价格和产品质量是决定这一阶段人们消费行为的主要因素。这一阶段人们的价值选择标准是“好”与“差”。(2) 感性消费阶段。产品和企业的形象,以及产品能够为客户提供的便利都是决定客户购买行为的主要因素。这一阶段人们的价值选择标准是“喜欢”与“不喜欢”。 (3) 情感消费阶段。企业产品所提供的附加利益,如售后服务、推销员的态度,以及企
5、业在长期的交易活动中同客户之间建立起来的相互信任和企业对客户个性化需求的满足程度等都成为影响客户购买决策的主要因素。这一阶段人们的价值选择标准是“满意”与“不满意”。 客户和厂商的权利平衡随时间的推移逐渐向客户方向转移,而互联网的产生则使曲线产生了加速度的突变 必然选择:另一个催生CRM的宏观经济环境是20世纪80年代以来日益激烈的市场竞争。在新的竞争环境下迫使企业想方设法保持和扩大自己的市场份额。企业竞争环境的变化体现在:竞争的全球化 竞争力从产品转向服务 企业对客户的争夺战日趋白热化。 原始动力:目前企业内部的众多低效率、内耗式的业务活动,充分说明了企业内部业务需求是CRM快速发展的原始动
6、力。这主要表现在以下几个方面 :客户信息零散分割导致客户服务效率低下,营销活动的针对性和成功率大打折扣,不利于客户信息的共享。 技术保障:正是因为现代信息技术的飞速发展,才使得客户关系管理成为现实,在短短的几年之内成企业管理应用系统关注的一个焦点。现代信息技术为客户关系管理的发展发挥了最强大的推动作用。 理论基础: 1.数据库营销(Data Base Marketing)。所谓数据库营销就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息,经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品,以及利用这些信息给产品以精确定位,有针对性地制作营销信息以达到说服消费者去购买产品的目的。 2.关系营销(Relations
7、hip Marketing)。关系营销的核心在于通过与客户之间的稳定关系,提高客户忠诚度,从而实现客户价值最大化。 3.一对一营销(One to One Marketing)。概括地说,一对一营销就是以不同的方式对待不同的客户。一对一营销鼓励企业建立客户的基础,而不是追求增加市场的占有率。概念与内涵感觉行为人或组织人或组织客户:对英文中的 “Customer”,中文有两种翻译,即“顾客”和“客户”。(消费者客户、中间客户和公利客户)关系:管理:英文中Management这个词的涵义是“control and organization”,即管理是对资源的控制和有效组织,以实现特定管理单位所确定的
8、目标。第一类:从战略和理论的宏观层面对客户关系管理进行界定 第二类:从企业管理模式、经营机制的角度进行定义 第三类:从微观的信息技术、软件及其应用的层面对客户关系管理进行定义本书给出如下客户关系管理定义: 客户关系管理是企业为提高核心竞争力,达到竞争制胜、快速成长的目的,树立以客户为中心的发展战略,并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需实施的全部商业过程;是企业以客户关系为重点,通过开展系统化的客户研究,通过优化企业组织体系和业务流程,提高客户满意度和忠诚度,提高企业效率和利润水平的工作实践;也是企业在不断改进与客户关系相关的全部业务流程,最终实现电子化、自动化运营目标的过
9、程中,所创造并使用的先进信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的总和。客户关系管理的内涵(1)客户关系管理是一种先进的经营管理理念。(2)客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新兴管理机制。(3) 客户关系管理是一整套解决方案。现状与趋势:要真正实现电子交易与支付,我们必须去面对和解决很多问题。统一CRM的定义、 对客户让渡价值、客户关系价值以及延伸出来的客户忠诚进行彻底的研究、 研究组织结构与CRM的关系 、需要给出企业实施CRM实践的指导原则以及实施模型、测评体系、 关于技术实现的研究工作、 研究企业文化对CRM的影响 客户关系管理与数据仓库、数据挖掘技术的融合 客户关系管理与
10、电子商务的结合 客户关系管理与ERP、SCM 的集成 我国的CRM市场正在迅速发展和壮大,其中孕育了较大的商机,已经成为投资商、软件开发厂商和用户共同关注的对象,CRM的市场前景将十分广阔 。第五章 客户关系管理系统理论一、 CRM系统的概念CRM系统的基础知识:系统的组成、系统的一般模式1、 产生:CRM是一种现代经营管理理念。作为一种管理理念, CRM起源于西方的市场营销理论,产生和发展在美国。 CRM吸收了“数据库营销”、“关系营销”、“一对一营销”等管理思想的精华,不断完善,并随着因特网技术的广泛应用而推出客户关系管理系统。2、 定义:CRM系统是利用软件、硬件和网络技术,为企业建立一
11、个客户信息收集、管理、分析、利用的信息系统。一个合格的CRM系统能够做到 :(1)帮助记录、管理公司和客户打交道过程中的记录,分析、辨别哪些客户是有价值的。(2)实现自动化管理,动态的跟踪客户需求、客户状态的变化到客户订单,能够记录各种客户意见。(3)可以通过某些自动的电子渠道承担某些“机械化”的任务。3、主要特征:一个完整的客户关系管理系统应当具有综合性,集成性,智能化和精简性,高技术等特征 (1.)综合性:综合了企业的销售、营销和客户服务功能为一体。(2)集成性:为了使企业的利益实现最大化、长久化,使投资回报率达到最高,客户关系管理系统与企业资源规划、供应链管理、集成制造和财务等系统将最终
12、实现集成 。(3)智能化和精简性:客户关系管理系统还具有商业智能的决策和分析能力。商业智能可简化软件的部署、维护和升级工作。(4)高技术特征:客户关系管理系统应用数据仓库、网络、语音、多媒体等多种先进技术。 4、创新与作用:二、CRM系统的一般模型功能:三、 系统的组成:1、接触活动 CRM系统应当能使客户以各种方式与企业接触,典型的方式有呼叫中心、直接沟通、传真、移动销售(mobile sales)、电子邮件、互联网以及其他营销渠道 。 在接触阶段,CRM系统主要包含内容:营销分析、活动管理、电话营销、电子营销、潜在客户管理2、 业务功能:3、数据仓库功能4、 技术功能四、CRM系统功能模块
13、1、销售管理子系统 CRM系统中,销售管理主要是对商业机遇、销售渠道等进行管理。该模块将企业所有的销售环节结合起来,形成统一的整体。 销售管理模块有助于缩短企业销售周期,提高销售的成功率,同时还为销售人员提供包括企业动态、客户、产品、价格和竞争对手等大量的最新的企业信息。 销售管理子系统的功能结构图销售自动化 销售自动化SFA(Sales Force Automation)是销售管理子系统的重要组成部分。销售自动化是以自动化方法替代原有的销售过程。 SFA的主要功能:联系人管理功能 、联系人管理功能 、机会管理功能2、 市场营销管理子系统 市场营销管理子系统对客户和市场信息进行全面的分析,从而
14、对市场进行细分,产生高质量的市场策划活动,指导销售队伍更有效地工作市场营销管理子系统是CRM系统的核心组成部分之一,用户组织中负责市场营销人员可以利用这一模块在不断变化着的竞争环境中系统地、科学地和更加有效地管理市场营销方案。 市场营销管理子系统的功能结构图 营销自动化MA,也称作技术辅助式营销,是营销管理子系统中的重要组成部分。其着眼点在于通过设计、执行和评估市场营销行动和相关活动的全面框架,赋予市场营销人员更强的工作能力,使其能够直接对市场营销活动的有效性加以计划、执行、监视和分析,并可以应用工作流技术,优化营销流程,使一些共同的任务和过程自动化。营销自动化的主要功能: 增强市场营销部门的
15、执行和管理能力 对活动有效性进行实时跟踪 帮助市场管理机构管理、调度其市场营销材料等存储宣传品及其他物资 实现对有需求的客户的跟踪、分配和管理 把市场营销集成到销售和服务项目中去,以实现个性化营销3、 服务管理: 服务管理子系统为客户服务人员提供易于使用的工具和有用的信息,以提高客户服务人员提供服务的效率,增强服务能力。 服务管理模块:客户服务与支持 关系管理 客户服务自动化客户服务与支持管理子系统的功能结构图 关系管理:关系管理主要是合作伙伴关系管理。关系管理的主要功能包括:对企业数据库信息设置存取权限,合作伙伴通过标准的Web浏览器以密码登录的方式对客户信息、公司数据库、与渠道活动相关的文
16、档进行存取和更新;合作伙伴可以方便地存取与销售渠道有关的销售机会信息;合作伙伴通过浏览器使用销售管理工具和销售机会管理工具,如销售方法、销售流程等,并使用预定义的和自定义的报告。客户服务自动化 主要功能模块 客户自助式服务 客户服务流程自动化 客户关怀管理 客户反馈管理 建立知识库 收集信息 提供接口 4、 现场服务管理子系统 现场服务是指对需要到客户现场提供服务的客户需求的服务管理。 现场服务管理是指用以配置、派遣、调度和管理服务部门、人员和相关资源,负责完成高效率的服务与支持活动。现场服务具有在生产部门和产品服务支持部门之间提供密切联系的功能,是CRM系统的一个重要组成部分。 现场服务管理
17、子系统主要功能:任务建立 服务委派 服务记录 任务核销 服务统计服务管理模式 现场服务管理模式:包括现场服务的派遣、现有客户管理、客户关系生命周期管理、服务技师档案和地域管理等 移动现场服务管理模式:支持移动计算、网络计算和数据信息同步,利用无线设备可使在现场服务的技师或工程师实时访问服务、产品和客户信息5、 呼叫中心管理子系统 呼叫中心将计算机技术和电信技术融为一体,使客户能与那些对产品性能、价格行情和指南信息十分了解的服务座席进行对话。呼叫中心系统自动将客户电话接到服务座席,同时在座席计算机屏幕上显示有关呼叫人查询的相关信息。呼叫中心涉及呼叫处理、智能路由、自动语音提示、呼叫数据集成、网络
18、及数据库等多种先进技术。 呼叫中心主要功能包括:呼入呼出电话处理;互联网回呼;呼叫中心运行管理;软电话;电话转移;路由选择;报表统计分析;管理分析工具;通过传真、电话、电子邮件、打印机等自动进行资料发送;呼入呼出调度管理。 五、CRM系统的发展趋势1、采用更先进的软件架构技术2、采用分布式技术3、引入参数化的设定理念 为了CRM流程能适应企业的流程由于环境的改变或企业战略调整而变化,CRM软件的设计上要加入参数化的设定理念,即是在产品设计之初,将企业流程的可能改变预留在系统的功能中,然后再运用系统参数的设定来决定程序的流程,如此一来流程变更时便不需改程序,只是更改参数的设置而已。 提供方便的工
19、作流管理与监控工作流管理(Workflow Management, WFM)是人与电脑共同工作的自动化协调、控制和通讯,在电脑化的业务过程上,通过在网络上运行软件,使所有命令的执行都处于受控状态。在工作流管理下,工作量可以被监督,分派工作到不同的用户达成平衡。4、提供方便的工作流管理与监控5、融入现代化呼叫中心和门户技术6、采用商业智能(BI)技术 在CRM系统中,商业智能主要是指客户智能。利用客户智能,可以收集和分析市场、销售、服务和整个企业的各类信息,增加客户的满意度和忠诚度,实现获取新客户、支持交叉销售、保持和挽留老客户、发现重点客户、支持面向特定客户的个性化服务等目标,提高盈利能力。
20、商业智能系统从企业运作的日常数据中开发出结论性的、基于事实的和具有可实施性的信息,使企业能够更快更容易的做出更好的商业决策。7、加大与ERP、SCM等系统的整合第六章 客户关系管理系统一、系统的分类1、 运营型CRM 运营型CRM建立在这样一种概念上,客户管理在企业成功方面起着很重要的作用,它要求所有业务流程的流线化和自动化,包括经由多渠道的客户“接触点”的整合、前台和后台运营之间的平滑的互相连接和整合。2、 分析型CRM分析型CRM是创新和使用客户知识(在这一过程中采用数据仓库、OLAP和数据挖掘技术对客户数据进行分析,提验出有用信息)、帮助企业提高优化客户关系的决策能力和整体运营能力的概念
21、、方法、过程以及软件的集合。3、 协作型CRM协作型CRM是指企业直接与客户互动(通常通过网络)的一种状态,它能实现全方位地为客户交互服务和收集客户信息,形成与多种客户交流的渠道。4、eCRMeCRM是CRM系统的电子化扩展,是CRM系统与网络技术深入结合的产物,是面向电子商务的客户关系管理系统。5、 呼叫中心 一种以CTI技术应用为基础,将通信网和计算机网有机集成在一起,并利用现代网络技术向客户提供一种交互服务的综合客户服务系统。呼叫中心(Call Center)最早出现在20世纪70年代的民航业,也就是今天所说的热线电话,其最初目的就是为了更好地向乘客提供咨询服务,我们今天接触得比较多的是
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