2004年医院药店液晶电视广告效果评估报告.ppt

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1、报告主要内容,研究背景与目的3研究方案设计6结论与建议13主要研究发现20媒体核心价值分析20对节目和广告的需求33就医和媒体接触习惯41背景资料48,研究背景与目的,研究背景与目的,互力传媒是中国第一家专业服务于健康产业的信息传播机构，致力于中国健康事业的信息传播工作，拥有全国最大的以医院、药店为投放渠道的健康信息传播平台健康传媒。健康传媒采用先进的LCD-TV液晶电视作为传播载体，选择在人流集中且等候时间较长的门诊大厅、重点科室分诊台作为主要信息投放场所。节目全天在工作时间内持续滚动播出，内容以大众健康为主，通过节目向受众传递健康知识。为了详细了解目标受众对健康传媒的液晶电视多媒体系统的电

2、视节目和广告的接触情况、态度、评价和需求，发现医院液晶电视媒体的独特诉求点和优势，互力传媒对北京医院的液晶电视情况进行本次调研。,研究目的,调研欲达到以下目的：研究医院/药店液晶电视的广告到达率，从而为评估此类媒体价值提供理论基础；受众就医习惯和需求：为互力传媒提供更多有关这个有特定需求群体的心态和消费习惯。这些信息可以帮助客户进行更有针对性、更有效的宣传和推广；从受众的角度对医院液晶电视媒体本身进行评估接受度、喜爱程度了解受众的观看习惯、喜好为节目编排、液晶电视的安放位置等提出建议广告实际效果分析：实际认知度、喜好度等指标受众构成分析,研究方案设计,研究方法,受众评价分析研究方法：定点随机拦

3、截式访问(Intercept Interview)，在选定医院门诊大厅或药店门口甄别合格被访者并访问；研究地点：北京安装有液晶电视的医院或药店问卷长度：20分钟人流量监测在医院门诊大厅/药店入口处，在液晶电视的播放期间（医院7:00am-17:00pm；药店9:00am-21:30pm），不间断的记录所有进入（或离开）的人数。测试天数为2天（周一和周六）。,医院和药店的抽样方法,根据互力传媒提供的医院渠道信息，CTR设计选取三级医院5家，二级5家，一级/合资/私有/外资医院1家，共选取11家医院；根据互力传媒提供的药店渠道信息，考虑到不同的医药公司的消费群有一些差异，CTR设计每家医药公司选取

4、1家药店，共选取5家药店；CTR根据各级医院和药店的城区分布，将这11家医院和5家药店分布到北京各城区，从而使这16家医院/药店能代表北京所有城区的医院液晶电视情况。,样本量设计,样本分布：有效成功样本为N=330私人/外资/合资医院N30其他10家医院和5家药店每家N20这样的样本设计保证了有足够的样本进行交叉分析。配额分布：性别配额：男:女=1:1年龄配额：2040岁:4165岁=3:2,医院和药店抽样和样本分布表,媒体分布医院数,抽样数,每个医院,/,药店样本量,总样本量,三级医院,32,5,20,100,二级医院,29,5,20,100,一级医院,3,/,/,/,合资、私人,/,外资医

5、院,5,1,30,30,药店,157,5,20,100,总计,226,16,/,330,选定医院/药店的地理分布,五洲长春堂店,北京市隆福医院,北京军区总医院,北京积水潭医院,安贞医院,新景安太医院,伊美尔幸福美容专科医院,爱康医院,永安堂灯市口店,北医三院,北京丰台医院,京卫第二号店,国大胜古苑店,德威治北太平庄店,宣武区广外医院,回民医院,建宫医院,天坛医院,复兴医院,合格被访者条件,被访者条件如下：20-65岁之间的男性或女性在选定的医院就诊的病人或陪同就诊（全程陪同）人员或在选定药店购买药品或医疗器械的人员看过该医院内/该药店的液晶电视节目/广告不在广告、媒体、市场研究等相关行业工作过

6、去半年未参加过任何形式的研究活动,结论与建议,结 论,健康传媒的液晶电视系统作为新兴媒体形式，具有相当的竞争力覆盖面很大：健康传媒所覆盖的周人流量总计为3313.344千人次。CPM有优势：健康传媒所覆盖的医院和药店的媒体CPM（整体）为56.74元，而其单支广告的CPM为31.08元，将近是CPM（整体）的一半；同时，与北京当地主要的电视频道相比，健康传媒也具有很强的优势。高到达率：健康传媒拥有较高的媒体到达率（83.3）；媒体接受度和喜欢度较高：对媒体的喜欢度（Top 2值63.3）、接受度（Top 2值76.7）很高，数据令人满意。,结 论,与其他分众类液晶电视相比，健康传媒液晶电视单支

7、广告CPM竞争力明显健康传媒的受众或其家人在健康方面存在困扰，对于健康类产品的需求程度比较高，产品广告的可信度和权威性也相对较高，同时对同类型广告的关注度也会较其他场所看到的高，更能激发他们的购买可能性；单支广告CPM有竞争力：从CTR关于新型分众类液晶电视的研究结果看，由于健康传媒的受众一次接触媒体的时间非常长，可以更多的观看节目和广告信息，表现在CPM上是单支广告的CPM竞争力明显。,结 论,受众对健康传媒液晶电视广告价值具有比较积极的评价半数以上的受众“完全/比较赞同”健康传媒的液晶电视优于其他形式媒体和医院/药店内的其他媒体形式；相比较其他形式媒体，“广告内容容易记住”和“容易接受广告

8、内容”的认同度比较高；相比较医院/药店的其他形式媒体，“感觉广告介绍的产品/服务的档次高”、“广告形式新颖”和“容易接受广告内容”也得到将近70被访者很高的认同。半数以上受众认为妇婴用品、食品饮料和医药保健类广告的可信程度非常/比较高；40以上认为广告对食品饮料类、医药保健类、餐饮娱乐和妇婴用品类产品的购买可能性增加非常/比较多。另外所有看过金融保险类广告的样本对该类广告可信度和对购买的增加程度也排在所有广告类的前列。,结 论,健康传媒的液晶电视系统基本满足了受众的观看需求长停留时间和观看时间：医院/药店的环境特殊，平均停留时间较长（所有渠道平均为52.7分钟），特别是医院（达到122.2分钟

9、），大众可以有较长的时间观看液晶电视系统播放的内容（包括电视节目和广告），平均有22.2%的停留时间在收看液晶电视，这样液晶电视系统的信息传达能力更强。内容满足受众需求：从已经看到和希望看到的电视节目内容对比，目前医院液晶电视系统播放节目的设置基本满足了受众的节目观看需求希望观看到与医疗保健有关的信息。广告类型满足受众需求：“医药保健品”类广告在医院液晶电视系统的播放得到了被访者很高的关注度和需求度。同样反映了被访者对广告的需求与目前的播放情况是相符合的。,建 议,根据本次调查的结果，CTR对健康传媒液晶电视系统的建议是：医院的“大厅”、“门诊挂号处”、和“各科室分诊台/候诊区”是受众观看电视

10、较多的地方，是最适合安装液晶电视系统的地方；而“体检中心”由于等候时间较长，也是适合安装液晶电视系统的地方。健康传媒的液晶电视系统最适合播放“健康小知识”、“健康人生”和“特色门诊”这样的健康信息，广告也应以“医药保健类”和与大众生活息息相关的类型产品广告如旅游餐饮娱乐、食品饮料、文教媒介和美容化妆日用类为主。,建 议,根据本次调查的结果，CTR对健康传媒液晶电视系统的建议是：考虑到医院的特殊情况有较长的等候时间和较长观看液晶电视的时间，但观看的次数不会很多（一般大多数人不会经常去医院），所以，医院液晶电视系统播放的内容，无论是电视节目还是广告每个均可以制作成较长时间的版本，以便以较少的次数给

11、大众留下更深的印象；就药店的情况而言等候时间和观看液晶电视的时间相对较短，但接触药店媒体的频次相对较多，所以，在药店播放的内容，从电视节目的制作上看宜在较短的节目时间内传递鲜明的信息，而广告宜以15”或5”的广告的为主，保证受众在每次接触中得到更多完整的广告或节目信息。,主要研究发现,-媒体核心价值分析-,健康传媒覆盖人次,健康传媒所覆盖的周人流量总计为3313.34千人次。,备注：覆盖医院/药店的数量由Health Media提供截止2005年8月最新统计结果。随机抽取医院/药店从液晶电视开始播放到液晶电视结束播放计算人次。,健康传媒CPM与电视媒体对比,CPM是衡量不同媒体的广告投放的效益

12、的重要比较指标。CTR评估指标计算方法方法如下：CPM(整体)=Cost/该媒体可覆盖到人次CPM(单个广告)=Cost/该媒体广告可覆盖的累计人次该媒体广告可覆盖的累计人次（每一渠道总人流量平均观看时间/广告一轮滚动时间)经测算，健康传媒所覆盖的医院和药店的媒体CPM（整体）为56.74元，而其单支广告的CPM为31.08元，将近是CPM（整体）的一半，这也是健康传媒不同于其他楼宇液晶电视的特点。（一般来说，楼宇液晶电视的单支广告CPM大于整体CPM。）,健康传媒CPM与电视媒体对比,以下是北京健康传媒液晶电视媒体及单个广告的广告千人成本CPM，与北京当地主要的电视频道相比均具有很强的优势。

13、,备注：以上费用计算使用的均为2005年30”广告的刊例价。电视数据为2005年6月单支广告的月平均值。,单位：元,健康传媒拥有较高的媒体到达率、偏好度与接受度健康传媒的所有渠道的总体到达率为83.3，二级医院的媒体到达率（77.6）相对较低，而其他类型医院的到达率（91.9）较高；所有被访者中，57表示同时看过液晶电视的节目和广告，这一比例在三级医院（73）中表现得更为突出；。TOP2 均值对媒体接受程度76.73.95对媒体喜欢程度63.33.68,小结媒体价值,媒体到达率,基数：所有被访者 40211513433282120,%,总体到达率为83.3，二级医院的媒体到达率相对较低，而其他

14、类型医院的到达率较高,对本媒体的接受程度（按被访者类型）,基数：所有合格被访者330158488341161169,%,对本媒体的接受程度（分类型）,基数：所有被访者 33010010030230100,%,医院受众对本媒体的接受程度平均分为4.07，药店平均分3.7,对本媒体的喜欢程度（按被访者类型）,基数：所有合格被访者330158488341161169,%,对本媒体的喜欢程度（分类型）,基数：所有被访者 33010010030230100,%,医院受众对本媒体的喜欢程度平均分为3.79，药店平均分为3.45,小结广告价值,对医院液晶电视广告价值具有比较积极的评价半数以上的受众“完全/比

15、较赞同”健康传媒的液晶电视优于其他形式媒体，同时与医院/药店内的其他媒体形式相比较也具备明显优势；相比较其他形式媒体，“广告内容容易记住”和“容易接受广告内容”得到将近3/5被访者很高的认同。相比较医院/药店的其他形式媒体，“感觉广告介绍的产品/服务的档次高”、“广告形式新颖”和“容易接受广告内容”得到将近70被访者很高的认同。半数以上受众认为妇婴用品、食品饮料和医药保健类广告的可信程度较高；40以上认为广告对食品饮料类、医药保健类、餐饮娱乐和妇婴用品类产品的购买可能增加较多。另外所有看过金融保险类广告的样本对该类广告可信度和对购买的增加程度也排在所有广告类的前列。,更能吸引我的注意力容易接受

16、广告内容广告内容容易记住广告内容真实，可信比其他形式的广告更有说服力,广告价值与其他形式媒体比较,样本量：所有被访者n=390,%,均值3.56 3.613.623.53.54,整体而言，超过半数的被访者对医院的液晶电视在各方面优于其他形式媒体“完全/比较赞同”,广告价值与医院/药店内其他媒体形式比较,样本量：所有被访者n=390,%,均值3.63.843.763.673.82 3.613.68,更能吸引我的注意力广告形式新颖容易接受广告内容广告内容容易记住感觉广告介绍的产品/服务档次高广告内容真实，可信比其他形式的广告更有说服力,主要研究发现,-对节目和广告的需求-,小结需求分析,受众对液晶

17、电视的节目和广告需求较高受众观看健康传媒电视的主要原因是“寻找关心的信息”50.9和“打发等待的时间”50.6；三级医院由于平均等候时间较长，在“打发等待的时间”上比例更高67%；打发时间的心理状态，使得目标受众在观看媒体时没有任何抵触情绪，更容易接受信息。“健康小知识”、“健康人生”和“开心一刻”是被访者最多看到的医院液晶电视系统播放的内容；被访者很感兴趣，希望从医院液晶电视系统收看到的节目提到较多的是“健康小知识”、“健康人生”和“特色门诊”，其内容的可信度和对被访者的帮助都得到了很高的认可。可见，目前医院液晶电视系统播放节目的设置基本满足了在医院与液晶电视系统接触的被访者的节目观看需求希

18、望观看到与医疗保健有关的信息。“医药保健品”类及与受众生活息息相关的产品类广告在医院液晶电视系统的播放得到了被访者很高的关注度和需求度。同样反映了被访者对医院液晶电视系统播放的广告的需求与目前的播放情况是相符合的。,小结需求分析,受众对各类产品的购买需求程度较高，购买频率也较高被访者对于各类产品的购买频率上看，医药保健类的购买频率相对较高，接近2月一次；由于到医院或药店的人群本人或家人有健康方面的问题，他们对健康类产品的需求比较高，特别是医药类，而且72.1的被访者认为在购买产品或服务时受到产品广告的影响，因此健康传媒上播放这些类型的广告对受众购买的是有相当积极的作用的。,观看液晶电视的原因,

19、寻找我关心的信息打发等待的时间内容实用性强内容知识性强内容专业性强节目内容精彩,三级医院二级医院其他医院药店51.051.030.057.067.041.053.343.044.036.013.324.034.042.030.019.017.025.06.722.022.022.0-12.0,总体,%,样本总量:所有被访者N=330 100100 30100,对节目内容的喜欢程度,%,非常喜欢（5）（4）（3）（2）非常不喜欢（1）,基数：所有被访者 N=330,看过和希望看到的液晶电视的广告,医药保健美容化妆日用食品饮料旅游餐饮娱乐妇婴用品文教媒介金融保险服装服饰行业机构广告印刷包装无,%,

20、样本总量:所有被访者 N=330,总体,希望看到的广告的品类,医药保健旅游餐饮娱乐食品饮料文教媒介美容化妆日用金融保险服装服饰行业机构妇婴用品广告印刷包装无,三级医院二级医院其他医院药店87755077322816.72524373.316351123.32015196.7261018-1215141079930101453.3513-22-1,总体,%,样本总量:所有被访者N=330 100100 30100,购买决策考虑因素,产品广告亲戚/朋友/同事推荐/介绍专业人士的推荐售货员的推荐和介绍价格/质量等产品特征,%,样本总量:所有被访者 N=330,总计,购买决策因素中，产品广告所占百分比

21、最大。,主要研究发现,-就医和媒体接触习惯-,小结就医和媒体接触习惯,受众接触健康传媒的频率很高总体来说，医院样本的就诊和陪诊比例接近1:1，三级和专科医院的陪诊率相对更高，被访者去药店的主要目的是购买药品或医疗器械；超过1/4的被访者表示“只要生病，就会立即去医院请医生诊治”，超过半数的被访者表示“先自行购药服用，病情加重后再去医院”；被访者去药店购药的频率平均为每月0.71次，在药店的平均停留时间为19.18分钟；去医院频率平均为每月0.49次，在医院的平均停留时间为122.18分钟；被访者在医院观看液晶电视的地点提到最多的是 门诊大厅（超过57），其次是各科室分诊区（25.7），而观看时

22、间较长的是各科室分诊区（19.2分钟）；从观看媒体时间占停留时间的百分比看，所有渠道合计比例为22.2，三级医院和药店的该比例相对较大，为23.5%和25.45。,去医院/药店的目的分析,基数：所有被访者 33010010030230100,%,医院就医和陪诊的比例较高，将近为1:1，三级和专科医院的陪诊率相对更高,就医习惯,基数：所有被访者N330,%,医院和药店的平均总停留时间,基数：所有被访者n=330,医院平均停留时间为122.18分钟,药店平均停留时间为19.18分钟,医院观看液晶电视的地方和观看时长,大厅门诊挂号处各科室分诊台候诊区收费处/取药处体检中心体检处楼梯口电梯等候厅其他地

23、方记不清具体位置,观看地点,%,样本总量:所有医院被访者N=230,平均观看时长（分钟）,停留时间和媒体接触时间,相对来说，三级和其他医院的停留时间较长，而药店较短；从媒体观看时间占停留时间的百分比看，所有渠道合计比例为22.2，三级医院和药店的该比例相对较大。,22.2,基数：所有被访者N=330,分钟,23.5,16.2,5,25.4,19.7,主要研究发现,-背景信息-,性别、年龄和婚姻状况,基数：所有被访者N330,女男,5165岁4150岁3140岁2030岁,未婚已婚,%,报告撰写夏龙梅/Rainy Xia个案研究部 高级研究员/项目经理Tel：86 10 82015388*206Email:rainyxiactrchina 金娟娟/Carol Jin个案研究部 高级研究经理Tel：86 10 82015388*212Email:caroljinctrchina,