最新：台湾地区保肝市场暨抗疲劳市场简介文档资料.ppt

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1、行銷背景,亞洲地區是世界上肝病發生頻率很高的地區，尤其在台灣，根據 91 年行政院衛生署統計，肝癌為男性癌症死亡原因之首、女性的第二位。另根據行政院衛生署全民健康保險局 91 年醫療費用統計資料顯示，我國惡性腫瘤（肝癌居首位）的全民健保醫療費用近84億餘元，而病毒性肝炎就醫紀錄計有 54.8 萬人次，全民健保醫療費用達 5.1 億元，顯示國人肝病問題日益嚴重。根據統計，西元 2000 年的全球肝炎藥物的銷售額為 36.2 億美元，並預估 20002008 年間，全球肝炎藥物市場的複合年成長率可達 14.7%，使得肝炎藥物在2008年的全球銷售額為 62.8 億美元。以癌症種類而言，癌症死亡者中

2、肺癌者占19.93%，肝癌者占20.22%，兩者合占4成。,男女性十大癌症發生分率,民國90年,備註:子宮頸癌含原位癌,口腔癌含下咽及口咽,台灣地區男性癌症死亡率趨勢圖,台灣地區女性癌症死亡率比較,主要癌症防治方法,+：有效+：部分有效-：大部分無效$：相對便宜$：相對較貴,台灣保健食品市場概況,1995-1996年達高峰約250億元，2000年市場規模降為190億元，2002-2003年微升為200億，2004年預估將近300億元。食用營養補充品或保健食品的比率達71，其中女性食用保健食品的比率高達73，男性為56。有81表示會繼續食用，40以上的消費者食用兩種以上的保健食品。67%和64%

3、的人願意分別因保肝和防癌食用保健食品。,保健食品成長率,資料來源:食品工業發展所調查整理,2001,護肝保健食品市場特性,國內目前競爭最激烈的保健食品傳統類別之一 藥品、中藥方劑與保健食品互搶市場 與抗疲勞保健食品市場會有所重疊 產品行銷壽命依照使用口碑與實際效果約可達 3 到 10 年左右 消費者最有消費意識與願意花錢購買的保健食品 中南部客層最容易經營之保健食品類別之一,肝功能退化病理進程,護肝保健食品通路沿革,1995,1999,2003,2006-,樟芝,2001,2004,1998,Silymarin,干安能核准用於治療肝病,年份/西元,（例如蜆精,芝麻素,洛神花等等）,2002,新

4、護肝成分紛紛出現,（含有水飛薊素的藥品與保健食品稱霸護肝市場）,事件,現象,（最昂貴的護肝成分）,2005,註:虛線表示市場持續時間未定,維他命B群,（唯一最被民眾所熟知的護肝成分）,?,健保規定:10.7.3.lamivudine（如：Zeffix 100mg）（92/10/01）本給付規定限用於全民健康保險加強慢性型及型肝炎治療試辦計畫患者，限用於下列慢性病毒性B型肝炎患者：（一）、HBsAg(+)超過六個月及HBeAg(+)超過三個月，且ALT值大於(或等於)正常值上限五倍以上(ALT5X)，或已發生肝代償不全者(有黃疸且凝血脢元時間超過三秒)。（二）、慢性型肝炎病毒帶原者（HBsAg(

5、+)）接受器官移植後發作型肝炎者。若為接受肝臟移植者則可預防性使用。*目前仍為自費藥品,一年約需要3萬多元藥費。,干安能健保給付狀況,抗疲勞保健食品市場特性,護肝保健食品的附屬市場 產品類型以機能性飲品為大宗 與護肝保健食品市場會有所重疊 以長期消耗體力,熬夜應酬,考試等消費者為定位,白領或藍領階級都可能是顧客 以便利商店門市為主要通路 價格定位多在每瓶 100 元以下,抗疲勞機能性飲品三大主成份,抗疲勞保健飲品通路沿革,1995,1999,2003,2006-,機能性飲料快速崛起,2001,2004,1998,康貝特,維士比,保力達B,年份/西元,（例如補血,豐胸,皮膚保養等等）,2002,

6、標榜其他功效的機能性飲料快速崛起,（市場上經營數十年之久持續不墜的知名品牌）,事件,現象,（強調具有消除疲勞與增進體力的新成分與功效訴求不斷推出）,2005,老虎牙子上市,註:虛線表示市場持續時間未定,1992,健康食品管理法通過,維士 比與保力達B 販售事件,護肝保健食品基本訴求,一、外在表徵 至少疲倦感會逐漸獲得改善 口苦、口臭或其他肝功能異常外在現象消失 平日較不易生病或可以預防肝病發生二、生化檢測 肝功能檢測數值維持或接近標準值三、疾病逆轉 肝纖維化,肝硬化或其他中度以上的肝病便能夠獲得治癒希望,至少也 希望能不繼續惡化,護肝保健食品市場四大競爭對手,護肝保健食品,中藥方劑,草藥偏方,

7、肝病治療藥物,液體飲品,與肝病防治有關的產品類型,肝病治療藥物例如肝安能（Lamivudine）,干擾素,SILYMARIN藥品製劑等等中藥方劑例如許榮助養肝丸,深浦養肝丸或其他中藥方劑如小柴胡湯,龍膽瀉肝湯.保健食品多為知名成分,例如水飛薊素,蜆精,樟芝,洛神花,珍珠草,維他命B群與芝麻素等數種液體飲品適合熬夜應酬者,例如維他命B群,牛磺酸或其他成分與抗疲勞保健食品市場會產生重疊草藥偏方台灣民間用藥,可由中藥店或青草舖自行調製而成,通路分布與價格調查,每份新台幣 100元以下飲品為主,藥局,便利商店,藥妝店均有售.每份新台幣 300-1000 元以維他命B群產品為主,適合有長期服用營養素補充

8、食品習慣者水飛薊素(Silymarin)也在這個價格範圍內,但多為800-1000元左右每份新台幣 1000-3000元機能性成分如樟芝,珍珠草或專利複方成分產品.每份新台幣 3000元以上產品較少,有可能是幾種昂貴的機能成分組合為複方產品,國內中草藥市場將近二百億元，科學中藥與中醫師使用的方劑，大約佔四十億元，其餘則是作為藥膳食補、美容、養生等使用 2001年整體中藥(不含中式成藥)的消費支出之市場規模約132-189億元，若加中式成藥則達166-240億元。傳統中藥只占 7%，科學中藥占 13%，機能性食品占 10%，70%則是食補，家庭用中藥主要使用於藥膳食品市場。2002年日本除抗衰老

9、、美容、減肥等項目，特別選定數項優先開發保健食品，分別為：高血脂、高血壓、防癌或抗癌、頻尿改善、降血糖、骨質疏鬆、改善視力、改善腦機能（老化）及護肝。,中藥保健食品-市場現況,中藥保健食品-消費者特徵,2001年7-8月對全國1200位消費者的調查，喜歡中藥食品的人口佔38.1%以性別來看，女性喜歡中藥食品的人口佔41.0%，男性喜歡中藥食品的人口佔35.2%以學歷來看，較高學歷的，如專科或大學、及研究所或以上學歷者喜歡中藥食品者相對的多，年齡層來看，40-49歲年齡層喜歡中藥食品的人口也相對的多。喜歡又常吃藥膳的人口約佔24.2%，佛教徒有相對高的比率，而南部人則相對的少。,濃縮製劑主要的銷

10、售通路為中醫院傳統製劑如：膏、丹、丸、散等，通常以成藥的方式銷售，主要的通路為藥房、藥妝店西藥劑型的中藥經常製成貼布、膠囊、錠劑、顆粒狀等型態，主要的通路則是藥房、中醫院和藥妝店。目前法令規定，科學中藥和西藥劑型的中藥可以申請健保給付。一般而言市面上所販售靈芝、冬蟲夏草、人蔘等中藥保健食品的通路，主要有多層次傳銷、中藥店、西藥店、便利商店及郵購等直銷通路。,中藥保健食品-通路選擇,DLPC 產品 SWOT分析,護肝藥品/保健食品,護肝保健食品,護肝保健食品,護肝中藥品,缺圖,抗疲勞機能性產品-普通飲品,抗疲勞機能性產品-普通飲品,抗疲勞機能性產品-普通飲品,抗疲勞機能性產品-普通飲品,抗疲勞機

11、能性產品藥品,抗疲勞機能性產品-保健食品,消費分析選購護肝保健食品消費者心態（肝病患者）,有病情轉好的希望嗎?基本上保健食品只能做為輔助用途,但如果能改善飲食作息,正確藥物治療,再同時搭配護肝保健食品,則較有治癒希望,否則也只是至少病情不惡化而已.吃多久有明顯效果?一般多配合療程,建議先服用一個月後,藉由檢測GOT,GPT指數來評估效果,以及是否需要繼續服用.要花多少錢?有效果最重要,消費者可接受長期服用的價格應在300-1500元之間.會不會與藥物產生交互作用?一般來說不會,但建議與藥物服用間隔錯開,減少交互作用發生機率.,消費分析選購護肝保健食品消費者心態（一般人）,預防肝病=求心安?一般

12、民眾因為工作學業壓力,長期熬夜,應酬,導致身體健康亮起紅燈,再加上媒體宣傳肝功能重要程度,所以消費者或多或少對於護肝食品較不排斥服用要花多少錢?一般保健消費者希望花費在300-500元左右,但因身體狀況而定.知名品牌較能吸引使用,但僅限於保健食品,藥品則不在此限吃哪種成分最有效果?民眾多半較不清楚哪種護肝成分,但一般對於水飛薊素(Silymarin)與樟芝評價較佳,至於其他成分如珍珠草,洛神花,蜆精則無特別愛好.,保肝商品行銷上的瓶頸,肝病治療藥物長期服用需考慮副作用與交互作用(植物性藥品不在此限)長期服用需考慮本身預算問題中藥方劑單價過高(但平價位的科學中藥或其他中醫師開立處方不在此限)保健食品單價過高改善效果可能因人而異無法標示與藥品同等之療效 液體飲品每天都要喝,會不會有成癮問題液體飲品的保肝效果是否不如膠囊或錠劑商品 草藥偏方較無科學根據,安全性有待商確,Thank You,