新景祥3月合肥华邦105医院的项目营销的策略提报精选文档.ppt

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1、,累计代理项目,合约总面积超,6330万平方米,销售总金额超过,1055亿元,跨区域发展超过,14 年,346余个,2011年代理楼盘总销售金额超过255亿元,数字新景祥,新景祥使命：致力为客户提供卓越的不动产解决方案，成为美好生活推动者。,目 录,一、大势解读二、属性认知三、整体定位四、营销推广五、产品优化六、新景祥优势,大势解读,2012，破八的中国走向何方,一则来自经济下行压力确实有所加大，二则亦是为经济转型提供空间。对于管理层来说，“拐弯”时的适当减速符合宏调预期。,2012两会主要经济目标：经济增长率8年来首次低于8%,历年两会,2009年,2010年,2011年,2012年,GDP

2、目标,8%,8%,8%,7.5%,拟安排全国财政赤字,9500亿,10500亿,9000亿,8000亿,CPI目标,4%,3%,4%,4%,广义货币(M2）目标,17%,17%,16%,14%,失业率控制,4.6%,4.6%,4.6%,4.6%,两会定调房地产：调控不动摇、价格合理回归,2012年两会关于房地产的释放信号：调控政策再加码可能性低定调楼市调控不动摇，上半年地方调控政策难以松动当前楼价仍有下降空间对首次、合理购买需求给予定向放松楼市调控将长期化限购限价等行政手段的退出要等到房地产税等长效机制全面铺开,1、温家宝总理：两会答记者问态度坚决，房地产调控再度定调 2、各部委：两会前后表态

3、空前一致，中央内部分歧已经消除3、地方政府：二季度将处于中央严厉监督，下半年执行层面将重现松动 4、调控已进步入第二阶段，2012年总体政策面将比去年宽松,两会后政策走向：中央短期偏紧，地方执行长期趋缓,两大根本矛盾未解，下半年地方执行仍将出现操作空间 其一，房地产行业在经济中仍占重要地位。其二，地方政府土地财政格局未变。,2012年以来地方政府政策微调情况汇总,二季度政策面将持续高压,行业长期：全民投资时代终结，未来两大关键词,1、房产全民投资热潮终结，一二线城市将回归刚需时代前期投资过热区域供应相对过剩的局面已经形成。直接动用行政力量的政策调控使得房价只涨不跌的信心被击溃。2、房产税、保障

4、房将是未来行业两大关键词 房产税全面铺开是必然趋势，将承接限购令退出后的政策空白。保障房建设方向正确，但具体实施仍有诸多问题待解决。,行业短期判断：低位调整，各地方市场分化,1、市场：刚需逐渐释放促交易量筑底回升，中高档需求缺位市场缺乏后劲2、城市：一二线城市经历调控后总体看好，三四线城市市场前景则有分化3、房价：去年已调价项目接近成本红线，未调价项目仍应有10%降价空间4、地价：溢价率已处历史底部，出让底价适当下调已成趋势,1、政策压力：调控对于高端需求的抑制作用明显；形成中央严控与地方政府想松绑的政策博弈环境。2、资金压力：房企融资手段、渠道受制约，融资成本提高，房企保持业绩、资金链的销售

5、压力加大。3、库存压力：多次购房和投资需求无法释放，低水平成交将对市场、房企构成压力。4、预降压力：消费者对楼价下行的预期被政策调控与复杂经济形势强化。,贯穿2012年市场的压力：政策、资金、库存、预降,2012的合肥地产，何去何从,合肥熬过2011年底的寒流，迎来久违的春风，年后一轮刚需的释放后，市场仍在低位调整。,合肥熬过2011年底的寒流，迎来久违的春风，年后一轮刚需的释放后，市场仍在低位调整。,北：大盘新城发展滞后，大量土地存量，土地供应充足。,东：消化存量发展相对滞后，土地供应充足，存量充足。,西：供应稀缺土地基本开发殆尽，供应有限，存量充足,南：新增供应南部滨湖吞巢湖，土地供应充足

6、，市场热点。,北部,东部,南部,西部,合肥已形成多城市副中心，城市势能分散，土地价值重估，形成多重评价标准,曾经的东穷、西富、南贵、北匪不同区位资源条件不同，呈现不同市场特征,2012 年合肥楼市库存压力加大，消化周期持续攀升,截至2012年2月底，合肥库存商品房达到创历史纪录的5.8万套左右，110平方米以上的大户型房源更是达到2万套以上，占总库存量的35%。根据目前的存量，按月均4000套的走量速度计算，目前存量至少需要14.5个月的消化周期,蜀山区存量为各区之冠。2012年合肥共有76家纯新盘入市，165家在售楼盘计划加推房源，36家项目计划加推商业类商品房源，后续库存压力持续加大。,品

7、牌房企市场份额比重增加，名企逐渐成为合肥市场领军者,2011年品牌开发商共供应7571套住宅房源，约占合肥市总供应量的11.5%，市场份额进一步提高。2011年品牌开发商共成交5127套住宅房源，约占合肥市总成交量的9.3%。2012市场关注综合性价比，对品牌的关注度进一步提高。,号外：2012年1月1日北城世纪城、丰大金色假日、北辰天都纷纷打出低价开盘的旗号，最低价格均达到了“3”字开头，其中，更有丰大金色假日最低3088元/平米的价格，成为合肥住宅销售的最低价。但销售不尽人意。,合肥每平2994.52元的“总理房价”都是浮云，购房者心里自有尺度，高性价比才是王道,禹洲天境：2011年8月4

8、日开盘，一口价4500元/席卷全城，狂销8亿。蓝鼎星河府：2011年12月18日至2012年1月14日两次开盘，5200元/起狂销1800套。恒大城：依靠品牌与精装，年后逆市涨价600元/，仍受市场追捧。华润橡树湾：2011年10月30日开盘，低于市场预期的6500元/，一直位列销售排行前列保利香槟国际：精装房源预计4月开盘，主力价格7180-7580元/，低于市场预期价格。高光品牌+好产品+积极定价=热销,刚需首置主导，中小户型、中低价位、紧凑改善成为市场主流,合肥住宅市场成交量价走势图,随着市场存量的持续加大和资金压力的加大，住宅价格存在小幅（15%以内）下探的可能性，降价幅度对整体成交量

9、影响有限，整体市场规模不会大幅变动,价格滞涨量跌价滞,基于合肥市场特征和调控目标，2012成交价格大幅下跌可能性很小，成交量则不会出现显著反弹,1、2012年年内调整周期可能只有一个U型波段，即成交量一季度高、二季度滑落、三四季度有所回升；成交价格在二三季度有个下行的调整周期2、根据合肥市场的运行特征，我们认为合肥市场价格在2012年年内不具备15%以上深度调整的空间,合肥房地产市场未来将呈现成交价格阶梯型下降、成交量波浪型下降的态势,1、市场低温调整：限购、限贷、限外多项限制性措施叠加局不松动，合肥楼市总体调整格局基本确立。2、市场保持结构性变化：市场已经转为刚性、自用需求主导格局，中小户型

10、、中低价位、紧凑改善成交为主力，投资性购房受抑，外围供应集中和存货的压力，促使部分开发商主动或被动调整策略，迎合市场刚性需求；中小房企分化洗牌。3、楼价调整，以便激活市场：2012年合肥楼价会延续2011年四季度的调整，郊区或远郊供应集中地段、资金压力大和业绩压力大的开发商，都是推动合肥楼价松动的力量。4、政策微调机会存在：尽管政策基调是坚持不动摇，但地方微调以自救的阶段性机会，需要好好地把握：抓紧时机坚决出货！,结论：开发商在这一轮调控应顺势而为，调整开发模式与产品结构，持续增强自身品牌竞争力,告别房地产黄金十年，迎来理性发展的十年,在整年处于下行的市场，顺势而为，务实运作，要卖就卖天生畅销

11、的产品。,品牌的光芒日益显性。无论积极定价或被迫降价，有了品牌才能凸显性价比。,属性认知,合肥传统市中心区域，一环旁项目，合肥的上只角，价值认知高地,4 大主要商圈环绕：紧邻市中心、三里庵、黄潜望、西门四大商圈3 条城市主干道：长江路高架、合作化路高架、青阳路2 条轨道线未来汇集：、3号线,地段条件,周边区域名校聚集，人文氛围浓厚。五十中分校和安居苑小学分校构成了本案双学区，具备较佳的学区资源。,资源条件,1935年 农学院，（农业大学）校园绿树成荫，珍稀花木转角可见。1949年 建立当时全国都屈指可数的省博物馆、科教书店、电影院；1952年 一零五医院，组建朝鲜战场，也是安徽省境内唯一一所解

12、放军中心医院。1956年 安徽大学，毛主席亲笔提写校名，也是最具浪漫气质的学府；1959年 安徽医学院，一缕药香，温和救人，至今秉承“南新安 北华佗”的医学传统。1987年 西园小学，孩童教育首屈一指，成为学区房概念的第一代。,地块四面四不靠，老式住宅小区环绕。内部保留众多数十年的老树，私密幽静，但整体昭示性和可进入性差。,宗地现状,本案,五里墩立交桥,项目四至：东面：105医院北临：105医院职工宿舍楼西临：电信村南临：长江西路,劣势宗地四周陈旧小区环绕，整体形象欠佳。,淠河路,青阳路,1,2,3,4,5,合作化路,虹雨花园,2,105医院宿舍楼,4,剖面小，进深长，且两侧呈多边不规则形，无

13、法做到项目整体建筑的疏朗排布与大尺度景观中心。,宗地价值,B地块,A地块,华邦使命为城市消费者提供高品质的社区和服务华邦愿景城市大开眼界,品牌资源,开发模式：一主三辅，地产开发为主体，物业+景观+商业管理三箭齐发开发成就：11年6城12盘开发历程：【华顺广场】【华顺家园】【华顺天门湖花园】【华泰集团办公楼】【华邦九狮水岸】【华邦世贸城】【华邦光明世家】【华邦伊赛特家居汇】【华邦阳光城（池州）】【华邦锦绣华府（六安）】【华邦锦绣华府（宣城）】【华邦华邦世家（巢湖）】战略目标：五年成为省内一流房地产开发企业 十年成为全国地产行业百强企业,劣势突出,20万方体量住宅，属于中等以下规模，具备一定安全性

14、,中等规模,优势明显,市中心核心地段，三里庵商圈辐射，土地价值极稀缺,城市中心区域,地块狭长不规整，通达性好、进入性差，不利于产品均好性排布和大尺度景观打造。,土地内生性问题,教育生活配套突出,成熟商圈辐射，具有学区优势，交通极其发达,地块地界属青阳路板块，周边形象价值较低，缺乏打造高端项目的外部资源,外部环境问题,紧邻万科金域华府项目，未来将长期面临其竞争压力。,竞争问题,纠结,弱市。熟地。强敌。狭长之所。中等体量住宅项目,核心问题,核心问题界定,基于地块的约束条件，如何进行物业排布和产品规划以实现项目战略目标？（产品）弱市背景下与万科贴身竞争，如何有效规避竞争并实现项目价值最大化？（定位）

15、平衡利润流与现金流的博弈，如何实现产品与品牌双赢？（营销）,商业暂且不提，结合项目住宅产品本体限制，以及当前市场形势，本项目的核心问题界定：,提出问题,分析问题,解决问题,整体定位,前期报告核心结论回顾,市中心高端占位，与万科等一线项目实现对话和博弈。以高附加值的产品和差异化景观为核心竞争力，借势万科与其共生。分流万科的中高端客户，承接其高端价值，实现本项目的目标。,战略发展定位,万科金域华府,本案,充分利用万科参与区域营销，以同等品质的高形象占位兑现区域价值，主动切分中高端客群,以局部战场的性价比优势为竞争平台，以特色差异化的产品策略和针对性销售策略，与万科分享市场份额,“借势”,“共生”,

16、VS,其实，我们不一定非要打败万科。一块地可以长出两朵奇葩，我们这样认为。,所以，我们想把105项目，当做万科共生共荣的伙伴。做出华邦的个性和特质，从而名利双收。,本案定位为最具价值市中心一环板块，从客户定位（首改和首置客群为主）、产品打造（主力为二房三房）、营销推广（高举高打，提升调性）各方面向市中心一线高端住宅看齐，跳出区域竞争。,Action 1,市场战略占位市中心,Action 2,整合高占位楼盘质素,整合市中心精品楼盘，在建筑风格、景观营造、营销体验展示、户型塑造等客户感知的产品核心模块上接近、达到或一定程度超越目前市场平均水平。,园林,样板段,建筑单体及立面,对手的目标客户就是我们

17、的目标客户；充分享用对手的营销动作，通过自身产品和营销策略分流其客户。,万科项目产品线丰富，本项目不与其做全线竞争，合理确定主力产品与明星产品，紧扣客户基本诉求，通过赠送面积和性价比建立明确的局部比较优势。,Action 3,客户战略搭便车以逸待劳,Action 4,产品战略聚焦主战场以专对全,万科客群构成,顶尖富豪层,中坚富贵层,实力富裕层,本项目客户,VS,以111的四房（赠送可达140）对抗万科160 的三房,客户分流,性价比高赠送户型,针对品牌大盘通常的套路化开发特点，寻找大盘缺少关注的客户的偏好点，形成明确的项目特色，为客户提供差异化的选择，保留话语权,Action 5,品质战略同“

18、质”不同“调”以“一点特色”破“大盘套路”,欧式园林,泰式园林,VS,建筑物本体低碳技术,1、外遮阳系统2、严密外门窗系统3、外墙保温系统4、浮筑楼板系统,1、地源热泵系统2、混凝土顶棚辐射制冷制热系统3、24小时持续置换新风系统4、中央热水系统5、家庭采暖系统6、同层排水系统7、中央吸尘系统8、中水利用处理技术,建筑系统低碳技术,低碳技术,大盘开发具有周期长阶段多的特点，本案采用灵活的、步步紧逼的营销、销售策略，实现项目利益最大化万科主打市中心概念，忽略区域的文脉价值，本案可以在营销上主打文脉，唤醒老合肥人对地块的情结。,Action 6,营销战略相机而动以短平快对持久战,推广调性,主力客群

19、,次主力客群,合肥城市富裕阶层私企业主,周边区域和板块中高端改善型客户,主力客群：周边区域（蜀山西区）首置首改品质客群，对区域具有一定情结的知富阶层。,次主力客群：合肥本地及外地经商的富裕以上阶层,客户定位：做万科中高端客户的细分与拓展,以优质的整体产品品质（建筑、规划、园林景观、展示等）兑现市中心高端住宅的价值，实现项目市中心占位，与万科对话，并通过创新、差异化和产品附加值实现与万科的共生共荣。,更加聚焦、更加纯粹的产品以避免与万科的全面竞争主力户型设置为市场主流区间（90-110紧凑三房和两房），兼备部分大户型（130以上），通过赠送面积形成与万科的总价竞争优势。,价值定位,面积定位,功能

20、定位,以满足周边区域首改和首置需求为主，后期兼顾全市区域及高端客户通过有效控制总价，分流万科的中高端客群,产品定位：不应只是硬邦邦的水泥和钢筋，更应该有对客户的荷包厚度和精神层面的双重尊重,产品线建议：舒适型首置首改产品为主,为顺应目前市场趋势，规避贴身同质化竞争和本案地块先天不足，通过合理控制总价，以“首改首置型”为主力、配合部分“舒适改善型”产品，以此来市场占位，我们认为更为现实。,长江路 西一环 20万方 城市大成私邸,整体项目定位,营销推广,万达公馆11500,金域华府10000,本案,领势公馆7600,瑞龙公馆7000,旺角香水岸6800,祥源翡丽城 7800,兰亭公寓8700,顶峰

21、国际公寓 8900,单价11000左右,单价9000以下,单价9K-1W,融侨观邸11000,鼎元府邸7700,和平盛世7500,港汇购物广场 未上市,东方广场 9800,庐阳瑞园 7000,构峰源公馆 6900,中天胜利 未上市,恒馨国储大厦 约8700,华侨广场11500,富世广场11000,易居同辉7500,先看竞争：市中心一环线的竞争,不一定要跑得过狗熊，跑得比别人快，就是赢家,第一梯队(9000元/以上）华润中心万达公馆绿城玫瑰公馆绿地内森庄园万科金域华府融侨观邸万科金色名郡,第二梯队(6000-9000元/）领势公馆通和易居同辉祥源翡丽城淮矿和平盛世鼎元府邸构峰源公馆,第三梯队(6

22、000元/以下）北城世纪城恒盛皇家花园禹洲天境力高共和城金辉悦府蓝筹国际,根据企业品牌和项目规划等综合排比，目前在合肥，我们隶属第二梯队,马路对面的贴身竞争,策略目标：,做领导者品牌 做挑战者价格高端形象，中高价格，高性价比物业领先于周边竞品(除万科外），成为区域代表跻身全市一线品牌地位，实现项目溢价,以产品力共鸣客户 以品牌带动产品,产品：以产品力，打造生活意向，勾起老合肥情结。客户：精神对味，鼓励、认同价值观的人群。华邦：品牌知遇熟地，个性气质率先落地。,即：产品 客户 华邦 三重角度，沟通传播个性气质,策略方向：,客户策略,战术分解,推售策略,展示策略,活动策略,推广策略,品牌策略,1,

23、2,3,一期 推出货量（2012年9月),二期 推出货量(2013年5月）,三期 推出货量（2014年3月）,推售次序及推售原则：根据工程计划节奏及产品线均匀去化而制定，销售周期28-30个月。,推售,品牌,推广,活动,客户,展示,少量多批的推售原则，始终保持“热销”、“热点”的销售态势；先期产品平价入市确保销售安全，结合销控原则逐步实现价格增长每批次搭配丰富产品组合，充分借助产品挤压策略，实现销售速度与利润的双赢充分的蓄客与续销周期，开盘时实现长蓄短爆，续销时实现利润最大,推售原则,推售,品牌,推广,活动,客户,展示,创造华邦无可复制的品牌价值,推售,品牌,推广,活动,客户,展示,CROSS

24、OVER,与精英教育跨界,与奢侈品跨界,与运动跨界,与超五星级酒店跨界,与艺术跨界,与电影跨界,与书籍跨界,与商务跨界,也许，每一个跨界都有人做到，且做到极致但华邦可以将极致做到更极致，聚合最高端的跨界平台,CROSSOVER,CROSSOVER,CROSSOVER,CROSSOVER,CROSSOVER,CROSSOVER,CROSSOVER,CROSSOVER,CROSSOVER,CROSSOVER,与慈善事业跨界,即使是世界上最高贵的奢侈品，也必须与艺术、文化不断跨界，才能保持最新鲜的创意，一步步将品牌号召力推至最强,推售,品牌,推广,活动,客户,展示,华邦俱乐部华邦基金会,狮子会,壹基

25、金,嫣然天使基金会,捐助汶川学校,慈善晚宴,慈善拍卖,助养大熊猫,大爱无言用爱心演绎人生奢华,形式：整合资源担负社会责任 与知名慈善机构挂钩,推售,品牌,推广,活动,客户,展示,对话大师共餐权拍卖,形式：选择一个国内知名的经济学家或营销大师，拍卖共餐权利，拍卖所得作为慈善用途或公益事业,推售,品牌,推广,活动,客户,展示,茶道协会,庐剧,读书会,花道协会,古典乐器,歌剧,私藏品鉴会,文化潮流信息,昆剧,画廊,琴棋书画协会,话剧,HOW CULTURALIZE 如何文化地生活,顶级厨艺协会,私爱文化汇,形式：艺术品鉴赏拍卖 定期私藏欣赏 琴棋书画协会 戏剧堂会 读书会,推售,品牌,推广,活动,客

26、户,展示,品牌借势签约第一太平戴维斯,专业的物业管理是高档社区生活品质的保证，物业管理前置可带来较高的营销价值“万科能发展到今天，有50%的功劳是因为有万科物业的支持。”万科董事会主席王石,形式：高调签约合肥首家英式顶级物管，借助强势品牌拉升品质形象,推售,品牌,推广,活动,客户,展示,传播目的：想象力营销，塑造面世前的神秘感。重点战术：新闻舆论方阵、现场围挡包装、事件营销。,推售,品牌,推广,活动,客户,展示,传播目的：面纱揭开，实景示范区面世。重点战术：事件营销+现场营销 大活动升形象 小活动蓄客户,推售,品牌,推广,活动,客户,展示,传播目的：成功开盘，售罄所开单位。重点战术：事件营销+

27、新闻舆论营销+广告常规,推售,品牌,推广,活动,客户,展示,媒介使用：节点铺排，保证频度,线上以品牌及形象为主，线下客户深度挖掘,推售,品牌,推广,活动,客户,展示,户外：拿下入城高速路口与机场的交通导示牌,推售,品牌,推广,活动,客户,展示,微博、网站等持续进行话题炒作,载体：项目网站、项目官方微博、地方门户网站论坛邀请地产领袖、业内专家学者、社会名媛、意见领袖和媒体代表等进行微博互动前期通过活动专题报道、相关软文炒作、人物专访、网络论坛专题，全面传播长安天玺的影响力，引发社会公众对公司品牌和项目的关注,推售,品牌,推广,活动,客户,展示,二、针对企事业客户，于公积金对账单上发布项目信息,辅

28、助措施：行销派单、定向发布,一、行销、派单乃行之有效的拉动客户上门的有力手段,跑断腿，不后悔,推售,品牌,推广,活动,客户,展示,我们和光阴的故事会合肥老照片巡展一次辐射大众的舆论营销情感营销展示合肥老照片，唤起久违的回忆。现场细节布置富有时代感，带着过去那些时光的印记。,推售,品牌,推广,活动,客户,展示,105项目绿皮书计划关于原生树木的事件营销,高调找植物专家勘探地块植被，重点择几棵老树保护迁植，新闻高调发布建议项目地块中的原生成树尽可能的保留，但其实那是CLD到今天最弥足珍贵的无价绿色财富。,推售,品牌,推广,活动,客户,展示,主冠名昆曲演出（世界人类口述和非物质遗产代表作）主冠名庐剧

29、演出（国家级非物质文化遗产）文艺搭台，项目唱戏，人文调性对接品牌高端形象,推售,品牌,推广,活动,客户,展示,系列主题暖场活动售楼处为战场，周周有活动，持续高潮不断，以量变求质变，保障蓄客,推售,品牌,推广,活动,客户,展示,与工程样板节点配合，有效互动。按目前初定2012年4月后市场亮相来看，要把握的几大节点前期神秘传播，即将亮相，外展点开放接待节点，实景体验区暨会所竣工节点，现场接待中心具备接待条件节点，开盘节点，实楼样板开放节点，.(具体执行还需要与贵司进一步落实，以上都是可以用的营销活动题材),推售,品牌,推广,活动,客户,展示,境界，心静界。,城市新贵阶层与知富阶层,推售,品牌,推广

30、,活动,客户,展示,锁定74后的老合肥,正处于事业上升期的人生阶段特征以及渴望/热衷/乐于交流的精神特征,因此，购房动机：对工作/事业有所帮助对交流有所保障对真正融入城市有所便利,他们的精神图腾，正是交流人与人的交流人与城市的交流人与空间的交流,他们是万科中小面积户型购买者，正对着万科大面积户型望而兴叹或暗暗努力着,推售,品牌,推广,活动,客户,展示,1个观点最有效的推广在于最短的时间集中最大的关注1个坚持遍地开花无的放矢,推售,品牌,推广,活动,客户,展示,区域渗透,针对地缘性，地毯式寻找区域内潜在客户,对象:西南区域 富人小区 主要地点（蜀山区）载体：帐单、彩信、短信；社区内广告位：电梯箱

31、、告示牌、电子屏；社区联谊活动：社区内组织SP活动；,推售,品牌,推广,活动,客户,展示,多线巡展,万达威斯汀,元一希尔顿,金鹰,百大CBD,在合肥高端商场、酒店进行巡展，有效进入高端客群。,推售,品牌,推广,活动,客户,展示,数据库营销,4S店VIP,高端养生会所VIP,合肥现有奢侈品VIP,银行大客户VIP,形式：直邮、短信、SP,推售,品牌,推广,活动,客户,展示,政府部门,商界精英,重点客户,形式：论坛、酒会等形式,医院医师,大学教师,推售,品牌,推广,活动,客户,展示,现场接待服务规范及流程参考建议,客户落地,推售,品牌,推广,活动,客户,展示,品牌展示、工法展示、新科技应用等等，这

32、些想必同行们已经说过，所以我们重点谈谈选址问题,受地块自身条件及工程进度制约，项目启动初期使用外展售楼部势在必行,经我司前期多次踩点，最终选址建议如下：,推售,品牌,推广,活动,客户,展示,产品情景全体验,三维放映区_项目宣传片,数字投影沙盘,多维营销体验,细节成就_产品说明书,奢华传奇_概念楼书,电子售楼部_网络化电子化,通过文本、网络、影视等多维方式全方位展现项目，并形成二次传播,奢华样板房,项目高端形象渗透体会，品质细节全程展示，情景生活代入体验，价值认同最大化,概念及产品影视宣传,多功能会所,品牌展示间,工法展示间,杀客在终端，销售道具多多益善眼见为实，重在体验，客户看到的就是他们想要

33、得到的最重要！,推售,品牌,推广,活动,客户,展示,专业迎宾开车门迎宾，管家助理端湿毛巾，专职管理员代客泊车，门童为客户开门，销售顾问热诚接待。如有小孩或宠物，可设专门宠物托管中心。进入售楼大堂，首先邀请客户享用精美的茶点，让客户彻底放松身心。,皇家服务,推售,品牌,推广,活动,客户,展示,利用售楼中心的数字投影沙盘讲解，并引导客户进行环幕影院滚动播放项目宣传片，务求带给客户震撼的视听效果，成功塑造项目高端形象,动态展示,推售,品牌,推广,活动,客户,展示,品牌间展示内容1、公司介绍2、公司荣誉3、公司精神4、项目巡礼工法间展示内容1、防水工艺与建材展示2、外墙涂料与工艺展示3、门窗品质与隔音

34、保温展示4、外墙保温展示5、智能安防系统展示6、供暖系统工作原理展示,让品牌和项目变得具体而形象，让客户有了亲切的参与感，从而能更认同，更了解整个楼盘。同时，有利于提升项目的品质，体现品质建筑的工艺复杂和设计的用心之处。,静态展示,推售,品牌,推广,活动,客户,展示,欢迎驻足在每一个为你而设的角落,让你不知不觉中忘记时间的流逝,情景园林,推售,品牌,推广,活动,客户,展示,推售,品牌,推广,活动,客户,展示,风格样板间,在样板房不同分区设置不同场景，邀请专人在书房绘画，在客厅弹奏乐器，在会客室摆设茶道，在厨房制作点心，甚至举行室内party，利用每一个真实情景，向客户展现项目的尊尚生活；私人管

35、家如自家主人回家般接待，私人管家助理为客户端上热饮及食品，客户可随时体验生活。,可代入式样板间,推售,品牌,推广,活动,客户,展示,6月,9月,2013.5,2014年3月,2012.4,时间,节奏,产品蓄客,一期开盘,三期开盘,项目清盘,媒介,线上官网、微博、房产网贯穿持续；线下多渠道拓展，短信、派单、分展场等持续，常规媒体按营销节点分频次投放,包装展示,6月临时售楼部开放,11月售楼中心（会所）开放，景观带及样板间达展示条件,活动,阶段性主题活动引爆，系列小活动持续,工程,需保证工程进度，确保根据营销节点工程完工,二期开盘,2015.1,营销总线：平开高走，小步快跑，跑量为先,后期建议：轻

36、广告、重营销、重现场、重渠道、重活动,产品优化,产品优化建议：园林景观,高密度中小社区景观宝典之一：做减法不做加法,由于空间有限，且建筑高度对比大，因此此类小区景观首要任务就是实现空间最大化，保证纵向视线开阔，横向块面整齐。,高密度中小社区景观宝典之二：活动空间精细,在与人的活动密切相关的区域，如架空层、单元入口、步道、门厅，将景观精细处理，最大程度地体现品质感和人文关怀，从而强化消费者感知，大大提高客户对小区环境的认可。,产品优化建议：智能化,以建筑物本体低碳技术及建筑系统低碳技术为主,1、地源热泵系统2、混凝土顶棚辐射制冷制热系统3、24小时持续置换新风系统4、中央热水系统5、家庭采暖系统

37、6、同层排水系统7、中央吸尘系统8、中水利用处理技术,建筑系统低碳技术,建筑物本体低碳技术,1、外遮阳系统2、严密外门窗系统3、外墙保温系统4、浮筑楼板系统,投入产出溢价率分析：外墙保温、严密门窗、中央热水、家庭采暖、同层排水、浮筑楼面具备较高效率值,敏感,地源热泵,顶棚辐射,置换新风,外墙保温,严密门窗,中央热水,家庭采暖,同层排水,中央吸尘,外遮阳,中水,低效,一般,高效,投入产出溢价率分析,浮筑楼面,不敏感,一般,成本元/,客户敏感度,600,200,不敏感,敏感,敏感,敏感,敏感,敏感,6090,50100,4050,前期投资较大,1千2千窗洞,4060,6080,9001400窗门洞

38、),国外1.22万/户,国外1.52.5万/户,一般,一般,一般,市场典型低碳技术一览表,原理：是一种利用地下浅层地热资源既能供热又能制冷的高效节能环保型空调系统。地源热泵通过输入少量电能，即可实现能量从低温热源向高温热源的转移常见类型：一种是采用地表水的方式；另一种是采用地下水的方式；第三种是埋管式，也有的称为地耦式地源热泵中央空调系统，是最为常见的类型,“地耦式地源热泵”工作原理图,利用地下浅层地热资源既能供热又能制冷的高效节能环保型系统,地源热泵系统,工作原理：在卧室、客厅等地面上的新风口送入经除尘、温度及湿度处理的新鲜空气，以略低于室内温度并以小于0.2米/秒的速度，从地面或窗下送出，

39、由于送风层的温度较低，密度较大，会沿着整个地板面蔓延开来形成一个新风湖，通过人体和室内各种其它热源加热，连同人口中呼出的废气一起缓慢上升，通过设在上部的排风口有组织排放优点：有组织的进、排风，空气流动通畅，通风换气效果佳。对进风进行过滤，保证新风品质。噪音小，能耗小；寿命长；安装方便，易于维护,造价：6090元/平方米左右运行费用：100平方米的房间一天24小时能耗大概在1.5度左右,新风系统,新风系统24小时置换新风，提升居住品质,中央热水系统大容量热水同时、多点供给家庭生活用热水，适用于大房型、复式房屋或别墅等,两卫一厨、三卫一厨等大户型不断兴起，传统热水器已不能满足消费者对家庭热水需求家

40、庭中央热水是目前欧美十分流行的生活方式，欧美国家大部分家庭都采用中央供热系统。家庭中央热水的主角XX中央热水器，不仅有比普通快速热水器更优越的热水性能，更具备供暖功能。它产生的热水可以通过管道供给淋浴房、洗脸盆、厨房和洗衣机等，实现家庭多头供水。国产中央热水系统价格在60008000元左右，国外产品在1.22万元左右,测评产品 万家乐智控 中央热水系统JSQ32-16X3 产品规格 385mm575mm185mm 参考价格 7000元,中央热水系统,原理：外墙在结构之外，设置了特别增厚的保温层，起到遮阳隔热的作用，像是给房子穿了保温隔热的外衣类型：分为外墙外保温及内保温两种类型，效果较好且更加

41、常见的为外墙外保温系统,做法二,主要的外保温体系做法：膨胀聚苯板薄抹灰外保温体系；ZL胶粉聚苯颗粒保温体系及AL建筑保温隔热材料保温体系；聚苯乙烯泡沫塑料板现浇混凝土外墙外保温体系；岩棉板外墙外保温体系；专威特外墙外保温体系等 优点：不占用室内空间，大大加强外墙的保温隔热性能，节能性能高造价：约在50100元/平米左右,外墙在结构之外，设置了特别增厚的保温层，起到隔热作用，住宅保温隔热性能大大提升。,外墙外保温系统,新景祥优势,合肥,1997年，新景祥在厦门创立,今天，这个拥有共同梦想的团队，已经变成了1700多人,中信泰富 沿海绿色家园 台湾华新丽华 建发房产 骏和置业,万科地产 金地集团

42、华润集团 复地集团 夏商地产,明发集团 恒基地产 冠城大通 五矿置业,今天，新景祥是这些知名企业的事业伙伴：,苏宁环球 建邺城镇,通过新景祥十多年来数百个项目积累的实战经验：我们建立了一套科学的项目策划流程，形成了一套完整的“构建客户价值体系”的战略理论及操作系统；建立了一个强大的客户数据库，并对之进行了具有针对性的客户战略管理；建立了一支业界知名的极具实战销售力的精英操盘、销售团队；超过10余年的全国性的跨区域发展，形成了极强的资源整合能力。专业的市场研究打造一个科学系统化的策划模式。,新景祥的优势：,优势,新景祥合肥公司2008年全面进入安徽市场，目前团队规模已发展至200余人，凭借优秀的

43、专业团队和卓越的服务已为十余家开发商提供了前期咨询、市场咨询、营销顾问及全程策划代理等专业服务，服务企业包括：万科集团、徽商集团、禹州集团、金辉集团等。安徽区域，作为承接长三角市场未来转移的核心区位，是新景祥集团重点布局区位。公司秉承“本地化、标准化、专业化”的服务理念深耕中部区域市场，在安徽区域取得了骄人的业绩。公司目前服务的部分项目包括：合肥 金辉枫尚，合肥 慧盛北城项目，合肥 徽商优山美地，合肥禹州天境，合肥 新鸿意五里墩项目，合肥 中街水晶城，合肥 万科金色名郡、滨河城香樟公寓、振兴中央公馆、裕豪小区、银石公寓、振兴共和城、淮南 银鹭万树城，湖北 天门世贸中心等多个项目。,合肥公司简介

44、,合肥新景祥组织架构图,总经理,决策咨询委员会,副总经理,项 目 部,企划部,业务发展中心,人事行政部,财务部,项 目 部1,项 目 部2,项 目 部N,组织架构,合肥新景祥执行优势卓越执行力保驾护航,1、超强团队协作力2、逆市营销经验丰富3、规范流程，多线保障服务品质,超强团队协作能力：销售突击队,在项目开盘前两个月，抽调全公司各项目部销售精英到场，进行团队融合，团队协作，团队互助；通过关键时刻的销售团队突击，保证每个项目的开盘成功！,大兵团协作能力：开盘突击队,新景祥合肥公司共有员工180余人，其中一线销售人员120余人，能够组织至少100人参加现场开盘活动，全力保障项目成功！2009年至

45、2012年，公司各项目开盘超过100名销售人员到场协作，开盘组织成功，销售业绩辉煌！,专业化团队24小时待命,新景祥卓越实操力的亮点专业化团队,合肥新景祥品质管理监控体系,卓越的执行能力与优势人员配置,无缺憾、无短板的全过程服务体系，是新景祥常胜不衰的基石拥有强大稳定的团队资源，迅速的反应和调度能力；遍布全城的销售网络，敏锐的市场感知能力；完善的知识管理体系，流程保证体系、客户管理体系。扎根合肥的团队力量人多力量大，我们更擅长打团队战销售代理力量公司有遍布全城的项目案场，深入熟悉每个片区市场，项目部拥有资深的项目管理团队，经验丰富的置业顾问团队，共计约120余人。市场研究力量合肥公司市场研究部

46、拥有10多位专业市场研究与产品研发团队。策划力量合肥公司策划部拥有近20多名的专业策划、广告、设计队伍。,规范流程：团队管理,规范管理的防范风险平台,合肥新景祥团队优势卓越团队成就狼性团队,管理体系销售团队,销售执行,企划推广,项目总监,市场研究,企划经理企划专案平面设计,市场经理分析师,案场经理案场主管置业顾问,项目总监领导下多部门配合，无缝衔接，高效沟通；事业部副总整合资源，确保各部门互相配合，强有力的执行！案场施行分组PK，末位淘汰的竞争制度！,副总经理,新景祥专业执行委员会,专案管理体系无缝衔接，高效沟通，总体整合,以结果为导向,新景祥卓越实操力的亮点结果为导向,考勤纪律,行为规范,信

47、息传达,档案管理,投诉管理,销售现场维护,考勤制度：出勤与排班表严格相符签到：按时签到，并按签到顺序接待客户准时到岗：无迟到、早退、脱岗现象,资料摆放：接待台资料及个人销售资料摆放整齐售楼处环境：洽谈区及售楼处各处环境整洁销售办公区：业绩排行榜、员工活动宣传栏等齐全,着装要求：着装统一、整洁大方、仪容仪表有要求行为规范：站姿、坐姿、引领等动作标准化定妆照：悬挂销售定妆照，并按照定妆照标准考核,例会组织：规范的晨会、晚会制度，销售轮流主持销售培训：竞品与市场信息的及时传达，组织培训签到记录：做好会议记录及签到，未参加者自学,文件夹管理：文件夹名称与文件相符，标志明显文件内容：记录详实，分类清晰，

48、目录清晰客户交接：交接记录完整并存档，交接人员负责,投诉对象：发展商、小业主、团队投诉投诉处理：项目经理及时处理并给出处理意见投诉惩罚：根据投诉严重程度，分级惩罚处理,案场管理,1、来电转来访考核：对销售人员接听的来电分时段进行监督考核，要求销售人员要尽量邀请客 户来访现场，对来电客户要不间断追踪邀约，来电转来访率考核细则：A:完成制定的任务水平且是个人来电转来访率最高者予以50元激励;B:未达到制定水平予以10元水果基金;C:未完成制定水平且是个人转化率最低者予以20元水果基金，并将其余来电客户 重新分配他人；2、认筹率考核：监督考核销售人员的来访客户办理认筹的比例，要求销售人员要尽可能让客

49、户办 理认筹，认筹率考核细则：A:完成制定任务水平且是个人认筹率最高者予以50元激励;B:未完成制定水平予以20元水果基金；C:未完成制定水平且个人认筹率最低者予以30元水果基金，其余未认筹客户重新 分配；,案场奖惩机制,3、成交率（解筹率）考核：主要监督考核销售人员认筹客户开盘期间的成交率，开盘期间成交率考核细则：A:完成制定水平且个人成交率最高者予以50元激励；B:未完成制定水平者予以20元水果基金；C：未完成制定水平且个人成交率最低者予以30元水果基金，其余认筹客户分配他人；4、大套房销售比例考核：主要考核销售人员此次三房及跃层房源占某个固定时间段的销售比例。如低于制定 的任务比例者，将

50、根据未完成情况予以处罚，考核细则如下：A：完成制定任务且个人套数最高予以100元激励，每超出制定任务一套累加20元激励；B：未完成制定任务按其完成套数计算，每差一套予以20元水果基金，未完成任务且个人完成 套数最低者增加20元水果基金；5、末位考核机制：对于每月销售业绩排列末尾的销售人员进行调岗或待岗处理（如经项目组研究可给予再观察一月）考核细则:A：每月完成制定销售任务且团队个人业绩最高者予以300元激励；B：每月未完成制定任务且团队个人业绩最低者予以调离岗位或待岗，如经项目组研究可给予再观察一个月。,案场奖惩机制,合肥新景祥代表性案例展示,金辉枫尚项目通过对市场的深度研究，确定差异化营销策