[高等教育]房地产广告浅论论文终稿.doc

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1、摘 要房地产广告的发展与我国房地产业的发展是始终联系在一起的，房地产广告并不是建筑实体简单的推销，它的策划和推广过程实际上是继建筑师之后对楼盘的二度创造。目前由于我国房地产市场起步较晚，发展过快，对房地产广告的需求过于迫切加上某些开发商的短视和对消费者的过于迎合，各种各样良荞不齐的房地产广告充斥着整个市场，消极作用开始显露出来。本文以广州房地产广告的现状为出发点，通过实际调查，对目前广州房地产广告中存在的各种问题进行了一次总结，分析了如何使广告策划对房地产市场产生积极作用，如何处理产品和广告策划的良性关系的问题。并对发现的问题进行了思考，提出了通过对房地产广告的差异化、产品定位、品牌、媒介、文

2、化内涵等策略的研究推动房地产广告体系向更加健康的方向发展。最后，对我国房地产广告的发展趋势进行了思考与展望。关键词：房地产广告，房地产,对策AbstractWith Chinese industrialization and urbanization, the contradiction between supply and demand of land increasingly acute. How to keep the stable and rapid economic development, and 18 million mu to keep the cultivated land

3、red? We hope that through the city intensive utilization of land, the inevitable that meets the urbanization process of the reasonable construction land, and can protect arable land requirements and ecological land, to the city of sustainable development and sustainable use of land resource, and fin

4、ally realize the economic, social and ecological environment of coordinated development.Based on the analysis of urban land use existing problems and influence factors of urban land use in the real situation of system and extensive research, collection and choose the developed countries of urban lan

5、d intensive use the policies and practices of urban land intensive use, the intension of science has defined according to this paper, based on the reality of intensive utilization of land.In the background of intensive land use forward development of urban underground space, through the analysis of

6、urban underground space development and utilization of the mode analysis, Urban underground space development and utilization of ownership analysis, Urban underground space development and utilization of existing problems, The development and utilization of urban underground space development trend,

7、 Foreign urban space development and utilization in China, put forward the experience of urban underground space development and utilization countermeasures.Keyword: Intensive utilization of land, urban underground space development, countermeasures 目录1 绪论41.1研究背景41.2研究目的51.3国内研究概况51.4研究意义62 房地产广告的相

8、关概念和理论82.1房地产广告的相关概念82.2 房地产广告的功能82.3房地产广告的特点92.4房地产广告的类型103 广州房地产广告的现状分析123.1广州房地产广告中存在的共性123.1.1从广告的类型来看广州房地产广告123.1.2从广告投放的媒介来看广州房地产广告123.1.3从广告的创意来看广州房地产广告133.1.4从广告的创意来看134 广州房地产广告中存在的问题154.1把销售等同于营销154.2广告创意的缺乏154.2.1广告画面真实度的缺失164.2.2广告主题图像使用的庸俗化174.2.3煽情的广告文案泛滥174.2.4 缺乏原创精神184.3 虚假广告大量存在194.

9、4 文化概念炒作现象严重204.5 媒介选择不合理205 广州房地产广告发展策略的研究215.1 广州房地产广告发展策略215.1.1进行有效的广告策划215.1.2 加强房地产企业及项目的品牌建设275.2 对广州房地产广告发展趋势的思考285.2.1 对广州房地产广告发展趋势的思考285.2.2对广州房地产广告的发展提出建议296 案例分析316.1市场分析及项目定位316.2:广告创意316.2.1视觉形象设计316.2.2形象导入期的平面创意326.2.3形象深化期的平面创意336.2.4产品销售期的平面创意346.3 媒介的选择356.4 线下推广执行方案357 结论36致 谢391

10、 绪论1.1研究背景我国的房地产业发展迅猛，目前已经成为国民经济的重要支柱产业和人们社会生活中最大的消费项目之一，大力推动了城市化的进程，并带动了一系列与之相关行业的发展。房地产广告业也随着房地产市场的发展而不断走向成熟，房地产广告一方面体现了房地产业的发展速度、程度与方向，另一方面推动着房地产业更加健康的前进。建国以后直至改革开放，由于实行国有土地无偿划拨和房屋非商品化政策，这一阶段没有房地产市场，自然也就没有房地产广告。十一届三中全会我国确立了社会主义市场经济体制，政府开始推行住房商品化政策，房地产市场才开始得以大力发展。由于人们住房需求的旺盛，以及房地产投资保值升值的作用，供不应求的状况

11、非常突出，这一阶段，房产商无需考虑到广告的投放问题，只要把信息传播出去就能够取得良好的销售效果。而房地产业的过热发展，在93年由于市场竞争激烈，加上受西方营销理论的影响，认为只要通过大量的广告活动，就能达成销售的意图，于是，房产商们开始在广告上大做文章。到了21世纪，随着我国住房改革的深入以及国家政策层面的支持，房地产行业开始了新一轮的增长，从2000年至今，房地产开发投资逐年递增，在全社会固定资产投资中所占的比重也越来越高，相应的，房地产广告的投放额也越来越高。从“2007中国广告业发展高层论坛”上获悉，2006年，行业投放的类别中，广告额排名前五位的分别是房地产、药品、食品、化妆品和汽车行

12、业，广告投放额分别为:160亿元、149亿元、135.8亿元、109.1亿元、96.7亿元。房地产广告居首位。1.2研究目的论文通过对我国房地产广告的现状分析，揭示当前房地产广告存在的问题。分析了如何使房地产广告对房地产市场产生积极作用。并对我国房地产广告的发展进行对策探讨。房地产广告作为一个独具魅力的设计领域左右着楼盘的市场品质和销售的业绩，又在一定的程度上推动着房地产业向更加健康的方向前进。1.3国内研究概况国内研究状况：2004年，出版地产广告实战风云一书，通过各个案例的历史、分类，研究消费者心理，提出相关实战理论包括设计、营销。公关等2007年，冯钢，房地产广告一一个时代变迁的真实文本

13、，主要介绍了房地产广告发展的各个阶段并用真实的案例解读其中的变化。2000年，北京建筑工程学院经济与管理工程学院，商学淑。周晓静写了名为房地产广告中存在的问题及应对策略的文章，探讨了当前广告的整体形势，着重房地产广告中存在的问题，并提出相关的应对策略。2001年，金鹰国际集团有限公司企业发展部副总监，王玮发表了房地产广告中的品牌策略。本文内容主要是针对目前房地产各要素进行分析，着重研究如何利用广告去提升房地产的品牌价值。2001年，出版现代房地产广告策略全案着重分析房地产各个时期的营销策略，包括促销期。强销期。品牌形成期。楼盘滞销期。尾盘销售期广告策略2001年，李斌撰写了房地产广告品牌与反品

14、牌。本文探讨品牌与反品牌的做法，从各自的成功案例中得到经验是什么。2006年，刘艳秋王超发表浅析中国房地产广告文化定位的特殊性。本书从着重讲述房地产以经济强势产业的姿态影响着社会的方方面面。地产商之间的竞争创造了地产广告的诞生和繁荣。虽然中国广告业的发展仍然落后于欧美发达国家，但房地产广告由于符合了中国本土的文化要求而显示出了巨大的发展空间及成熟的广告制作水准，因此，本文从现今房地产广告的发展和广告风格的形成探讨中国房地产广告的特殊文化定位，从文化的角度去思考区别于欧美发达国家广告的创意内容及广告宣传方式，从而为中国的广告业寻找新的表现空间和表现形式。2006年同年，丁锫、朱姝发表实现房地产广

15、告的注意力。文从房地产特性的角度分析，并以广告的传播效果为标准，找出房地产广告中出现的一些问题希望房地产广告的创意和表现能回归到“引起人们的注意力实现销售”上来。2007年，吴希凡编著了对房地产广告的理性思考。本文叙述了房地产广告在推广和创作中存在的诸多问题，正在影响着房地产业和广告业持续健康的发展。充分认识房地产广告的特征和发展危机，正确引导市场，为房地产提供更大的推动力是广告业肩负的历史责任。2007年，路鹏编著了房地产广告的视觉文化解读。本书叙述如何将房地产广告置于视觉文化的语境中进行分析，更好地理解和把握房地产广告设计，对房地产广告的发展具有现实的指导意义。2008年，金若沙宋双峰撰写

16、了论文从广告的文化价值观看住房消费观念的变化。本文主要探讨近十年来杭州房地产广告所建构和反映的文化价值趋向，并尝试分析人们住房消费观念的变化。1.4研究意义作者对目前广州房地产广告中存在的各种问题进行了一次总结，分析了如何使广告策划对房地产市场产生积极作用，如何处理产品和广告策划的良性关系的问题。并对发现的问题进行了思考，提出了通过对房地产广告的差异化、产品定位、品牌、媒介、文化内涵等策略的研究推动房地产广告体系向更加健康的方向发展。最后，对广州的房地产广告的发展趋势进行了思考与展望。2 房地产广告的相关概念和理论2.1房地产广告的相关概念房地产广告，是指房地产开发企业、房地产权利人、房地产中

17、介服务机构发布的房地产项目预售、预租、出售、出租、项目转让以及其他房地产项目介绍的广告。房地产广告并不是建筑实体简单的推销，它的策划和推广过程实际上是继建筑师之后对楼盘的二度创造。它能增加楼盘的附加值和无形资产，发掘一种市场需求，贯彻一种消费理念，引导一种时尚潮流，创造一种社会文化，乃至提升人的生活追求和精神境界。房地产广告的发展与我国房地产业的发展是始终联系在一起的，优秀的房地产广告促进了房产品的消费和房地产业的发展;而房地产业的兴旺发达，也反过来为房地产广告的创作开辟了广阔的天地，此两者是唇齿相依，相辅相成的关系。2.2 房地产广告的功能归纳起来房地产广告的功能主要如：宣传、提高知名度。房

18、地产广告在市场营销中的地位和作用是通过广告宣传，提高产品的知名度，促使消费者在购买同类产品时有兴趣购买本企业生产经营的产品，以达到提高其市场占有率，从而获得经济效益的目的。传播信息。在房地产业中，信息传播就是通过广告向目标消费群体传播房地产物业的各种信息，使消费者更加清楚地了解本楼盘的情况，以助于消费者购买;同时消费者也可以把一些信息反馈给开发商，以利于开发商进行科学的决策、有效地指挥，更好地达到信息传播的目的。指导消费。通常在房地产广告发布之前，首先界定本楼盘的目标市场，分析本楼盘适合的目标人群，然后制定广告策略。比如:年轻的消费者比较讲究个性的张扬，年老的消费者比较喜欢怀旧点的建筑风格，中

19、年的消费者则喜欢按自己的爱好选择住房，但所有的购房者都希望所购的房屋能使自己满意。广告就是通过信息的传播给消费者以指导，使消费者购买到自己满意的住宅。房地产开发商通过广告把本企业开发的楼盘推向市场，通过广告的宣传吸引目标消费者，并且在消费者心中树立良好的企业形象，最终实现顺利销售的良性循环。2.3房地产广告的特点房地产广告是由房地产商品的特殊性、消费的特殊性决定的。如果说其他消费品广告的作用是使消费者从注意到认知，从认知到感兴趣，再从感兴趣到产生购买行为。那么，房地产广告的作用则是从注意到感兴趣，从而产生购买行为。房地产广告区别于随机性较强的日用消费品购买，具有以下几个特点：（1） 信息量大房

20、地产广告信息包括项目信息、物业管理信息、促销信息等，仅项目信息就包括地段、环境、主题、配置、功能、等诸多方面。房地产广告和其他消费品的广告不同，一般的消费品广告，只强调商品的功能与特点，例如矿泉水强调它的微量元素及对人体有益的矿物质，保健品反复强调增加免疫力或延缓衰老等等这样单一信息就可以获得很好的效果，但是，商品房对与购房者来说，需要传达的信息却是多方面的。一般来说，一个人所掌握的有关决策的信息越全面，他作出决策的时间就相对越短，反之则要经过反复的考虑后才能做出购买决定。这就决定了房地产广告要尽可能的传图2-1（反映房地产广告信息量大）递最大最全的信息量。所以，房地产广告的信息量越大，越能把

21、项目的情况介绍清晰，消费者就越有购买的兴趣和决心。在各种媒介中，平面广告是首选。因为，平面广告不仅包含相当大的信息，而且还可以被消费者反复比较，还可以带回家和亲朋好友共同反复的研究，将相关的信息了解的一清二楚之后再决定是否去售楼现场。报纸具有容量大，传播速度快的特点。（2）房地产广告投放的时效性强房地产广告的投放时间段和其他日用消费品不同，日用消费品市初期广告投放量大，而房地产广告投放量一般划分为前置期、公开期、强销期、持续期、二次销售期。强销期往往是广告投放的最集中时期，占广告预算的30%以上。不同的销售阶段需要不同程度的广告配合。对于平面媒体来图2-2 广州五一优惠特刊 （反映时效性强）说

22、，房地产广告刊登的几个主要时机包括：项目进度有重大进展的时机；节假日期间，开展促销活动；三是每周四周五发布广告，在一周内效果最好。根据慧聪媒体资讯网统计，2001年以来，有58%的房地产报刊广告集中在这两天投放，好的广告，能帮助房子快速售出，资金快速回笼，产业链继续正常运作。（3）房地产广告投放的地域性明显一般来说，一个项目的广告宣传只集中在当地的媒介投放。例如，广州市的房地产广告大多数都是选择在羊城晚报广州日报新快报南方都市报等媒介上做平面广告，而南方都市报差不多成为了广州房地产平面广告的专用报纸。由于房地产是作为不动产而存在，区域性比较明显，所以其广告投放在全国性报刊上的很少。而各个地区的

23、经济发展的程度不同，广告投放量也会随之不同。2.4房地产广告的类型根据广告的目的和媒介形式，房地产广告可以分为以下几种类型：1、促销广告在房地产广告中，有半数以上是促销型广告。促销型广告的目的是把有关楼盘的信息传达给消费者，吸引客户前来购买。如图2-32、形象广告形象广告包括项目品牌形象广告和企业形象广告，广告的目的是树立开发商，楼盘形象并期望给人留下整体，长久的印象。如图2-43、观念广告这类广告以倡导全新的生活方式和居住时尚为广告目的，就象现在的许多的概念楼盘所传播的一种生活的新观念。此外，还可以根据媒介形式来分，如报纸广告、杂志广告、户外广告、电视广告、网络广告等。 图2-3（促销广告）

24、 图2-4（形象广告） 图2-5（报纸广告）3 广州房地产广告的现状分析3.1广州房地产广告中存在的共性3.1.1从广告的类型来看广州房地产广告目前，广州房地产广告大多数都属于促销广告和形象广告在大街上随处可见的楼盘开盘广告，各种风格的售楼处中更是陈列着精心制作的以楼书形式出现的广州房地产广告，这些广告和终端宣传品都属于促销广告。从这种大规模的促销广告里可以看出，一个楼盘如果想要获得理想的销售业绩，必须重视广告传播活动在短期内对销售的拉动和刺激。对与开发商来说，楼盘不同于其他的消费品，它是开发商投入了大量的人力，物力和财力开发的产物，而且它具有不能移动的特征，一旦建成，就要在最短的时间里收回投

25、资，偿还银行的贷款，获取丰厚的利润。而得到这个结果的最可行途径就是进行大规模成功的广告宣传。对与消费者来说，可能一辈子的积蓄只能买到一套房，基本不存在多次购买的情况，直接的销售成绩比其他任何一项需要考察的指标更具有市场说服力。因此，开发商和广告代理商很注意房地产促销广告对销售的刺激和拉动。近年来，楼盘的品牌形象广告和企业形象广告也都有上升的趋势，例如国内一些实力雄厚的企业，如万科，珠江城建等等，都非常重视广告在塑造项目品牌和企业品牌方面的积极作用。推出了越来越多的项目品牌广告和企业形象广告。但是，这两种类型的广告和促销型广告最大的区别就是，后者能快速为开发商带来实质性的利益，而前者需要在比较长

26、的时间内持续投放才会产生作用。3.1.2从广告投放的媒介来看广州房地产广告广州的房地产广告投放多青睐于地方媒体。物业的地域性决定了它在宣传上必然也借助于地域性强的媒体。尤其是对于一般的住宅，比如广州的房子盖得再好，大多数北京的居民只会心动不会行动。况且精明的开发商不会把钱扔在无用的外地媒体广告中的。此外，在地域性媒体中房地产广告的第一选择是发行量大的媒体;第二是针对有消费能力、消费趋向的人群，他们是房地产项目的潜在消费对象。报纸作为最主要的媒体形式。喜欢用大版面、专栏等醒目的视觉形式，使地产信息更加集中，更加有震撼力，便于读者有兴趣查找，也可以让读者轻松的避开不相关信息的干扰。房地产的杂志广告

27、一般刊登在专业性较强或读者群定位比较高的杂志上。户外广告一般都是看板，车身广告，旗帜，指示牌，路牌等等，都是以图象为主，辅以标语。给购房者以直观的视觉刺激。电视广告和广播广告在国内只占极少一部分。一些售点广告，包括楼书，宣传页，海报等运用在终端的宣传品，虽然没有其他媒体广告的投入大，只能在售楼处发放，但是也是必须要具备的广告传播手段。因为它印刷精美，不受版面的限制，创意空间大，表现手法丰富，可以全面详细的介绍楼盘而不会被其他信息干扰。在这里最值得一提的是网络媒体。早期的房地产广告没有使用网络这个媒体形式，直到90年代后期，网络开始在全球范围内开始普及。网络广告以它特有的互动性和一对一的传播优势

28、迅速成为广州房地产广告的重要宣传媒介。3.1.3从广告的创意来看广州房地产广告广州房地产广告在创意上都有一个明显的共同点，就是整个广告版面竭尽全力的“大”，给人一强烈的视觉冲击。同时在创作文案上都有相同的显著特征一喜欢用顶级绝对的字眼来张显楼盘的特性与功能，如顶级、或采用一些谐音字或者特殊字义组合造成的耐人寻味的歧义来突出本楼盘特色，吸引人群的注意力。在宣传的广告语里面，也都喜欢尽可能多的列出楼盘的所有信息，越全面越好。3.1.4从广告的创意来看我国大多数房地产广告在创意上都有一个明显的共同点，就是整个广告版面竭尽全力的“大”，给人一强烈的视觉冲击。同时在创作文案上都有相同的显著特征一喜欢用顶

29、级绝对的字眼来张显楼盘的特性与功能，如顶级最、绝对、超、震撼等等字眼，或采用一些谐音字或者特殊字义组合造成的耐人寻味的歧义来突出本楼盘的特色，吸引人群的注意力。在宣传的广告语里面，也都喜欢尽可能多的列出楼盘的所有信息，越全面越好。(图3-1)图3-14 广州房地产广告中存在的问题广州房地产广告策划包含广告市场调研、分析、创意、文案表现等诸多细节，可谓环环相扣，每一环节都不容忽视，然而，由于国内市场发展过速导致的浮躁，以及一些策划人往往因急功近利，缺乏专业素养，思维僵化，教条主义等因素，常常步入房地产广告策划的误区4.1把销售等同于营销广州的房地产当成商品在现今的中国流通也只不过是近年的事，广大

30、购房者对其熟悉和了解还是很少的，整个消费市场必须通过引导才能形成。因此，我们应该把房地产广告从一般的商品广告中区分开来。作房地产广告策划不仅需要具有广告制作和执行的根底，还需要有完备的房地产专业知识，更需要切实的了解购房者心态。广告策划不管在什么行业，都强调的是一种营销。我们所讲的营销是有别与一般的销售。销售的出发点是站在生产的角度，重点放在自己的产品上，采取推销或促销的手段，以期达到增加销售的目的。营销则以市场为导向，重点不是产品而是客户需求。也就是我们通常所说的是以产定销还是以销定产，如果产品是能满足购房者的需求，销售当然是不成问题的。所以房地产营销首先要了解购房者的需求，其次要根据购房者

31、的需求造房，然后才是通过广告策划制订出可行的广告，利用大众传媒向特定的购房者“广而告之”，最后完成销售。4.2广告创意的缺乏创意方面，广州的地产广告常常把大量的心思放在怎样制造“卖点”，注重广告的直接告知，而忽视广告作品的创意。如图4-1版面大却主要讲述楼盘如何如何便宜，既没有讲楼盘的核心价值突出也没有对品牌的地位产生拉升作用，不仅不能很好地吸引消费者的“眼球”，更不能有效地传播项目的信息和塑造企业的品牌形象。图4-1（广告创意的缺乏）4.2.1广告画面真实度的缺失 从视觉角度考虑，版面空间的大小直接影响到受众的注目率，版面越大，注目率越高。因此，广州房地产广告在传播致效理论的影响下，更多关注

32、广告设计的直观、简洁，更多注重广告的视觉冲击力。然就广告主体图像而言，国内房地产广告更多采用电脑合成的效果图而缺乏创意的现状让人感到担忧。一些酷似实景照片的效果图也在房地产广告中频频出现并未作任何交待，以至于购房者分不清是实景照片还是人工合成的效果图，如(图例4-2)图 4-2 （缺乏真实感）4.2.2广告主题图像使用的庸俗化我们在房地产广告中经常会遭遇到很多不知名姓的、带着“神经质”笑容的外国人面孔或者会出现一些俊男美女的形象，而这些形象多数不是该楼盘广告的形象代言人，不过是从图库或网站上下载的，其作用与楼盘所要宣传的形象没有直接的关联，在画面中只起到花瓶的作用。(图例4-3)充其量也就是为

33、了迎合那些虚无的、名不副实的“西洋化”的主题而创作的。但是有的广告人却对此种做法乐此不疲。使得一些房地产广告的设计品位庸俗化。图例4-3某房地产广告中的形象滥用图4-34.2.3煽情的广告文案泛滥 当前的房地产广告的文案中，常常会看到“诗意的栖居地”、“栖居水岸，体味完美生活人心的作用，”等极富煽情的、如诗词歌赋一般的语汇。但是在运用的时候要视情况而定，不可滥用.这些语句虽然有蛊惑。由于大多数房地产广告都是在房屋尚未建好之前发布的，有不可预见性。于是便给了一些设计者漫无边际的发挥余地，想以此打动购房者。如图4-4，没有楼盘的具体优势实景，却在不断吆喝一种感性的生活。不可否认，这种方法曾经一度给

34、企业主带来了不错得销售业绩。但是，如今的购房者越来越理性。他们更加注重一些实际的东西而不会轻易被一些所谓的诗情画意所打动。 图4-4（煽情的广告文案泛滥）4.2.4 缺乏原创精神 广州地广告很多策划人是为了达到某种销售目的以“主流”为蓝本开始抄袭、摹仿，求得短期效益。并且这股风气越来越浓。房地产广告中的创意是“从南往北走，越走越落后”，谁抄谁不言而喻。这些广告策划人，不搞“比”、“赶”、“超”，却专搞“学”、“仿”、“抄”，缺乏创新精神，抄袭现象非常严重。当然这里不排除少数的优秀的房地产广告创意，但是大部分房地产广告缺乏本质性特点，追风抄袭现象较多。各种媒体上房地产广告满天飞，都在宣扬各自的房

35、子如何如何好，看的人眼花缭乱。广告的素质和深度完全和铺天盖地的气势强烈对比，让购房者看得不知所措。在房地产广告中，许多绝对化的字眼如“美好，尊贵，顶级豪宅，贵族家园”等，如图4-5一味在炒作概念大声吆喝豪宅豪宅，或者使用一些崇洋媚外的广告语，而这些不仅仅是简单的抄袭，甚至还会产生负面的影响。 图4-54.3 虚假广告大量存在1、地理位置不明确 有的开发商在广告中通常通过绘制简单的区位示意图的方法表示所售房屋的地理位置，或者只标出直线距离，并证明所售房屋距某处多近。但这中途往往不按比例尺来绘制，画得极不准确，给购房者以错误的视觉认识。有的房地产开发商在广告中宣传其开发的住宅小区交通便利，到达市中

36、心只需多少分钟，但却不提用什么交通工具，给购房者模糊的承诺。2、商品房价格的模糊 有的开发商在房地产广告中标上让人心动的最底价格，但这些价格往往是所在销售楼盘中朝向和楼层最不好的房屋的价格，或者是特定环境、特定时间下的优惠价格，并不反映整个楼盘的真实价格。(图例4一3)而购房者被低价吸引过去后却发现真实的情况和广告上宣传的存在着事实上的差距。3、产权性质的误导 有的开发商对房地产的产权权属避而不谈或含糊其辞;有的开发商在集体土地上建房并出售，购房者买了这样的房屋将无法办理权属登记手续;有的开发商以会员证、荣誉证代替房屋的所有权证，这种证书不合法;甚至有的开发商在广告中提到产权证，但是却是未经房

37、产管理部门批准自己印制的非法证件。4、广告承诺的虚假 房地产广告的承诺，是指房地产开发商利用以印刷媒介为载体的纸、杂志、售楼宣传资料广告，或者以电波媒介为载体的电视广播广告或者户外广告等，在宣传和介绍楼盘的同时做出对购买房地产特定事项的说明，以及对楼盘的质量、环境、配套设施等有关方面的声明、陈述或者对购房者的购买行为所做出的种种优惠、鼓励措施，以达到开发商以促销楼盘为目的的行为。但是在如今的房地产广告中，这些承诺却被开发商和理商们演绎成虚假无效的承诺。4.4 文化概念炒作现象严重 概念营销是20世纪90年代新兴的一种营销方式。它是指以某种有形或无形的产品为依托，借助现代传媒技术，将一种新的消费

38、概念向消费者宣传推广，赋予企业或产品以丰富的想象内涵或特定的品位和社会定位。从而引起消费者的关注与认同并最终唤起消费者对新产品的需求的一种营销策略。联系房地产市场，真正立足于消费者需求的概念营销不多。而概念炒作却是遍地开花。如今的概念炒作已经开始从地段概念、智能概念过渡到文化概念的炒作上来，从卖房子到卖一种生活方式、一种文化氛围，这己经成为地产营销发展的一种趋势。作为一种受地域文化影响下的特殊的产品，房地产的特殊文化需求在广告主题方面也表现出了一定的特殊性，但是现在的一些开发商却在文化概念上大做文章，把文化概念营销演变为文化概念炒作，关于广州房地产广告中的诸多文化概念，令人眼花缭乱，数不胜数。

39、4.5 媒介选择不合理目前，广州房地产广告的媒介选择不合理的现象有以下三种情况:1、不公平(媒介对广告公司及广告业的折扣)。2、不公正(有的广告公司不是从品牌出发，而是单纯为了推销自己买断或折扣高的媒体)。3、不科学。目前，在广告投放上，很大一部分是“关系广告、人情广告、权力广告”。 5 广州房地产广告发展策略的研究5.1 广州房地产广告发展策略5.1.1进行有效的广告策划1、房地产广告策划的定义 房地产广告策划内容丰富，成功案例众多。策划者各有各的成功经验，各有各的战术理念，没有统一模式，也没有固定的套路。但是其大体上可分成五个部分，即:制定广告目标、市场分析调查、广告策略、广告计划和广告效

40、果测定。（1）制定广告目标:主要确立广告的类型;广告欲达到的目标和有关建议。（2）市场分析调查主要包括营销环境分析、客户分析、个案分析和竞争对手分析等。若开发商在营销策划时己将宏观和微观营销环境分析得透彻、准确，则可将重点放在其它几项分析上。客户分析主要分析客户的来源和购买动机，如信赖开发商、保值增值、楼盘设计合理、地段较好、价位合适等，也要分析客户可能拒绝的原因，如附近有更合适的楼盘、交通不便、购房投资信心不足等。个案分析主要分析开发商的实力、业绩，楼盘规划、设计特色，主要设备和装修情况，配套设施情况以及楼盘面积、结构、朝向、间隔、价位等方面的情况。进行竞争对手分析时，除了要分析竞争对手实力

41、和竞争楼盘的情况，还要分析竞争对手的广告活动，以吸取有益的东西，扬长避短。（3）广告策略目标市场的策略广告仅仅平均的面对目标市场是不够的，还要细分市场，重点突破。根据细分市场的需要来制定并采取相应的广告策略，市场越细化，广告打击面越集总体目标市场的占有率就会越高。以兼有多层和高层住宅的小区广告策划为例:当小区刚起步时，以开发深受市场欢迎的多层住宅为主，这时可采用开拓性广告策略:广告结合多层住宅的销售热潮不断强化小区的知名度和客户的认知度，使楼盘迅速进入市场。当小区逐步成型时，则采用劝说性广告策略:广告以说服客户购买，提高市场占有率为目的。当小区初具规模，欲推出高层楼盘时，可采取提示性广告策略:

42、以造声势，提醒客户留意认购期为主要目的。市场定位的策略定位策略的根本目的是使楼盘处于与众不同的优势位置，从而使开发商在竞争中占据有利地位。定位时可根据目标客户群的要求，采取价格定位策略、素质定位策略、地段定位策略、时尚定位策略等。市场定位不能偏差或含混不清，否则广告诉求时重点不明，受众难以留下特定的鲜明印象。广告诉求策略根据诉求对象、诉求区域的特点，房地产广告可采用理性诉求策略，即通过真实、准确、公正地传达开发商或楼盘的有关信息或其带给客户的利益，让受众理智地做出决定;也可采用感性诉求策略，即向受众传达某种情感或感受，从而唤起受众的认同感和购买欲;当然还可用情理结合的诉求策略，即用理性诉求传达

43、信息，以感性诉求激发受众的情感，从而达到最佳的广告效果。广告表现策略广告的主题策略与广告的创意策略广告表现策略要解决的是广告中信息如何通过富有创意的思路、方式以及恰如其分的广告表现主题传达给受众。广告诉求的重点通常是楼盘的优点和特色，而广告表现的主题则具有更深一层的内涵，即楼盘带给客户的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、优越感。广告表现策略要求用创意对广告信息进行包装并确定广告设计、制作的风格和形式。广告创意讲求新颖独特，但不能离奇古怪。失败的创意有时是让人厌恶的，给楼盘销售也会带来负面影响。广告媒介策略据统计，80%的广告费用用于广告媒介，媒介选择不当，就有可能造成投入高、见效低的结果。通

44、常房地产广告可以选用四大媒体:报纸、广播、电视和杂志，还有户外广告，如工地围墙宣传画、巨幅电脑喷画、路牌、灯箱、车身广告、横幅等，这些可统称为“线上媒介”。“线下媒介”也是开发商常用的，像展销会、直邮、赞助及其它推销用的楼书、优惠券、单张(海报)等。广告媒介策略要求开发商和代理商合理选择媒介组合，形成全方位的广告空间，扩大广告受众的数量;其次要合理安排广告的发布时间、持续时间、频率、各媒体发布顺序等，特别重要的广告要提前预定好发布时伺和版位。(4)广告计划又称广告实施计划，内容包括广告目标、广告时间、广告诉求、广告表现、媒体发布计划、与广告有关的其它公关计划、广告费用预算等。在形成书面的广告计

45、划书时要注意提案的技巧、文字的风格和格式的赏心悦目。(5)广告效果的测定广告效果通常是在广告发布后测定的，对于房地产广告却不太合适，事后测定不利于控制广告效果。较为明智的做法是在广告发布前就进行预测。先邀请目标客户群中的一些代表对广告的内容和媒介的选择发表见解，通过分析反馈意见再结合部分专业人士的建议，反复调整，就可使广告计划日臻完善2、房地产广告策划的原则在进行广告策划时，应遵循以下原则:（1）把握时代的脉搏。策划观念具有超前意识，创造出能吸引目标客源的卖点并且此卖点要符合社会变革和人们居住需求变化的需要。（2）体现自我的特色。要充分了解自身产品特性，了解自身的优、缺点，要富有创意，能够塑造

46、出楼盘的独特风格，确立自身的卖点所在。（3）注重品质和实用。策划符合营销战略的总体要求，符合房地产市场和开发商的实际情况，具有成本低、见效快和可操作的特点。在满足目标客源的需求的前提下，适当的修正产品以避开竞争。（4）区别不同的阶段。策划围绕房地产营销的全过程有计划、有步骤地展开，并保持广告的相对稳定性、连续性和一贯性。（5）纵观全局的眼光。广告、销售促进、人员推销和宣传推广是开发商促销组合的四种手段，广告策划需兼顾全局，调度整体。3、广告策划在房地产销售中的作用广告是企业营销中一个重要的组成部分，在实现企业战略计划过程中发挥着不可忽视的作用。要想有效的将诸多内容和活动进行整合，将其最终统一到

47、企业战略计划的框架中去，需要对企业整体广告活动进行规划，这也就是广告策划过程。一个广告要想获得成功，其创意的责任不容置疑，一个好的创意能增加项目品牌的价值。一个生动而精彩的创意则能够给项目或产品所带来的更大更多附加价值。而针对房地产这种直效性非常强的产品，还需要策略的扶持。因此，房地产开发商不仅要加强广告意识，使广告发布的内容和行为符合有关法律、法规的要求，而且还要合理控制广告费用投入，使广告能起到有效的促销作用。这就要求开发商和代理商重视和加强房地产广告策划。而房地产广告策划具有极强的专业性，是需要和营销密切相连的。因此，开发商和代理商在营销策划时要深层次的介入，系统的策划，力求达到最好的广告效果，取得营销佳绩。4、准确的市场定位 在如今的广州房地产市场上，为什么有的产品销售不佳，有的却销势良好呢?究其原因，不外是开发商混淆了营销、推销和促销的关系，对产品前期定位不准确的原因。营销是从市场需要出发，根据市场、客户的需求生产产品，它的管理以利润为导向，而推销、促销是针对现成的产品的销售，以销售量为导向。房地产全程营销策划就是运用整合营销概念，以广告宣传为导向，对开发商的建设项目，从观念、设计、区