品牌助理大法.DOC

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1、本资料共制作20份，由流程控管员管理，5月15日第一次下发，每日随阅随借，当日归还。品牌助理大法 期望大家在读用过程中帮助我完成这样一件事情:本论中所涉及的过程、方法、项目，请大家都参与进来，分别找出来，给它起一个易记易懂的雅号：如“建一个什么样的品牌”；所考查的十二个方面，是否可称为“金陵十二钗”什么的。 有什么新的主张、观点、批评、反对等亦应及时给我，谢谢。李金林2000年5月8日 从理论步骤上取得的项目表 1、明确目的目标 2、产品市场属性定义3、消费者定义4、卖什么（大USP，小USP） 品牌定义5、目前存在的问题及评估6、怎么卖及怎么解决问题 a、大致步骤及阶段性任务、职能分配 b、

2、战略性战术 c、主题活动及问题解决之道 d、在a、b、c指导下的产品层级及产品延伸 e、在a、b、c指导下的价格策略与价格模型 f、在a、b、c指导下的通路模式与MIS。 g、在a、b、c指导下的终端与接点模式 h、在a、b、c指导下的服务模式 i、在a、b、c指导下的市场区域及市场管理 j、在a、b、c指导下的广告策略（工具一） 媒介定义 媒介动作策略 表达策略 （1）VI及其在各种传播状况下的应用蓝本 （2）传播主语及辅助用语 （3）风格款式、设计、文字、个性 （4）不同品牌状态（阶段）的表达策略取向 k、工具二：促销、公关、直效7、红火的服务策略n 客户的做事风格n 客户对红火的态度与认

3、识、期望目前华盛、丽波、海魂、新郎、中策、3A忘不了应在5月27日前完成的项目思路及要求注：1、以AE为主线的，以策略部为主导的，客、创、媒、策、信必须全面参与。2、为下一步高效、准确、轻松工作奠定基础。3、我们应更多站在客户之品牌层面去行动，而不是一个市场点上。4、我们应构建红火如何做的模型，而非客户如何做的模型，客户需要我们的创意结果。序号类别事项要求解释1战略层面（基本层面）a、明确客户需要红火的 原因与目的、目标。b、透彻说明描述客户对 这一目的、目标的期 望与态度要把它用文字描述出来，并得到客户的认可。“建一个什么样的品牌”大致应从以下12个方面描述：品牌名称品牌符号与标志(物)品牌

4、区域行业与产品类别业界盈利能力知名度消费者认可方面关系品牌成败的主要方面消费者对品牌的感性认为；品牌人格化描述；品牌的行业或产品带动能力(杠杆力)；品牌于同业中的直感差异点。客户需要红火的目的根本是为了它的利润。而红火是想通过品牌构建来达到，困此，我们应认真与客户探讨：1、建一个什么样的品牌 2、客户怎样理解品牌3、客户对这个目的、目标实现时企业市场状态的心理憧憬。而这个目的、目标的来源是客户说明会及市场调查,和在此之后的进一步挖掘与评估，其中可能有客户的意思也可能更多有红火的意思，但一定得用书面形式固定下来。这个目标与目的不能制定太长远，最多2年，一般为我们的服务期内。2产品市场属性定义明确

5、出这个产品目前存在的理由与意义，明确出这个产品的使用价值是什么？明确出这个产品的生命周期、非实质产品层面的内容、方式及其他可能性。存在的理由与意义的凝炼应当多方面考虑若干可能性，这关系着下一步品牌定义的问题，譬如西红柿，它是水果还是蔬菜。这里我们应结合潮流、区域文化等予认定，把所有可能列出来，形成书面1、2、3，结论应去追求一个一般原则和一个可以发展一般或称为有极大市场空间的特殊原则。使用价值是一个产品的实质层面，譬如手表就是为人提供时间服务等。请记住一句话：同一个使用价值有不同的使用方法和作用。对于生命周期的评估，原来教科书中有方法，但我想还应当参考替代品、技术、社会潮流、区域文化，在公司内

6、部每个人按萌芽、成长、成熟、衰退、夕阳几个方面投票确定，因为现在我也没有来得及发展出新的方法。非实质产品层面应包括包装、外型、实体形状、功能、使用方法等。3消费者定义要明确描述：他们怎样一批人n 怎样的生活方式n 怎样的生活形态他们怎样看待这个产品，为什么要买（用）它？对于它们来讲，这个产品关系它买与不买 的因素有哪些，核心因素有哪些？分别影 响程度有多少？为什么？探讨消费者对这个产品的质量是好与坏的 判断方法与标准。 要从这些人世界观、价值观、人生观三个核心法则的共同点去审视其生活方式与形态，形态是一种表现形式，方式是一个过程与方法。现在设有工具，只有靠大家共同拍脑袋；结论形式应当是如：“日

7、出而作，日落而息”、“整天盲无目的心碌”、“食堂、教室、卫生间三点一线”、“北漂集团”等等。虽然如此，这些结论应建立在很多市调数据之上。 评估“为什么要买它、用它”请大家从产品的直接功能层面再往深处走一步，就是用了它、买了它之后，从生活形态与方式角度产生的利益是什么。 第3个问题是个比较有意思的问题，大家一起要在前2个问题的（本解释栏）基础上去理解使用价值实质产品如何往往不是关系成败的核心要素！有的可能是包装、外型、接点、使用方法、保存方法、言评、知名度、生命周期、社会潮流、区域文化价格等等。4卖什么（大USP、小USP）品牌定义 要明确描述（在消费者定义和产品属性定义基础上）1、这个品牌存在

8、的理由与意义从消费者定义生活形态与生活方式上这个品牌是如何提供支持或利益的？2、这个品牌主张什么？它的世界观、人生观、价值观是什么？3、大USP结合以上提炼出来一句或几句话，并由此形成传播主旨。4、小USP结合以上从产品属性、消费者生活形态、方式影响或过程的细节方面予以提炼出3个以下结论（或发展成一句广告语） 回顾一下“一切并不遥远”吧，比较一下“创新就是生活”，由此想大家应如何办？（海信的传播主旨） 这里还有一个有意思的问题，就是“这个品牌是如何提供支持或利益的？”有3个可能：A、消费者决定买它（品牌产品）的理由方面；B、产品的实质层面使用价值；C、即时产生的认识，譬如别人的言论、环境与场合

9、等产生的新的东西。因此作为我们企划来讲，如果为客户、品牌负责，我们必须关注到这一个层面，它影响了消费者的进一步行动，也有可能影响到我们的决策卖什么？如何卖？ 2与3可以合并考虑。5目前存在的问题及评估 把目前所存在大大小小问题全部列出来,并作出关要程度及关联性评估办法是: 1、请客户说（客户说明会、经销商），并分别作出记号，如A、A+、B、B-等等。 2、对照以上4个项目，从圆的理论来讲，这4个方面是一个圆，看一看，这个圆有什么缺陷或不连接的地方；后3个方面是否支持1，为什么？以及消费者的若干评估、看法，请用原话描述，结合我们的理论，从原因角度或出发点角度进行归类排列。 3、通过市场调查得来的

10、其他一些问题。比如：推动这个圆的工具、方法是否正确、恰当。 4、结合世界或国内成功模式和竞争对手情况，再次作出判断。 5、汇总以上问题，分类，并结合对于产品、品牌、消费者买与不买这三个方面的成败攸关点进行对比评估，找出几个关键点来，并确认它或它们就是关联度很强的那些。下一步就可以行动了。6怎样卖及怎样解决问题这就是我们要形成具体方案，前面的东西很重要，我们可以认人是结果之一，但客户更认为下面的东西才是结果。6-a大致步骤与阶段性任务、职能分配 粗略形成自现在开始达成以上目的、目标的行动、步骤及时间。并明确每一行动的思想、方法、原则与意义。 据以上，划分出几个阶段，明确每一个阶段的目的、目标、及

11、对实现达成大目的目标的意义。在确立这些东西的时候，大家必须弄清楚两个问题： （1）为了什么？ （2）为什么？ （一定得描述出来，这样才能有说服力，才能不白劳动，才能有更大的成功性）大家注意，这里没有谈到工具。可以从客户之思想、目的、目标（尤其十二个方面）及“目前存在问题及评估”的方面去构建。譬如：甲是一个没有规划的人，从小学到初中都是死读书，高中知道要考大学，结果考进了警校（因为家里穷，警校不花钱），甲从小一直爱好写作，而警校学的是刑侦专业，毕业后到了派出所干侦察员，5年后甲成了副所长，第6年甲开始写小说，结果一著成名，现在甲成了国内著名的侦探作家，调到国家公安部宣传局任文化处长。 甲没有规划

12、自己，现在却可以认定甲基本成功了，只要甲不犯罪。但是，红火所要做的，就是给甲如何当一个刑侦作家作个过程规划，如上所述，甲每走一步似乎都有用。6-战略性战术 把它描述出来，并形成具体的运作方案及原则。 各阶段应用方法也要说明。 一定要从品牌、产品、消费者买与不买三个方面的成败攸关点进行寻找。仍然一定要说清楚为了什么，为什么。它将在品牌建设和解决以上所涉问题中起到不可或缺的作用，甚至是主干线作用。它同时将构成品牌差异化的亮点之一。它才是真正的杠杆，还可能产生大量节约，真正体现了红火，品牌助理的创意与投资银行家职能水平。 战略性战术的确定一定得遵守的原则：（1）符合当前社会潮流与区域文化；（2）与消

13、费者有切身利益，看得见、摸得着、简单的、互动的；（3）必须考虑成本因素；（4）掌握姿态维护品牌形象与尊严；（5）坚持与不断完善。 可以是技术创新的、新产品的、包装的、服务的、接点的、使用方法、传播的、媒介的等等。6-c主题活动及问题解决之道要明确：主题及分主题的名称 注意点：易懂易记易传播易分辩意义、目的及原则（为了什么）为什么？根据划分的大致步骤和各阶段（及其任务、职能），和以上所列出的目前存在问题，结合所确立的战略性战术规划问题解决之道。其主要方法是：主题化。主题化的方式：总主题是什么，由与主问题关联强度较大的其他问题所产生的分主题，并明确各分主题的意义与目的。注意点：a、不可偏离总目的、

14、目标 b、不可偏离主问题及关联强度较大的其他问题 c、不可偏离既定的战略性战术 d、不可偏离既定的步骤与阶段6-（d、e、f、g、h、Ij）在a、b、c指导下的d、产品层级及产品延伸e、价格策略与价格模型f、通路模式及MISg、终端与接点模式h、服务模式I、市场区域及市场管理j、广告策略（单独讲解） 依据a、b、c、的指导，作出d-j的关于保留、调整、重建、改变等决策，在质与量上都须严格支持a、b、c，服从a、b、c。 d-j的具体化描述出来，即构成c的具体内容。主要方法是：对照。即每一决策必须对照上一步和总目标、目的，分目标目的作出判断，说出为了什么、为什么。产品策略一般状况下是统领者，或核

15、心策略。若干问题的发生及解决都可从其载体（产品）上找到痕迹与突破口。因为时间来不及，未能就d-j作出它的分别对a、d、c的作用评估，先建议在对d-j的思考与分析的先后顺序应是： dghi-jfe。但是j与g往往贯穿始终，请谨记。注意点：a、明确什么是价值链b、牢记并不断使用品牌、产品、消费者买与不买的关系成败的核心问题、要素。c、产品层级的确立：同心化，角色化。d、终端与接点：消费者定义为最高判定决策标准，生动化及功能放大。e、服务模式：小投入小利益作用放大；简单化。f、市场区域：相对集中化和点状网络化。g、市场管理：目的目标下的利益实现规划。h、通路：一个高效的利益实现的首先是物流。I、价格

16、：永远不能成为我们作业的核心。虽然我知道大家认为它很重要。特阐述在a、b、c指导下的广告策略。（工具一）明确描述和作出：媒介定义媒介运作（用）策略表达策略a、VI及其在各种传播状态下的应用蓝本b、传播主语及辅助用语c、风格款式、个性、文字、设计d、不同品牌状态（阶段）的表达策略取向广告应归结为工具范畴。所有的传播行动必须充分体现即时的目的性和维护支持品牌既定策略。媒介定义：应从相关技术、材料之发展探求出一个适合既定品牌策略的媒介。即：用什么主媒介、辅助媒介才能构建一个小投入大产出的结果。在这里尤其要充分考虑七点：消费者定义、品牌定义、产品属性定义、问题与目的群、环境（社会潮流、区域文化）、战略

17、性战术安排，接点模式。媒介运作策略是依据即时目的在媒介定义的基础上作出的实务性决策，如何评估、如何选择、如何使用、如何形式等等，想必媒介部的同仁已有掌握。希望媒介人员能更多学习竞争战略、优势、技术经济学、运筹学、投资银行学。表现策略应全部算是公司创作部的工作。a我已安排了下去，6月5日全部完成。b也应按照本次确定的时间尽快完成，可参考海信竞标方案中对如何形成传播主语的解释。风格问题也应按本次时间明确下来，具体项目与内容、方略我不懂，由赵总监定。第4项同样由赵总监与大家一起确定，最好每一个客户形成一个表，一定要说明为了什么，为什么！工具（二）促销公关直效广告（上已述及）明确出： 一个主题性的、互

18、动性的工具实务。并说明为了什么、为什么。本次列出的促销、公关、直效等均为a-i的基础上可供选 择使用之工具。具有强烈的即时目的性。促销、公关、直效均属于b-c主题活动及问题解决之道中 的某一个分主题活动。所有促销、公关、直效这三种工具使用同时必须使用广告 这一工具。同样应注重“b-c主题活动及问题解决之道”的4个 注意点。三个工具使用或企划的成败攸关是：能否与目标对象产生 强烈互动。且必须主题化。7红火的服务策略明确描述：1、客户做事的风格、方式2、客户对红火的态度、认识与期望3、我们的对应行动、方式、策略（以上应非常具体化，不能仅说好与不好、高与不高等相当于没说的字眼，这是客户服务部必须明确的东西，有了此，公司其他部门就知道该如何做，提高成功率，切切）。