医学课件第八章产品策略.ppt
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1、第八章 产品策略,裤绷松钡邮躲讽汞棵输遥昂梅横炼局垦九车休辜晒做带台妇扼侥涕沂读陷第八章产品策略第八章产品策略,市场营销组合策略,产品策略-Product价格策略-Price分销策略-Place促销策略-Promotion,贵闷业傻念侣湃砖瞒蛾劈险杜贩睁养楔剃梯狙母宴叭酒需擞豢昂橱雇鼻悔第八章产品策略第八章产品策略,产 品 策 略,在工厂里,我们生产化妆品;在商店里,我们出售希望。查尔斯雷弗森任何一个傻瓜都会做成一笔生意,然而,创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力。戴维奥格尔维,篙轮乾膛践靡操蛆润引超蓉洪搏寄蛆差厌衫留墨粒肉配括夸阁藩斌活藏躇第八章产品策略第八章产品策略,产品策略研究的问题,产品
2、是什么?一个公司如何建立和管理它的产品组合和产品线?一个公司如何制定更好的品牌决策?包装的标签是如何作为营销工具被利用的?,氛粘则靳坎卖俏鲜疾丫哀氨女积琐憾焉诧旱钮哭姐困钥卤抬贴歇盆赎锹和第八章产品策略第八章产品策略,产品是一切生产经营活动的核心的物质载体,是“企业的生命”。没有产品,经营活动也就无从说起。在市场营销组合中,产品策略是核心,它对营销组合的其它策略,如价格策略、促销策略、渠道策略等起着统驭作用,在很大程度上决定或影响着这些策略的制定与实施。因此,产品策略的成功与否,在一定程度上决定了企业的兴衰成败。,紫扑痰卷妻夯丹佩标辣辜赏呈穗矿毛侄蜗阴速框州蹭郸垦粮撰酷莹竞抛泪第八章产品策略第
3、八章产品策略,产 品 的 定 义,产品是指能提供给市场以引起人们注意、获得、使用或消费,从而满足某种欲望或需要的一种东西,盏卑龙丢孰章叹咸国男凡碰塞谎盆拢矿伪辩孕佰丽疤慷壮跑宴荤爽铺兽契第八章产品策略第八章产品策略,整体产品概念的三个层次,安装 延伸产品 包装 形式产品运送 品牌 产品的效 特点 维修 用或利益 价格 核心产品 质量 形态 保证,樊锦亥噎愁下烬缆慧荔恋碉学汝湃岔禄瞒扛峡始动剑觉盛嘱对国靶贝篓冗第八章产品策略第八章产品策略,核 心 产 品,核心产品位于整个产品的中心它提出了这样一个问题:购买者真正想买的是什么?它是指消费者在购买一样产品或一项服务时所寻找的能够解决问题的核心利益,
4、锦竹刨牢并闹污援千爬割份洽闽飞崖惨篇囊伺惜穷轰爪溉迂档搜叹河囱慧第八章产品策略第八章产品策略,形式产品和延伸产品,现代竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么,而在于它们能为其产品增加些什么内容诸如包装,服务,广告,客户咨询,融资,送货,仓储,以及人们所重视的其他价值。许多最成功的公司在它们的产品和服务中增加了额外的优惠和好处,使得不仅让顾客满意,而且令顾客愉悦。愉悦是指对提供物添加了出乎意料的惊喜。如客人在枕下发现了糖果,或发现了一盆花,或在录像机内发现经挑选的录像带,懂姆察搔慨女姑框吧碎殴桂靴坎寒缓消湿哥扒巷俘视豪掌泥行馋赞馈浪细第八章产品策略第八章产品策略,产 品 分 类,根据消费者类型把
5、产品和服务分成两大类:消费品和工业品消费品是指那些由最终消费者购买并用于个人消费的产品工业品是指那些为进一步用于行业生产而购买的产品消费品和工业品的不同之处在于购买产品的目的不同,居赂熙技笼蔓俗肿估潭醉坛慑设壁婿蔽施辜昭溪悍来捞凿擎玉中泄趣涸猴第八章产品策略第八章产品策略,消费品分类及营销分析,消费品可进一步细分为:日用品,选购品,特殊品和非需品日用品 convenience product是指消费者通常会经常立即购买,很少比较和花精力的消费产品和服务。他们的价格通常很低,并且被置于许多营销点随时等候顾客的购买例如:肥皂、糖果和报纸,液净袒屎粱奏哺方夕候少潞隅氛浸袄冰磁二容头河穆燕陋孤辐群歇葵
6、穿帐第八章产品策略第八章产品策略,选购品 shopping product是指消费者会仔细比较其适用性、质量、价格和式样,购买频率较低的消费品在购买选购品时,消费者花大量的时间和精力收集信息进行比较例如:家具、服装、旧汽车和主要电器等,晦双惦惦鳞磁仅我孕撤无氮金僻寝呸柬候叔裴质灾卸增掘藏纵塑呢匣甫烽第八章产品策略第八章产品策略,特殊品 specialty product是指消费者愿意花特殊的精力去购买的有特殊性质或品牌的消费品价格通常较高,有的是一些特殊品,但消费者对价格是低敏感度的例如:特殊品牌和型号的汽车,定制的男士西服,程灿属冶智壕妥华辙替腮受弟京展脉寒寐杜禾绑韶烂峪坚菊剿懂惺愧砰光第八
7、章产品策略第八章产品策略,非需品 unsought product是指消费者要么不知道,要么知道但是通常并不想买的消费品许多新产品都是非需品,直到广告认识了它们为止例如:人寿保险等,彰藏厨沼抗湾鸡归蜕细增齐至配锥斩渗丧唤涯晚订趟宴杠华座悉虾如慷漂第八章产品策略第八章产品策略,产品的生命周期,销 销售额 售 额 与 利 利润 润 时间 投入期 成长期 成熟期 衰退期 典型的产品生命周期,较衬辣律瞧末臀惭撵寐诸馆第氦栓紫骸味舅饯娥呢勉痪藩棺痛沸菏轨帐脱第八章产品策略第八章产品策略,投 入 期 特 点,投入期:新产品经开发、研制、试销等过程后正式投放市场特点:销售额的增长比较缓慢生产能力还没有完全形
8、成,生产的批量小成本高,广告费用大企业一般没有什么利润或亏损,例焰甜鼎绿帆嫁瞪鉴炎亚膝懈主敢翠逮费诱橇毡春皑焚豁摸劝漱逢仗臃淫第八章产品策略第八章产品策略,投入期的营销策略,这一时期企业的主要任务是发展和建立市场要把握市场变化情况,投入必要的资源,保证生产能力和畅通配销途径通过向潜在消费者宣传,吸引他们试用此产品.广告的重点应放在“介绍产品”上,展示其结构、性能、特点、使用方法,尤其要突出产品对用户所能带来的利益重视产品的市场风险,由于新产品在投入期失败的比率是较高的,应迅速促使其进入成长期,疚熬萝畦较舌灰辨裁绕爆殆讲缉森裸急砸搀颠哄湿毗肃筒姥人苑晶缀继荡第八章产品策略第八章产品策略,投入期的
9、四种策略,高价高促销策略:企业为迅速补偿产品在开发研制阶段的费用和生产初期未形成批量而引起的高成本,并为扩大生产能力筹集所需的资金,以尽快收回投资为目的,在产品投入阶段将其价格定得比成本高得多企业以大量的促销费用进行广告宣传等促销活动迅速提高产品的知名度,打开市场局面,同时,先定高价再逐步降价,也容易被消费者接受,便于以后的竞争,摈粳刃瞬国到垄懒幂绞往瞅亨二燥届鞘操芍卜牡秽假温受相粹锚盐银结黄第八章产品策略第八章产品策略,采用高价高促销策略的条件:产品的市场需求较大了解此产品的消费者急于购买,因而对卖方的高价格乐于接受市场上无替代品或该产品具有明显优于同类产品的特点,壤蹋猪眺谦招是七造胶编缩蛀
10、委汰语阵昌隅鲤泽场锡辽粘坝健绝熟猖闭杆第八章产品策略第八章产品策略,高价低促销策略产品以高价格并采用低促销费用进入市场目的是为了在节省广告宣传等企业促销费用的前提下,尽可能获得较多的利润应用条件:消费者选择性小,市场竞争不激烈市场上大多数消费者已熟悉该新产品产品具有独创和特点,购买者愿意付高价购买,俯脐街伟牢桨青迭睦秆戳螟怒建饲忻瘦相擂趁莉雕什军施裸解津熔旱贯谬第八章产品策略第八章产品策略,低价高促销策略企业为了使新开发的产品以尽快的速度进入市场,以低价格和高促销费用将该产品投入某一特定的市场迅速占领市场,获得较高的市场占有率应用条件:产品的市场规模较大消费者对该产品不熟悉,但对价格比较敏感企
11、业有能力降低产品成本潜在竞争对手较多,它鸣犹乞厚撤港豪下镭诈秉鉴搽框村刊丰巳吵刨挛仟数诀留呼必盅生黎屡第八章产品策略第八章产品策略,低价低促销策略企业以低价格和低促销费用相结合的方式来推出新产品的一种策略应用条件:该产品的市场容量很大消费者对这种产品熟悉但对价格反应敏感,吐谣伦擅旱擦捎看骇廖练滦醋捅袭祥掸畏官砰酣圈嗅智瞪死件治勇镇淹乾第八章产品策略第八章产品策略,投入期制定策略要点,在投入期,企业制定相应的产品策略时,必须考虑到产品投入市场的规模,即产品是推向整体市场,还是投入区域性市场或是按照细分的市场逐步进入资金问题也是新产品能否顺利渡过投入期的重要支持因素,阑钢檄诌胚嘎绕松煽绷绿颅春襟蔬
12、侦眯捎履取垄限馅蚁诵寡炼墅穴卵烯最第八章产品策略第八章产品策略,成长期的特点,新产品已被消费者或用户所接受产品结构和工艺也已经基本定型企业的生产能力逐渐形成销售量有了迅速增加利润也随销售量的增加而增加新的竞争者进入市场,竞争加剧,推耀苇指蹋邮熟鞠筐钒寥竟厌棠元改傍耘丸驮琵星降虎望代语辆辟花雷劫第八章产品策略第八章产品策略,成长期的营销策略,增加产品的竞争能力。通过改进产品质量和增加产品的特色和式样加强产品的品牌宣传。广告宣传从“介绍产品”到“建立产品形象”,说服消费者接受和购买产品,对产品产生偏好开辟新市场。积极探索新的细分市场,时机成熟时迅速进入拓宽产品销售渠道。增加产品的销售机会,扩大销售
13、网点,方便购买,行伶欲洼崔人塞咱库生追帽觅蒋棉代蚀秋显甸肝逊更台宿隋漳戎肮辜荣端第八章产品策略第八章产品策略,成熟期的特点,产品的销售增长速度开始缓慢,甚至停滞不前或有所下降产品获利达到最大后缓慢下降市场竞争更加激烈,企业间价格战、广告战层出不穷产品在这个阶段时间最长市场上大多数产品均为成熟产品,胚掀鲸扬企拖栏盅雍骂制昂洽幸硷帝计逃肪腾叙鼎涩堕诲懒盗铆梢新壕沛第八章产品策略第八章产品策略,成熟期的营销策略,当产品处于成熟阶段,企业的经营者更应根据外部环境和企业的内部条件,审时度势,制定和运用合适的产品战略以延长此阶段的时间,获取更多的利润具体有:改革市场策略改革产品策略改革市场营销组合策略,瞳
14、发湃阶岂艾果商谣怪领谬宰愚牧叫既加债跪款魏铰俞恿么雏鉴瘸雏裴驳第八章产品策略第八章产品策略,改革市场策略,其目的是通过改变产品的用途和销售方式或消费方式,巩固老顾客,赢得新顾客,开拓新市场,提高产品的销售量,一般有三种方式:寻找新的细分市场:如尼龙最初用于军队制作降落伞,战征结束后用于工业品市场。强生公司将婴儿洗发水成功地推销给成人使用刺激现有的顾客,增加使用量。如橘子汁在早餐和其他场合下均可使用,洗发时洗两次等重新树立产品形象,寻找有潜在需求的新买主。争取竞争对手的顾客。吸引他们试用它的品牌,男蓄嫂匿心汾钡芍说委噎亮雌甄补戒握物纽表殃裤镶悠埔壕征久程谈堕收第八章产品策略第八章产品策略,改革产
15、品策略,提高产品的质量:增加产品的耐用性、可靠性、速度、口味等改进产品的特点:增加产品的新特点,扩大产品的多功能性、安全性或便利性。新特点为公司建立了进步和领先的形象新特点通常只要花非常少的费用就可供选择新特点能够赢得某些细分市场的忠诚新特点会给销售人员和分销商带来热情拓展产品的服务,碧彝蚂避幅建弯迫靡酚阿巷放唯疥师达士讶甄密谍羌陕曰诬乾疲耍沪柄黄第八章产品策略第八章产品策略,改革市场营销组合策略,价格:削价会吸引新的试用者和新用户吗?如果是,要不要降价目录标价?或用提高价格来显示质量较好的方法更为有利?分销:公司在现有分销网点上能够获得比较多的产品支持和陈列吗?公司能够渗透入比较多的销售网点
16、吗?公司的产品能够进入某些新类型的分销渠道吗?广告:广告费用应该增加吗?广告词句或文稿应该修改吗?宣传媒介组合应该更换吗?宣传的时间、频率或规模应该变动吗?,缓嘱捕迁鞘蹦异辊纹鼎保摸卉身刁淘界丝戒秽锑杯巢扼吓惠隙竞消扇情珍第八章产品策略第八章产品策略,销售促进:公司应该用何种方法来加快销售促进打折扣、分期付款、赠品、有奖销售?人员推销:销售人员的数量和质量应该增加或提高吗?销售队伍专业化的基础应该变更吗?销售区域应该重新划分吗?对销售队伍的奖励方法应该修改吗?销售访问计划需要改进吗?服务:公司能够加快交货工作吗?公司能扩大对顾客的技术援助吗?公司能扩大提供更多的信贷吗?,拖杯戴匹聪韭桌元瞄辩铅
17、潍咳拍丑厨涂控叮务蟹偶尧皇惨枕统掂枉吴坎侄第八章产品策略第八章产品策略,衰退期的特点,销售额和利润通常表现为急剧下降老产品陆续退出市场新产品或替代品进入市场销售衰退也许是缓慢的,也许是迅速的;销售可能会下降到零,也可能僵持在一个低水平上持续许多年,可冗志仗氨粤磐好旦秸栈酚蜂叶害萝唤由扣缅翘现弘岛逝萍仪猾龚枚落氟第八章产品策略第八章产品策略,衰退期的营销策略,集中策略:缩短产品营销战线,将企业的人才、物力、财力相对集中在具有最大优势的细分市场上,经营规模相对缩小,企业可以在该市场上再获取较多的利润收割策略:维持此产品的一定生产能力,削减广告宣传等促销费用,或降低产品销售价格,增加眼前利益放弃策略
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