医疗保健行业百度网盟投放解决方案男科文档资料.pptx

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1、网盟的故事,中国健康教育中心的数据显示，男科疾病已经成为威胁男性健康的第三大疾病，发病率年增3%。目前，中国男性不育症患者超过百万（发生率占已婚夫妻的15%，其中50%病因来自男方），前列腺疾病患者数千万（50岁以上发病率为50%），勃起功能障碍(ED)的总患病率为26.1%。出于传统观念压力等原因，男性健康长期被忽视。未来随着观念普及，男性对男科疾病的重视程度将提升，但市场需求的释放是缓慢的,2009-2012年北医三院男科中心门诊量,以北医三院男科中心为例，最近4年的门诊量增长率接近40%：2009年，门诊量为29,000人次。到2012年，仅上半年已高达41,000人。,Source：中

2、国健康教育中心，2012 王晓峰，北京大学人民医院，2010;北医三院男科中心公开数据，2012.10,男科疾病市场潜在需求巨大,男科病,性功能,不育,前列腺疾病、生殖感染等；民营医院主要覆盖,阳痿、早泄、不举等；民营医院主要覆盖,弱精、少精、畸形精子等；民营医院主要覆盖,生殖整形,包皮切割、增粗增长、弯曲、系带整形等；民营医院主要覆盖,男科疾病的四大类型,男科受众分析,主动检索信息,被动获取信息,多客户同时竞争,ACP提升,空间大，竞争小,ACP相对较低,患者中大部分人具备网络使用习惯和行为但仅少数会进行搜索或搜索后及时需求。而当前的竞争主要围绕在少部分人，导致ACP提升,难题根结分析,男科

3、的受众分析-搜索习惯不明显,正在找,男科病患,关注本院品牌登录本院网站，了解或咨询过相关男科信息的人,搜索其他男科医院或男科病症信息,当前营销方法利用百度搜索推广，锁定有男科需求，且正在找对应信息的人,男科病,性功能,不育,生殖整形,男科行业受众分布示意图,而当前，多数客户只用搜索进行营销抢夺,当前营销方法分析,X龙男子医院 曙X男科医院李XX男科 XX华男性专科东莞XX泌尿专科,问题1,问题2,多家医院竞争相同业务,男性网民常只关注前三,造成的现状,行业竞争加剧，ACP快速攀升,男题or难题？,但如果只用搜索进行营销覆盖,核心人群,目标人群,宽泛,精准,关注本院品牌登录本院网站，了解或咨询过

4、相关男科信息的人,搜索其他男科医院或男科病症信息,15-50男性，白领偏多社交活动较频繁，爱好时尚,男科行业受众分布示意图,15-50男性，有较好的经济条件,搜索+网盟解决竞争激烈问题解决决策阶段流失问题,全面把握核心人群全域锁定目标人群拓宽意向人群转化开展线上品牌传播,潜在人群,意向人群,网盟覆盖具备网络习惯的患者推送信息使患者被动接收刺激需求，促成转化,网盟推广,规模化精准,锁定具备网络习惯的患者，使其被动接收信息,锁定具备搜索习惯的患者，主动对接其需求,网盟结合搜索获得1+12的营销效果,网上买彩票,下班期间，看看娱乐新闻,核心人群,目标人群,意向人群,潜在人群,有搜索习惯的患者,有上网

5、习惯的患者,男科行业营销布局建议说明,95%以上的网民覆盖千亿级网络行为数据,搜索+网盟结合使用的优势,越来越多的男科客户使用网盟推广,核心人群,目标人群,意向人群,潜在人群,宽泛,精准,某男科客户转化情况示意图,网盟投放策略：兴趣定向、网站定向,网盟投放策略：兴趣定向、人群词,网盟投放策略：产品词、竞品词、通用词,网盟投放策略：到访定向、品牌词,某客户投放实例,网盟的故事,想知道刚才这个成功案例是如何投放的吗？,请看投放设置步骤：,账户设置,效果优化,2,3,人群选择,1,分配人群预算,选择所需人群,搭建账户框架,设置细化帐户,投放效果分析展现分析点击分析转化分析,投放效果优化展现优化点击优

6、化转化优化,根据营销希望覆盖的人群，明确策略组合,兴趣定向网站定向,网盟投放策略,出价,低,高,覆盖与传播,核心人群,目标人群,宽泛,精准,关注本院品牌登录本院网站，了解或咨询过相关男科信息的人,搜索其他男科医院或男科病症信息,15-50男性，社交活动较频繁，,男科行业受众分布示意图,15-50男性，有一定的经济条件,潜在人群,意向人群,最大限度争夺,产品词竞品词通用词,人群词兴趣定向,刺激需求,到访定向品牌词,把握与满足,但选择人群时也需要考虑总预算的多少,预算,多,少,核心人群,目标人群,意向人群,潜在人群,宽泛,精准,男科行业受众分布示意图,预算300重点投放核心和目标人群，不建议投放意

7、向和潜在人群,预算1000投放应考虑覆盖4个人群，以核心人群和目标人群为主体,人群,核心,潜在,300预算1000优先保障核心人群和目标人群，适度扩展意向人群,*若总预算低于100，建议只投核心人群,参考预算分配,原则：预算分配要考虑覆盖人群的流量，并非越精准就应给予越多的预算。,网盟如何满足核心人群？,点击过我的搜索推广广告链接,看过我的网站,最近搜过我的品牌/男科业务,给我留过言/向我咨询过,看过我的相关报道/介绍/评价,关键词定向【品牌词】,到访定向,核心人群是指最为关心和需要我们的那部分人。这类人群需求迫切，往往深度了解过我们的相关业务信息，相比其他人群成单的可能性更大。所以，我们务必

8、要抓住这部分最高价值的客户。,核心行为特征,关键词定向与到访定向分设两个推广计划,核心人群,目标人群,意向人群,潜在人群,品牌词把产品/优惠准确送给关注我的人,全面拓展品牌词，保证所有关注过我的受众都被覆盖到向关注过你的受众展示产品或近期优惠，直接促成订单,满足需求获取直效,1,2,3,复用搜索推广的品牌词,利用搜索/网盟拓词工具进行针对性提词,EXP：,曙光男科、曙光怎样、曙光做包皮手术有风险么,结合百度指数、搜索风云榜和百度搜索结果底部提示的相关搜索等三方面挖掘,工具,品牌词的初级拓展思路与方法,多个角度来选出品牌词,有了提词工具还需要有拓展思路！,品牌词的高级拓展思路与方法,微创/可视,

9、在线咨询,功能障碍/男科疾病/生殖整形/不育,优惠/总院,割包皮多少钱,XX男科医院怎么样,以种子词为核心，六个方向组合拓词,有些种子词和拓词方向的确无法组合，不必强求,1.准备种子词,2.准备拓词方向,3.组合,品牌词的高级拓展思路与方法,到访定向-点击过搜索推广,锁定曾经关注过搜索推广信息的网民再次进行针对性营销，转化效果良好操作极度便捷，轻松几步即可完成一个网盟推广组即可关联整个搜索推广帐户,新建推广组（若已有到访定向推广组则跳过此步）,1,3,2,推广组设置中选中“点击过搜索推广”-选中“全部”关联所有推广计划-行为有效期选择“30天”,不能与兴趣定向一起使用,4,需全网投放,到访定向

10、-到访过特定页面,找回流失用户，促成再访问，极有可能带来订单不同环节流失，表达了不同的成单意向面对成单意向越强的网民，出价应该越高，加强针对性的广告影响。,二级页面特点：流量小于首页网民表达了更进一步的关注度，下单意向较强,咨询页面特点：流量小但用户表达了最强的关注度，下单可能性最大,首页特点：流量较大但用户成单意向一般,出价建议,成单意向,高,强,弱,低,到达过特定页面,网盟如何争夺目标人群？,之前看过多个多个男科机构的业务介绍情况,最近搜过男科的机构资讯,当前在看某男科机构的介绍,关键词定向【竞品词】,目标人群是指明确表达需求的人群，这部分人已经表现出了十分清晰的行为意图，如不抓住，将错失

11、优质商机。,核心行为特征,目标人群,核心人群,意向人群,潜在人群,【产品词】,【通用词】,通过产品/通用词与竞品词争夺两类受众,竞品词是对手的核心人群，伺机抢夺产品词表示受众尚无明确的品牌诉求，需及时抢夺逐步拓宽通用词，覆盖更多有男科意向的受众利用黄金产品、近期优惠作为有力的抢夺武器,满足需求获取直效,1,2,竞品词把品牌词中的我院品牌换成竞品品牌,产品词、通用词的拓展方式、工具与思路跟品牌词类似,包皮手术安全吗、治疗前列腺炎要多少钱,EXP：,曙光怎么样、九龙男子医院靠谱么,EXP：,前列腺肿痛、房事时间短是怎么回事,EXP：,搜索竞争太激烈?网盟投放试试看,产品词、通用词的高级拓展组合示例

12、,几千个产品词、通用词不是问题,网盟如何刺激意向人群？,经常关注男性健康资讯,喜欢上交友、博客类网站,兴趣定向【必选兴趣包】,核心行为特征,意向人群,核心人群,目标人群,潜在人群,经常关注男性时尚内容,关键词定向【人群词】,关注交友、职场升迁等信息,意向人群通常具备成为目标人群的一些典型特质（男科行业患者受众面相对较宽）。这类人群随时可能明确表达出需求，转化为目标人群的可能性非很大，甚至可能一经刺激咨询后就直接下单，因此是我们突破需求瓶颈的不二之选，需要进行持续刺激。,逐步拓展人群词，保证与男科有相关兴趣、特征的人能被覆盖到扩散很可能有意向的人群，有助于突破转化需求瓶颈,扩散人群刺激需求,1,

13、2,3,从因果关系、周边产品/服务以及替代产品的角度挖掘体现人群特点的词,人群词的拓展工具与方法跟品牌词类似,EXP：,驾照扣分查询，武藤兰,拓词时注意不要提完全不相关的词，如明星/热门事件、美丽、好看,人群词找到那些有隐藏男科疾病需求的人,因果关系,周边产品/服务,替代产品,为什么会早泄？个人生活习惯武藤兰职业行为病症出租车司机、公职人员、商人,早泄的人通常干什么？炒股股市行业看新闻XX新闻网.,早泄的替代品早泄中医点穴早泄疗法早泄早泄针灸疗法,人群词的拓展维度,提示：某些人群词可能触发系统的不相关审核规则，限制展现，优先使用“必选兴趣包”覆盖意向人群,具有某些兴趣人群容易对我产生关注,行业

14、旺季对意向客户进行引导新方法/业务上线后进行准目标市场宣传精准曝光，进行品牌形象塑造与维护,主动引导刺激需求,网盟如何覆盖潜在人群？,兴趣定向【可选兴趣包】,潜在人群是具备目标人群的基础特质（如性别、收入等），有一定转化可能性。不过需求和兴趣有待培养，开发周期相对意向人群更长，是广阔的蓝海市场。所以，在实力允许时，我们建议向这部分人群传播品牌，提高潜在市场对我们的品牌记忆，在受众有需要的时候能第一时间想起我们。,兴趣特征,喜欢关注健康信息，经常上相关网站,经常关注数码类等男性常见兴趣,潜在人群,核心人群,目标人群,意向人群,网站定向【推荐类型】,喜欢关注新闻和投资理财类信息,部分兴趣人群能有效

15、覆盖潜在市场,在潜在市场进行海量曝光，间接带来目标人群、核心人群的增加提升潜在市场的我方品牌记忆中大型线下活动宣传,主动引导刺激需求,根据预算逐步向下扩展,网站定向通过选媒体占领潜在人群的出没点,在潜在人群可能常上的媒体上投放广告，能带来最大的曝光覆盖提升潜在市场对我方品牌记忆中大型线下活动宣传,媒体覆盖海量广泛,帐户,推广计划,推广组,创意,着陆页,以人群与定向划分,合理的账户结构是投放成功的关键，不断迭代优化，才能达到考核目标,多维度细分,细分依据,核心人群-品牌词,物料形式,帐户结构如何搭建呢？,意向人群-必选兴趣,核心人群-到访定向,科室页面人群,咨询页面人群,首页人群,受众来源,人群

16、|创意|着陆页面连贯统一,点击定向,目标人群,潜在人群-可选兴趣,示例,图片素材,图文素材,产品词-图片,产品词-图文,竞品词-图片,竞品词-图文,通用词-图片,通用词-图文,图片素材,图文素材,图片素材,图文素材,意向人群-人群词,图片素材,图文素材,物料形式,受众类型,潜在人群-推荐网站,图片素材,图文素材,帐户如何具体设置？,高精准一般,示例,请根据实际情况确定出价、提词等。,注：关键词定向的人群有效期建议设置成30天，能明显增加展现而效果基本持平,若有多业务推广，账户结构如下：,多业务时，客户需挑选重点业务(如性功能障碍)，预算和出价上需优先保证,若不能保证各业务意向人群预算200，则

17、建议合并成一个计划“重点业务-意向”,若不能保证各重点业务目标人群预算300，则建议合并成一个计划“重点业务-目标”,若不能保证各重点业务目标人群预算200，则建议合并成一个计划“重点业务-目标”,示例,若有多业务、分地域推广，账户结构如下：,多业务、分地域时，客户需挑选重点业务(如性功能障碍、男科疾病)和重点地域(如北京)，预算和出价上需优先保证,若不能保证各重点业务重点地域的目标人群预算300，则建议合并成一个计划“重点项目-重点地域-目标”,其他目标人群若独立计划，建议保证最低预算，否则参考上述情况合并计划：1.重点业务-非重点地域，1502.非重点业务-重点地域，2003.非重点业务-

18、非重点地域，100,若不能保证各重点业务重点地域意向人群预算200，则建议合并成一个计划“重点业务-重点地域-意向”,同理，若不能保证各重点项目非重点地域意向人群预算100，则建议合并成一个计划“重点项目-非重点地域-意向”,示例,活动类推广均只投放一个计划,直效类活动优先投放核心人群和目标人群，若消费不足再扩展意向人群和潜在人群,直效类,曝光类活动主要投放意向人群和潜在人群,曝光类,若有活动推广，账户结构如下：,示例,案例：不好的账户结构难有理想的效果,网站定向,网站定向,网站定向覆盖潜在人群，预算占比70%，过高，影响直效,网盟日均有效咨询,日均网盟消费,2012年7月,词与搜客完全一样，

19、但未与搜客合并,一周1个,2012年8月,一周2个,2012年9月,一周2个,核心/目标人群未明确细分，覆盖不完整,症结,咨询少，客户不太认可！,网站定向,词量大，但主要被“男科”等宽泛词消费了预算,案例：良好的账户结构是网盟成效的前提,网盟日均有效咨询,日均网盟消费,2012年10月week1,核心/目标人群细分，实现完整覆盖,动作,把原来大量的词按四个类型进行了细分。出价上品牌词业务词竞品词通用词,安装到访代码，投放到访定向，且定义了首页和商务通窗口两类人群,重新搭建帐户结构,从之前一周1-2个到一周5个有效咨询，效果比之前提升明显！,一周5个,网盟的故事,Step 1,Step 2,St

20、ep 3,合理设置投放目标,锁定核心/目标受众是成功的一半,专业投放优化，最大化ROI,投放优化助力客户利润最大化,投放优化=ROI MAX,案例：优化是个长过程，要从基础的东西开始抓,尽管在帐户结构调整后周有效咨询较之前有所提升，但日均咨询量波动大，因此首先需要通过优化稳定帐户,网盟日均有效咨询,日均网盟消费,2012年10月week1,2012年9月,一周2个,10月w1数据,出价5元，词数300+，结合搜索主要消费词，判断消费不足源于品牌词流量少,分析账户马上发现品牌词的消费能力弱，而到访定向的消费能力较强，因此第一步是调整预算，保证核心人群消费充分。,基本在14点前都下线了,一周有5天

21、下线,一周5个,案例：逐步做好展现，让广告覆盖更多合适的人,宽泛的行业词消费过多而业务词消费不多，因此第二步是降低通用词出价，提高业务词的出价(4元)并增加数量，保证目标人群消费充分。,一周有5天下线,为了长远优化，第三步是推动客户做好商务通对网盟的统计监控。(当时只统计到网盟整体咨询量),案例：展现优化后，在创意环节发现问题,拿着账户分析结果与优化建议，加上10月w1的咨询量确实比之前好，客户同意优化账户，且追加预算至1000.,网盟日均有效咨询,日均网盟消费,2012年10月week1,2012年10月week2,2012年10月week3,日均有效咨询的总量与稳定性均有所提升，但预算消耗

22、不足，诊断后初步发现点击率低于行业均值，同时客户看到同行物料后也对希望自身物料能吸引人,一周5个,10月w3数据,案例：改善创意，充分发挥展示广告的作用,从文案字数、配色风格、图片重点等多方面改善了原有创意，客户感觉对自身品牌塑造有帮助，同时发现物料的点击率也有一定上升，预算利用更充分，有效咨询量也有一定增加,过去,现在,同时，11月中旬，在不断推动下，客户安装好了百度统计，同时也通过自定义URL实现了商务通对网盟推广组层级的识别！,案例：实现数据监控，利用转化数据指导优化,由于网盟的监控刚完成，咨询数据积累还不够，因此首先根据百度统计的抵达率、跳出率等转化数据来对网盟投放进行优化。,11月w

23、2数据,先定位表现差的推广组，然后分析投放网络，排除消费多但表现不好的网站,先定位表现差的关键词推广组，先看关键词维度，排除表现不好的关键词；然后再看投放网络维度,优化各推广组投放网络（以帐户整体数值为标准）,优化各关键词推广组的词（以帐户整体数值为标准）,通过对抵达率、跳出率的优化，网盟的展现、点击稳定性有所提高，咨询量也略有上升。,网盟日均有效咨询,日均网盟消费,2012年11月week2,2012年11月week3,2012年11月week4,一周15个,一周16个,一周17个,积累两周转化数据，开始基于有效咨询成本调整各推广组的出价（表现好的提价，反之则降价）,案例：实现数据监控，利用

24、转化数据指导优化,展现量,案例：新增活动优惠，优化同样遵循以上逻辑,网盟持续优化为客户带来更多有效咨询，客户认可度逐步提高。12月客户要进行岁末免费体检活动，决定新增600预算进行活动推广，希望用活动吸引更多潜在的客户到来。,网盟日均有效咨询,日均网盟消费,2012年12月week1,男性关注主题的提词,复制其他推广计划的推广组,活动上线一周后，每天下线过早，咨询量增幅不明显，原因主要为人群词消费过快，第一步通过降低出价保证活动的持续曝光,2012年11月week4,一周15个,一周16个,12月w1数据,案例：新增活动优惠，优化同样遵循以上逻辑,通过调整出价让活动计划中人群词的消费占比从78

25、%降至65%，在线时间大大延长，与此同时带来的咨询量开始增加。,人群词较宽泛，因此第二步需用抵达率和跳出率来进行优化,然后，利用咨询量和咨询成本调整活动计划下各推广组的出价，在活动结束前获取更多咨询,网盟日均有效咨询,日均网盟消费,2012年12月week3,2012年12月week2,2012年12月week4,活动计划的咨询量占整体的30%，其中人群词约占20%。而其中又以新客咨询为主，基本实现客户目的,通过案例可以看到网盟优化需要循序渐进这就需要了解网盟优化的方法论,网盟优化总体逻辑,核心目的,曝光,转化,营销漏斗,展现优化,点击优化,转化优化,优化逻辑：当转化出现问题时，需要顺着营销漏

26、斗对展现、点击、转化三层分别分析，寻找问题，解决问题,优化步骤,提高展现量尽量多的影响最有可能产生交易的人。,吸引有需求的网民关注获取更多的点击量。,提升网站粘性。为网站带去更多优质访客,提升转化量，获取收益。,投放起始阶段,优化起步阶段,良性发展阶段,按推荐方案上线展现优化，确保向核心人群充分展示广告，稳定消费,优化逐渐深入，初见成效为增加转化，提升预算，扩展广告影响的人群,精耕细作，全面应用优化手段良性提升预算，获取更多转化,合理设定投放预算，可更快进入良性优化阶段，更快获得转化增长,投放优化是分阶段持续进行的,1,2,3,转化成本转化数,消费,投放初期推广费用较低，转化成本不稳定是正常的

27、，但需要关注核心/目标人群，尽快进行展现优化，稳定投放。,转化优化的目标是为客户创造更大的价值，即在转化成本客户可接受的情况下，尽量多的获取转化，增加客户总收益。,详细内容请见网盟账户优化方法,附：男科行业的大流量词根,附：男科行业优秀创意示例,产品类（多项）,产品介绍类,产品类（单项）,品牌类,品牌推广类,主题UI与宣传内容与物料保持一致,模块简洁导航清晰明确,咨询框明显,结构简洁,引导清晰,1）着陆页面UI、宣传主题与物料一致2）导航、咨询入口轻松可寻3）主动推送咨询窗口,附：男科行业创意应与着陆页保持一致,咨询主动推送,详细的创意设计方法请见网盟创意制作专题,附：男科行业创意的平均点击率水平,paste into browser),Thank you,