【钱塘千年】甲鱼食品阶段性品牌推广策略建议提报.ppt

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1、前言：在清楚了解【钱塘千年】品牌的发展状况，以及领导人的发展意愿后，我方将提供有计划、有步骤的品牌推广模式给贵方，一方面支持【钱塘千年】品牌在杭州销售区域的销售圈进一步扩大，另一方面拉动本牌产品价格段位的议价能力。具体措施如下,目录：第一部分 市场调研与“钱塘千年”现状分析 第二部分“钱塘千年”品牌规划 第三部分“钱塘千年”品牌营销亮点 第四部分 建立“钱塘千年”品牌阶段性推广计划,第一部分 市场调研与“钱塘千年”现状分析,A、甲鱼品牌产品系列：低档、中档本牌高档钱塘千年，本牌中的高级品牌,【钱塘千年现状】,B、SWOT分析：S优势：本牌在杭州有很高的品牌知名度，杭城人民接受度高，随着生活水平

2、的提高，人们对绿色饮食的需求也越来越大，为高端品牌“钱塘千年”的成功上市奠定了良好的市场基础。W劣势：钱塘千年还未形成清晰的高端甲鱼品牌形象，且受“本牌”中低档产品影响，快速打造高端品牌受一定限制；品牌渗透率在高端市场未形成强大效应；推广传播急需整合。O机会：高档甲鱼市场仍处于快速增长期；消费者品牌意识增强；“钱塘千年”在业内暂时没有强大的竞争对手；高端消费者对高档甲鱼有一定的认知。T威胁：“钱塘千年”处于初级阶段，消费者认知需一定过程；市场甲鱼养殖实力参差不齐，部分产品会搅乱市场。,【钱塘千年现状】,第二部分“钱塘千年”品牌规划,经过调研分析，主要目标消费者的特性展现在我们面前：钱塘千年的关

3、键目标消费群是杭州市区25-45岁的家庭主妇，时刻关注家人健康，懂生活，愿意购买价格高的补品给亲人。综上，钱塘千年品牌定位诉求必须与目标消费者生活形态、消费习惯相一致，通过整合传播表现来激发目标消费者的心理共鸣。,1、【挖掘：关键目标消费群】,核心诉求给消费者一个购买的理由。现在人们对营养的追求超越了对口味的追求，尤其是原生态型养殖的产品对高端生活人群有着独到的吸引力，因此，钱塘千年的纯生态产品诉求可以作为一个切入口，通过终端推广、媒介宣传进入人们的视线与餐桌。媒介主题诉求品味纯生态 幸福全家人钱塘千年与您共渡欢乐春节终端物料诉求关键词纯生态、高营养,2、【探索：消费群的购买意愿】,A、借力展

4、会品牌形象，塑造自身高端形象。钱塘千年在农博会或其他展会上，可进行大规模的促销活动。为此，我们将准备系列性的活动策略并制作一系列的宣传物料，从展板到单张，再到彩旗，横幅，强力打造现场氛围和活动氛围。进行促销的目的，一则利用展会形象提升自身形象，一则利用展会人流量大的特点，产生具体的销量。,3、【发现：传播有道，低成本打响品牌】,B、借助经销网点，每个经销网点亦将是未来的宣传阵地。经销网点担负着产品营销和品牌形象传播的双重责任，因此，从养殖业到营销业的变身，需要在品牌认识上下足功夫。除了SI的导入，常规物料的布置（横幅、DM单页、X展架等等），还需要对营业人员灌输钱塘千年“纯生态“高级绿色甲鱼品

5、牌的概念，与消费者和大型团购人员展开交易时，进行口口传播。与此同时，从线上网络平台发起的各种营销活动，在线下的营销网点要做到空前的一致，互动性加强，让品牌”纯生态“印象在人们心目中得到巩固。,3、【发现：传播有道，低成本打响品牌】,C、社区宣传活动。主要是依托已经上货的生鲜超市，进行宣传和促销，在促销期间，实行强势的价格促销活动。前提是，我们必须清楚，这种促销产生多少销售不是目的，而是提升自身品牌形象的一种手段，所以在现场宣传物料摆放齐全，让品牌的主诉求深入人心，使品牌价值的积淀日甚一日。,3、【发现：传播有道，低成本打响品牌】,A、设旗舰店在杭城商业或生活核心区域选址，导入“钱塘千年”SI系

6、统，作为它在一线城市营运的标本，建立形象基础和服务基础，作为其他渠道的参考，更在消费者心目中奠定消费印象。,4、【实施：入驻渠道 终端为王】,B、设城东市场销售网点布设城东网点，这是线上政策对线下活动最到位的终端执行点，因此，在杭城的影响力将会很大，建议销售网点除了响应线上政策外，还可以进行点对点的互动，如：顾客进1号网点后订购产品，可以获得二次购买的折扣券，同时还可获得在2号店购买的友情折扣券一张，让每个店都能感受循环式销售。,4、【实施：入驻渠道 终端为王】,C、进驻农贸市场这是目前钱塘千年在杭城实地进驻的唯一渠道，其装修风格、物料布置已十分醒目，建议在品牌维护和价格策略上来提醒购买者，同

7、时根据市场动向快速更新主推产品，灵敏性应对市场反馈。,4、【实施：入驻渠道 终端为王】,D、设网络团购建议在专业网站上或淘宝上，建立VIP服务专区和团购专区，设计VIP服务券和团购券，便于顾客下载，与线下网点互动；同时可发起选举当月或当季最佳留言人活动，获奖者可在销售网点领取产品一个。,4、【实施：入驻渠道 终端为王】,E、加盟商品牌店建议给到经销商常规的物料支持以外，产品包装上还可以开发更多资源，如：礼品装、亲情装、节日装、团购装等，以方便加盟商在售卖的过程中灵活利用促销契机，结合价格销售政策推广产品。,4、【实施：入驻渠道 终端为王】,第三部分【钱塘千年】品牌营销亮点确定,在确立品牌定位及

8、渠道建设后，为了给到未来渠道商、代理商、经销商、零售商以及钱塘千年自己，一个适合大力推广的品牌着眼点和产品利益点，以方便各位合作伙伴和更多现有及潜在消费者记忆和认可，产生品牌忠诚度，将浙江临平的农副业发扬光大，因此，我们需要层层深入，深刻了解钱塘千年的产品利益和品牌价值的出处，从中找出在品牌营销中可以发挥的亮点。,【营销亮点】,我们知道的是品牌价值：蕴涵生态价值的市场优质股与本牌的关系：青出于蓝而胜于蓝者品牌印象：懂得甲鱼养殖，更懂得市场营销的品牌营运商品牌推广语：不变的味道 不变的关爱产品推广语：绿色钱塘 千年美味品牌传播渠道：线上媒体（报媒、网媒、电台）；线下终端（临安直销门店、杭州旗舰店

9、、杭州农贸市场门店、代理商、经销商、零售商门店、餐饮）（红色为即将开发的渠道）品牌初级阶段愿景：以杭州区域为核心，辐射周边的各种优质中高端渠道的进驻者,【营销亮点】,因此，基于以上因素，钱塘千年要向合作伙伴和消费者传达的是品牌和产品的绝对价值，以提升合作伙伴经营钱塘千年的信心，更满足市场追寻高端产品的需求。因此，我们找到了品牌营销的亮点品牌营销亮点：纯生态、绿色、高级养生 那么，围绕亮点，我们要着手于当下，将利益价值最大化，达到在人们心目中真正树立【钱塘千年】品牌形象的目的。具体措施如下（标题暂拟）,【营销亮点】,A、线上传播：报媒：纯生态“钱塘千年”让您尝享快乐冬季网媒：纯生态“钱塘千年”进

10、驻*高调分享新年美味电台：“钱塘千年”，杭城纯生态甲鱼高端价值品牌再现观众！2011年1月13日至16日，您将有机会挑选杭城最高品质的甲鱼产品，满意时刻就在杭州农博会！详情请咨询*,【营销亮点】,B、线下传播：终端物料横幅：“钱塘千年”跨年*元劲献 营养美味百里挑一X展架：“钱塘千年”*元劲价 超级给力！POP海报：“钱塘千年”看得到的营养,【营销亮点】,C、特定节日活动传播：春节：春满钱塘 跃惠千年“钱塘千年”甲鱼高端品牌惠动杭城3.15.：健康饮食 和谐消费“钱塘千年”甲鱼高端品牌邀您共享真正生态食品5.1.：“钱塘千年”礼品装 带给身边最亲的人10.1.：“钱塘千年”粉丝节 快乐美味共分

11、享！,【营销亮点】,第四部分 建立【钱塘千年】品牌阶段性推广计划,活动主题：绿色千年 我本钱塘“钱塘千年”甲鱼高端品牌 邀您尝享纯正生态美味活动时间：2011.1.13.-16.活动目的：1、以平实的主题口吻对应农博会的受众人群接受度，完整、清晰的表达“钱塘千年”纯生态的主题思想，吸引参会者前来问询，提升品牌关注度；2、通过3天的农博会参展期，以及在此期间策略性的为问询者和订购者提供一系列服务，让品牌在受众心理得到肯定和升华；3、通过此次活动，为“钱塘千年”在杭州地区今后的品牌推广提供借鉴和帮助。,短线（试点期）：2011.1.13-16.杭州市农博会,推广步骤：1、团购的开展：在农博会前半个

12、月，即1月1日至1月12日，在短信群发、微博、淘宝网、口碑网、19楼上刊登“钱塘千年”农博会期间的团购信息，在1月13-16日期间，团购甲鱼价格为*元/斤。2、农博会期间：可以考虑在农博会期间同时推广“钱塘千年”新品上市活动，加强物料配合宣传，扩大影响力。3、绿色基地一日游：通过19楼平台前半个月的召集，确定1月15日这天，组织30至50名幸运网友，在农博会场地外集合，开展实地参观和考察“钱塘千年”养殖基地。活动主题为：只要少许盐 尝享纯正鲜“钱塘千年”农博会期间为你而来，该活动可以邀请公交传媒“欣动传播”跟踪拍摄和播出（带媒体吃甲鱼，让观众真正领略“只要少许盐，尝享纯正“鲜”的意义）。,短线

13、（试点期）：2011.1.13-16.杭州市农博会,4、公益配套宣传：在农博会期间开展公益活动，确定1月16日这天，走进福利院以象征“长寿、吉祥”的纯生态甲鱼赠送年老或孤儿等弱势群体，既有利于树立良好社会形象，又可以提升美誉度。此（活动可以通知新闻媒体进行配合）5、各大销售网点同步：可在杭州城东各个销售网点扩大宣传，在1月13-16日期间，门口放置易拉宝等物料，在农贸市场设立“钱江千年 农博会产品专卖点”专柜，发放DM单页等，发布活动信息。,短线（试点期）：2011.1.13-16.杭州市农博会,物料准备：,短线（试点期）：2011.1.13-16.杭州市农博会,短线（试点期）：2011.1.

14、13-16.杭州市农博会,媒介传播：1、网媒集中在活动前期的新闻发布，活动组织例1：微博发消息主题：（或省略）“钱塘千年”放价啦！内容：暖冬行动 尽在“钱塘千年”！劲爆团购价直享*元/斤，杭城最高级别甲鱼品牌特邀前100名幸运者，于1月13日至16日莅临杭州农博会劲购！注：微博信息由于关注度高，更新快，因此“钱塘千年”需要对信息特别关注，及时接收信息反馈。,短线（试点期）：2011.1.13-16.杭州市农博会,例2：19楼发帖+主画面（团购券，规定下载次数为100次）主题：“钱塘千年”放价啦！“钱塘千年”农博会期间 团购矩惠内容：一年一度的杭州农博会即将隆重举行，从2011年1月13日至16

15、日，“钱塘千年”杭城最高品质甲鱼品牌即将参与其中，与观众见面。纯生态放养、高品质上市，甲鱼品牌中的佼佼者，将为杭城人民奉上美味、健康又滋养的年度大餐。作为餐桌上的“贵族”，“钱塘千年”在农博会期间愿与大家一起品尝年度第一道好菜，特别推出倾情团购价*元/斤，有兴趣加入团购的朋友可以点击并下载主画面（团购券），前100名客户凭券到农博会“钱塘千年”摊位可享受年度优惠服务，名额有限，紧快点击！注：团购券有效期为2011年1月13日至16日，过时不候，尽请见谅。客服热线：*,长线“步步为营”式市场扩张期（2011.1.-2011.10.）,市场扩张期间的大事件进驻第六家农贸市场 春节促销 3.15.消

16、费者权益日 全年5个小长假 10.1.黄金周,我们必须明确一点的是：扩张期间的各种营销活动，必须在圆满完成第一项活动任务时，为接下来第二次活动做好铺垫，以便于取得扩张效果的连贯性和长效性。以第六家农贸市场进驻事件为例，我们将从此节点出发，为接下来的五个节点活动做准备。,长线“步步为营”式市场扩张期（2011.1.-2011.10.）,例“钱塘千年”进驻第六家农贸市场：万寿亭专卖店活动时间：开业7天（时间点待定）活动形式：万寿亭开业促销+六大农贸市场终端联动促销活动主题：钱塘盛宴 千年华诞热烈庆祝钱塘千年万寿亭店开张大吉注：为实现活动的延续性，在活动完成之后，可以在网络平台上发布接下来的活动预热

17、主题，如“华诞”过后 还有“营养春季”钱塘千年纯生态产品 春季团购序幕正式拉开,长线“步步为营”式市场扩张期（2011.1.-2011.10.）,促销政策：1、本牌三年甲鱼九折销售，其余品种一律八五折2、凡购买的顾客，均送环保袋或围裙一个3、甲鱼知识宣传小册，团购宣传折页选择性赠送细节建议：1、建议增加线上传播，在短信群发、微博、淘宝、19楼网络平台上，放入万寿亭店开业团购信息，并与线下终端进行互动，活动结束后在19楼中放入活动跟踪软文，为春节促销埋下伏笔。2、以上为五店同庆的促销措施，建议加入“钱塘千年”新品上市活动措施，如：凡在本店购买“钱塘千年”品牌的顾客，均可享受冬日温暖促销价*元/斤、团购价*元/斤，并可获得2011年精致台历一份。,长线“步步为营”式市场扩张期（2011.1.-2011.10.）,物料准备：,注：以上物料为万寿亭店建议性放置，X展架为六家店必须放置物料。,谢谢你的阅读,知识就是财富丰富你的人生,