江中牌健胃消食片品牌定位策略(doc 10).doc
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1、江中牌健胃消食片品牌定位策略 前言 2003 年, 999 皮炎平销售了 3.7 亿元 * 2003 年,盖中盖高钙片销售了 3.85 亿元 * 2003 年,脑白金销售了 5.49 亿元 * 2003 年,江中牌健胃消食片销售近 7 亿元 * 简单回顾一下江中牌健胃消食片的发展,可以看出该产品的历史上有过两次的“激增”,一次是在上市初期,当时还鲜有企业大量投入广告,江中以阿凡提形象制作了一条,至今让很多消费者有印象的电视广告进行投放,销售迅速提升,直到 97 年销量达 1 亿元后才归于平稳。第二次激增是在 2002 年的 7 月份,江中牌健胃消食片一改往日的沉默,突然发力,在各大电视频道重磅
2、出击,很快在当年销售达到 3 亿多, 2003 年继续攀升,达到近 7 亿元。 2002 年,江中牌健胃消食片是如何突破多年的销售瓶颈,实现这一飞跃的?本文将从企业的最初动机到决策直至实施逐一叙述。其目的是希望通过对该案例的剖析,为其它类似的企业决策者制定品牌战略时提供借鉴和参考。 充满疑虑的市场突破点 2001 年,对于国内医药企业而言,是极不平静的一年。国内医药企业纷纷重组,越来越多中小企业被兼并,一些大型企业也在逐渐成型,如哈药集团、华北制药等。 在这个大趋势下,江中药业要避免被更大的鱼吞噬,就必须自己成长为一条大鱼。成长的压力,迫使江中从 2001 年或更早些时候,就一直在寻找新的增长
3、点。 2002 年中,由于一些客观原因,江中准备了半年的新产品的上市被延后,加之健胃消食片的“国家中药保护品种”即将被取消(即国家不再限制其他未取得保护资格的企业生产健胃消食片),江中牌健胃消食片市场受到威胁。而江中药业的总裁仍然看好健胃消食片市场潜力,力主将江中牌健胃消食片作为拳头产品,承载起江中药业上台阶的艰巨任务。 对于总裁的主张,江中内部有两种截然不同的意见,一派赞同,另一派反对。持反对意见的人认为江中牌健胃消食片的市场增长空间有限,投入巨资推广将会得不偿失,他们的理由主要有三: 一、消化不良市场已经成熟,整体增长空间有限 自 89 年吗丁啉第一个教育开辟“消化不良”市场,已有十多年的
4、历史。到 90 年代末,吗丁啉的销售就一直稳定在 5 到 6 亿元,江中牌健胃消食片也一直稳定在 1 个多亿,可以说消化不良市场多年来非常平稳。这与江中另一个产品草珊瑚含片所处的咽喉含片类市场非常类似:金嗓子喉宝、西瓜霜、草珊瑚销量平稳,竞争格局清晰,这几个产品的销量要增长主要来自竞争对手,此长彼消。消化不良市场“已经成熟”,不可能有较大的增长。 二、对手强大,面临劲敌吗丁啉 多年前,吗丁啉第一个通过大众传媒广告宣传“消化不良找吗丁啉帮忙”,在消费者的头脑中留下深深的印记,当消费者想到消化不良,就自然联想到吗丁啉。领先的品牌几乎总是那些最先进入消费者心智中的品牌。吗丁啉,几乎就是消化不良药中的
5、可口可乐。 同时,西安杨森非常注重在医院渠道开展细致的宣传工作,所以当消费者出现消化不良症状时,医生开处方更多选择推荐吗丁啉。这种专家身份式推荐的威力在于,消费者不仅不容易发生品牌转换,还往往相信医生推荐的是最佳产品。而根据市场调查数据显示,吗丁啉的消费者决大多第一次接触吗丁啉都是通过医生推荐的。 吗丁啉的强势,不仅在于消费者,还存在于左右消费者购买决策的医生。既然市场已成熟,江中牌健胃消食片的市场份额的增长部分,最大可能来自于抢夺吗丁啉,但吗丁啉如此强大,哪能说抢就抢?! 三、江中牌健胃消食片推广乏术 在江中牌健胃消食片的发展过程中,为了提升销量,企业几乎尝试了当时所有能想到的方法。广告不断
6、变换诉求,从早期的症状诉求,到“中药成份”、“中药保护品种”,再到“儿童老人适合”等,不一而足。也找过国际知名广告公司如奥美等,希望借此以广告创意方面突破,但所有努力都收效甚微,江中牌健胃消食片的销量始终在 1 个多亿徘徊。企业内部感到除了大广告投入,江中牌健胃消食片缺乏销售增长的策略。 屋漏偏逢连夜雨,就在双方争论不一的时候,江中收到来自销售一线的报告,竞争对手武汉健民健胃消食片采取低价销售(每盒比江中便宜 1 元)、经销商大促销(批发送太空被等)等全国性持续促销降价活动,对江中牌健胃消食片市场,特别是二三线市场形成了不小的冲击。 江中牌健胃消食片是江中药业重要的产品和利润来源,为了对现有市
7、场的防御,持不同意见的人暂时走到了一起,同意立即对江中牌健胃消食片加大推广力度。 与此同时,针对武汉健民健胃消食片在二三线市场的侵食,江中销售部门在全国范围内发动了一场为期一年的“渠道扫荡战”,旨在加强渠道建设,消除铺货盲点。 平息争议 考虑到内部存在对江中牌健胃消食片市场前景的不少疑惑,必将给后面的工作带来很大的摇摆,江中市场部委托其战略合作伙伴成美(广州)营销顾问公司,从第三方的角度进行专业评估,并协助完成江中牌健胃消食片的品牌定位和推广工作。 任何品牌都不是在真空中获得市场份额,周围的竞争者们都有着各自的地盘 ,要评估江中牌健胃消食片的增长空间,并建立江中牌健胃消食片的品牌定位,从而区隔
8、与其他品牌,第一步工作就是需要分析行业环境 。 较低的行业集中度显示出消化不良用药市场并未成熟。 在研究中,成美发现消化不良用药市场的行业集中度并不高,明显不符合市场成熟的一般规律(行业集中度指行业前四位品牌的市场份额占总市场的比例,比例高则市场集中度高,市场竞争趋于垄断竞争)。 在权威机构公布的各地统计数据中,一些没有品牌的“淘汰产品”,如酵母片、乳酶生、多酶片、乳酸菌素片等销售数量惊人,以零售价格仅为每包 1 元钱的干酵母片为例,其销售金额在全国消化系统用药(化学药)零售市场排前十位,如果去除排在前面的治疗“消化性溃疡”的“胃药”斯达舒等,其排名仅次于吗丁啉。同时,各地市场普遍存在区域产品
9、,其中用于治疗儿童消化不良的产品更是成千上万,这两类产品的广泛存在和销售良好,预示着市场上有大量的未被开采的“空白”,并未成熟。 助消化药市场中吗叮啉一枝独秀的竞争格局,表明至少还有第二品牌的空间 在助消化用药领域中,研究发现消费者的认知中仅有一个强势品牌吗丁啉,没有明显的第二品牌,第三品牌,市场格局并不清晰。而从长远看,任何市场最终将形成两大主要品牌(非两大厂家)进行竞争的局面,如胶卷中的柯达与富士,可乐中的可口可乐与百事可乐。他们的市场份额最终将形成二比一,领导品牌占有 40% 左右,第二品牌约 20% 。而助消化用药市场格局的混乱,也进一步证实了消化不良用药市场远未成熟。江中牌健胃消食片
10、至少可以争取成为第二品牌,夺取“杂牌军”市场。 消费者用药率低,需求未被满足 研究同时还发现,消化不良市场的用药率较低,部分的消费者出现消化不良症状(肚子胀、不消化)时采取置之不理,揉揉肚子或散散步等方法解决。 其中,儿童市场用药率低的情况尤为突出。儿童由于脾胃尚未发育完全,消化不良的发病率高于其他人群,主要表现症状是挑食、厌食。同时,儿童正处在长身体阶段,家长担心消化不良会影响其生长发育,所以解决消化不良的需求更为迫切。然而,家长担心药品毒副作用会伤害到儿童的身体健康,在用药选择上非常谨慎。因此,很多家长因为找不到合适的药,而多采用一些民间土方、食疗等解决。最终造成儿童市场发病率高,需求最迫
11、切,但用药率低的怪圈。 从上述三个方面,成美的研究人员得出结论,消费者需求未能得到很好的满足,助消化药市场远未成熟,存在较大的空白市场,初步打消了江中牌健胃消食片增长空间有限的疑虑。 吗丁啉:强势表象下的市场空白 为什么出现这个现象?一方面市场空白,消费者的需求得不到很好的满足,一方面吗丁啉花大力气推广教育了多年,知名度极高却销量停滞不前? 要解释这个奇怪的现象,就需要了解吗丁啉在消费者心智中的认知是什么样的,因此研究人员 从吗丁啉宣传的信息内容与投放情况等开始,弄清了他们可能存在于消费者心智中的大概位置,以及他们的优势和弱点: 产品形态等强烈暗示,吗丁啉是一个治疗较严重病症的药品 吗丁啉的品
12、牌名、产品名、包装盒、白色药片等产品形态,都有非常明显的西药,甚至处方药特征,加之主要由医生处方开出,这些信息均给消费者一种强烈暗示,这是一个治疗相对较为严重症状的药品,功效强。按照中国消费者对于药品的认知:药效越强,副作用也越大,在不得不吃时才服用,不能经常吃。 而调查数据显示:消费者认为消化不良是“常见的小毛病,没有什么影响”超过 50% ,显然,对于消化不良这个小毛病,特别是饮食不当引发的消化不良,用点酵母片之类“小药”就可以了,吗丁啉并非首选。 也正因为这些认知,西安杨森推出的儿童装吗丁啉悬浮液,也始终没有占到儿童消化不良用药市场多少份额。 吗丁啉主动“舍弃”了大量的区域市场 由于国内
13、药品销量 80% 都在医院。加之长期以来,中国药品零售渠道的不畅,使大多外资、合资药企从一开始就非常重视医院渠道的销售,一般都是通过医生开处方销售,来带动零售市场。与此相对应,吗丁啉在确定重点市场时,当地是否有完善密集的医院渠道就成了一个重要的衡量指标。 同时,医药消费与健康意识、经济收入等密切相关,区域差异非常大。以 2000 年为例,医药消费总额排名前六的广东、江苏、浙江、山东、上海、北京,其药品消费额超过其它 24 个省份与地区的总和。这使得绝大多数外资、合资药企以当地是否是医药消费大省,作为确立重点市场另一个重要的指标。 结合上述两大指标,我们不难发现,在医药行业,外资品牌(企业)比本
14、土品牌(企业)更加聚焦在江苏、浙江、广东、上海等几个省市,而其他区域则暂时无法顾及。吗丁啉也不例外,根据企业专家访谈得知,其销量主要集中在上述几个省市。在后续研究中也证实了这一点,如 2002 年、 2003 年两年,吗叮啉用于江苏、浙江、上海、广东、北京地区的广告投放费用,占到其投放总量 50% 以上(按刊例价计算)。由于上述五省市的媒体给予的折扣都较少,实际上的比例还应该高于这个数字。而其他大量的省份,如江西等省市,吗丁啉的广告投入几乎为零,中央台广告费用也非常少,和投到北京市的费用几乎持平。 这种极度“聚焦”的做法,使得吗丁啉在中国的发展极不均衡,在江浙市场已趋成熟,消费者对吗丁啉耳熟能
15、详;而在黑龙江、江西等被“舍弃”的地区,山高水远,消费者对吗丁啉知之甚少。 吗丁啉的“胃药”新身份,阻止消化不良消费者的选购 从整理分析吗丁啉的广告历史资料,可清晰地再现吗丁啉的推广进程: 89 年吗丁啉以“止吐药”面市; 90 年改以“消化不良药物”出售,广告诉求四大症状“上腹饱涨、餐后不适、腹胀、食欲不振”,广告语为“消化不良找吗丁啉帮忙”,经过一年的推广,销售直线攀升 ; 91 年吗丁啉的销售是 90 年的 4 倍,在 97 年更达到了 0.5 亿盒,之后的 4 年销量开始平稳; 2001 年,为了扩大销量,吗丁啉在广告中诉求的症状增加为 “ 胃胀痛 ” 、 “ 胃胀 ” 、 “ 胃堵
16、” 、 “ 恶心 ” 、 “ 消化不良 ” ,广告语改为“恢复胃动力,找吗丁啉帮忙”; 至此,西安杨森开始在大众传媒上明确将吗丁啉定义成“胃药”。 医生对消费者的认知也起到非常关键的作用,在研究中发现非常多的消费者第一次接触吗丁啉是因为“胃痛”、“胃酸”等症状,而从医学刊物上则发现医生将吗丁啉作为解决这些“胃病”症状的记载。渐渐地,消费者的认知中逐步建立、加强了吗丁啉的“胃药”身份,而过往的“消化不良药物”的身份开始淡化。 后来的跟踪研究中也证实了这点,随着吗丁啉广告诉求症状继续扩大到 “ 胀痛 ” 、 “ 反酸 ” 、 “ “ 胃胀 ” 、 “ 嗳气 ” 、 “ 恶心 ” 、 “ 呕吐 ”
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