市场培训——眼科市场的现状与未来PPT文档.pptx

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1、1,培训内容：眼科市场状况眼科疾病情况市场岗位职责（见另一文件）,关于“科学否定观”,2,3,传说中的美好与现实中的无奈,金眼科，银外科 内、外、妇、儿四大科系 二线科室或小科室 隶属五官，多数没单分眼科 县以下很少有眼科甚至没五官科 有眼科也多数无病床或与五官共用,一、眼科以往状况,4,区域小，精细活 多数需显微镜下操作 发展与设备发展有关 专家难出，内眼专家更难出 专家出了，团队难建 国内设备制约严重 落后欧美甚至印度,二、眼科业务与临床特点,5,与眼科医生资源的矛盾：全国2.8万名左右，能进内眼手术的不足4000人小科室与大投入的矛盾：动则十几万、几十万甚至几百万的投入大投入与低产出的矛

2、盾：不能形成集中化、规模化、低成本化特点。人员断层设备升级的矛盾：,三、眼科发展与面临矛盾,6,挣设备钱多含金量高、利润高。以药养医少眼科用药以外用为主，多在10%-20%。门槛高行业相对干净。行业形象好。要求高硬件、环境、专家风险相对小相对于外科。易连锁、易复制符合规模化、集中化和低成本战略市场前景广阔尤其潜在市场巨大,四、真实的眼科状况,7,眼病市场200个亿、占卫生总消费1%。配镜市场600个亿激光市场？眼科医院与医院眼科3800多家。准分子激光设备900多台。床位50000多张。,五、眼科市场总盘子截止目前,8,白内障科525万患者，400人/10万的发病率，每年近10%新发患者，过去

3、每年手术量60万左右，相当于解决新发的。十一五期间提升至80万，去年国家卫生部通过百万复明工程勉强达到100万人每年手术，平均100万人口800例手术（只撬动不到20%市场，潜在率80%以上，十一五前90%）。对比：美国100万人5500例手术，印度100万人3100例手术。眼视光科(屈光不正）全国有4亿近视人群，占整个人群30%，其中中小学50%，高中及大学72%（大学达80%以上）。70%选择配框架眼镜，25%选择配隐形眼镜或者角膜塑性镜。目前医学配镜只占8%，市场潜在率90%以上。（美国配镜必须有医生验光处方，眼镜将回归医疗）,六、眼病的病种十大专科分述1,9,准分子科（屈光不正）全国4

4、亿人群中，符合准分子激光手术（年龄18-50岁，角膜条件符合）的潜在人群7500万，接近近视人口20%，目前每年全国手术80万台左右，相当于只撬动1%的市场，潜在率99%。看看美国和日本品川。青光眼科40岁以上人群患病率为1.4%，50岁以上人群中患病率2%，65岁以后可达4%至7%。根据这一规律，全国患者千万左右。但青光眼就医率非常低。,六、眼病的病种十大专科分述2,10,斜弱视科（小儿眼病）儿童弱视和斜视是儿童眼病防治的重点，其发病率占儿童总数的2-3%，依此估计，全国近14亿人中小儿眼病患者约3000万人以上。眼底病科常见的眼底疾病有糖尿病视网膜病变、老年性黄斑变性以及视网膜静脉阻塞，与

5、年龄相关性程度很高，对视功能有严重影响。在发达国家，这已成为50岁以上人群的首位致盲疾病。近年来，随着近视患者的增多，青壮年视网膜脱离的发病率也呈上升趋势。根据我国眼科流行病学的调查情况，眼底病患者约4000万人左右，发病率及致盲率有明显增高趋势。请关注糖尿病的高发趋势。,六、眼病的病种十大专科分述3,11,其他：角膜病科500多万患者，每年只有6000多角膜移植手术。眼整形科泪道病科眶肿瘤科前沿科室：低视力发育视网膜移植、脉络膜科等,六、眼病的病种十大专科分述4,12,南北强、东中西弱：如老牌劲旅、国家队南有中山广州中山大学中山眼科中心北有同仁北京同仁医院同仁眼科中心省会强、地市县弱：资源多

6、集中在省会城市甚至中心城市（京、津、穗、沈）县市级及以下多为空白，而70%的患者在地级以下，患者舍近求远,七、中国的眼科格局老格局,13,眼科事业的兴起：老牌劲旅、国家队仍在南有中山广州中山大学中山眼科中心北有同仁北京同仁医院同仁眼科中心新集团军奋起直追：过亿眼科比比皆是：天津眼科医院、山西眼科医院、医大四院、华西眼科、三军大、上海五官科、温州眼视光、浙医二院、河南眼科研究所、青岛眼科研究所地市县的眼科兴起：地市县眼科机构与医院眼科的兴起,七、中国的眼科格局新格局,14,新势力正改变格局：如南有中山、北有同仁、中部有爱尔南有中山广州中山大学中山眼科中心北有同仁北京同仁医院同仁眼科中心爱尔眼科起

7、家与两湖，发展于全国民营眼科机构的集团化、连锁化作业：第一梯队爱尔眼科（上市公司），一枝独秀第二梯队普瑞眼科（拟近期上市），穷追不舍第三梯队？敬请关注润视爱普眼科（5-8年）,七、中国的眼科格局新势力,15,一、大的眼科机构采取抢、吃策略：未来十年，大品牌会向地市下沉，但还到不了县大鱼吃小鱼背靠大树好乘凉快鱼吃慢鱼发展速度、经营模式尤其意思思维非常重要思考：单个的第三世界的眼科机构怎么办？抱团取暖二、会再有两到三家眼科集团兴起形成群雄割据：开放的市场就不可能形成垄断市场还需要培育炒作一个巴掌拍不响三四理论行业老大爱尔8个亿4%不正常,八、未来十年眼科格局抢地盘,16,一、好政策、好项目、好前景

8、：好政策新医改及医保农合的推出，全国医疗消费大涨，眼科当然也快速发展。未来5年预计行业复合增长率37%！好项目立竿见影、锦上添花，口碑好，光明的事业，形象好；政府工程多。好前景利润相对高、潜在市场大、空白市场多二、经济的崛起和科技的振兴：经济崛起、科技振兴会有更多的资金发展眼科事业科技振兴、人才的兴起会有更多国产设备赶上，摆脱依赖人才的兴起会有越来越多的专家人才服务于眼科患者。,九、眼科的未来,十、市场人一定还要充分了解自己,宣城市眼科医院发展史（来龙去脉）宣城市眼科医院企业文化（融入升华）宣城市眼科医院学科建设与专家团队宣城市眼科医院诊疗设备与优势特色,17,Thank You!,市场是排头

9、兵，是医院业务高速发展的引擎！市场是催化剂，是十年发展一年完成的保证！用市场的手段去赢得市场，是市场人的使命！市场人，加油！,医院营销与服务构建竞争优势,2011年6月18日,主讲：彭益民 连锁眼科机构CEO 北京大学医院管理EMBA,一、医院营销,20,21,市场营销：科特勒说：“市场营销最简短的解释是：发现还没有被满足的需求并满足它。这是一个整体思维体系，你的成功不是跟着干别人已经干成功的事，而是找到人们想买却只有你能卖的东西/服务”。,医院销售：医院利用一系列有效的推销和促销去刺激客户保健与就医,营销的定义,定义营销,22,营销的定义 发现需求并做好满足需求的工作。（科特勒）营销的目的就

10、是要使推销成为多余。其在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品或服务的自我销售。（德鲁克）这句话的理解就是通过细致的营销最后转化为好的口碑！,营销的定义,医院营销,23,(1)引入市场营销的概念,何谓“市场营销”？很多医院都知道医院必须进行“市场营销”，但是绝大多数的医院不清楚什么是市场营销。错误地认为，市场营销就是做几个广告，拉拉关系、搞些宣传的事情，对市场营销理解十分肤浅，所以，在诊断之前，有必要介绍什么是市场营销。市场营销最简单的定义是：“发现需求，并做好满足需求的工作”。不仅仅是一个宣传的问题，是一个医院如何提高原有的医疗服务项目整体水平，根据市场需求不断开

11、发新的服务项目，并尽快地发挥经济效益，使患者在就医的过程中不断得到满足的过程。医院市场营销包括7个方面的内容：服务项目、服务定价、服务渠道、服务促销、服务场所、服务人员和服务过程。,1、市场信息系统,2、革新系统,营销,3、服务项目,信息及预测系统,决策和控制系统,4、服务定价,6、服务促销,5、服务渠道,7、服务场所,8、服务人员,9、服务过程,10、营销计划,11、售后服务,24,医院营销,对医院收入进行预测，提出未来市场的分析、发展方向和规划；组织制定医疗服务营销计划，制定年度医院收入目标计划；建立和完善营销信息收集、处理、交流及保密系统；对竞争医院医疗服务项目的服务水平、收费水平、提高

12、收入手段等信息的收集、整理和分析；对竞争医院广告策略、竞争手段的分析；对患者（顾客）心理和行为的调查；组织制定医院的收费水平方案；组织实施医院专家、品牌推广和建设；组织实施医院专家及医院名科推广方案；进行广告媒体和代理商的挑选及管理；建立和管理市场营销渠道和组织；代表患者利益，对医院内部医疗服务水平进行监督、考核，并提出改进医疗服务的意见；组织好医院的导医，实施全过程的导医服务；与各职能部门和临床医技科室进行沟通与协调，并有针对性地为相关部门和科室提供营销资讯，指导,营销活动；指导科室开展营销技能训练，提高全员、全程营销水平；监督出院患者回访制度的实施，组织对出院患者进行回访；建立和管理“医院

13、发展社会专家咨询组织”，并按期组织有关活动（类似名人营销）；新增服务项目上市规划；制定及实施医院推广活动及促进提高医疗收入活动的策划及组织：组织利用各种传播媒介、健康讲座、义诊、举办联合活动，做好医疗服务项目的推广与宣传工作组织对政府卫生行政部门、社保、医保、保险、学校、幼儿园等各类公益组织、社会团体以及全县各单位开展公共关系，争取有关部门的支持与协助对政府资源进行公共关系对乡镇卫生院、村医开展公共关系建立重点客户（重点单位、高端客户）档案，加强大客户的公共关系管理,社会工作部职责范围,(2)建立营销组织,25,医院营销,(3)医院品牌传递方法,医院,学科,专家,专家,学科,医院,医院执行的树

14、立品牌次序,真实的医院品牌建立次序,品牌信息传递次序,患者需求的是具体信息,医院传达的是虚拟信息,不能建立联系,信息联系实效原因,许多在树立品牌的信息传递次序上出现原则性的错误，往往都是宣传医院，我们在对一些县的乡镇卫生院中，许多卫生院的院长都不了解县级医院谁是专家，哪个医生有什么专长，所以当他们遇到一个个具体的患者时，无法通过这些专家建立起和医院的必然联系，当然不会主动把病人送到该医院。而医院的品牌拓展、美誉度的建立恰恰是从专家开始的。这是因为医院作为一种特殊的行业，人们对医院的信任都是从一对一的服务感受中开始的，人们得病（普通病、常见病除外）往往是先找医生，谁能治好我的病开始，而不是先找医

15、院，如果找不到医生，就会找大医院，知名的医院，认为那里会有好医生（专家）能治好自己的病。,26,医院营销,(3)医院品牌传递方法,医院,学科,专家,专家,学科,医院,医院执行的树立品牌次序,真实的医院品牌建立次序,品牌信息传递次序,患者需求的是具体信息,医院传达的是虚拟信息,不能建立联系,信息联系实效原因,许多在树立品牌的信息传递次序上出现原则性的错误，往往都是宣传医院，我们在对一些县的乡镇卫生院中，许多卫生院的院长都不了解县级医院谁是专家，哪个医生有什么专长，所以当他们遇到一个个具体的患者时，无法通过这些专家建立起和医院的必然联系，当然不会主动把病人送到该医院。而医院的品牌拓展、美誉度的建立

16、恰恰是从专家开始的。这是因为医院作为一种特殊的行业，人们对医院的信任都是从一对一的服务感受中开始的，人们得病（普通病、常见病除外）往往是先找医生，谁能治好我的病开始，而不是先找医院，如果找不到医生，就会找大医院，知名的医院，认为那里会有好医生（专家）能治好自己的病。,目前领先的眼科营销模式介绍：四大块前中后老三板斧新海陆空全员营销全员考核,27,服务创造竞争优势,28,29,服务环境 环境造就人，也改造人服务水平 服务创造利润，也创造 竞争优势,美国犹他州山谷地区医疗中心和停车场之间的前庭内景,服务创造竞争优势,服务创造竞争优势,30,服务创造竞争优势背景服务创造竞争优势的客观依据服务创造竞争

17、优势的市场依据服务创造竞争优势的理论依据,31,服务创造竞争优势背景,和谐的医患关系，首先建立在患者对医生无条件信赖的基础上。现在这种信赖已逐渐瓦解，患者对医生充满了警惕和狐疑：你在救我的时候是不是也在宰我？医患关系越来越像商家与消费者的关系，如同消费者总是臆测“无商不奸”，患者也在臆测“无医不黑”。有医护人员遭遇患者及家属的打骂甚至人身伤害是事实。2005年8月12日，福建的一位中医学教授戴春福，就因为没有治好病人的慢性前列腺炎而被病人杀死。而因为纠纷造成的袭击医护人员的极端行为，也时有发生。“医闹”业正在悄悄兴起。有患者利益受到侵害也是事实。几乎就在中医教授被害的同时，也是在福建，仅仅因为

18、差100元的医疗费，医院就拒绝给遭遇车祸的农民输血，使其不治身亡。乱收费、拿回扣、索红包、漠视患者权利，医疗领域存在的诸多问题，也让患者怨声载道。实际上，保护医生的人身安全、维护医院的医疗秩序，和保障患者的权益并不矛盾。遗憾的是，种种事实似乎表明，医生和患者，已水火难融，势不两立。我们相信，绝大多数的医院和医生恪尽职守、救死扶伤；那么，我们也相信，绝大多数患者能够理解和尊重医生。导致医患关系紧张，不是哪个医生有失操守，也不是某个患者为所欲为，而是整个医疗体制改革的手段和目标出现了偏差。而看病难、看病贵的现实，也促使患者将不满直接宣泄到医院和医生身上。,32,维系医院发展靠什么,降低药品及检查费

19、用,提高保障水平,只要存在患者选择医院就医，就存在竞争！医院必须不断增加服务患者的绝对数量！服务创造竞争优势就是在这样的背景下提出来的！,服务创造竞争优势,33,服务创造竞争优势背景服务创造竞争优势的客观依据服务创造竞争优势的市场依据服务创造竞争优势的理论依据,34,1、服务是需要进行管理的,在亚洲，服务业的产值占国民生产总值的比例从33%（中国内地和印度尼西亚）到85%，这比例还在以较快的速度在增长。在欧洲、美国服务创造竞争优势的理论和实践早已被服务行业所接受和推崇，在中国也越来越引起服务行业的重视，但在中国往往是自由发展的多，理性推动的少。比如在美国医院的医生和护士上岗前必须经过专业的“微

20、笑”培训，取得相应的认可后才能工作，中国仅仅是要求，没有认识到“微笑”是一种专业技能，是经过训练才能掌握和运用的；沟通也是一种技巧，也要经过专业的培训。60%没有将服务列入管理日程30%列入日程，但停留在会上说说，下边做做，没有管理，没有考核10%认真地抓服务,35,服务意识：为患者提供规范的及潜在需求的服务的能力，是自觉主动地做好服务工作的一种观念和愿望，它发自服务人员的内心。案例 一个工程师在接电话：“这个问题很简单呀，你看手册了吗？为什么没看？我正忙着呢！你去看手册吧，看完了就明白了”！“谢谢您打来电话，这个问题其实不难，在某某手册上可以查到。我建议您自己查一下以加深印象，如果您没有时间

21、我也可以帮忙查一下，不过恐怕您要等一会，因为我手头有点儿急事，不然您过一会再打来？”服务无小事，有些小事可能患者并不在意，有些需求可能连患者本人都没有意识到，但如果我们医院和我们的服务人员能够洞察这些需求并满足他们，不仅仅能给患者更加多的满意，更大的惊喜，医院对赢利的期望，员工对发展的期望，都可以在这些小事中得到实现！服务既要“小处”着手，包括员工的礼貌和灵活性的政策；又要提供真正解决问题的“无形利益”。,2、什么是服务意识?,36,服务利润的源泉,、为什么要有服务竞争意识?,37,、为什么要有服务竞争意识?,38,GEC Program,、为什么要有服务竞争意识?,39,、为什么要有服务竞争

22、意识,40,GEC Program,、为什么要有服务竞争意识?,41,顾客的期望越来越高,更注意自己所得到的服务对服务有了更多的要求对服务更加不满意需要更好的服务质量,与五年前相比，顾客,服务水平并未完善许多员工还不在乎是否提供优质服务,他们认为,、为什么要有服务竞争意识?,42,要承认医院离不开市场，这与“市场化”是两个概念。要承认医院没有结余（盈利）是不能发展的。对于服务行业来说，收入是伴随着客户忠诚度的不断升高而不断增长的；据统计，客户忠诚度增长5%，利润可以增加2585%。与客户保持良好的关系以及提升客户满意度是客户忠诚度增长的直接原因和动力；而客户满意度、良好的客户关系则来源于客户对

23、于所提供服务的认可。,4、医院的结余来源于患者,从内到外不断进行服务优化，为患者提供“超值服务”，从而不断提高患者满意度、忠诚度，不断增加服务患者的绝对数量，不断提高服务患者能力，是医疗行业提高结余能力的必经之路。,服务创造竞争优势背景服务创造竞争优势的客观依据服务创造竞争优势的市场依据服务创造竞争优势的理论依据,服务创造竞争优势,43,44,三、服务创造优势的市场依据,一个不满的顾客,一个满意的顾客,1020,25005000,研究表明：1个投诉的客户背后有25个不满的客户，而一个不满的客户又会把他的不良感受告诉10至20个人；1 个满意的客户，会将他的愉快经历告诉1到5个人，况且100个满

24、意的客户还会带来25个新客户；6个有严重问题但未发出抱怨声；投诉者比不投诉者更有意愿继续与医院保持关系投诉者的问题得到解决，会有60%的投诉者愿与医院保持关系，如果迅速得到解决，会有90-95%的顾客会与医院保持关系。医院必须高度重视视患者的满意度!,一个不满的顾客,好事不出门，坏事传千里,45,看一看患者是如何流失的,三、服务创造优势的市场依据,服务创造竞争优势背景服务创造竞争优势的客观依据服务创造竞争优势的市场依据服务创造竞争优势的理论依据,服务创造竞争优势,46,47,四、服务创造竞争优势的理论依据,经济学的需求定律 需求的增长是质的无限性与量的有限性的统一，质的无限性表现为患者的需求永

25、远无止境，永远倾向于以新换旧，以优换劣，不断更新升级！,48,患者的消费与社会经济水平对应的三个典型特征,消费的三个典型特征,四、服务创造竞争优势的理论依据,49,竞争使得患者需求层次上移,医院患者的需求层次,服务,商品,可支配收入,四、服务创造竞争优势的理论依据,50,服务过程的系统原理,打电话,询价,选择航班,行李检查,到达机场,前往登机口,上飞机,存放随身物品,通知相关的人,去候机大厅,安全广播通知,享受飞行服务计划的内容,搭乘机场巴士,到达换乘机场,选择下一个机场,去行李处取行李,安检,北欧航空公司是第一家全面考虑乘客旅行的完整体验并分析航空公司在其过程中起到什么作用的公司，不断完善的

26、服务，构成了北欧航空公司的核心竞争力。,买机票,取好随身物品下飞机,四、服务创造竞争优势的理论依据,51,眼科门诊服务流程,初诊,复诊,预约,挂号,候诊,视力检查,手术,激光,收 费,药房,理疗,诊 室一般检查,出院,治疗,隐斜视检查,饮水暗室,验光暗室,眼肌训练,复视,眼肌检查,色盲检查,眼底裂缝灯暗室,视野暗室,换药,注 射,滴眼药,针灸,服务过程的系统原理,四、服务创造竞争优势的理论依据,正确确立服务理念服务理念推行如何提高满意度和忠诚度建立好投诉管理系统,服务创造竞争优势,52,53,高速收费站的微笑服务,一、服务理念的确立,54,服务是一种过程，比具体商品更具无形性；服务企业要想售出

27、服务，就首先需要清楚服务产品的特征。受服务变化性影响，服务企业要想获得商业成功，就必须树立完善的服务理念。消费者具有多样性，能够同时满足每名消费者需求的商店实际上并不存在。,一、服务理念的确立,55,服务是一种体验或过程，服务定义为“制造中的产品”，服务产品必须要能满足消费者需求！有形产品可以转变成具体的(技术性)产品特征和规格，产品特征和规格是产品生产、产品完善和产品营销的基础。但是这些具体的规格对于服务产品来说有如空中楼阁一般是不存在的。服务部门需要明确“服务产品”的本质或“服务理念”。,服务理念是什么？,56,二、服务理念的推行,服务理念的成功推行定位消费者的目标市场,57,你和你的竞争

28、对手都能提供，对患者而言这些都十分重要，但却分不清两个竞争对手之间存在的差异，患者都希望在不受商家（医院）的限制的前提下来享受这部分服务,二、服务理念的推行,服务理念的成功推行定位消费者的目标市场,58,你能满足的患者需求是你的组织服务竞争优势的源泉！,二、服务理念的推行,服务理念的成功推行定位消费者的目标市场,59,为你提供机会，促使你的组织走在竞争行列的前沿，从而创造出竞争优势！,二、服务理念的推行,服务理念的成功推行定位消费者的目标市场,60,有可能在未来成为资源而重新分配，要时刻观察竞争对手的动向！,二、服务理念的推行,服务理念的成功推行定位消费者的目标市场,门诊服务流程住院服务流程,

29、服务创造竞争优势,61,62,一、医院门诊服务流程,63,1、导诊环节,工作职责：为患者解答各类就医疑问 引导、帮助患者到达就医目的地 为患者提供其他各类就医帮助及便民服务（针、线、开水、电话联系）,工作标准,64,4、辅助检查环节,工作职责：对患者进行辅助检查 向患者说明辅助检查的操作、意义等,工作标准,65,5、划价、收款环节,工作职责根据患者的处方、辅助检查单划价、收款 主动向患者解释各项费用的具体情况,工作标准,66,6、发药环节,工作职责：根据患者的处方、收款单取药发药,工作标准,服务创造竞争优势,67,一、医院门诊服务流程二、医院住院服务流程,68,二、医院住院患者服务过程,住院服

30、务过程分解为住院引导、办理住院手续、接待患者、住院常规诊治、住院常规护理、出院指导、结算交费、出院回访等8个环节,69,1、住院引导环节,工作职责：为住院患者解答各类住院就医疑问 引导、帮助住院患者到达目的地为住院患者提供其他各类就医帮助,工作标准,70,2、办理住院手续环节,工作职责：收取住院押金，递送入院病历 解答患者的就医疑问,工作标准,71,3、接待患者环节,工作职责：接待患者，安排病房；介绍基本情况；,工作标准,72,4、住院常规诊治环节,工作职责：住院确诊、治疗；向患者说明疾病发生、发展、变化、治疗情况,工作标准,73,5、住院常规护理环节,工作职责：执行医嘱，实施护理计划；向患者解释用药及治疗过程中的注意事项；每天开展宣教工作，以及与患者进行沟通（心理护理）,工作标准,74,6、出院指导环节,工作职责：医生确定出院时间后，提前1-2天通知患者及家属，做出院指导 征求患者意见，填写医疗、护理服务质量反馈信息调查表,工作标准,75,7、结算、交费环节,工作职责：收取住院费，递送出院单及结算单 解答患者的提问，解释结算内容 提供患者医药费用使用情况,工作标准,Thank You!,医院发展是我们的共同愿望，医院服务靠大家！让我们共同努力，我们一定能创造医院的服务竞争优势！,