品牌原理(DOC 8).doc

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1、品牌原理(一) 序言1、问题的提出在品牌竞争的时代，市场营销的意义是否又发生了变化呢？在我们每天谈论的市场营销的同时，品牌的概念开始不断地成为谈论的焦点。人们开始认为市场营销开始向品牌营销过渡，而另一种观点认为品牌时代已经结束了，这又使一些品牌感到无所适从。本文的观点认为品牌竞争时代在中国刚刚开始，对于外来品牌进入中国，人们研究的是除了创造商业的利润之外，还要使她的“品牌”完整地进入新市场，而不使所谓“品牌资产”流失。2、讨论的重心毫无疑问，关于品牌的研究是从市场营销的理论发展出来的，开始人们简单地认为“品牌=广告”，认为广告的宣传建立了产品的知名度，但随着时间的推移和人们对市场营销认识的不断

2、深入，发觉品牌的意义是复杂和包罗万象的。人们也开始谈论品牌营销了，但对于品牌营销与市场营销的关系始终理不顺。我们知道广告是市场营销组合当中的一个重要元素，但在品牌意义下广告又是什么呢？这样我们又会发现一些使我们困惑的问题！品牌策划与广告和营销策划区别在哪里，着力点是什么呢？品牌管理和营销管理之间的关系如何？如何转换？我们可以说产品可以被工厂生产出来，同样地，品牌也可以被“生产”出来。其过程也应有哪一些基本要素去遵循？对于品牌管理的认识转变，是营销管理具有长久生命力的关键。若想运用品牌手段去管理营销，就要了解品牌是如何构成的，通过哪些基本步骤建立起来品牌？3、品牌的一般看法。到目前为止，有关品牌

3、的精采论述层出不穷，其中许多已被人们广泛接受，如“产品是工厂生产的，品牌是人们购买”，品牌在消费者的脑海。这就说明关于对品牌的认识应该是有一些普遍真理，是放之四海而皆准的，基本讨论的是如何建立一个品牌，品牌如何做为管理手段去影响营销品牌，是由何种因素构成的；品牌管理和营销管理的区别；品牌广告在营销中的作用。在国内的一些国际广告公司累积了丰富的品牌经验，有一整套完整的品牌管理手段和先进思想，我们应洋为中用，采取拿来主义，先模访、再结合实际，形成具有本土特色的品牌理念，本书是抛砖引玉的作用。本文提供了一种品牌营销思路和思考方法，相信对品牌建立和运行及管理有所启发。4、本文试图找出一些关于品牌的普遍

4、认识，但不是从单纯的广告角度去探讨，而是从营销的角度去研究，在中国企业面临品牌竞争时代也算是一个小小的尝试。正文一、品牌品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。这里可看出品牌属性代表的产品本身、历史、声誉，广告方式又是心理范畴的，价格是营销的手段。产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。人们分析讨论品牌要么从文化入手，要么从历史入手，要么从消费者心理入手，感觉颇杂乱。品牌只能通过意念来建立

5、。意念绝不是空穴来风的，是有其市场的、物质基础的。这种辩证关系显而易见与产品价格、消费者有密切的关系。品牌可以驱动消费者的选择，品牌可以增加产品的价值，品牌可以增加公司的利润。在当今物质极大丰富的世界里，品牌的意义更远远地超过其产品本身。在二十世纪的工业时代，漫长的产品生产周期允许科技创新与产品的真正应用，有一个过渡，并可以保持拥有一个长期的品牌资产。而在知识经济时代将要来临的今天（已经来临），产品革命性的科技创新直接变成了大多数商品价格的筹码,因为产品的真正优势可能只存在几个月，甚至几个星期就消失了，这是科技进步所带来的残酷市场竞争现实。在这种情况下，品牌的确立和保护更越过产品的营销本身。所

6、以，史无前例的是，当今的消费者在不同的品牌当中选择购买某种意义的符号和这种符号所能带的心理感觉，更甚于产品功能本身的不同和服务的不同。品牌是消费者与产品之间的关系，人们所购买的品牌至少在一定程度上，反映对自我的看法。品牌的市场是意识的，产品的市场是物质的，品牌的市场是心理的，脑海市场这个市场是无边无际的。品牌的最高境界是游离于产品之上的一个象征。可是当人们谈到品牌战略时，品牌已不单是符号和名称了。那么，品牌到底是什么呢？是由什么构成的呢？怎样从整体的角度去审视品牌？二、品牌下的市场营销、品牌下的产品与市场下的产品不一样市场营销下的品牌：我们首先应确立这样的信念，即品牌是有其构成原素，并有规律可

7、循。为了探究品牌是由哪些因素构成的，我们不防先回顾一下市场营销组合因素，那是我们熟知的产品价格、地点和促销。问题是市场的变化千变万化，这些因素确实构成了一套和实现营销计划的可控变量的方法。它们是与试图满足目标市场的需求，在这些目标市场执行预定的定位战略和实现其他。组织目标相联系的。（1）市场营销中的产品对于品牌的影响，人们已达成这样的共识：即是品牌一定有产品，但产品不一定会上升为品牌。产品是品牌的基础。当我们的企业主对产品做出一系列决策时，考查的问题已不是简单的扮演供给的角色。早期的品牌概念只是区别产品的一个名称和符号。而当把品牌意念注入到产品中时，这个产品就要有某种风格、仪态。她的形象既色彩

8、包装，功用所产生的形象是在了解消费者需求，这种需求不是独一无二的。是众多相似情况下的差异性。在产品开发决策中，品牌的意义在于产品本身，产品还可提供消费者的心理满足感，这是产品的品牌意识，是有点感情色彩的。（2）分销渠道下的品牌。品牌能对消费者产生某种心理暗示，这种暗示是通过方方面面综合因素引起的，分销渠道也不例外。品牌下的地点、考查的不是渠道类型，更主要考查的是终端销售，即与消费者面对面接触的销售终端，终端的选择地段与消费者心理产生影响。如果一个产品摆地街摊上与放在时装店里的效果是完全不一样的，在品牌下的市场营销地点还有另一种含义，即心理学范畴的地点的意义。（3）品牌下的价格。明显地低价产品给

9、人的感觉与高价的产品给人的感觉是不同的。价格因素是最活跃因素。对人们的心理产生影响很大，让人惊喜、让人忧虑。价格还可能是阶层的划分。（4）品牌下的促销是品牌主题活动三位一体的。广告是为了销售，品牌是为了使消费尽可能地延长，最终结果是品牌脱离销售本身而游离于产品之上。从媒体上的经常出现而移入人们脑海当中，这是最高境界。传统意义上的促销是广告，而品牌下的广告就不单纯是告诉消费者“我是什么”，“我能带给你什么”的简单介绍了。还包括“我信仰什么”，“我的价值现是什么”的意识形态范畴，就是说品牌之于广告一种人性气质，不是干巴巴的，是有色彩的情感。（朱海松-英扬传奇广告公司客户总监）品牌原理（二） （更新

10、日期： 2000-9-817:14:28）三、品牌构成元素在我们谈了品牌下的营销，会发现品牌与产品价格、地点、促销有关，但这还不能说明品牌的全部。当我们强调“品牌”下的营销，但会更侧重于消费者的心理感受，这种感受来自于产品、价格、地点、促销之外，还包括颜色、包装价值观、等一系列无形的因素，所以品牌除了与上述营销四个组合因素有关外，还与消费者的心理有关。这里的心里因素还不能单独地认为是消费心理，还应包括人们感受信息的广告心理。一提到心理学我们可能会感到汗颜，但确实的情况的确是心理作用，在品牌确定中是非常重要的。我们还不能简单地说这个心理就是广告心理或者消费者心理，而至少应是两者的结合，我们先暂时

11、称之为“品牌心理”。每种产品都有其消费模式和习惯，在这种共性基础上，特定消费群的心理感受的创造捕捉，引导就显得至关重要，这种品牌心理的影响和暗示绝不是产品本身能带出的，而是消费者使用产品和氛围，社会心情，流行与传统价值观共同促成的，消费者的心理感受千差万别，他们的喜怒哀乐、七情六欲不是真实的，是通过各个实物的载体而传达的。品牌的心理就是能否把你的产品塑造成的人格，可否刚好与使用者或潜在使用者的情感产生共鸣，或把之激发出来。这是品牌心理要研究的。我们曾说：“品牌的心理市场是无边无际的，是跨跃时空的”。所以品牌心理不应简单地与消费心理划等号，传统意义上讲我们把品牌心理只是想当然地认为是服务，产品质

12、量的初级价段，而品牌心理是搜索的潜意识行为和认识。我们所购买的品牌至少在一定程度上反映我们对于自我的看法。品牌心理就是品牌心理！另外一些就是品牌由来还有人群。“品牌是人”是没错的，产品的人化是品牌，这里谈的人的因素有两层含义：一个是产品的目标消费群；另一个是目标消费群的产品虚拟人，就是说为了打动消费群，使产品伪装成一个与目标消费群有相同价值观式，有共同信仰的“假人”。如果要使一个产品上升为品牌，目标消费群的辩认至关重要。最终把这些人的价值观转变为一个普遍的价值观。即产品和人格化！产品的人格化是品牌塑造者在品牌打造过程中具有的心理意念。我们说到产品的人化价值观的转变，这是能通过怎样的途径实现上的

13、呢？前面谈到品牌与营销中的促销有关，在品牌的构成中，促销不单纯是尽可能多地销售产品，还是通过产品和广告传达价值观而使消费者相信的过程。所以，我们光称之为渗透。渗透可以从三个方面去理解，即声量、意念、形象。渗透是指在广告声量足够大的情况下，怎样持续性地突出产品的个性和其带给消费者的承诺；渗透不足让产品出现在观众的眼前，还会给其留下难以磨灭的印象。渗透的声量除了指媒介组合的方式和力度之外，还指消费者确实获得品牌信息的密度。意念是品牌传达的信息要点和价值观，形象是品牌以何种姿态和风格向消费者渗透。心理作用上于品牌是不能忽视的，消费者之所以被品牌驱动，除了品牌下的产品提供基本需求后，品牌所提供的安全感

14、和信任感也非常重要。（参看图）四、品牌计划我们讨论了品牌的基本构成，这是从营销的角度而不是广告的角度。阐述的我们说品牌营销与市场营销同样威力无比，是基于营销管理的品牌角度说的，在市场营销过程当中，人们有各式各样的营销计划，营销计划的制定更偏重于客观存在市场上的组合因素。产品的生命周期，新旧市场与新旧产品之间的关系等等。然而从品牌的角度同样可以制定营销计划，品牌的营销计划在基本营销组合的基础上会更专注于消费动机的调查，即持续地对消费者的关注，我们可称之为品牌计划。我们知道营销计划是在明确公司计划之后对公司的目标，任务进行明确后，通过营销信息系统进行审核并做出预测，而同时会对宏观的外部环境和微观的

15、内部系统进行分析，并对消费群和对于进行辩认再做出SWOT分析。在此基础上对营销目标进一步明确，确定细分市场并进行市场定位，然后找出市场的战略选择,并进一步强调可持续竞争的优势，从而确立新市场战略的营销组合，使营销的目标成为可能，再做出评估。品牌的计划在基于市场营销的基础之上不仅研究产品在市场中的位置，更重要的研究是产品的印象在消费者脑海中的位置，研究的是在哪里？为什么在这里？将要往哪里去？怎样达成品牌计划的制定为整个品牌营销勾勒出一个战略图景，从而可以找出品牌定位和品牌的销售策略，严格意义上的品牌计划是营销计划的更加纵深。品牌计划考查品牌的历史，目前状况，其强势、弱势及形象资产。品牌计划要求对

16、数据。过去、现在，将进行分析。在此基础上确定品牌将向哪里去？品牌计划要求制定，人要以一种客观冷静和发展的眼光审视品牌，对真在市场存在的理由要在其合理的基础上创新和发展，这是计划的目标所在。（1）品牌在哪里？讨论的是在营销审核的基础之上，还研究在消费者头脑中的位置。如：说品牌的市场和消费者状况怎样？在这个市场是产品被购买是基于品牌驱动，还是消费者的随意选择。该品牌所在的市场环境发展方面如何？PEST分析对不识品牌来说最重要的元素是什么？渗透（广告的市场目的是什么？品牌的市场份额怎样？品牌策略和定位怎样，其存在的理由？）谁是对手，消费习惯怎样，品牌外于竞争中的何处位置，品牌优势在哪里？品牌在哪里实

17、质上也是营销信息的分析。当我们了解了品牌的六个构成后，可逐个元素去分析。产品的档次，竞争构成，其价格特点何种方式触及大众，针对的是何种人群，他们的心态怎样？心态是指是什么因素使他们选择这类产品，他们选择品牌主要考虑因素，促使其购买的决策信息有哪些？他们在众品牌当中怎样决择，最终选择的决定因素是什么？他们对品牌的印象如何？销售通路和经端对购买行为对目前品牌的影响仍是研究品牌在哪里的重点。（2）品牌为什么在这里是进一步阐述品牌位置的要点？从六个因素入手可以考查，产品的生命周期。市场矩陈分布，消费环境状况价格的合理原因，其历史根由渗透方式选择原因的效果。目前消费者的何种价值观和消费观是与品牌相联系。

18、消费心态和品牌心态的分析可找出品牌目前状况的理由，品牌为什么在这里更是一种宏观的社会趋向分析。如下岗，改革二十年人们的自信，亚洲金融风暴，人民币不贬值，收入增加，环境保护、洪水、微观的行业分析，找出所有竞争对手观注重点，如海尔售后服务所以真诚到永远。品牌为什么在这里应是从一个大角度审视，以发展的眼光判断，品牌在这里的原因，更主要的是要明晓品牌在消费者脑海中的真正形象，这种形象与以往是否有变化，这个形象如此确定的客观因素。（3）品牌目标。品牌往哪里去，在讨论了品牌在哪里和为什么在这里之后，自然而然地要讨论品牌将向哪里去。这里讨论的是未知的，潜在的品牌机会，巩固和丰富品牌形象及其价值观，这时我们要

19、把品牌的分析架构转向品牌的创意架构，应考虑下面一些问题：我们可以为品牌建立的现实目标是什么？品牌策略、个性、定位我们将怎样进一步加强？同时我们要提醒自己品牌、目标的确定并非只有一种方式，不防换个全新的角度想一想，回过头来从品牌的六个因素当中探究，品牌应向哪里去，产品的开发方向，价格的变化趋势。广告声量组合（渗透方式）变化趋势怎样？消费群是否将会有所变化，是自然的变化，还有我们想目标消费群怎样想，及其范围的大小标定。在心理影响方面，我们将怎样在保持一致性和连贯性的情况下为品牌注入新的血液和信息，最终结论是这个品牌确实是合理与现实的。（4）怎样达成。新确立出了品牌目标后，我们要找出消费行为和目标消费群的核心欲望，有何变化可以促进目标消费群对品牌的感觉。品牌的打造过程将专注于巩固其优势，还是克服其弱势？我们最大的机会是什么？最大的问题是什么？什么样的品牌个性可以最好地突出其原有的优势并有所加强？（朱海松-英扬传奇广告公司客户总监）