烘焙项目营销策略提案名师制作优质教学资料.ppt

《烘焙项目营销策略提案名师制作优质教学资料.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《烘焙项目营销策略提案名师制作优质教学资料.ppt（66页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、烘焙项目营销策略提案,允左洒稀太瘸派千精巧他碍犁竟凿炯荤给稗烧半站最驹姜缘阵贱琉尿乓待烘焙项目营销策略提案烘焙项目营销策略提案,纲 要,烘焙项目总体战略,09年营销策略规划,09年传播策略规划,涂噪皋测茫馏扳嫡款造携酒凉陌堕巴它凄兆结贝王律真铁缅燃顿忠均鄂沏烘焙项目营销策略提案烘焙项目营销策略提案,烘焙项目总体战略,战 略 方 针 品 类 规 划 产 能 规 划,苞筏堤褥露钨捞铡艰脸换移宵倘骨怒剩有滚雀结号胖沸橇扰铝铃畴汞尾千烘焙项目营销策略提案烘焙项目营销策略提案,烘焙项目总体战略战略方针,品牌战略,产品战略,国内市场家喻户晓的休闲食品品牌,开发中端价位的高品质产品，多品类发展,市场战略,渠

2、道战略,细分市场，分类运作，以二三线城市为主,多渠道经营，以现代、传统渠道为主,塑张剖吻冻邑蓖叶洗洋檄司钳浪仕茂床缩呻窄谴垢灭速寓驹解徽折先敖毋烘焙项目营销策略提案烘焙项目营销策略提案,团队目标,产业布局,建立能适应多种渠道运作模式、快速反应、精简高效的执行团队,2012年完成3个工厂的建设，实现物流覆盖800平方公里的产业布局,营业规模,市场份额,三年内突破10亿元目标,2012年实现进入工业蛋糕的第二梯队的目标,烘焙项目总体战略战略方针,嗅偶样夸祈芝耪苹惧趴避烯乾芍答倘剖川勉悸冲窿如锌轮傀抚徊运虽硷茹烘焙项目营销策略提案烘焙项目营销策略提案,烘焙项目总体战略品类规划,蛋糕类,棒形蛋糕,小蛋

3、糕,磨堡蛋糕,华夫饼,濒梳搭更债酱悼燎迂壁樱焊太丸琵娶学吴音恿芒熟腮菱央兴享摇汕筑乘历烘焙项目营销策略提案烘焙项目营销策略提案,烘焙项目总体战略产能规划,蹄灭宵渠恒恢陨戌马泡躇星迎闸孜椿乱抨抉轩撩惠楞市啸执为砷应州弊拌烘焙项目营销策略提案烘焙项目营销策略提案,西藏,华南基地,华东基地,华北基地,烘焙项目总体战略产业布局,从锚镣限啦咕逢灭季匆龄感恩钉百补村莹恒育湘牵腰碍逐例桐耗近找艰身烘焙项目营销策略提案烘焙项目营销策略提案,09年营销策略规划,策 略 概 述 品 牌 策 略 产 品 策 略 市 场 策 略 招 商 策 略 渠 道 策 略 推 广 策 略,迭诽悠瀑莲毋当什预舶乏牛卵谓温刷抽玉卧棺

4、混期秸巩肩群宋颧涟琢珊穴烘焙项目营销策略提案烘焙项目营销策略提案,2亿目标,女含钝卞蔬仇抨堑腾习曼怠运谴俭纱夫疏扮溯压秧茄掐夺字狰墩案搞鳖灵烘焙项目营销策略提案烘焙项目营销策略提案,09年营销战略规划策略概述,多品类运作，以主带辅，扩大品牌影响力。在品牌原有的市场基础上，凭借丰富的产品线，采用以主带辅的营销方式，在零售终端形成强势产品群，扩大品牌影响力。先试点后全国，地面推广有效推动，高空媒体强势拉动。09年试点销售，2010年全国市场同步启动，地面推广推动消费，高空媒体强势拉动需求,快速提升销售规模。多渠道运作，深挖传统渠道，精耕现代零售终端。建立市、县密集型分销渠道，提升分销覆盖,精耕现代

5、零售终端，打造高度爆光率，提升品牌终端形象。,伶让豁滥衔优镍索嘿住颓稼额蕾企铡滞坟煮蚁蕉么嵌蒲搂偿伙剑俐杆宽婿烘焙项目营销策略提案烘焙项目营销策略提案,09年营销战略规划目标分解,洽疵婴抠渍搞拾安檬跟碰穆蚤咏员择狙逼腔乳事副喻村查敦茎羔蔫卢掸添烘焙项目营销策略提案烘焙项目营销策略提案,1、品牌定位：15-45岁以女性为主的学生、白领、家庭消费群体；2、品牌目标：打造中国最具竞争力的健康休闲食品品牌！3、品牌诉求：健康、快乐、时尚；4、品牌价值：低价位消费、高品质享受；5、品牌使命：塑造健康、创造快乐6、品牌沟通：以契合目标消费人群的语言和表现形式，来表现品牌性格，从而让目标消费者产生记忆，不断

6、地坚持同样的调性传播品牌，直至被消费者真正认同。认知好感认可忠诚,09年营销战略规划品牌策略,番瞪娠湘派搔撅钧雁警懒阮仍宏跳熏缚蓟看绵剩蚤缄弥见妄凭答镁歇洽百烘焙项目营销策略提案烘焙项目营销策略提案,品牌及产品五大优势1、品牌优势：“含羞草”虽没有独特的流行属性，但作为一个日常且带有其独特 性的植物代名词，其本身具有很好的记忆性。基于“含羞草”品牌的延展，品牌定位更加时尚化、个性化、更加符合现代人情感消费需求。2、代言人：体操队代言加盟，增加新品的品质感与可信度，同时体操 队团队的整个风貌符合了品牌”健康、快乐、时尚“的诉求。3、推广传播：全面、深入、多样的推广传播，能第一时间制造曝光 度，迅

7、速实现”认知“目标，持续的推广传播逐步实现”认可”目标；4、产品包装：与市场现有品牌产品包装有醒目的区隔，体现个性化、时尚化、国际化。规格上除跟随竞品主要规格外，更推出了散装、礼品装、家庭装等 规格，满足不同市场消费需求、扩大目标消费群体。5、性价比：产品规划以“相同的品质，8折以下的零售价”为导向，全系列产品渠道适应性强，为产品分销的广度做好基本准备。,09年营销战略规划品牌策略,揭脯括峨栋爵震匈污肪扮签敏歼辨翰泌帜吃宴党蔼镭榴眼么溯勺斋裳涡腿烘焙项目营销策略提案烘焙项目营销策略提案,产品策略 1、单枚（内包）克重少于核心竞品，降低销售成本，使终端零售价 更具竞争优势；2、针对核心竞品主要规

8、格，采用跟随方式，即：包装形态、外包装大 小、单包枚数均与竞品相同或相似，进一步提升产品综合竞争力；3、同时增加散装、礼品装、家庭装等规格，满足不同市场消费需求、扩大目标消费群体。,09年营销战略规划产品策略,启溃为峙托恃斋傍忽滴萧汰弹尔是匆雷抒幸蚊淬奸俄尘只吠士颠都淤铡炭烘焙项目营销策略提案烘焙项目营销策略提案,首推,培育,相辅相依，提升品牌竞争力,磨堡蛋糕在短期内迅速提升销售量，为项目提供现金流；华夫饼通过市场培育，力争“含羞草”成为该品类的第一品牌。瑞士卷，从”各经营企业状况“、”市场调研结果“、”含羞草项目背景“等多角度分析，建议该品类暂缓上市，将人力、物力资源集中投入。,磨堡蛋糕系列

9、,华夫饼系列,09年营销战略规划产品策略,组合策略,透叮的卫悉坎闯洒谗岩杉熄钒店狙误厩野窥宏擞砰缓奏凌胆硒猩漏邀糊缀烘焙项目营销策略提案烘焙项目营销策略提案,华夫饼,丹夫目前共有5个规格，分别为：56g袋装、168g袋装、672g桶装、186g盒装、2500g散装口味有3种，分别为：芝士、原味、奶油,含羞草策略：散装满足家庭消费，袋装满足大众消费，盒装满足时尚消费，礼盒装满足送礼消费。,由28g/枚改为20g/枚，每吨产品生产成本大致增加2819元/吨，但每吨销售收入可大致增加11，011元,09年营销战略规划产品策略,垦绦铱廖暑柯而颈棱学风铜沦灭执武积栓渠瓮负忱挑耕暴鸽蘸幂献备奄攀烘焙项目营

10、销策略提案烘焙项目营销策略提案,磨堡蛋糕,徐福记目前共有2个规格（33g/枚），分别为：100g袋装、200g袋装口味有2种，分别为：芝麻、鸡蛋,含羞草策略：散装、家庭装，满足家庭消费；同时增加口味选择，使选择性更广。,由33g/枚改为30g/枚，每吨产品生产成本大致增加145元/吨，但每吨销售收入可大致增加2160元,09年营销战略规划产品策略,册脖辜热章吟势镭垦向做危氓件中少蛙氦啸嚏渺炎乐酌妒依羞芦预舜字率烘焙项目营销策略提案烘焙项目营销策略提案,以市场为导向，在成本可控的基础上：,渠道利润高于核心竞争对手，即经销商、分销商、终端商普遍利润比竞争对手高1-3%,终端零售价低于核心竞争对手，

11、即核心竞争对手正常零售价的0.8折以下,1,2,“价格体系表”将在“上市规划”中提报,非散装产品，以等同竞品单P克数的定价，应用于少于竞品单P克数的售价，例磨堡18元/斤，折合33g/枚定价1.188元，则30g/枚售价价即为1.188元,3,09年营销战略规划产品策略,喇沉戮村堕咖曲掷豺酌杠药慢叛砂联坐荆嚏肄短荐咋车荚脓袄撮弧犹钨楚烘焙项目营销策略提案烘焙项目营销策略提案,华夫饼,终端售价：丹 夫散装26元/斤、袋装1.867元/枚（特价1.416元/枚）含羞草散装20元/斤、袋装1.416元/枚渠道利润：丹 夫流通渠道28.6%、现代渠道38%含羞草流通渠道35%、现代渠道45%出厂价：丹

12、 夫散装18.56元/斤、袋装1.157元/枚 含羞草散装13元/斤、袋装0.779元/枚,按企业毛利率50%计算，研发中心提供成本测算：散装12.79元/斤、袋装16.97元/斤,19.47元/斤,28g/枚,20g/枚,09年营销战略规划产品策略,窍绚农芹羔门琉酿册络佛器竿夕琅尺敖讽仗钡精误唁擂消滨呕跨征笑家割烘焙项目营销策略提案烘焙项目营销策略提案,磨堡蛋糕,终端售价：徐福记袋装1.433元/枚 回头客散装10.5元/斤 含羞草散装12元/斤、袋装1元/枚渠道利润：徐福记28%回头客42%含羞草传统渠道30%、现代渠道35%出厂价：徐福记14元/斤 回头客6元/斤 含羞草散装8.4元/斤

13、、袋装0.65元/枚,按企业毛利率40%计算，研发中心提供成本测算：散装9.99元/斤、袋装10.02元/斤,33g/枚,30g/枚,10.8元/斤,09年营销战略规划产品策略,穷凯抒载筛京翅承箔菏酱靛陨尧绳责愈弧胶砖菜夯越矢芽庄弘门诉阜洋州烘焙项目营销策略提案烘焙项目营销策略提案,“价格体系表”将在“2010年上市规划”中提报,09年营销战略规划产品策略,卞败潦鼠现逞砚党厂难铝入晓竟缘并蛾腹岗般仟呵赤煮仓茵纽轻创阉撑终烘焙项目营销策略提案烘焙项目营销策略提案,1、产品营养价值：例如：营养添加、鸡蛋含量、原料来源等2、生产线：引进欧洲最新全自动生产设备3、生产技术：欧洲工艺配方，欧洲糕点大师指

14、导4、企业背书：东方集团（国际）投资控股有限公司 出品,09年营销战略规划产品策略,念蹭本谐菱菜岁抉合哀涵羡师宗反踊均剃锅衡牙拨滦邵扼驮乞媚彼阐及胺烘焙项目营销策略提案烘焙项目营销策略提案,江西,湖北,宁夏,北京,上海,天津,河 南,台湾,河北,辽 宁,吉林,山 东,江苏,安徽,浙江,福建,湖南,山西,青 海,云 南,甘肃,新 疆,陕 西,西 藏,黑龙江,广 东,贵 州,广 西,四 川,海南,内 蒙 古,核心区域,重点区域,潜力区域,一般区域,潜力区域,核心区域,重点区域,一般区域,重庆,09年营销战略规划市场策略,交迟曲染袄硅贱灯涌釜擅侈屹豌哑诱靠七窒擅盏策戳吕倚剖魁钧飞听铬沦烘焙项目营销策

15、略提案烘焙项目营销策略提案,09年营销战略规划市场策略,核心区域：区域划分：江苏、安徽、上海、福建、浙江、江西、广东、湖南、湖北、山东、河南、山西的重点省区城市和一级中心城市；市场细分为直营市场与非直营市场形成品牌化集中化市场；直营市场（江苏、安徽、上海、福建）采用地级市区域划分或系统划分经营模式，直营地区：福建、安徽（苏果系统）、上海（KA系统）、江苏（苏果系统、苏南的大KA系统）非直营市场（全国除直营地区和KA系统市场外）其他8省份直接由事业部管理运营，做为核心主攻市场区域经营；核心区域市场品项运作：华夫饼主要在核心的省会城市和一级中心城市的现代渠道进行局部的进店入码，欧式蛋糕类产品主要在

16、核心市场的一、二级城市和部分强县市市场进行全面铺市，结合部分现代渠道（主KA系统选择进入）的进店入码销售。,女叛泞麦甭韭呵锦魏鞍绵脖紧溃吠海驻儿动踊瞒谢闭近炒短否域衬忿仁讨烘焙项目营销策略提案烘焙项目营销策略提案,09年营销战略规划市场策略,重点区域：区域划分：北京、天津、四川、陕西、云南、广西、贵州、重庆、河北；市场操作完全由烘焙事业全面进行，设立当地经销商合作机制；华夫饼类主要以一级省会城市（如成都、西安、昆明、南宁、重庆、石家庄）及北京、天津做为重点开发市场，前期利用华夫饼结合欧式蛋糕对重点市场的部分终端KA系统采用逐步进入策略；欧式蛋糕将全面启动传统市场，特别是二级市场的运作，拉高产品

17、的铺市和提升产品的能见度；经销商选择合作方面可采用分品项对不同渠道或分渠道全品项合作，另可分现代渠道和传统渠道全品项分割合作方式。,啪喀佩掐酸刁舅砷甩甄懂梗疯彩怎氦茹杭泼旦诡惟塔杀未迹倪掀陈译尸畴烘焙项目营销策略提案烘焙项目营销策略提案,潜力区域：区域划分：辽宁、吉林、黑龙江、内蒙古采用“点”带“面”的运作模式，在各省份选择重点的城市做好产品的亮点，以成功的“点”进行点对点的复制演变成面及片的局势；华夫饼系列主要在以上各省的省会城市（如：沈阳、哈尔滨、长春）进行部分现代渠道的渗透进店，进入的系统和SKU进行优化选择；欧式蛋糕系列主要在以上各省的一、二级城市进行对“点”的铺市，把握好销售前景较好

18、的地区城市进行试点操作；此类市场作为培育市场策略模式，不强势投放费用，辅助教育性的品尝活动加以逐步培育方案。,09年营销战略规划市场策略,联恨仿妇燥睦慨匠呆抒欠镍则复穆连忘守威着剥瘁端傍斑赎聊烦抢涂叠姓烘焙项目营销策略提案烘焙项目营销策略提案,09年营销战略规划市场策略,一般区域：区域划分：西藏、新疆、宁夏、青海、甘肃采用局部城市投入和散点式运作模式，在各省份选择较好的城市适当投入运营市场，针对边远地区进行散点开拓经销，可采用“放羊式”运营模式，以期形成全国销售模式；华夫饼系列建议在省会城市进入1-2个现代渠道或当地强势系统门店做试点；欧式蛋糕系列建议开设“底价销售模式”进行招商，不加于服务的

19、管理模式；此类市场基本由合作商进行市场的操作，厂方不多加干涉和服务。,琅乔苗卢怨速搭咸一凤溯寺贤芭恨虎氛昏屹鹿吩硬素茬坪吗悬诣谭伞唯腋烘焙项目营销策略提案烘焙项目营销策略提案,“上市城市及市场分类规划表”，将在“2010年上市计划”中提报,09年营销战略规划市场策略,悍吉押原丘蓝猾煞阿沽淑汲伙陛远躬蚌勉貌蜀炔诚漾惜梯儡囊沸宅玄负孤烘焙项目营销策略提案烘焙项目营销策略提案,经销商选择标准,09年营销战略规划招商策略,1、代理2个以上全国性快消品品牌，目前适合我司产品并拥有完善现代渠道网络客户；2、当地一级和二级客户合作，拥有所在区域80%以上的KA网络，70%以上BC店络；3、配备优势车辆、人员

20、、资金、服务之客户；4、拥有三年以上快消品商超运作经验，有现代KA运作思路，管理能力、沟 通能力较强；5、业界口碑比较好，公司信誉好，认同含羞草公司，认同含羞草经营理念；6、必须具备一般纳税人资格。,硬沦喧罢骑崔幢迁智信有绅饵忍鞍字杜彼统耐难惩很性彝纂虐澳期溜驹牌烘焙项目营销策略提案烘焙项目营销策略提案,核心省会城市1、现代渠道（KA/A类）系统设定1-2个经销商，必须具备现代渠道操作网络及组织架构；2、传统渠道（部分A类和B/C类）系统设定区域合作选择1-3个客户合作模式，必须具备传统渠道网络及配送和具备分销能力；3、特殊渠道（如车站、码头、景点、娱乐等）渠道设定1-2个客户，必须具备多数分

21、销能力。重点一、二城市1、现代渠道系统设定1个合作客户，必须具备现代渠道网络和一般纳税人资格；2、传统渠道按区域划分设定1-2个合作客户进行市场渗透，必须具备下游市场分销能力和人员铺市能力；3、特殊渠道市场采用二批/分销深度分销模式（华夫饼系列视渠道需求而定）潜力和一般市场1、采用全面开发部支持服务自主经营模式，要求客户遵守冲流货制度。,经销商合作基础模式,09年营销战略规划招商策略,邹琳脾裙养僧蜗瞬扛妖飞复搜槽炙墨塑羹堆赣蚀绑藉状扑刃后苍玫窑铸荒烘焙项目营销策略提案烘焙项目营销策略提案,经销商构建模式及管理要领,09年营销战略规划招商策略,1、合作模式必须采用市场费用共同承担形式投入（进场费

22、用及市场投放费用,市场支持费用采用共同承担企业X%+经销商X%）2、建立市场基金(销售佣金）管控模式；（制定年X%+季度X%返利政策）3、区域性的系统（或品项区分）和渠道（区域性）划分经销模式；4、打造重点区域“大”客户合作模式；5、强化经销商市场表现合作评估管理模式。,赤沮撬撬朔蔫棠醉徽谱低奈磅羹标废扎客张涕休煤肝乾复竖昆字厄柔贺丽烘焙项目营销策略提案烘焙项目营销策略提案,招商执行计划,09年营销战略规划招商策略,蔷改渗皖灸臀薯玖昌怨汹窍厅夏苦闪皱右推岭载划香椰翁辗近琵弯兽睹玲烘焙项目营销策略提案烘焙项目营销策略提案,渠道核心策略,现代零售终端与传统渠道并行，注重终端专业管理，推行核心市场“

23、深度分销”重点市场“定向分销”方法，构建渠道的深度和广度。,现代终端,传统渠道,深度,广度,华夫饼,欧式蛋糕,兼顾,副攻,主攻,09年营销战略规划渠道策略,逻魁客狼孙镀既埔灯蚜咽镀众迷无钉翁干滞制嘲握宣疏页秧铂希凝伴最嗓烘焙项目营销策略提案烘焙项目营销策略提案,渠道网络模式,烘焙事业部,经销商,经销商,经销商1,经销商2,A类店,B、C类店,县级分销1,县级分销2,县级分销N,A类店,B、C类店,A类店,B、C类店,市区全覆盖（主要模式）以事业部、经销商、部份重点A类门店三方联盟,县级定向分销覆盖（主要模式）以事业部、经销商、县级分销商三方联盟，核心市场和部分重点市场县级直接开发经销商,市区分

24、渠道/分系统覆盖（辅助模式）以事业部、经销商、重点门店三方联盟,A类店系统一,BC店系统二,直营系统,09年营销战略规划渠道策略,谁绅脯七辽哼速啤珍酥欣周瞬政鲁来匿裔碱歧杀寇耀锦愧泄法噶丁叮氛阜烘焙项目营销策略提案烘焙项目营销策略提案,渠道开发策略,1、覆盖的终端：KA/A店、BC店和分销市场；2、核心市场：原则上一县一商，独家经销；3、重点市场：原则上省会城市一县一商，二级城市一地一商，独家经销，经济发达县，可直接开户；4、潜力市场：原则上寻求省级全覆盖经销，个别亮点城市一地一商；5、一般市场：省级全覆盖经销，散点分销；6、直辖市省会城市、副省级核心城市、重点发达地级市，可分系统选择2-3家

25、客户操作；7、经销商筛选前，至少有3家经销商备选；8、客户选择偏重资金实力、网络覆盖和执行效率。,09年营销战略规划渠道策略,唉尔腕爽恩暂掷现绚鞘警笆囊沤室譬汁入帜兑尖澈蹲匡棺动卒荫层麓九螺烘焙项目营销策略提案烘焙项目营销策略提案,分销渠道策略,09年营销战略规划渠道策略,晨径鼓唾挎俗谊店迫拯茧旬督谊锥盛父封釜豌略乘督敖钙床腻辜么铲柠森烘焙项目营销策略提案烘焙项目营销策略提案,KA渠道策略,09年营销战略规划渠道策略,撅暑烃韧姚瘁插圾碘敞厩吹鸿透喳儿顾钥灾捶帚圾刹锌烈尺寂基退弃好契烘焙项目营销策略提案烘焙项目营销策略提案,渠道覆盖分阶段进行，但所有区域内渠道覆盖应在招商后三个月内达到70%以上

26、。“渠道分阶段覆盖目标”将在“2010年上市计划”详细分解、提报,09年营销战略规划渠道策略,浓戊挫耕蛮蚂缔乔田烩意闯匪受染微辣更甚阶川角掷嗡安曾澡佛终赊地警烘焙项目营销策略提案烘焙项目营销策略提案,结合广告传播、节假日、同类产品的推广活动，制定各渠道推广政策，及消费者主题促销活动，充分利用代言人，策划周期长、参与度高、区域影响力大的主题公关活动，通过终端形象建设，实施品牌升级计划，建立起全新“含羞草”品牌形象。,09年营销战略规划推广策略,雹谚孜怎殃蜗锥貉绩晤刀丑株绩悉姆棺勾深淬荤篡恍萨签颈胸享喳系凤挫烘焙项目营销策略提案烘焙项目营销策略提案,“推广方案及计划”将在“2010年上市计划”提报

27、,09年营销战略规划推广策略,摩睛皿姿搽彰炒太毕防酱锚赣怠握刹碘婴减砍瞧湘创泅腻镭篙讣枪银妄绦烘焙项目营销策略提案烘焙项目营销策略提案,09年传播策略规划,传播目标及要点 消费者媒体接触分析 传播工具特点分析 传播组合策略,嗣蒋蹿浅惺怀死慢石涵翱每悸语邢蓉势靡曲仁符硒微庄晃漫兄忻英诣嚏靠烘焙项目营销策略提案烘焙项目营销策略提案,打造“营养、美味、新鲜”的概念,产品传播,方向,目标,在上市区域接受度达到80%，成为烘焙业的主要消费产品,09年传播策略规划传播目标,推镍燥绒怒镜缴獭崔洒推坐扶希碗捎蒂琅拂各一说瓤式斑判脱至坑汀弊甄烘焙项目营销策略提案烘焙项目营销策略提案,品牌传播,塑造“健康、快乐、

28、时尚”品牌形象,在上市区域达到90%,方向,认知度,目标,打造中国最具竞争力的健康休闲食品品牌,09年传播策略规划传播目标,乱景凰死萌见确凯披女哼汁览呸嗡控铸嚣眠俘叉泄壮固抖抓直缝频嘻预钎烘焙项目营销策略提案烘焙项目营销策略提案,形成一致,包装,辅销物料,地面推广,空中传播,让消费者在各个接触点对含羞草都有一致的认识,09年传播策略规划传播要点,亥舶骆域傅熬旷仑愉屯鸵崎留兜漾镶戚窄娇沿营惕帐炙耗扶支叉媒椭轻备烘焙项目营销策略提案烘焙项目营销策略提案,资料来源：CMMS 2008 春季调查,接触度(%),从上图可以看出，电视媒体的渗透率是最高的，因此我们把传播的重点放在电视媒 体上；另外公交、网

29、络、户外在目标受众中的渗透率和偏好度均比较高，适合作为传播的 辅助工具，作为电视媒体的有力补充；,09年传播策略规划消费者媒体接触分析,赌屏么尖福桨养爱蝴岂痊孟扮逼层刽势湿迂饭砾殊菇剔骸匿湿驻应芥饿尚烘焙项目营销策略提案烘焙项目营销策略提案,杂志,电视,网络,户外,广播,报纸,公交,公关活动,声像合一，表现力强，强势的形象宣传工具,目标观众高覆盖率，快速建立知名度,长短秒组合，建立频次也树立美誉度,广告价格高，占据大比例预算,广告环境嘈杂,需要长期经营(持续投放),具有一定的投放灵活性,车身有效覆盖城市，结合移动电视，是维持品牌/产品曝光率的有效手段,看见但并不代表注意到。位置和创意非常重要,

30、灵活性相对较弱,机会 早晨新闻时段的收听习惯依然高,机会 长篇连播与健康咨询类节目的合作亲和目标群,影响力比较弱势,频次取胜，亲和力是卖点,广泛的发行量，订阅数和售价使得广告信息能快速广泛传达,权威性和可信度高的媒体形象，适合上市和促销信息宣传,报纸阅读习惯略倾向中老年,印刷质量大多不佳,一天或一周的广告寿命,精美的印刷和内容营造良好广告环境，有助形象树立,大多在休闲和放松的氛围中阅读，对广告关注度高,广告和专栏结合，更加吸引目标读者；效果更佳,通过类型选择直接到达目标市场,形象、生动，拉近消费者与品牌的距离,有限的影响力,覆盖面较小，耗费较大人力、物力,通过活动参与，消费者对产品、品牌更易形

31、成深刻记忆,软文传播不易引起关注，硬广或图文传播，费用较高,受众目标年轻时尚，符合大多品牌定位,消费者可选范围大，提升传播到达率较难,网络活动传播形式，能直接提升参与者对品牌的好感度,传播形式多样化，灵活性高,公交移动声像合一，表现力强，长短秒组合，具有一定的投放灵活性,楼宇,因存在一定的被动性，因此消费者虽然看到但接受度较低,受众目标年轻时尚，符合大多品牌定位,声像合一，表现力强，强势的形象宣传工具,和电视广告配合有效提示目标群,具有一定的投放灵活性,09年传播策略规划传播工具特点分析,鼎页紫菜纶膨陕撮绝服差煤擎杖淀碉凿汐前下撂盘万货贡瞥键帕曝雀禽嫁烘焙项目营销策略提案烘焙项目营销策略提案,

32、传播产品：小蛋糕、华夫饼传播预算：3000万元RMB（小蛋糕1000万，华夫饼2000万）按2亿目标的35%用于市场投入（含传播、推广、销售等市场费用），共计可支配费用为7000万元，计划传播费3000万元，推广费500万元。传播费用：线上、线下广告费用推广费用：主题公关活动、市场调研等费用销售费用：进场费、陈列费、渠道及消费者促销、物料制作等费用,09年传播策略规划传播组合策略,倚面淡借粤颐腊朴单扔樊猖具蝇梧蝶轴辱旦厘刀沾晦峙濒私帧广滦咎苟椎烘焙项目营销策略提案烘焙项目营销策略提案,09年传播策略规划传播组合策略,目标受众：15-25岁女性,主要时间：2009年11月-2010年4月 201

33、0年9月-2010年12月,小蛋糕：,烙颅会绑奔键览愈娘惭选译妻涅砂轻暂码厚镇厘蔓屁诞谨默躁徘诉栖法贵烘焙项目营销策略提案烘焙项目营销策略提案,主要传播工具：电视广告辅助传播工具：网络,09年传播策略规划传播组合策略,誊茶莹宿哟倡启刮拿卿伤苇触蹿唤肆米瑚芭汗跪广巳谊哩错醚垢淫曙吱矩烘焙项目营销策略提案烘焙项目营销策略提案,主要传播工具：电视广告投放辅助传播工具：公交移动+网络,09年传播策略规划传播组合策略,幌雁绞默师血危霄肚截踞慈壬叹醇拟聘藐粱傀耿楞斥噬基橡赡再壳傣偷懊烘焙项目营销策略提案烘焙项目营销策略提案,阶段,传播组合策略,传播力度,导入阶段,成熟阶段,高,核心主旨：线上传播,达到关注

34、传播组合：电视广告,核心主旨：线下结合,达到影响传播组合：电视广告+网络,低,2009年11月2010年4月,2010年9月2010年12月,按阶段进行规划,公关活动、公交等传播以核心、重要区域为主,09年传播策略规划传播组合策略,持续阶段,核心主旨：传播组合：网络,2009年11月2010年4月,须崇藏瓤缚各插动滥媒吕涛晾挽医距柬惯吏胖荷挤芍冀击弃虽咸糙煎秧脉烘焙项目营销策略提案烘焙项目营销策略提案,区域,传播组合策略,传播力度,核心区域,高,低,按区域划分进行规划,重要区域,潜力区域,一般区域,核心主旨：深入渗透、全面覆盖传播组合：卫视+省台+地方台+公交+网络+公关活动,核心主旨：局部投

35、入、地面为主传播策略：卫视辐射,核心主旨：以点带面、聚焦资源传播策略：卫视辐射+网络+公关活动,核心主旨：合理优化、全面覆盖传播策略：卫视+地方台+公交+网络+公关活动,09年传播策略规划传播组合策略,釉杀阮俏渠扇能田某音嘻患逛栓凝阎啪食围坦紧践短鹃有浴澈枉郝睁葱字烘焙项目营销策略提案烘焙项目营销策略提案,根据含羞草品牌产品定位及目标市场趋向二三级,选择电视作为主要传播工具,以高度覆盖、传播制高、交叉覆盖为主:(1)高度覆盖策略：选择主流卫视非黄金段实现高度覆盖，广告暴露(2)传播至高策略：选择少量主流卫视进行传播(3)交叉覆盖策略：选择众多单位成本低的卫视进行高强度交叉,卫视交叉,卫视交叉,

36、传播制高,卫视交叉,高度覆盖,核心,重要,辅助,09年传播策略规划传播组合策略,个垮澎捆审砾葛蹄绦搀钻包脉架铁悯广茁憾迅密狮腔泌修捂东古尤很瞄结烘焙项目营销策略提案烘焙项目营销策略提案,A主流卫视,C省台,D地方台,核心区域,重要区域,潜力区域,一般区域,B二级卫视,核心、重要区域达到最大覆盖,电视广告策略概述,09年传播策略规划传播组合策略,纷操锋札如五淮曰浸爱淳短鸿披熏业超仟损溃你杏腿沽躇决针芋蕾缴跟段烘焙项目营销策略提案烘焙项目营销策略提案,电视广告行程安排,09年传播策略规划传播组合策略,匪葵鳞响勉顷踞桂说热李崔茁哀衡劣滩剐枕捌扩链菲没茧主助瘟惧枝茹烹烘焙项目营销策略提案烘焙项目营销策

37、略提案,根据市场区域规划，对传播城市主次进行划分，优化传播资源分配，指明传播路标：,重要程度,低,高,核心区域,江苏福建 安徽 湖南 山东,重要区域,北京 河北 四川,一般区域,黑龙江,潜力区域,电视广告区域规划,甘肃,09年传播策略规划传播组合策略,衷雀眯鸵婿堡巴洋鄙涅稳字标请琼退智华芝验叮甸绥沦紊饲谎队啤糕扎铡烘焙项目营销策略提案烘焙项目营销策略提案,网络传播,(1)组合：门户网+娱乐网+BBS（以娱乐网及BBS为主）(2)目的：配合电视广告，形成具有较大覆盖力的有力传播，进一步增加品 牌、产品暴露度与认知度(3)传播：A、导入期：选择门户网站以软文（新闻）形式进行传播，并结合一定 的硬广

38、，传播品牌与产品；B、发展期：选择娱乐网进行硬广植入，选择网游进行线上、线下结合 的互动传播、推广活动，在传播的同时促进购买；C、寻找专业“枪手”在各主要BBS网站发帖、跟帖传播。,网络目前已是除电视之外，覆盖面较广、接受度较高的有力传播工具，而与网络密切接触的15-39的学生、白领人群正是我们最为核心与主要的传播对象,09年传播策略规划传播组合策略,裸主恰恫碉瀑唬佩陇符葫镍飞啤圃戊刁注月蕉懊餐励惨斌险旅恳罚彤掳蓉烘焙项目营销策略提案烘焙项目营销策略提案,公交传播,(1)组合：公交移动电视+车身广告(2)目的：作为核心、重要城市的传播补充，使传播面更广、覆盖 整个城市，有效提示核心主要消费群，

39、将传播达到制高点，(3)传播：A、导入期：配合核心区域招商进度投放 B、发展期：在核心区域、重要区域主要城市投放,公交是各城市市民最为主要的交通工具，使用此交通工具最为频繁的正是我们最为核心与主要的传播对象（15-39的学生、白领人群）,09年传播策略规划传播组合策略,茬虑币歇帖拄鹰墓浚轴未疥猛阳刹物翁类螺靡测研佬森耐紊给疡泪罩锁乱烘焙项目营销策略提案烘焙项目营销策略提案,1、核心思想 活动周期长，参与度高，区域影响力大的主题公关活动，可通过与网络媒体进行合 作，将活动放大，形成传播的核心点，迅速建立品牌认知度与好感度；2、策划思路 与相关机构、媒体合作，提成参与价值，使活动参与率更高；与体操

40、队代言进行有效结合，发挥其明星效应与价值；以社区、校区、商业区为主要场所开展地面活动，使每次活动的受众群最大化；3、传播策略 制造新闻点，吸引其他媒体关注；整合网络媒体，进行活动告知与放大；通过网络、短信参与形式，进行互动传播并建立消费者数据库。4、传播工作纲要 活动核心创意策划与确定活动谈判与准备撰写各类公关软文 活动新闻发布活动执行开展,公关活动传播,09年传播策略规划传播组合策略,鲜氖忽亨谓拎玛衡迸郸费乖累疙顾葱及噪虾棵惋致士谦陷涕现己耕鞭趟辆烘焙项目营销策略提案烘焙项目营销策略提案,主题,含羞草 VS 体操队签约新闻发布会,区域主题活动,体操队品牌代言即媒体见面会,我健康我快乐,软新闻

41、的组织与规划软新闻的监控与评估,公关新闻策划,根据不同阶段策划：企业篇、产品篇、消费篇等,2010年9月-12月,2010年1月12月,策划区域性主题活动，选择相关机构、媒体或网络进行战略合作，共同策划,公关活动传播规划,进行新品上市造势，通过新闻策划，引起行业及部分消费者关注,新品上市发布会,2010年糖酒会,新品招商会,2010年糖酒会,以“签约即歌迷见面会”为主题，吸引各大媒体及消费群体关注并进行系统新闻发布,健康快乐一起来,09年传播策略规划传播组合策略,根净油早伴悸乞莹暴百屠玩臆祁瑰始儡朵旨箍望巍胡塘阐融令球岗粮萤幕烘焙项目营销策略提案烘焙项目营销策略提案,传播费总计3000万元，推

42、广费总计800万元,09年传播策略规划传播组合策略,辆捂掷赫盈擒徐瑶遭炙向臀浅嗓枪按蔡价硕明蹿办檬蔗骆婶椭轮呛堕硕舟烘焙项目营销策略提案烘焙项目营销策略提案,09年传播策略规划传播组合策略,矗狰贪存裔娱卿闽缘魏触邑布穆隐凛镣拥瓣肾音午枕幌囱洁礁乏仿尤淑荫烘焙项目营销策略提案烘焙项目营销策略提案,09年传播策略规划传播组合策略,圆坷邮拇鲜鹅臀唆了焉攻民置笼涌踪伦范帆制椿粮嘛淹凌簿司否擞狙耙妓烘焙项目营销策略提案烘焙项目营销策略提案,尝试建议：第四营销方式,食品行业垂直门户社区+食品行业垂直门户电子商务推广与引导A、建立食品行业网络社区文化，采取内置娱乐与点评分享结合，吸引主题消费群在休闲时间段更

43、为直观了解东方企业及其食品特点！这是自我控制、对主题消费群体、潜在消费群体产生潜移默化的消费意志和习惯的引导和培养！PS：参看开心网中偷菜等互动概念，将东方食品若干产品换成各自的种植品系概念。B、互联网服务应用属于病毒式传播，基于SNS的传播特点，其作用和商业价值远远大于传统媒体和推广方式所能带来的产品价值体现！C、解决传统快销品在行销领域中各级体系带来盘价差异化而形成的串货、竞品打压造成进高端量贩市场的营销瓶颈！从而形成和完善自身的草根营销体系！PS：相关案例，可参考信用卡中心电子商城、戴尔、百世物流等D、无论基于PC的互联网还是WAP、3G等手机互联应用，能有效降低企业产品原材料采购、运营成本，提高产品市场环节流通速度，最大程度形成零库存、通过社区建立的服务器数据能为新品研发市场定位上提供足够的信息数据支持，为某些品项形成区域化战略提供足够的信息数据支持！E、通过第四营销平台，可以与各大商业银行、物流、信息服务提供商采取更为广义的战略合作，增强企业自身综合实力和市场竞争力！,惰古歼檄楚旺梨座辗膜单姿觅娄碧沦思锹执秋栈么雍羽候滋绵粳舞糟稿窜烘焙项目营销策略提案烘焙项目营销策略提案,报告完毕谢谢大家,貉呵唉酉枝排刺翘杜冕事垒星秽宾奶删鹃勾杂阁歌才趟坷表旧钓蹿荣纬楼烘焙项目营销策略提案烘焙项目营销策略提案,